رابطه بین بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و تمایل به خرید با نقش میانجی فرهنگ سازی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

داریوش طهماسبی آقبلاغی ¹ , علی عابدینی ²

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت راهبردی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/03/08 تاریخ پذیرش : 1398/07/14 تاریخ انتشار : 1397/05/01

کلید واژه: فرهنگ سازی, آمیخته بازاریابی, بازی‌های رایانه‌ای, تمایل به خرید,

چکیده مقاله :

با توجه به بازار گسترده و تقاضای رو به رشدی که در صنعت بازی‌های رایانه‌ای در کشور وجود دارد قابلیت‌های بسیار بالایی برای سرمایه‌گذاری و سودآوری در این بخش در مقابل سرمایه‌گذاران و صاحبان سرمایه قرار دارد. هدف پژوهش حاضر مشخص کردن رابطه بین بازاریابی بازی های رایانه ای و تمایل به خرید با نقش میانجی فرهنگ سازی بوده است. این پژوهش از نوع همبستگی است و برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده‌شده است. روایی محتوایی آن با نظر متخصصان، استادان دانشگاهی و کارشناسان خبره تأیید شد. پایایی ابزار با محاسبه آلفای کرونباخ در سطح مناسبی قرار داشت. تعداد 400 نفر از شهروندان منطقه 6 شهر تهران نمونه آماری این پژوهش را تشکیل دادند و روش نمونه‌گیری در این پژوهش در دسترس بوده است. یافته‌های پژوهش، پس از تحلیل مسیر نشان داد که بازاریابی بازی های رایانه ای بر فرهنگ سازی و همچنین فرهنگ سازی بر تمایل به خرید اثر دارد اما بازاریابی بازی های رایانه ای بر تمایل به خرید اثر ندارد.

چکیده انگلیسی:

Given the widespread market and growing demand in the gaming industry in the country, there are great potential for investment and profitability in this sector against investors and owners of capital. The purpose of the present study was to determine the relationship between the marketing of computer games and the desire to purchase with the mediating role of cultural development. This is a correlation study and a questionnaire was used to collect data. Experts, academic professors and expert experts confirmed its content validity. The reliability of the instrument was calculated at an appropriate level by calculating the Cronbach's alpha. A sample of 400 citizens in Tehran's sixth district formed a sample of this study. Sampling method was available in this study. The findings of the study, after analyzing the path, showed that the marketing of computer games had an effect on culture as well as culturalization, but marketing of computer games had no effect on the willingness to buy.

منابع و مأخذ:

ایزدی، م. و یداللهی فارسی، ج. (1395). "شناسایی فرصت‌های کسب‌وکار در صنعت بازی‌های رایانه‌ای مبتنی بر روش‌های بازاریابی دیجیتال"، دومین اجلاس ملی بازی‌های رایانه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها، اصفهان، دانشگاه اصفهان.

 

باقری، س.م. و قلی‌پور گودرزی، آ. (1396). "تأثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرش‌ها و ادراکات مشتریان"، مدیریت بازاریابی، 12(34)، صص. 77-93.

 

پورافکاری، ن.ا. و محمدیار زاده، س. (1392). "نقش فرهنگ‌سازی احترام به افکار عمومی در توسعه اجتماعی"، مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 5(4)، صص. 115-120.

 

جواهری، ج. و واعظی‌نژاد، م. (1394). "آسیب‏‌شناسی صنعت بازی‏‌های رایانه‏‌ای در ایران با رویکردی سیستمی"، فصلنامه علمی پژوهشی راهبرد فرهنگ، 8(30)، صص. 113-135.

 

حیدرزاده، ک.، ورامینی، م.، بابازاده بائی، م. و حسینی‌امیری، س.م. (1395). "بررسی تأثیر رضایت مشتری، اطمینان ادراک‌شده، ریسک ادراک‌شده و آگاهی مشتری از محصول بر تمایل به خرید یک محصول جدید"، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، (ویژه‌نامه)، صص. 11-18.

 

حیدرزاده، ک. و ورامینی، م. (1395). "بررسی اثر تعدیلی ریسک ادراک شده و آگاهی مشتری از محصول، بر رابطه بین رضایت مشتری با تمایل به خرید در تجربه یک محصول جدید"، مدیریت بازاریابی، 11(31)، صص. 1-16.

 

دهشیری، م.ر. (1388). "رسانه و فرهنگ‌سازی"، فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، 2(4)، صص. 179-208.

 

رستگار، ع.ع. و شهریاری، م. (1397). "از تصویر مرکز خرید تا تمایل به خرید با ارزش خرید ادراک‌شده، رضایت مشتریان و ترجیح مشتریان (مطالعه موردی: مراکز خرید شهر سمنان)"، فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 10(3)، صص. 643-658.

 

هاشم‌زاده ابرسی، ف. و عباداتی، ن. (1395). "بررسی رابطه فرهنگ‌سازی رسانه ملی با فرایند توسعه در ایران"، فصلنامه علوم خبری، 5(19)، صص. 127-101.

 

نرگسیان، ع.، طهماسبی آقبلاغی، د. و دیندار، ی. (1393). "مطالعۀ تأثیر ابزارهای بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی (مورد مطالعه: شهروندان منطقه 5 شهر تهران)"، فصلنامه مدیریت دولتی، 6(3)، صص. 603-624.

 

نصیری، ح.، بخشی‌زاده برج، ک. و ترکستانی، م.ص. (1395). "موقعیت‌یابی صنعت بازی‌های ویدئویی و تبیین عناصر بازاریابی در آن با تمرکز بر بازی‌های موبایل"، دومین کنفرانس ملی بازی‌های رایانه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها، اصفهان، دانشگاه اصفهان.

 

نظری، م. و قزلباش، م. (1396). "بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 9(1)، صص. 193-211.

ودادی، ا. و دشتی، ا. (1386). "مهندسی فرهنگ، چیستی و الزامات"، مطالعات معرفتی در دانشگاه اسلامی، 11(2)، صص. 80-64.

 

Adorno, T.W. (1993). “Theory of pseudo-culture”, Telos, 1993(95), PP. 15-38. ‏

 

Carlsson, U. (2008). “Empowerment through media education: an intercultural dialogue:”, Nordiskt Informationscenter for.

 

Chou, H.Y. & Wang, S.S. (2016). “The effects of happiness types and happiness congruity on game app advertising and environments”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 20, PP. 1-14. ‏

 

De Groot, J.I. & Steg, L. (2008). “Value orientations to explain beliefs related to environmental significant behavior: How to measure egoistic, altruistic, and biospheric value orientations”, Environment and Behavior, Vol. 40(3), PP. 330-354. ‏

 

EEDAR. (2014). “Deconstructing mobile & tablet gaming”, Available from: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:7R92QLBDgX1J:denintelligenteinvestor.dk/wp-content/uploads/ 15/2115/EEDAR_-

 

Feijoo, C., Gómez-Barroso, J.L., Aguado, J.M. & Ramos, S. (2012). “Mobile gaming: Industry challenges and policy implications”, Telecommunications Policy, Vol. 36(3), PP. 212-221. ‏

 

Fields, T. (2014). “Mobile & social game design. Boca Raton:”, Taylor & Francis Group.

 

Gandia, R. (2013). “The Digital Revolution and Convergence in the Videogame and Animation Industries: Effects on the Strategic Organization of the Innovation Process”, International Journal of Arts Management, Vol. 15(2), PP. 32-44. ‏

 

Jahn, S., Tsalis, G. & Lähteenmäki, L. (2019). “How attitude towards food fortification can lead to purchase intention”, Appetite, 133, PP. 370-377. ‏

 

Jamal, A. & Naser, K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International journal of bank marketing, Vol. 20(4), PP. 146-160.

 

Johns, J. (2005). “Video games production networks: value capture, power relations and embeddedness”, Journal of Economic Geography, Vol. 6(2), PP. 151-180. ‏

 

Johnson, M.D., Herrmann, A. & Huber, F. (2006). “The evolution of loyalty intentions” Journal of marketing, Vol. 70(2), PP. 122-132.

 

Labrecque, L.I., & Milne, G.R. (2012). “Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40(5), PP. 711-727. ‏

 

Landri, P., Parisi, S., Rinaldi, E.E. & Stazio, M. (2018). “Introduction to the Special Section. Making Education through Culture, Making Culture through Education”, Italian Journal of Sociology of Education, Vol. 10(2), PP. 1-8.

 

Lee, J.H., Karlova, N., Clarke, R.I., Thornton, K. & Perti, A. (2014). “Facet analysis of video game genres”, Iconference 2014 Proceedings, PP. 125-139. ‏

 

Lee, J. & Suh, A. (2015). “How do virtual community members develop psychological ownership and what are the effects of psychological ownership in virtual communities?”, Computers in Human Behavior, Vol. 45, PP. 382-391. ‏

 

Lull, J. (2000). “Media, communication, culture: A global approach”, Columbia University Press. ‏

 

Lull, J. & ed. (1988). “World Families Watch Television”, Newbury Park, CA: Sage.

 

Meyer, M., Adkins, V., Yuan, N., Weeks, H.M., Chang, Y.J. & Radesky, J. (2019). “Advertising in Young Children's Apps: A Content Analysis”, Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, Vol. 40(1), PP. 32-39. ‏

 

Tina, W. & Buckner, K. (2006). “Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: Attitudes towards product placement”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 7, No. 1, PP. 3-32. ‏

 

Zhu, Q., Li, Y., Geng, Y. & Qi, Y. (2013). “Green food consumption intention, behaviors and influencing factors among Chinese consumers”, Food Quality and Preference, Vol. 28, No. 1, PP. 279-286. ‏

متن کامل:



به نام خدا

ضمن تقدیم سلام و اظهارسپاسمندی نسبت به داوری های موشکافانه داوران محترم آن مجله وزین و گرانسنگ، اصلاحیه ها، تغییرات و برخی نکته های توضیحی جهت ملاحظه سردبیر محترم  و داوران گرانقدر به شرح ذیل ارائه می گردد:

نقطه نظرات و توصیه های داور اول:

مدل مفهومی پژوهش و مدل بررسی شده توسط نرم افزار PLS مطابقت ندارد.

پاسخ: مطابق نظر داور اصلاح شد.

بر مبنای ضرایب چولگی و کشیدگی جدول 3 نمی توان نتیجه گرفت که توزیع متغیرها نرمال است.

پاسخ: براساس نظر داور محترم تغییر اعمال شد.

در جدول 3 شما هفت متغیر دارید ولی در خروجی PLS فقط سه متغیر پنهان دیده می شود.

پاسخ: مطابق نظر داور اصلاح شد.

مقدار R2=0/7 را چگونه به دست آوردید؟

پاسخ: با توجه به اینکه در متن مقاله اشتباه صورت گرفته بود و اصلاح شد.

نقطه نظرات و توصیه های داور دوم:

ادبیات و نحوه نگارش فرضیه ها اصلاح شود. متغیر الف بر متغیر ب اثر دارد.

پاسخ: اعمال شد و در متن مقاله هایلایت گردید.

بحث و نتیجه گیری و پیشنهادات و محدودیتها از هم جدا شوند.

پاسخ: اعمال شد.

پیشنهادات با فرضیات مرتبط تر شوند.

پاسخ: پیشنهادات کاربردی جدیدی اضافه شدند.

ساختار ادبی و شکلی مجله در برخی موارد رعایت نشده است.

پاسخ: اصلاح شد.

چند مورد مقاله از نسخ قبلی فصلنامه مدیریت بازاریابی اضافه شود.

پاسخ: اضافه شد و در قسمت منابع هایلایت گردید.

 

 

 

 

 

رابطه بین بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و تمایل به خرید با نقش میانجی فرهنگ‌سازی 

چکيده

با توجه به بازار گسترده و تقاضای رو به رشدی که در صنعت بازی‌های رایانه‌ای در کشور وجود دارد قابلیت‌های بسیار بالایی برای سرمایه‌گذاری و سودآوری در این بخش در مقابل سرمایه‌گذاران و صاحبان سرمایه قرار دارد. هدف پژوهش حاضر مشخص کردن رابطه بین بازاریابی بازی های رایانه ای و تمایل به خرید با نقش میانجی فرهنگ سازی بوده است. این پژوهش از نوع همبستگی است و برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده‌شده است. روایی محتوایی آن با نظر متخصصان، استادان دانشگاهی و کارشناسان خبره تأیید شد. پایایی ابزار با محاسبه آلفای کرونباخ در سطح مناسبی قرار داشت. تعداد 400 نفر از شهروندان منطقه 6 شهر تهران نمونه آماری این پژوهش را تشکیل دادند و روش نمونه‌گیری در این پژوهش در دسترس بوده است. یافته‌های پژوهش، پس از تحلیل مسیر نشان داد که بازاریابی بازی های رایانه ای بر فرهنگ سازی و همچنین فرهنگ سازی بر تمایل به خرید اثر دارد اما بازاریابی بازی های رایانه ای بر تمایل به خرید اثر ندارد.

کليد واژگان : آمیخته بازاریابی، بازی‌های رایانه‌ای، تمایل به خرید، فرهنگ‌سازی

مقدمه 

علاقه پژوهشگران بازاریابی به تمایلات خرید در مصرف‌کنندگان، ناشی از ارتباط آن با رفتار خرید است. داده‌های تمایل به خرید می‌توانند به مدیران بازاریابی در تصمیمات بازاریابی مرتبط با تقاضای محصول موجود و جدید، بخش‌بندی بازار و استراتژی‌های تبلیغاتی کمک کنند (فربد، 1393، ص 8). همچنین نگرش‌ها و تمایل به خرید به‌عنوان پیش‌بینی کننده‌های بسیار مهم در رفتار خرید مصرف‌کنندگان موردتوجه قرارگرفته‌اند (Jahn, Tsalis & Lähteenmäki, 2019, p. 371). از طرفی دیگر، با توجه به بازار گسترده و تقاضای رو به رشدی که در صنعت بازی‌های رایانه‌ای در کشور وجود دارد قابلیت‌های بسیار بالایی برای سرمایه‌گذاری و سودآوری در این بخش در مقابل سرمایه‌گذاران و صاحبان سرمایه قرار دارد. گردش مالی این صنعت نوظهور در دنیا ۸۲ میلیارد دلار است. ازاین‌جهت، در حوزه سرگرمی صنعتی سودآور و با پتانسیل بالا تلقی می‌شود. تعداد محدود تولیدکنندگان، حدود ۳۶ میلیون تبلت و اسمارت فون، حدود ۴۲ میلیون کاربر اینترنت، افزایش سرعت اینترنت در کشور، ورود ۳G و 4G به بازار، رواج سرگرمی و گرایش به سرگرمی‌های مجازی و رایانه‌ای در جامعه همگی حاکی از وجود فرصت‌هایی جهت رشد بیشتر در این صنعت می‌باشد (ایزدی، یداللهی فارسی، 1395، ص 2-1). به گزارش باشگاه خبرنگاران جوان¹ ایران هم توانسته جایگاه 25 ام را از بین کشورهای فعال درزمینه تولید بازی‌های رایانه‌ای به خود اختصاص دهد و درآمد صنعت بازی‌های رایانه‌ای در کشورمان تا پایان سال 2016، از مرز 27 میلیون دلار عبور کرده است. حدود ۱۸ میلیون گیمر در کشور وجود دارند که بزرگ‌ترین بازار این صنعت در خاورمیانه می‌باشد. آمارها نشان می‌دهد حدود 60 درصد از کاربران بازی‌های رایانه‌ای در ایران مرد و 40 درصد زنان هستند، 25 درصد کاربران گیم کمتر از 12 سال سن دارند و 33 درصد در رده سنی 12 تا 19 سال هستند و 29 درصد نیز در رده سنی 20 تا 34 سال هستند. ازاین‌رو می‌توان گفت مخاطبان اصلی بازی‌های رایانه‌ای نوجوانان و جوانان هستند. به همین جهت منطقه ششم شهر تهران به‌عنوان جامعه مورد بررسی انتخاب شد چراکه تعداد دانشجویان و افراد تحصیل‌کرده و مخاطبین بازی‌های رایانه‌ای در این منطقه بیش از سایر مناطق شهر تهران می‌باشد. همچنین بخش‌بندی بازار و جایگاه سازی در آن برای مخاطبین از اولین اقدامات در علم بازاریابی می‌باشد و تنظیم برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات، انتخاب رسانه‌های مناسب و ارزش آموزشی برنامه‌ها بر تمایل به خرید بازی‌های رایانه‌ای تأثیر می‌گذارد(Meyer, 2019, p. 33). درنهایت باید به نقش مهم فرهنگ‌سازی و آموزش صحیح در بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای اشاره کرد چراکه فرهنگ‌سازی از طریق آموزش، ارائه و تبلیغات و بازاریابی مناسب اتفاق می‌افتد و فرهنگ‌سازی هم مجدداً بر آموزش تأثیرگذار خواهد بود(Landri, Parisi, Rinaldi & Stazio, 2018, p. 3). بسیاری از بازی های رایانه ای در حال حاضر به درستی معرفی نشده اند و فرهنگ سازی مناسبی برای سنین مختلف صورت نگرفته است و به همین جهت تمایل به خرید آنها وجود ندارد. ازاین‌رو این تحقیق به دنبال آن است که رابطه بین بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و تمایل به خرید با نقش میانجی فرهنگ‌سازی را بررسی کند.

مباني نظري و پيشينه تحقيق

صنعت بازی‌های رایانه‌ای

به‌طورکلی می‌توان بازیگران اصلی صنعت بازی را تولیدکنندگان قطعات سخت‌افزاری و کنسول‌های توسعه‌دهندگان، ارائه‌دهندگان خدمات، ناشران و توزیع‌کنندگان در نظر گرفت. تولیدکنندگان کنسول و سخت‌افزار، وسایل سخت‌افزاری موردنیاز برای اجرای بازی‌ها را تولید می‌کنند تا کاربران بتوانند با استفاده از این تجهیزات سخت‌افزاری بازی‌ها را اجرا کنند. در این صنعت، ناشران کسانی هستند که روند تولید نرم‌افزار (بازی) را سازمان‌دهی کرده و فرآیند تولید و انتشار و توزیع بازی را کنترل و مدیریت می‌کنند(Gandia, 2013, p. 33). توسعه دهنگان برای تولید و انتشار بازی و به دست آوردن اعتبار مالی موردنیاز برای توسعه یک بازی به دنبال یک ناشر می‌گردند تا برای تولید و نشر بازی با او وارد قرارداد شوند(Johns, 2005, p. 125). بسته به میزان سرمایه‌گذاری، ناشر می‌تواند سهم معنی‌داری از درآمد فروش هر بازی را به خود اختصاص دهد. دسته دیگر از فعالان این حوزه، ارائه‌دهندگان خدمات هستند. از این دست خدمات، موتورهای بازی‌سازی، بسترهای اینترنتی و ارتباطی برای بازی‌های آنلاین و غیره را می‌توان نام برد(Gandia, 2013, p. 34). در ایران تقریباً از همان سال‌های اولیه شکل گرفتن بازارهای بازی‌های رایانه‌ای، با اندکی تأخیر نسبت به کشورهای غربی و نیز کشورهای شرق آسیا، بازار این نوع سرگرمی شکل گرفت. با گذر زمان و توسعه تکنولوژی‌ها و نیز آموزش و تربیت افراد بامهارت درزمینه بازی‌سازی در ایران، در سال‌های اخیر کم‌کم شاهد عرضه تولیدات داخلی نیز در بازار هستیم، بااین‌حال این بازار متأسفانه همچنان در مقابل بازار تولیدات خارجی ضعیف بوده و سهم بسیار ناچیزی را در اختیار دارد. طبق آمارهای غیررسمی از حدود ۳۰ میلیون حلقه بازی توزیع‌شده در سال، سهم بازی‌های ایرانی چیزی کمتر از ۵ درصد بوده است(جواهری و واعظی نژاد، ۱۳۹4، ص 122).

آمیخته بازاریابی در بازی‌های رایانه‌ای

الف) روش‌های پول‌سازی² (قیمت)؛ منظور از روش‌های پول‌سازی در بازی‌ها، مجموعه روش‌هایی است که از طریق آن‌ها، بازی کردن بازیکن، منجر به درآمدزایی برای توسعه‌دهندگان می‌شود. اگرچه روش‌های پول‌سازی متنوع هستند، بااین‌حال هدف اصلی تمام آن‌ها درنهایت کسب درآمد از طریق ساخت بازی است که شامل موارد زیر است(Fields, 2014, p. 75). تبلیغات: تبلیغات مستقیم و آگهی‌های بازرگانی در بازی‌ها از انواع تبلیغات محسوب می‌شوند. همچنین، یکی دیگر از روش‌های تبلیغات این است که برای اینکه بازیکن بتواند بازی را به‌رایگان انجام دهد و یا امکاناتی را در بازی به دست آورد، باید فعالیت‌های خاصی همچون تماشای یک ویدئوی تبلیغاتی، به اشتراک‌گذاری اطلاعات یک بازی، معرفی بازی به سایرین و... را انجام دهد و به‌نوعی در هزینه‌های بازاریابی بازی شریک شود. مدل سنتی خرید نسخه کامل³: در این روش، هر بازیکن با پرداخت یک‌بار هزینه، به تمام امکانات بازی دسترسی پیدا خواهد کرد. مدل عضویت⁴: پرداخت پول را به میزان زمانی که بازیکن می‌خواهد در بازی صرف کند وابسته می‌نماید. در چنین مدلی معمولاً توسعه‌دهندگان عضویت‌های رایگان را برای یکتا دو ماه اول برای بازیکنان فعال می‌کنند و پس‌ازآن بازیکن باید جهت ادامه عضویت خود به‌منظور استفاده از بازی، هزینه پرداخت کند. مدل نصب رایگان: نصب و بازی رایگان صورت می‌گیرد و به‌جای آن بازیکن تشویق می‌شود که به دلایلی درون بازی خرید انجام دهد مثل فروش زمان، فروش کالاهای مجازی، فروش محتوای بازی، هزینه پوشش بازی و هزینه حذف تبلیغات. این روش در حال حاضر مهم‌ترین روش پول‌سازی از بازی‌ها محسوب می‌شود.

ب) دسته‌ها یا ژانرها (محصول)؛ مفهوم ژانر آشنا اما به همان میزان مبهم بوده و به هر بازی نمی‌توان یک ژانر خاص را اختصاص داد. از سوی دیگر انتخاب عوامل تعیین‌کننده در ژانر یک بازی نیز در مطالعات مختلف متفاوت در نظر گرفته ‌شده است. می‌توان گفت یکی از مهم‌ترین دلایل وقوع این مسئله، طبیعت خود بازی است(Lee et al, 2014, p. 126). بااین‌حال بحث ژانر بندی بازی‌ها، در نگاه مطالعات بازی‌های رایانه‌ای و سازندگان آن، عمیق‌تر و تخصصی‌تر از کانال‌های فروش پیگیری شده است. لی و همکارانش(۲۰۱۴) رویه‌های زیر را برای دسته‌بندی شناسایی کرده‌اند. گیم پلی⁵: طبیعت ذاتی تجربه‌شده در بازی از طریق الگوهای تعاملی و قوانین بازی است. سبک: ویژگی مشخصی از بازی و زیرمجموعه گیم پلی است که با ترکیب با گیم پلی مشخصات بازی را بهتر توصیف می‌کند. قصد از ساخت بازی: منظور و هدف سازندگان و توسعه‌دهندگان از ساخت یک بازی (در مقابل، آنچه هدف بازیکنان نهایی از بازی کردن است، مفهومی انتزاعی بوده و در این ژانر بندی قرار نمی‌گیرد). جامعه هدف: آن دسته از مخاطبان که ازنظر سازندگان بازی، یک بازی به‌خصوص برایشان مناسب است. نحوه نمایش: روش یا شیوه نمایش محیط بازی است. سبک هنری: طراحی هنری که ازلحاظ زیبایی بصری در یک بازی سبک خاص آن بازی را به وجود می‌آورد. جنبه زمانی: این دسته‌بندی بر نحوه سپری شدن زمان و چگونگی وقوع رخدادهای بازی ازلحاظ ترتیب زمانی تمرکز دارد. نوع دید: بر این مسئله تمرکز دارد که بازیکن فضای بازی را از زاویه دید چه کسی می‌بیند. درون‌مایه: ایده و مسیر اصلی بازی که فارغ از بحث گیم پلی و سبک، بازی درباره آن موضوع ساخته شده است. محیط: محیط و محدوده‌ای که بازی اتفاق می‌افتد و تقسیم به دو بخش فضایی اشغال فضای فیزیکی و مقطع زمانی می‌شود. خلق/حالت: جو و حال عمومی بازی که منجر به برانگیختگی احساسات و عواطف خاص خود می‌شود. نحوه پایان: بر روشی که بازی در آن به اوج یا پایان خود در گیم پلی می‌رسد اشاره دارد(Lee et al, 2014, p. 131-135).

ج) روش‌های جذب، نگهداری و افزایش بازیکنان (تبلیغ و ترویج)؛ ایدار⁶ (۲۰۱۴) بیان می‌کند مسیر طی شده توسط یک بازیکن برای بازی‌ها، از کشف⁷ و درگیری⁸ با بازی شروع شده و با شیوع ویروسی⁹ و پول‌سازی ادامه می‌یابد و درنهایت در پایان عمر بازی، به کنار گذاشتن بازی پس از مدتی منجر می‌شود. روش‌های ترویج برای بازی‌های رایانه‌ای در ادامه بیان می‌شوند.

کشف بازی: تنها نیاز است که سازندگان، برای عده‌ای از بازیخورها¹⁰، بازی را معرفی کنند و سپس کار را به رسانه‌های اجتماعی بسپارند. در میان روش‌های معرفی مختلف، روش‌های عمومی تبلیغات، تبلیغ بازی در داخل بازی‌های دیگر، استفاده از سایت‌های نقد بازی¹¹، برجسته کردن¹² بازی در فروشگاه‌های آنلاین و همکاری با ناشران و فروشگاه‌ها از رایج‌ترین روش‌ها محسوب می‌شوند(Fields, 2014, p. 93).  درگیری با بازی: پس از کشف بازی جدید، بازیکن تصمیم به انتخاب و دانلود بازی می‌گیرد. مهم‌ترین دلایل اعلام‌شده توسط بازیکنان برای انتخاب یک بازی، هزینه و ژانر آن بیان شده است.(Eedar, 2014, p.10). شیوع ویروسی بازی: شیوع یک بازی در بین بازیکنان و افزایش تصاعدی تعداد بازیکنان، امری حیاتی برای درآمدزایی محسوب می‌شود. در میان تمام روش‌های افزایش مشتری با توجه به اینکه رفته‌رفته هزينه جذب یک مشتری جدید افزایش می‌یابد، شیوع ویروسی بازی از طریق شبکه‌های اجتماعی و به اشتراک‌گذاری اطلاعات بازی توسط بازیکنان علاوه بر اینکه بهترین و ارزان‌ترین روش برای افزایش مشتریان است، روش مناسبی برای معرفی سایر محصولات همان سازنده/ناشر نیز محسوب می‌شود که به کمک آن می‌تواند بازی‌های هنوز توزیع نشده خود را به بازیکنان معرفی کند(Fields, 2014, p. 95).

د) کانال‌های توزیع بازی‌های رایانه‌ای (توزیع)؛ امروزه جستجو در فضای مجازی و دانلود و استفاده بازی‌ها از فروشگاه‌های آنلاین روش رایجی برای دسترسی به بازی‌ها محسوب می‌شود (Feijoo et al. 2012, p. 214) از سوی دیگر، عدم وجود قانون کپی‌رایت و توزیع بدون اجازه توسعه‌دهندگان¹³ و هک کردن¹⁴ برنامه‌ها، از سویی سبب شده است که مشکلات زیادی برای تولیدکنندگان چنین صنایعی در کشور به وجود آید و همچنین روش‌های پرمخاطب دیگری نیز برای دسترسی به بازی‌های رایانه‌ای به وجود آیند که شامل انتقال فایل بازی از حافظه دستگاه اطرافیان، دانلود از پایگاه‌های آنلاین مختلف، خرید مجموعه بازی از فروشگاه‌های فیزیکی، نصب بازی توسط صاحبان فروشگاه‌های فیزیکی کامپیوتری هستند. با توجه به روند جهانی به سمت استفاده از فروشگاه‌های آنلاین، تمرکز فروش بازی‌ها بر این فروشگاه‌ها است که عملاً مهم‌ترین کانال قانونی توزیع هستند و در کشور نیز رفته‌رفته جای خود را بازکرده‌اند(نصیری، بخشی زاده برج و ترکستانی، 1395، ص 6). در ادامه شکل 1 ابعاد بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای را به‌صورت خلاصه نشان می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: ابعاد بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای

تمایل به خرید

احتمال اینکه مشتریان در موقعیت خرید، برند خاصی از یک گروه محصول را خریداری کنند، تمایل به خرید تعریف ‌می‌شود(نظری و قزلباش، ۱۳۹۶، ص 197). قصد یک فرد برای اجرای یک رفتار تابعی از نگرش او نسبت به اجرای آن رفتار در وضعیتی معین و هنجارهای حاکم بر رفتار در آن وضعیت و انگیزه او برای تبعیت از این هنجارها است (باقری و قلی پور گودرزی، 1396، ص 80). قصد خرید برنامه‌ای از پیش تعیین‌شده برای خرید قطعی یا دریافت خدمات در آینده است و نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان تابع نیازهای شناختی، جست‌وجوی اطلاعات از طریق محیط خارجی، ارزیابی گزینه‌ها و تصمیم خرید و تجربه بعد از خرید هستند(رستگار و شهریاری، 1397: 646). تمایل به خرید به‌احتمال اینکه مشتریان در موقعیت خریدی که پیش می‌آید، برندی خاص از یک طبقه را خریداری کنند، اشاره دارد (فربد، 1393، ص 9) هم‌چنین به مشتریانی اشاره دارد که پیشنهاد‌هایی برای خرید در آینده دارند و آن خرید را تکرار می‌کنند و مجدداً با محصول تماس خواهند داشت (Hamelin et al, 2011, p. 12). به عبارت دیگر، قصد خرید

یک الگوی نگرشی نسبت به محصول برای خرید آینده محسوب می‌گردد (حیدرزاده و ورامینی، 1395، ص 4). پدیده تمایل به خرید، رفتاری طرح‌ریزی‌شده توسط مصرف‌کننده است که بر اساس آن، فرد خرید خود را مجدداً تکرار می‌کند مثلاً تصمیم می‌گیرد هر بار که به فروشگاه به خصوصی رفت، دوباره آن کالا را خریداری کند (Fandos & Flavian, 2006, p. 5). تمایل یک فرد نسبت به خرید از یک برند یا محصول صرفاً به دلیل نگرش وی به آن برند نیست بلکه به دلیل اولویتی است که وی برای آن برند یا محصول نسبت به برند و محصولات دیگر قائل شده است(فربد، 1393، ص 9). امروزه تمایل به خرید منعکس‌کننده رفتار قابل پیش‌بینی مصرف‌کننده در تصمیمات خرید آینده می‌باشد(به‌عنوان‌مثال، محصول یا نام تجاری که مصرف‌کننده در مرحله بعدی درصدد خرید آن است که به‌طور معنی‌داری در شکل‌گیری نگرش‌های مصرف‌کننده کمک می‌نماید(حیدر زاده و همکاران، 1395، ص 12)؛ به بیانی دیگر تمایل به خرید یک الگوی نگرشی نسبت به محصول برای خرید آینده تلقی می‌گردد (Jamal & Naser, 2002, p. 150). همچنین در مورد قصد خرید به برخی رفتارهای تبادلی که بعد از ارزیابی مصرف‌کنندگان از محصول اتفاق می‌افتد و یک واکنش عاطفی را در رفتارشان در مقابل یک موضوع منعکس می‌کند نیز اشاره شده است (Johnson, Herrmann and Huber, 2006, p. 125).

فرهنگ‌سازی

ورود یک تکنولوژی جدید در زندگی مردم نیاز به آموزش و فرهنگ‌سازی استفاده از آن تکنولوژی را طلب می‌کند زیرا تا قبل از آن مردم با چنین تکنولوژی مواجه نشده و درنتیجه فرهنگ استفاده از آن را نیز فرانگرفته‌اند. بدین ترتیب آموزش رکن اصلی در فرهنگ پذیری و نیز فرهنگ‌سازی در یک جامعه است که عناصر فرهنگی جدید می‌بایست بر اساس اصول بنیادین و بومی هر فرهنگی در افراد جامعه درونی شوند (پور افکاری و محمدیار زاده، 1392، ص 116). درواقع، فرهنگ‌سازی را می‌توان فرایندی دانست که موجبات محتوا سازی، ساختاریابی، اصلاح بخشی و مشارکت دهی اجتماعی را از رهگذر تعامل‌گرایی جوامع فراهم می‌سازد. فرهنگ‌سازی از طریق واسطه‌های فرهنگی در سه مرحله تولید، توزیع و مصرف محصولات فرهنگی مربوط به خلاقیت‌های بشری در عرصه هنر و دانش صورت می‌پذیرد که موجب تغییر ذهنیت‌ها، اعتقادها، ایدئولوژی‌ها و انتقال اطلاعات و شیوه‌های زندگی در فرایند تطابق افراد با محیط پیرامون می‌شود (دهشیری، 1388، ص 182). به نظر کارلسون، فرهنگ‌سازی از طریق رسانه به معنای انتقال محتویات فرهنگی شامل اعتقادها، تصاویر، برداشت‌ها، افکار، مفاهیم و ارزش‌هایی است که بر رفتار، پوشش‌ها، سنت‌ها و سبک زندگی افراد در جامعه تأثير می‌گذارد(Carlsson, 2008, p. 136). امروزه نگرش سیستمی به‌عنوان یکی از نگرش‌های بنیادین در حوزه مهندسی فرهنگی است امکان طراحی، نوسازی و بهسازی بسترهای فرهنگی را فراهم می‌نماید. در حقیقت، "با نگرش سیستمی، ورودی، فرایندها، خروجی و بازخورد سیستم فرهنگی (فرهنگ به‌عنوان یک سیستم مورد بازطراحی و بهسازی قرار می‌گیرد)" (ودادی و دشتی، ۱۳۸۶، ص ۷۲). بنابراین بر اساس این رویکرد امکان طراحی و ایجاد معانی و مفاهیم جدید فرهنگ مبتنی بر تحولات اجتماعی و نیازهای روز جامعه وجود دارد و امکان قرارگیری جریان فرهنگ‌سازی در مسیر صحیح و در پی آن فرهنگ پذیری را بیش‌ازپیش فراهم می‌آورد.

بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و فرهنگ‌سازی

رسانه¹⁵، گذشته از آنکه خود یک فرهنگ غالبی را ترویج می‌کند، از عناصر فرهنگ‌ساز است. رسانه‌ها، آینه تمام و کمال فرهنگی کلی جامعه می‌باشند و نقش فرهنگ‌سازی و همبستگی اجتماعی در ذات یک رسانه نهفته است. رسانه‌ها، با انعکاس داده‌های فرهنگی یک جامعه بایستی کوشش کنند که مینیاتوری از فرهنگی کلی جامعه باشند. سیاست فرهنگ گرا بایستی در دستور کار رسانه‌ها قرار گیرد تا بتوان انتظار داشت، نقش اساسی در راستای توسعه دارند. رسانه‌ها، با ایجاد روابط پویا با عناصر گوناگون نظام اجتماعی و فرهنگی، به انباشت حافظه‌های اجتماعی و فرهنگی جامعه کمک کرده و فرهنگ را شکل می‌دهند (هاشم زاده ابرسی و عباداتی، 1390، ص 114). بازاریابی و تبلیغات بازی‌های رایانه‌ای در بستر رسانه‌ها به‌عنوان پل ارتباطی میان نخبگان و جامعه، نقش آفرینش فرهنگی را بازی نموده و مشارکت اجتماعی را نهادینه می‌سازند. بنابراین فرض اول پژوهش حاضر به شرح ذیل می‌باشد.

فرضیه اول: بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای بر فرهنگ‌سازی اثر دارد.

فرهنگ‌سازی و تمایل به خرید

فرهنگ‌سازی به‌ویژه از رهگذر رسانه‌ها به دو صورت فرهنگ پذیری و فرهنگ گرایی انجام می‌پذیرد. جیمز لال معتقد است فرهنگ‌سازی مظهر تعامل بین ساختار ذهنی اقناع‌کننده و پایدار به‌عنوان ژرفای فرهنگ، و پوسته فرهنگی لایه‌های زندگی روزمره قلمداد می‌شود(Lull, 2000: 130). جیمز لال معتقد است فرهنگ‌سازی از طریق فناوری‌های رسانه‌ای به شیوه‌ای صورت می‌پذیرد که ارزش‌ها، ایده‌ها، سنت‌ها و سبک‌های شاخص به‌عنوان بنیادهای فرهنگ، تداوم، استمرار و تثبیت یابند(Lull, 1988, p. 7-15). وی درعین‌حال بر این باور است که رسانه‌های جمعی به‌ویژه تلویزیون با توجه به برش‌های متغیر زمانی و مکانی موجبات تغییر در پوسته فرهنگ ازجمله الگوهای تماس، نحوه صحبت، خوابیدن، تفریحات، آماده‌سازی غذا، الگوهای مصرف و شیوه‌های ارتباطات عمومی را فراهم می‌آورند (Lull, 2000, p. 45-46). بنابراین فرهنگ‌سازی می‌تواند بر سنت‌ها و تمایلات و نگرش‌های خرید افراد تأثیر بگذارد. پس فرضیه دوم پژوهش حاضر به شرح ذیل می‌باشد.

فرضیه دوم: فرهنگ‌سازی بر تمایل به خرید اثر دارد.

بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و تمایل به خرید

بخش‌بندی بازار و جایگاه سازی در آن برای مخاطبین از اولین اقدامات در علم بازاریابی می‌باشد. تنها مشکلی که در حال حاضر وجود دارد، عدم توجه بازاریابان و کسب‌وکارها به این روش تبلیغاتی است. تبلیغاتی که باعث ایجاد وقفه در بین بازی شود، اثرات شناختی منفی زیادی بر ذهن مخاطب باقی می‌گذارد و منجر به اتخاذ استراتژی‌های منفی در بازیکن می‌شود(Chou and Wang, 2016, p. 3). برنامه‌های بازی به‌دفعات زیادی مورداستفاده قرار می‌گیرند و دوره عمر کوتاهی نیز دارند که همین امر ممکن است بر روی آستانه تحمل مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشد و حاکی از لزوم بیشتر توجه به محتوای تبلیغاتی و همخوانی آن با سلایق و نیازهای بازیکن می‌باشد. تحقیقات دانشگاهی بیشتری برای اثربخشی بیشتر این نوع تبلیغات باید صورت پذیرد (Labrecque, 2012, p. 715 Milne and). به‌عنوان‌مثال تأثیر انواع شادی در تبلیغات جاسازی‌شده بین بازی و موضوع بازی که در آن تبلیغ پخش می‌شود بررسی شده است، نتایج نشان می‌دهد تبلیغات هیجان‌انگیز در مقابل تبلیغات شاد کننده‌ی آرام در برنامه‌های بازی منجر به جلب‌توجه، ایجاد نگرش و درمجموع تأثیر بهتری می‌شود. تبلیغات هیجان‌انگیزی که در بازی‌های آرام‌بخش شده‌اند تمایل بیشتری را در مخاطبین ایجاد می‌کنند که در آینده آن را بازی کنند. یکسان نبودن جنس شادی در آگهی و برنامه‌ی بازی که آگهی را پخش می‌کند تمایل بیشتری برای نصب و امتحان کردن بازی در بین شرکت‌کنندگان در آزمایش ایجاد کرده است. بنابراین وجود تضاد بین آگهی و برنامه‌ی بازی می‌تواند سودمند باشد (Chou and Wang, 2016, p. 6). در ادامه تحقيق فوق تأثیر رنگ پس‌زمینه بر روی اثربخشی تبلیغ و تمایل به بازی بررسی شده است و رنگ قرمز در مقایسه با آبی و خاکستری تأثیر بیشتری دارد. نشان‌های تجاری بارنگ‌های گرم (مانند قرمز) نسبت به رنگ‌های سرد (مانند آبی) احساسات هیجان‌انگیز بیشتری را در مخاطبین ایجاد می‌کند و تحریک هیجانی بین مصرف‌کنندگان جوان باعث ایجاد واکنش نسبت به آگهی می‌شود (Labrecque, 2012, p. 718 Milne and). انیمیشن، داستان‌های مصور و بازی‌ها نقش پررنگی را در رسانه‌های دیجیتال برای تبلیغات و عناصر بازاریابی به‌منظور جلب‌توجه مشتریان بازی می‌کنند. به علت ماهیت این رسانه، غالباً مخاطبین آن افراد جوان هستند. در وب‌سایت‌های شبکه‌های مجازی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی، به‌عنوان معیاری برای سنجش میزان پذیرش محصول و قصد خرید در بین جوانان در نظر گرفته می‌شود. این نوع تبلیغات و تأثیر میزان به اشتراک‌گذاری این انیمیشن‌ها، داستان‌های مصور و بازی‌ها در شبکه‌های اجتماعی بر روی میزان پذیرش محصول و قصد خرید آن بررسی شده است و ارتباط مثبت و هماهنگی بین آن شناخته شده است. بنابراین این صنعت و افزایش روزافزون توجه به آن از طرف بازاریابان و کسب‌وکارهای فرصتی کارآفرینانه را برای بازی‌سازان به وجود آورده است که توجه هرچه بیشتر رسانه‌های تبلیغاتی را به خود جلب کنند و از دو جهت بتوانند به مزیت دست یابند. در بازی‌هایی که در شرکت‌های خود می‌سازند این تکنیک‌های گیمیفیکیشن و تبلیغات را به کار بگیرند و علاوه بر آن بتوانند بخشی از کمپین‌های بازاریابی برای سایر محصولات باشند (Lee and Suh, 2015, p. 385). بنابراین فرض سوم پژوهش حاضر به شرح ذیل می‌باشد.

فرضیه سوم: بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای بر تمایل به خرید اثر دارد.

جدول 1 متغیرهای اصلی این پژوهش که از ادبیات تحقیق استخراج‌شده‌اند را نشان می‌دهد و بر اساس این جدول مدل مفهومی به شرح شکل 2 ارائه می‌شود.

جدول 1: متغیرهای برگرفته از ادبیات پژوهش

متغیرهای پژوهش	برگرفته از ادبیات پژوهش	ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته و میانجی	برگرفته از ادبیات پژوهش
بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای	(EEDAR, 2014)	بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و تمایل به خرید	(Lee and Suh, 2015)
فرهنگ‌سازی	(Carlsson, 2008)	بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و فرهنگ‌سازی	بر اساس نظر محققان
تمایل به خرید	(Hamelin et al, 2011)	فرهنگ‌سازی و تمایل به خرید	(Lull, 2014)

 

شکل2. مدل مفهومی پژوهش

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از حیث هدف، کاربردی است، از حیث نحوۀ گردآوری داده‌ها از نوع پژوهش‌های توصیفی شاخه مطالعات میدانی به شمار می‎رود و از حیث ارتباط بین متغیرهای پژوهش از نوع همبستگی قلمداد می‎شود. همچنین روش انجام پژوهش به‎صورت پیمایشی است. مهم‎ترین مزیتی که پژوهش‌های پیمایشی دارند قابلیت تعمیم نتایج آن‌ها است (نرگسیان، طهماسبی آقبلاغی و دیندار، 1393، ص 612). جامعۀ آماری پژوهش حاضر را شهروندان منطقۀ 6 شهر تهران شکل داده‎اند. بر اساس جدول مورگان و کرجسی زمانی که حجم جامعه نامحدود باشد، حجم نمونه 384 نفر برآورد می­شود. درنتیجه طبق تجربۀ محققان تعداد بیشتری پرسشنامه در جامعۀ آماری پژوهش پخش شد و درنهایت تعداد 400 پرسشنامه برای تحلیل استفاده شد. روش نمونه­گیری در این پژوهش در دسترس بوده است. ابزار گردآوری داده‌های این پژوهش، پرسشنامه می‌باشد. برای تعیین روایی پرسشنامه پژوهش، از روش اعتبار محتوای صوری استفاده گردید. برای این منظور پرسشنامه طراحی‌شده در اختیار تعدادی از اساتید دانشگاه قرار داده شد و از آن‌ها خواسته شد تا نظر خود را در مورد روایی پرسشنامه بیان فرمایند. پس از جمع‌آوری نظرات، پرسشنامه نهایی طراحی گردید. برای سنجش پایایی(اعتماد)پرسشنامه پژوهش از متداول‌ترین روش ارزیابی پایایی پرسشنامه یعنی ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه نیز برابر با 83% بوده که ضریب مناسبی می‌باشد و حاکی از آن است که پایایی ابزار پژوهش در سطح مناسبی قرار دارد. به‌منظور محاسبه روایی همگرا، از معیار میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) استفاده شد. اگر AVEحداقل برابر با 5/0باشد، بیانگر آن است که متغیر‌ها از روایی همگرای مناسبی برخوردارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخص‌های(متغیرهای آشکار)خود را به‌طور متوسط توضیح دهد. با توجه به این‌که در این تحقیق شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده برای تمامی متغیرهای تحقیق بالای5/0است، لذا روایی همگرای متغیر‌های مدل تأیید می‌شود. برای آزمون فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری(روش حداقل مربعات جزئي) به کمک نرم‌افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. جدول 2 تعداد گویه‌ها و نتایج پایایی پژوهش حاضر را نشان می‌دهد.

جدول 2. متغیرهای پژوهش و منابع استخراج گویه‌ها و نتایج پایایی ابزار گردآوری داده‌ها

متغیر	گویه‌ها	طیف	منبع استخراج گویه‌ها	AVE	CR	ضریب آلفای کرونباخ
بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای	6	پنج گزینه‌ای لیکرت	(مظاهر، 1391)	67/.	92/.	87/.
فرهنگ‌سازی	16	پنج گزینه‌ای لیکرت	(کاظم‌زاده و کوهی، 1389)	50/.	86/.	91/.
تمایل به خرید	6	پنج گزینه‌ای لیکرت	(فائزی و نوروزی، 1394)	45/.	93/.	79/.
کل پرسشنامه	28

تحلیل یافته‌ها

آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی نشان داد که 52/80 درصد پاسخگویان مرد و 48/19 درصد زن هستند. حدود 98/58 درصد دارای تحصیلات زیر دیپلم، دیپلم و فوق‌دیپلم، 54/26 درصد لیسانس، 48/12 درصد دارای مدرک فوق­لیسانس و 2 درصد دکتری می‌باشند. حدود 55/42 سن 15 تا 20 سال، 45/43 درصد سن 21 تا 30 سال، 88/12درصد سن 31 تا 45 سال و 12/1درصد سن بالاتر از 45 سال می‌باشند.

جدول 3. اطلاعات توصیفی متغیرهای پژوهش

نام متغیر	میانگین	انحراف معیار	کشیدگی	چولگی
بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای	71/3	85/.	355/.	259/.-
فرهنگ‌سازی	56/3	97/.	86/1	76/1-
تمایل به خرید	70/2	95/.	765/.-	682/.-

همان‌طور که در جدول3 نشان می‌دهد، بالاترین میانگین مربوط به بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و بالاترین انحراف معیار مربوط به فرهنگ‌سازی می‌باشد. 

از تحلیل مسیر برای بررسی فرضیه­های پژوهش با کمک نرم­افزار smart pls استفاده‌شده است. شکل‌های 3 و 4 ضریب مسیر استاندارد و ضریب معناداری مربوط به فرضیه­های پژوهش را نشان می­دهد.

 

شکل 3. تحلیل مسیر

اعداد داخل بیضی شاخص‌ ضریب تعیین می‌باشند. ضریب تعیین (R2) بررسی می‌کند چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته توسط متغیر(های) مستقل تبیین می‌شود. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته مقدار بیشتر از صفر باشد. هر چه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر می‌باشد. بنابراین می‌توان گفت که متغیر مستقل روی‌هم‌رفته توانسته‌اند (56/0) از واریانس متغیر وابسته را تبیین کنند. درصد باقیمانده مربوط به خطای پیش‌بینی می‌باشد و می‌تواند شامل دیگر عوامل تأثیرگذار بر این متغیر باشند که در این پژوهش آن‌ها در نظر گرفته نشدند. 

 

شکل 4. ضریب معناداری

همان‌گونه که در نمودار 4 قابل‌ملاحظه است، اثر مثبت و معناداری بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای بر تمایل به خرید تأیید نمی‌شود؛ چون مقادیر t آن کوچک‌تر از 96/1 است. اثر مثبت و معناداری بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای بر فرهنگ‌سازی  و همچنین اثر مثبت و معناداری فرهنگ‌سازی بر تمایل به خرید تأیید مي­شود؛ زیرا ضرایب معناداری مسیرهای میان این متغیرهای مدل پژوهش از مقدار 96/1 بیشتر است که این مطلب حکایت از معنی‌دار بودن روابط متغیرها در سطح اطمینان 95درصد داشته و باعث تأیید صحت رابطه­ی بین این سازه­ها می­شود. در این پژوهش پس از تجزیه‌وتحلیل داده­ها با استفاده از ضریب استاندارد و ضریب معناداری نتایج تأیید یا عدم‌تأیید هر یک از فرضیه‌های پژوهش به‌صورت جدول 4 آورده شده است.

جدول4. آزمون فرضیه­های اصلی پژوهش

فرضیات	ضریب مسیر استاندارد	مقدار t محاسبه‌شده	نتیجه آزمون
فرضیه 1: بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای            فرهنگ‌سازی	798/.	955/22	تائید
فرضیه 2: فرهنگ‌سازی             تمایل به خرید	584/.	543/5	تائید
فرضیه 3: بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای             تمایل به خرید	201/.	652/1	رد

 

در جدول 5 نشان داده می‌شود که طبق سه آزمون سوبل وآیرون و گودمن که برای متغیر میانجی انجام‌گرفته و به دلیل اینکه Z-value آن 403/3 می‌باشد درنتیجه نقش میانجی فرهنگ‌سازی تائید می‌شود.

جدول5. آزمون‌های مربوط به متغیر میانجی گر

آزمون	Z-value	Std. Error	P-value
آزمون سوبل	403/3	1058/0	00066617/0
تست آیرون	393/3	1061/0	00068954/0
تست  گودمن	412/3	1055/0	00064336/0

همچنین ضریب R2 برای بررسی برازش مدل ساختاری و معیار Q2 برای قدرت پیش­بینی مدل توسط محقق سنجیده شد و برای سنجش مدل کلی از معیار GOF استفاده گردید، در جدول 6 نشان داده‌شده است.

 

 

جدول 6. گزارش مربوط به معیار R2، Q2 و معیار GOF

GOF			معیار Q2			معیار R Squares			متغیر
36/0 قوی	25/0 متوسط	01/0 ضعیف	35/0 قوی	15/0 متوسط	02/0 ضعیف	67/0 قوی	33/0 متوسط	19/0 ضعیف
594/0			341629/0			636358/0			فرهنگ‌سازی
			388292/0			568731/0			تمایل به خرید

همان‌طور که در جدول 6 مشاهده می­شود مقدار R Squares برای متغیر درون­زای تمایل به خرید 56/0 محاسبه‌شده است که با توجه به سه مقدار ملاک، مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تأیید می­سازد. همچنین در سنجش معیار Q2 مشخص گردید که قدرت پیش­بینی مدل در خصوص این دو سازه بالاست و برازش مناسب مدل ساختاری پژوهش تأیید شد و حصول مقدار 594/0 برای معیار GOF، برازش بسیار مناسب مدل کلی را نشان می­دهد.

بحث و نتیجه‌گیری

می‌توان گفت جایگاه امروز بازی‌سازی در کشور به‌عنوان یک صنعت پراهمیت از دیدگاه تولید و رشد کمی و کیفی رو به رشد و آماده جهش است و بازی‌هایی باکیفیت قابل‌قبول حتی در سطح جهان در مهروموم‌های اخیر تولید یا در مسیر تولید هستند اما درزمینه بازاریابی و نشر چه در بازارهای داخلی و چه خارجی با ضعف و مشکلات عظیمی روبه‌رو هستیم که موجب تهدید این صنعت و جایگاه ما می‌شود. ازاین‌رو در این پژوهش به بررسی نقش بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای بر تمایل به خرید با نقش میانجی فرهنگ‌سازی منطقه 6 شهر تهران پرداخته شد. ارزش مطالعاتی این پژوهش، روش پژوهش (آزمایشی میدانی) و انجام آن بر روی مشتریان واقعی است چون مطالعات انجام‌شده بر روی مشتریان واقعی به ما درک عمیق‌تری از رفتار مصرف‌کننده می‌دهد. بنابر نتایج تحقیق فرضیه نخست تائید شد که بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای بر فرهنگ‌سازی آن‌ها اثر مثبت و معناداری دارد و برای گسترش هرچه بیشتر این صنعت لازم است ابتدا فرهنگ‌سازی مناسبی برای آن صورت بگیرد که این امر از طریق بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای اتفاق می‌افتد. تحقیقات تینا و باکنر (2006) نیز نشان داد برای افزایش فرهنگ‌سازی و آگاه‌سازی مخاطبان هدف از محصولاتی که برای آن‌ها جدید است، بازاریابی مناسب ضروری است. همچنین فرضیه دوم نیز تائید شد که نشان داد فرهنگ‌سازی بر تمایل به خرید بازی‌های رایانه‌ای تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته با نتایج تحقیقات لال (2000) که بیان می‌کند فرهنگ‌سازی مظهر تعامل بین ساختار ذهنی اقناع‌کننده و پایدار به‌عنوان ژرفای فرهنگ، و پوسته فرهنگی لایه‌های زندگی روزمره قلمداد می‌شود و بر تمایل به خرید تأثیرگذار است، همسو است. همچنین این یافته با نتیجه تحقیق ژو¹⁶ و همکاران (2013) نیز که اثر عوامل درونی (نگرش، ارزش، هنجار، عادات و فرهنگ) را بر تمایل به رفتار می‌سنجد، سازگار است. دیگروت و استگ¹⁷ (2008) نیز اثر گرایش‌های ارزشی را بر شکل‌گیری باورهای رفتاری بررسی نموده‌اند و به این نتیجه رسیده‌اند که گرایش‌های ارزشی بر شکل‌گیری گرایش‌های رفتاری مؤثرند. همچنین بر اساس مطالعه کارلسون (2008) نیز، فرهنگ‌سازی از طریق رسانه به معنای انتقال محتویات فرهنگی شامل اعتقادها، تصاویر، برداشت‌ها، افکار، مفاهیم و ارزش‌هایی است که بر رفتار، پوشش‌ها، سنت‌ها و سبک زندگی افراد و تمایل به خرید آن‌ها در جامعه تأثير می‌گذارد. ازاین‌رو این‌گونه استنباط می‌شود که بازی رایانه‌ای در جهان به‌عنوان یک ابزار قوی فرهنگی و حتی جنگ نرم است، ابزاری که با گروه‌های سنی متعدد و با موضوعات و ژانرهای مختلف ارتباط برقرار می‌کند که این ابزار در ایران نیز باید چنین رسالتی داشته باشد. بر اساس تجزیه‌وتحلیل داده‌ها فرضیه سوم تائید نشد و این پژوهش نشان داد بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای بر تمایل به خرید آن‌ها اثر مستقیم ندارد که با یافته‌های تحقیق لی و سوه (2015) مغایرت دارد. وقتی صنعت و محصول جدیدی به‌تازگی می‌خواهد بین مردم نفوذ کند استفاده از متدهای سنتی و رایج بازاریابی نمی‌تواند بر تمایل به خرید مصرف‌کنندگان از آن محصولات تأثیر بگذارد. مصرف‌کنندگان ابتدا می‌خواهند بدانند این محصول جدید بافرهنگ آن‌ها سازگار است یا نه و سپس این محصول باید به‌مرور در فرهنگ مردم جای خود را باز کند و از طریق فرهنگ‌سازی مناسب برای مصرف‌کنندگان جذاب شود و تمایل به خرید آن محصول بین مصرف‌کنندگان شکل گیرد. به این معنا که فرهنگ‌سازی از طریق آموزش، ارائه و تبلیغات و بازاریابی مناسب اتفاق می‌افتد و فرهنگ‌سازی هم مجدداً بر آموزش تأثیرگذار خواهد بود، بنابراین شرکت‌های تولیدکننده بازی‌های رایانه‌ای می‌توانند با بازاریابی محصولاتشان بر فرهنگ‌سازی مخاطبین خود اثر گذاشته و این فرهنگ ایجادشده منجر به تمایل خرید شود.

پیشنهادات کاربردی

 به شرکت‌های تولیدکننده بازی‌های رایانه‌ای راهکارهای زیر پیشنهاد داده می‌شود: تمرکز بیشتر بر تبلیغ بازی های رایانه ای در بین اقشار جامعه به وِیژه نوجوان و جوان جامعه. جذب مشتریان برای خرید از طریق ارائه اشانتیون های بیشتر. افزایش آگاهی به مشتریان در مورد نحوه استفاده و مطلوبیت بازی های رایانه ای. ایجاد دیدگاه مثبت در بین اقشار جامعه به جهت موثر بودن بازی های رایانه ای. جذب مشتریان از طریق تولید بازی‌های آنلاین با ژانرهای متنوع‌تر در ایران. استفاده از گروه‌های تحقیقی باهدف استخراج علمی تاریخ و فرهنگ ایرانی و تبدیل آن‌ها به محصولات و بازی‌های رایانه‌ای که سنخیت بیشتری بافرهنگ کشورمان دارند و از طرفی گامی مناسب برای فرهنگ‌سازی مناسب برای بازی‌های رایانه‌ای نیز محسوب می‌شود. ایجاد فضای بصری جذاب و خلق حال و هوای ایرانی در تصاویر و پرهیز از استفاده از المان‌های بصری کلیشه‌ای و فاقد جذابیت. ایجاد مجرای بازخور و فضای انتقادی و تحلیلی همه‌جانبه در خصوص بازی‌های رایانه‌ای. به‌کارگیری و استخدام افراد متخصص در حوزه‌های مرتبط مثل بازاریابی، روانشناسی و جامعه‌شناسی با محوریت علمی پژوهشی جهت انتخاب و هدف‌گذاری صحیح در گروه مصرف‌کنندگان و فرهنگ‌سازی مناسب محصولاتشان.

محدودیت ها

از محدودیت‌های تحقیق می‌توان به این موضوع اشاره کرد که نویسندگان این مقاله امکان اجرای این پژوهش در سایر شهرهای کشور را نداشتند.

پیشنهادات برای تحقیقات آتی

به محققان بعدی پیشنهاد می‌شود تا این مدل را در دیگر شهرهای کشور آزمون کنند و نتایج را با نتایج این پژوهش مقایسه کنند. همچنین در این پژوهش فرهنگ‌سازی به‌عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شدند که با توجه به وضعیت شهرت و محبوبیت شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود برند محصول و شرکت‌ها به‌عنوان متغیر میانجی جدید در نظر گرفته شود. درنهایت پیشنهاد می‌شود در مطالعات بعدی، پژوهشگران به مطالعه عوامل مؤثر در صادرات موفق بازی‌های موبایل به‌عنوان نقطه قوت فعلی کشور در تولید بازی و پس‌ازآن بازی‌های سایر پلتفرم‌ها، تأثیر آن در اقتصاد و تولید ناخالص داخلی، سهم این صنعت در بازار مصرف کشور، روندهای رشد و اطلاعات مصرف آن و همچنین روش‌های موفق پول‌سازی از این بازی‌ها بپردازند.

منابع و مآخذ

1.       ایزدی، منیژه و یداللهی فارسی، جهانگیر. (1395). شناسایی فرصت‌های کسب‌وکار در صنعت بازی‌های رایانه‌ای مبتنی بر روش‌های بازاریابی دیجیتال، دومین اجلاس ملی بازی‌های رایانه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها، اصفهان، دانشگاه اصفهان.

2.       باقری، سیدمحمد و قلی پور گودرزی، آزیتا. (1396). تاثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرش‌ها و ادراکات مشتریان. مدیریت بازاریابی، 12(34)، 77-93.

3.       پور افکاری، نصرالله و محمدیار زاده، سجاد. (1392). نقش فرهنگ‌سازی احترام به افکار عمومی در توسعه اجتماعی. مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 5(4)، 115-120.

4.       جواهری، جواد و واعظی نژاد، محمد. (1394). آسیب‏‌شناسی صنعت بازی‏‌های رایانه‏‌ای در ایران با رویکردی سیستمی. فصلنامه علمی پژوهشی راهبرد فرهنگ، 8(30)، 113-135.

5.       حیدر زاده، کامبیز؛ ورامینی، معصومه؛ بابا زاده بائی، محمد و حسینی امیری، سید محمود. (1395). بررسی تأثیر رضایت مشتری، اطمینان ادراک‌شده، ریسک ادراک‌شده و آگاهی مشتری از محصول بر تمایل به خرید یک محصول جدید. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، (ویژه‌نامه)، 11-18.

6.       حیدرزاده، کامبیز و ورامینی، معصومه. (1395). بررسی اثر تعدیلی ریسک ادراک شده و آگاهی مشتری از محصول، بر رابطه بین رضایت مشتری با تمایل به خرید در تجربه یک محصول جدید. مدیریت بازاریابی، 11(31)، 1-16.

7.       دهشیری، محمدرضا. (1388). رسانه و فرهنگ‌سازی. فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، 2(4)، 179-208.

8.       رستگار، عباسعلی و شهریاری، مهری. (1397). از تصویر مرکز خرید تا تمایل به خرید باارزش خرید ادراک‌شده، رضایت مشتریان و ترجیح مشتریان (مطالعه موردی: مراکز خرید شهر سمنان). فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 10(3)، 643-658.

9.       هاشم زاده ابرسی، فاطمه و عباداتی، نرجس. (1395). بررسی رابطه فرهنگ سازی رسانه ملی با فرایند توسعه در ایران. فصلنامه علوم خبری، 5(19)، 127-101.

10.       نرگسیان، عباس؛ طهماسبی آقبلاغی؛ داریوش و دیندار، یاشار. (1393). مطالعۀ تأثیر ابزارهای بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی (مورد مطالعه: شهروندان منطقۀ 5 شهر تهران). فصلنامه مدیریت دولتی، 6(3)، 603-624.

11.       نصیری، حامد؛ بخشی زاده برج، کبری و ترکستانی، محمد صالح. (1395). موقعیت‌یابی صنعت بازی‌های ویدئویی و تبیین عناصر بازاریابی در آن با تمرکز بر بازی‌های موبایل، دومین کنفرانس ملی بازی‌های رایانه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها، اصفهان، دانشگاه اصفهان.

12.       نظری، محسن و قزلباش، مهسا. (1396). بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 9(1)، 193-211.

13.       ودادی، احمد و دشتی، اعظم. (1386). مهندسی فرهنگ، چیستی و الزامات. مطالعات معرفتی در دانشگاه اسلامی، 11(2)، 80-64. 

14.       Adorno, T. W. (1993). Theory of pseudo-culture. Telos, 1993(95), 15-38.‏

15.       Carlsson, U. (2008). Empowerment through media education: an intercultural dialogue: Nordiskt Informationscenter for.

16.       Chou, H. Y., & Wang, S. S. (2016). The effects of happiness types and happiness congruity on game app advertising and environments. Electronic Commerce Research and Applications, 20, 1-14.‏

17.       De Groot, J. I., & Steg, L. (2008). Value orientations to explain beliefs related to environmental significant behavior: How to measure egoistic, altruistic, and biospheric value orientations. Environment and Behavior, 40(3), 330-354.‏

18.       EEDAR. (2014). Deconstructing mobile & tablet gaming. Available from: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:7R92QLBDgX1J:denintelligenteinvestor.dk/wp-content/uploads/ 15/2115/EEDAR_-

19.       Feijoo, C., Gómez-Barroso, J. L., Aguado, J. M., & Ramos, S. (2012). Mobile gaming: Industry challenges and policy implications. Telecommunications Policy, 36(3), 212-221.‏

20.       Fields, T. (2014). Mobile & social game design. Boca Raton: Taylor & Francis Group

21.       Gandia, R. (2013). The Digital Revolution and Convergence in the Videogame and Animation Industries: Effects on the Strategic Organization of the Innovation Process. International Journal of Arts Management, 15(2), 32-44.‏

22.       Jahn, S., Tsalis, G., & Lähteenmäki, L. (2019). How attitude towards food fortification can lead to purchase intention. Appetite, 133, 370-377.‏

23.       Jamal, A., & Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International journal of bank marketing, 20(4), 146-160.

24.       Johns, J. (2005). Video games production networks: value capture, power relations and embeddedness. Journal of Economic Geography, 6(2), 151-180.‏

25.       Johnson, M. D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of marketing, 70(2), 122-132.

26.       Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727.‏

27.       Landri, P., Parisi, S., Rinaldi, E.E., Stazio, M. (2018). Introduction to the Special Section. Making Education through Culture, Making Culture through Education. Italian Journal of Sociology of Education, 10(2), 1-8.

28.       Lee, J. H., Karlova, N., Clarke, R. I., Thornton, K., & Perti, A. (2014). Facet analysis of video game genres. iConference 2014 Proceedings 125-139.‏

29.       Lee, J., & Suh, A. (2015). How do virtual community members develop psychological ownership and what are the effects of psychological ownership in virtual communities?. Computers in Human Behavior, 45, 382-391.‏

30.       Lull, J. (2000). Media, communication, culture: A global approach. Columbia University Press.‏

31.       Lull, J. (ed.), (1988) World Families Watch Television, Newbury Park, CA: Sage.

32.       Meyer, M., Adkins, V., Yuan, N., Weeks, H. M., Chang, Y. J., & Radesky, J. (2019). Advertising in Young Children's Apps: A Content Analysis. Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, 40(1), 32-39.‏

33.       Tina, W., & Buckner, K. (2006). Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: Attitudes towards product placement. Journal of Interactive Advertising, Vol. 7 No. 1, PP. 3-32.‏

34.       Zhu, Q., Li, Y., Geng, Y., & Qi, Y. (2013). Green food consumption intention, behaviors and influencing factors among Chinese consumers. Food Quality and Preference, Vol. 28 No. 1, PP. 279-286.‏

 

The relationship between the marketing of computer games and the willingness to buy with the mediating role of culturalization

Abstract

Given the widespread market and growing demand in the gaming industry in the country, there are great potential for investment and profitability in this sector against investors and owners of capital. The purpose of the present study was to determine the relationship between the marketing of computer games and the desire to purchase with the mediating role of cultural development. This is a correlation study and a questionnaire was used to collect data. Its content validity was confirmed by experts, academic professors and expert experts. The reliability of the instrument was calculated at an appropriate level by calculating the Cronbach's alpha. A sample of 400 citizens in Tehran's 6th district formed a sample of this study. Sampling method was available in this study. The findings of the study, after analyzing the path, showed that the marketing of computer games had an effect on culture as well as culturalization, but marketing of computer games had no effect on the willingness to buy.

Keywords: marketing mix, computer games, the willingness to buy, culturalization

1

 

---

[1]  www.yjc.ir/fa/news/6264603

[2]  Monetization

[3]  Premium

[4]  Subscription

[5]  Gameplay

[6]  EEDAR

[7]  Discovery

[8]  Engagement

[9]  Virality

[10]  اصطلاح بازیخور در میان بازی سازان ایرانی رایج است و به دسته ای از بازیکنان اشاره دارد که بسیار درگیر بازی هستند. این افراد در ادبیات حوزه مطالعات بازی با عنوان Hardcore Gamers نیز شناخته می شوند.

[11]  برای مثال سایت "زومجی" به آدرس  www.zoomg.irدر ایران

[12]  Featuring

[13]  Pirating

[14]  Hacking

[15]  Media

[16]  Zhu

[17]  De Groot & Steg

---