بررسی تأثیر عدالت ادراک شده بر نیات پس از خرید به واسطه هیجانات و رضایت پس از بازیابی (مورد مطالعه: مشتریان شعب بانک انصار در استان گلستان)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

فریبا خمر ¹ , مهدی زنگانه ² , هرمز مهرانی ³

1 - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران
2 - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت : 1399/09/04 تاریخ پذیرش : 1399/11/13 تاریخ انتشار : 1400/02/01

کلید واژه: رضایت پس از بازیابی, عدالت ادراک شده, هیجانات مثبت, هیجانات منفی, نیات پس از خرید,

چکیده مقاله :

هدف اجرای این پژوهش، بررسی تأثیرعدالت ادراک شده بر نیات پس از خرید به واسطه هیجانات مثبت، هیجانات منفی و رضایت پس از بازیابی مشتریان شعب بانک انصار در استان گلستان در 6 ماه دوم سال 1398 است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و برحسب روش گردآوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی و از نوع پژوهش‌های علی محسوب می‌شود. برای محاسبه حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده شده و 450 نفر با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند و پرسش‌نامه بین آن‌ها توزیع شد و 389 پرسش‌نامه قابل استفاده جمع‌آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده شده است. در پایان، نتایج پژوهش نشان داد، عدالت با جبران مالی بر هیجانات مثبت و رضایت پس از بازیابی اثر معناداری دارد، اما بر نیات پس از خرید و هیجانات منفی اثر معناداری ندارد. عدالت رویه‌ای نیز بر نیات پس از خرید و هیجانات منفی اثر معناداری دارد و بر هیجانات مثبت و رضایت پس از بازیابی اثر معناداری ندارد. همچنین عدالت تعاملی بر نیات پس از خرید، هیجانات مثبت و رضایت پس از بازیابی اثر معناداری دارد. در نهایت نیز رضایت پس از بازیابی بر هیجانات مثبت و نیات پس از خرید اثر معناداری دارد و بر هیجانات منفی اثر معناداری ندارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study was to investigate the effect of perceived justice on post-purchase intentions through positive emotions, negative emotions and post-recovery satisfaction of customers of Ansar Bank branches in Golestan province in the second 6 months of 1398. The present research is an applied research in terms of purpose, and in terms of data collection method, it is descriptive-survey and it is also included in the field of causal research. In order to calculate the sample size, Krejcy and Morgan tables were used and 450 people were selected by available sampling method as a sample and a questionnaire was distributed among them that 389 available questionnaires were collected SPSS and Smart PLS software were used to analyze the research data. In the end, the research results showed that justice in the field of financial compensation has a significant effect on positive emotion and post-recovery satisfaction, but there is no significant effect on post-purchase intentions and negative emotions. Procedural justice also has a significant effect on post-purchase intentions and negative emotions and does not have a significant effect on positive emotions and post-recovery satisfaction. Interactive justice also has a significant effect on post-purchase intentions, positive emotions and post-recovery satisfaction. Finally, post-recovery satisfaction has a significant effect on positive emotions and intentions after purchase and has no significant effect on negative emotions.

منابع و مأخذ:

بحری‌نژاد، ر.، خانلری، ا.، حسنقلی‌پور یاسوری، ط. و حسینی، س.م. ( 1397 ). "شناسایی مهم‌ترین فرایندهای بازاریابی در صنعت بانکداری ایران به منظور توسعه مدل بلوغ بازاریابی بانکی"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، صص. 795-814.

 

داوری، ع. و رضازاده، آ. (1395). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS"، چاپ سوم، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

 

خادمی، ع.ا. و فرازنده، ه. (1398). "بررسی عوامل مؤثر بر کیفیت ارتباط مشتری در خلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص. 41-59.

 

خورسند دلچه.،ع. و جلال‌پور، س.ص. (1399). "تأثیر شهرت و کیفیت وب‌سایت‌ها بر احساس، ریسک درک شده و قصد خرید مشتریان از فروشگاه‌های آنلاین (مطالعه موردی: وبسایت دیجی‌کالا)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 33-52.

 

رنجبریان، ب.، رشیدکابلی، م.، صنایعی، ع. و حدادیان، ع.ر. (1391). "تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 1(11)، صص. 55-70.

 

زنگانه، م.،؛ مهرانی، ه. و خمر، ف. (1396). "بازاریابی سبز"، چاپ دوم، گرگان: انتشارات نوروزی.

 

فتحیان بروجنی، م. و نصیرزاده، ا. ( 1399 ). "شناسایی و اولویت‌بندی پیشایندهای شخصیتی و جمعیت‌شناختی پذیرش سازوکارهای بازی گونگی، به منظور افزایش تعامل در باشگاه مشتریان بانکی (مورد مطالعه: بانک حکمت ایرانیان)"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 12، شماره 2، صص. 477-501.

 

فندرسکی، ف.، زنگانه، م.، دیده‌خانی، ح. و مهرانی، ه. (1390). "واکاوی عوامل مؤثر بر عملکرد شرکت‌های تولیدی شهرک صنعتی شهر گرگان از منظر مدیریت بازاریابی و کارآفرینی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص. 1-24.

 

فیض‌آبادی، ح.،؛ زنگانه، م.، شجاعی، س. و مهرانی، ه. (1397). "بررسی تأثیر موسیقی پس‌زمینه بر قصد خرید به واسطه برانگیختگی، لذت، اعتماد و تعدیل کنندگی طبقه محصول"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، صص. 761-776.

 

قربی، س.س. و قاسمی نامقی، م. (1398). "بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر مشهد)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص. 61-72.

 

کریمی سارمه، ز.، اسماعیل پور، رضا. و مباشر امینی، ر.ع. (1398). "بررسی تأثیر دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز با میانجی‌گری رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 4، صص. 850-868.

 

مرادی دیزگرانی.، م. و آقایی کردشامی، ا. (1399). " بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطه‌ای تشدید مشتری"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 53-71.

 

Adams, J.S. (1965). “Inequity in social exchange”, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, PP. 267-269.

 

Azzahro, F., Handayani, P.W., Murti, S.S. & Yudhoatmojo, S.B. (2020). “The Effects of Perceived Justice and Emotions on Service Recovery Satisfaction on Indonesian Ecommerce Customers”, Jurnal Sistem Informasi (Journal of Information System), Vol. 16(1), PP. 38-48.

 

Azmi, A., Ang, Y.D. & Talib, S.A. (2016). “Trust and justice in the adoption of a welfare epayment system”, Transforming Government: People, Process and Policy, Vol. 10(3), PP. 391-410.

 

Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). “The role of emotions in marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27(2), PP. 184-206.

 

Bansal, A. (2017). “A revelation of employee feelings of alienation during post-mergers and acquisition”, Journal of Organizational Change Management, Vol. 30(3), PP. 417-439.

 

Bitner, M.J., Brown, S.W. & Meuter, M.L. (2000). “Technology infusion in service encounters”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28(1), PP. 138-149.

 

Collier, J.E. & Bienstock, C.C. (2006). “Measuring service quality in e-retailing”, Journal of Service Research, Vol. 8(3), PP. 260-275.

 

Chebat, J.C. & Slusarczyk, W. (2005). “How emotions mediate the effects of perceived justice on loyalty in service recovery situations: An empirical study”, Journal of Business Research, Vol. 58(5), PP. 664-673.

 

Chullen, C.L. & Rowe, W.J. (2018). “The perceived fairness of human resource practices”, American Journal of Management, Vol. 18(1), PP. 100-107.

 

Del Río-Lanza, A.B., Vázquez-Casielles, R. & Díaz-Martín, A.M. (2009). “Satisfaction with service recovery: Perceived justice and emotional responses”, Journal of Business Research, Vol. 62(8), PP. 775-781.

 

Gohary, A., Hamzelu, B. & Alizadeh, H. (2016). “Please explain why it happened! How perceived justice and customer involvement affect post co-recovery evaluations: A study of Iranian online shoppers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 127-142.

 

Ha, J., & Jang, S.C.S. (2009). “Perceived justice in service recovery and behavioral intentions: The role of relationship quality”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28(3), PP. 319-327.

 

Harris, K.E., Grewal, D., Mohr, L.A. & Bernhardt, K.L. (2006). “Consumer responses to service recovery strategies: The moderating role of online versus offline environment”, Journal of Business Research, Vol. 59(4), PP. 425-431.

Homans, G.C. (1961). “The humanities and the social sciences: Joint concern with “individual” and values the arts distinct from social science distinctions of social status”, The American Behavioral Scientist, Vol. 4(8), PP. 3-6.

 

Holloway, B.B., Wang, S., & Parish, J.T. (2005). “The role of cumulative online purchasing experience in service recovery management”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 19(3), PP. 54-66.

 

Karatepe, OM. (2006). “Customer complaints and organizational responses: the effects of complainants’ perceptions of justice on satisfaction and loyalty”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 25(1), PP. 69-90.

 

Kim, E. & Tang, R. (Liang) (2016). “Rectifying Failure of Service: How Customer Perceptions of Justice Affect Their Emotional Response and Social Media Testimonial”, Journal of Hospitality Marketing and Management, Vol. 25(8), PP. 897-924.

 

Kiran, D.R. (2016). “Total Quality Management. Key concepts and case studies”, First Edition, United Kingdom: Elsevier Science, Butterworth Heineman.

 

Kuo, Y-F., Wu, C-M. & Deng, W-J. (2009). “The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services”, Computers in Human Behavior, Vol. 25(4), PP. 887-896.

 

Kuo, Y-F. & Wu, C-M. (2012). “Satisfaction and post-purchase intentions with service recovery of online shopping websites: Perspectives on perceived justice and emotions”, International Journal of Information Management, Vol. 32(2), PP. 127-138.

 

Lambert, E.G., Hogan, N.L. & Griffin, M.L. (2007). “The impact of distributive and procedural justice on correctional staff job stress, job satisfaction, and organizational commitment”, Journal of Criminal Justice, Vol. 35(6), PP. 644-656.

 

Makkonen, M., Riekkinen, J., Frank, L. & Jussila, J.J. (2019). “The Effects of Positive and Negative Emotions during Online Shopping Episodes on Consumer Satisfaction”, Repurchase Intention, and Recommendation Intention. BLED Conference 2019 Proceedings / 32nd Bled eConference Humanizing Technology for a Sustainable Society.

 

Mattila, A.S. & Patterson, P.G. (2004). “Service recovery and fairness perceptions in collectivist and individualist contexts”, Journal of Service Research, Vol. 6(4), PP. 336-346.

 

Maxham, J.G. (2001). “Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions”, Journal of Business Research, Vol. 54(1), PP. 11-24.

 

Maxham, J.G. & Netemeyer, R.G. (2003). “Firms reap what they sow: The effects of employee shared values and perceived organizational justice on customer evaluations of complaint handling”, Journal of Marketing, Vol. 67(1), PP. 46-62.

 

McColl-Kennedy, J.R. & Sparks, B.A. (2003). “Application of Fairness Theory to Service Failures and Service Recovery”, Journal of Service Research, Vol. 5(3), PP. 251-266.

Mirani, W., Heidarzadeh, K. & Bamani Moghaddam, M. (2019). “The Effect of Service Recovery on Customers’ Secondary Satisfaction in Banking Industry by Considering the Roles of Emotions”, Journal of System Management, Vol. 5(3), PP. 49-68.

 

Montoya-Weiss, M.M., Voss, G.B. & Grewal, D. (2003). “Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31(4), PP. 448-458.

 

Muhammad, M. & Raji, B. (2019). “The impacts of mental contract break on different worker level results: The directing job of Islamic hard working attitude and difficulty remainder”, Advanced Research Journal of Business Management, Vol. 2(1), PP. 103-109.

 

Nikbin, D. & Hyun, S.S. (2015). “An empirical study of the role of failure severity in service recovery evaluation in the context of the airline industry”, Review of Managerial Science, Vol. 9(4), PP. 731-749.

 

Ozuem, W., Patel, A., Howell, K.E. & Lancaster, G. (2017). “An exploration of consumers' response to online service recovery initiatives”, International Journal of Market Research, Vol. 59(1), PP. 97-119.

 

Lastner, M.M., Folse, J.A.G., Mangus, S.M. & Fennell, P. (2016). “The road to recovery: Overcoming service failures through positive emotions”, Journal of Business Research, Vol. 69(10), PP. 4278-4286.

 

Poh-Lin, Y., Woolford, S.W., Eshghi, A. & Butaney, G. (2014). “Customer Response to Service Recovery in Online Shopping”, Journal of Services Research, Vol. 14(2), PP. 33-56.

 

Refiana, L. (2012). “Qualitative Analysis about Consumer Complaint Response through Reader’s Letter Column in Kompas.com”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 65(3), PP. 83-87.

 

Schoefer, K. & Diamantopoulos, A. (2008). “Measuring experienced emotions during service recovery encounters: construction and assessment of the ESRE scale”, Service Business, Vol. 2(1), PP. 65-81.

 

Schoefer, K. & Ennew, C. (2005). “The impact of perceived justice on consumer emotional responses to service complaints experiences”, Journal of Services Marketing, Vol. 19(5), PP. 261-270.

 

Schoefer, K. (2008). “The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction judgements concerning service recovery encounters”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 7(3), PP. 210-221.

 

Smith, A.K. & Bolton, R.N. (2002). “The effects of customers, emotional responses to service failures on their recovery effort evaluations and satisfaction judgments”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30(1), PP. 5-23.

 

Uruena, A. and Hidalgo, A. (2016). “Successful loyalty in e-complaints: FsQCA and structural equation modeling analyses”, Journal of Business Research, Vol. 69(4), PP. 1384-1389.

 

Waqas, M., Ali, H. & Khan, M.A. (2014). “An investigation of effects of justice recovery dimensions on students’ satisfaction with service recovery in higher education environment”, International Review on Public and Nonprofit Marketing, Vol. 11(3), PP. 263-284.

 

Wang E.Sh-T. & Chen, Y-C. (2019). “Effects of perceived justice of fair trade organizations on consumers’ purchase intention toward fair trade products”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 50, PP. 66-72.

 

Weiss, H.M., Suckow, K. & Cropanzano, R. (1999). “Effects of justice conditions on discrete emotions”, Journal of Applied Psychology, Vol. 84(5), PP. 786-794.

 

Wen, B. & Chi, C.G-Q. (2013). “Examine the cognitive and affective antecedents to service recovery satisfaction: A field study of delayed airline passengers”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 25(3), PP. 306-327.

 

William, S. (1999). “The effects of distributive and procedural justice on performance”, Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied, Vol. 133(2), PP. 183-194.

 

Wong, Y-T., Ngo, H-Y. & Wong, C-S. (2006). “Perceived organizational justice, trust, and OCB: A study of Chinese workers in joint ventures and state-owned enterprises”, Journal of World Business, Vol. 41(4), PP. 344-355.

متن کامل:



بررسی تأثیر عدالت ادراک شده بر نیات پس از خرید به‌واسطه هیجانات و رضایت پس از بازیابی (مورد مطالعه: مشتریان شعب بانک انصار در استان گلستان)

 

 

 

 

چکیده

هدف اجرای این پژوهش، بررسی تأثیرعدالت ادراک شده بر نیات پس از خرید به‌واسطه هیجانات مثبت، هیجانات منفی و رضایت پس از بازیابی مشتریان شعب بانک انصار در استان گلستان در 6 ماه دوم سال 1398 است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و برحسب روش گردآوری داده‌ها، توصیفی ـ پیمایشی و از نوع پژوهش‌های علی محسوب می‌شود. برای محاسبه حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده شده و 450 نفر با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس به‌عنوان نمونه انتخاب شدند و پرسشنامه بین آن‌ها توزیع شد و 389 پرسشنامه قابل استفاده جمع‌آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از نرم افزارهای SPSS‌ و Smart PLS استفاده شده است. در پایان، نتایج پژوهش نشان داد، عدالت با جبران مالی بر هیجانات مثبت و رضایت پس از بازیابی اثر معناداری دارد، اما بر نیات پس از خرید و هیجانات منفی اثر معناداری ندارد. عدالت رویه‌ای نیز بر نیات پس از خرید و هیجانات منفی اثر معناداری دارد و بر هیجانات مثبت و رضایت پس از بازیابی اثر معناداری ندارد. همچنین عدالت تعاملی بر نیات پس از خرید، هیجانات مثبت و رضایت پس از بازیابی اثر معناداری دارد. در نهایت نیز رضایت پس از بازیابی بر هیجانات مثبت و نیات پس از خرید اثر معناداری دارد و بر هیجانات منفی اثر معناداری ندارد.

 

واژگان کلیدی: عدالت ادراک شده، هیجانات مثبت، هیجانات منفی، رضایت پس از بازیابی، نیات پس از خرید.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

پس از موافقت ضمنی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران با تأسیس بانک انصار در اوایل سال 1388، هیأت مؤسس بانک نسبت به تهیه برنامه‌های عملیاتی و چارچوب راهبردی بانک اقدام کرد و در این راستا، اساسنامه بانک، به بانک مرکزی تقدیم شد. در نهایت، بانک انصار در سال 1389 در اداره ثبت شرکت‌ها و مؤسسات غیرتجاری به ثبت رسید و به‌عنوان یازدهمین بانک خصوصی کشور فعالیت خود را آغاز نمود. این بانک مشتریان را شرکای خود در صنعت بانکداری عنوان کرده و هدفش افزایش رضایت مشتریان براساس رعایت حقوق آنها می‌باشد. بانک انصار با پایبندی به خط‌مشی اخلاقی در قبال حقوق مشتریان نشان می‌دهد که چگونه هر مشتری، یک تبلیغ کننده وفادار می‌باشد. در محیط رقابتی امروز سازمان‌ها نیاز دارند به‌طور فزاینده‌ای زیرک، چابک و سازگار باشند تا بنوانند کالاها و خدمات خود را با حداکثر سرعت به مشتریان عرضه کنند (فندرسکی و همکاران، 1398)، چرا که رقابت مستلزم اجرا و برنامه­ریزی استراتژی­های رقابتی است و این استراتژی­ها با توجه به نوع نگاه مشتریان در حال تغییر است و شکل سنتی قبلی را ندارند (خورسند دلچه و جلال­پور، 1399). ماهیت شکننده و تفکیک ناپذیر خدمات، سبب می‌شود که ارائه دهندگان خدمات نتوانند از عوامل بازدارنده خدمات رسانی صحیح در حین فرآیند تحویل آن، اجتناب کنند. مشتریانی که تجربه خوبی از ارائه خدمات ندارند، ممکن است نارضایتی خود را از طریق عبارات و هیجانات منفی منتقل کنند و بر دیگر مشتریان، سود و حتی شهرت شرکت، تأثیر منفی بگذارند (بیتنر و همکاران¹، 2000). هنگام برخورد با مشکلات، بهبود مناسب خدمات می‌تواند باعث ایجاد اعتماد، افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شود (اوزم و همکاران²، 2017). ماکسام³ (2001) و هریس و همکاران⁴ (2006)، دریافتند که استراتژی‌های مؤثر برای بازیابی خدمات⁵ می‌تواند رضایت مشتری، قصد خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان مثبت و قوی‌تر شدن تصویر شرکت را افزایش دهد. در مقابل، عدم اصلاح مشکلات مشتریان می‌تواند باعث شود آنها به سمت رقبا حرکت کنند یا بدتر از آن، با گسترش تبلیغات دهان به دهان منفی، به ارائه دهنده خدمات آسیب برسانند (ازهرو و همکاران ⁶،2020). در بانكداري داخلي به­علت تعدد بانك­ها و مؤسسه­هاي مالي و اعتباري موجود، مشتريان حق انتخاب زيادي داشته و همين امر باعث پيدايش فضاي رقابتي سنگيني بين بانك­هاي داخلي مي­شود (فتحيان بروجني و نصيرزاده، 1399). در واقع امروزه نگرش مشتريان به خدمات بانكي از ديدگاه سنتي كه در آن فقط خدمات مالي ارائه مي­شد، تغيير كرده و ديدگاه ايجاد رابطه شراكت تجاري با هدف برآورده كردن كليه نيازهاي مشتريان و ايجاد رابطه برد ـ برد براي طرفين جايگزين آن شده است (بحري نژاد و همکاران، 1397)، و پیشرفت‌های سریع در زمینه بانکداری در سال‌های اخیر نیز، گسترش خدمات بانکداری را به­عنوان یک مدل اقتصادی، تجاری و حیاتی، سرعت بخشیده است، اما با این حال، قصور در خدمات بانکداری اجتناب ناپذیر می‌باشد. برای تصحیح مشکلات خدمات، بانک­‌ها معمولاً بازیابی خدمات را انجام می‌دهند. بازیابی خدمات شامل فعالیت‌هایی است که برای ترمیم و جبران ناراحتی مشتریان از مشکلات خدماتی، انجام می­شود و هدف آن حفظ اعتبار بانک و جلب رضایت مشتریان است، که غالباً به­صورت ارسال عذرخواهی و توضیحات، ارائه راه حل، جبران خسارت یا سایر اقدامات برای برطرف کردن سریع مشکلات در عین حفظ نگرش مؤدبانه و احترام آمیز نسبت به مشتریانی که شکایات را ارائه می‌دهند انجام می‌شود. بانک‌ها باید در طی مراحل بازیابی احتیاط کنند. عدم انجام یک فرآیند موفقیت آمیز بازیابی خدمات می‌تواند به روش‌های مختلفی به بانک آسیب برساند (ازهرو و همکاران،2020). هنگامی که خدمات رسانی صحیح صورت نمی‌گیرد، ارائه ‌دهندگان خدمات باید استراتژی‌های بازیابی صحیح برای بازگرداندن مشتریان ناراضی به حالت رضایت را به­کار گیرند، نرخ ابقای مشتریان را افزایش دهند و حتی به ایجاد روابط بلندمدت کمک نمایند و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنند. بنابراین، عدم خدمات رسانی صحیح در خدمات بانکداری و استراتژی‌های بازیابی، موضوع مهمی برای دانشگاهیان و بانک­ها است (هولو وای و بیتی⁷، 2003). از این رو بسیاری از پژوهشگران عدم خدمات رسانی صحیح و بازیابی خدمات را تا فضای مجازی توسعه داده‌اند، اما اکثر آنها بر گونه‌شناسی عدم خدمات رسانی صحیح در خدمات بانکداری و استراتژی‌های بازیابی، تمرکز داشته و پژوهش­های اندکی رابطه بین رضایت مشتری بعد از بازیابی و نیت بعد از خرید را با استراتژی‌های بازیابی در زمینه خدمات بانکداری، مورد بررسی قرار داده‌اند. در بیشتر مطالعات ارائه شده، عدالت ادراک شده⁸، با توجه به ساختارهای تشکیل دهنده آن، یعنی عدالت توزیعی⁹، که بر عادلانه بودن نتایج متمرکز است، عدالت رویه‌ای¹⁰، که منعکس‌کننده رویکردهای استفاده شده برای دستیابی به نتایج گفته شده است. و عدالت تعاملی¹¹، که در تعاملات بین فردی در طول فرآیند متمرکز شده است، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است (وانگ و چن¹²، 2019). درحالی‌که پژوهش­های قبلی خاطر نشان می‌سازند که عدالت ادراک شده، به­عنوان یک تأثیر شناختی مهم و کلیدی در شکل‌گیری رضایت مشتری در نیات پس از خرید و تمایل مشتریان برای خرید مجدد به‌هنگام بازیابی، در نظر گرفته می‌شود. همچنین، هدف قرار دادن هیجانات مشتریان از طریق بازیابی خدمات است که بر رضایت آنها، تأثیر می‌گذارد. اگر چه هیجانات¹³ نقش مهمی را در ارزیابی مشتریان درباره عدم خدمات رسانی صحیح و ادراکات از بازیابی خدمات، بازی می‌کنند، پژوهش­های تجربی درباره واکنش‌های هیجانی مشتریان بندرت مورد ارزیابی قرار گرفته است. از طرفی عدالت ادراک شده معمولاً یک مفهوم ارزیابی شناختی است، در حالی‌که تأثیرات آن، هم مفهوم رفتاری دارد و هم مفهوم هیجانی. در ايران مطالعات محدودي در اين زمينه انجام شده است، از اين رو هدف اصلي پژوهش حاضر، بررسی تأثیرعدالت ادراک شده بر نیات پس از خرید¹⁴ به‌واسطه هیجانات مثبت¹⁵، هیجانات منفی¹⁶ و رضایت پس از بازیابی¹⁷ است.

 

پیشینه نظری پژوهش

عدالت ادراک شده: نظریه عدالت ادراک شده، واکنش افراد را نسبت به موقعیت‌هایی که در آنها  تعارض است را توضیح می‌دهد (میرانی و همکاران¹⁸، 2019). تئوری عدالت یا انصاف از تعاملات اجتماعی و تئوری ارزش ویژه (عدالت نسبی) نشأت می‌گیرد (هامنز¹⁹، 1961)، که شامل؛ عدالت با جبران مالی و عدالت رویه‌ای و عدالت تعاملی می‌باشد (محمد و راجی²⁰، 2019) و (آدامز²¹، 1965).

 

عدالت با جبران مالی: عدالت با جبران مالی (عدالت توزیعی) به این درک اطلاق می‌شود که یک تصمیم منصفانه باشد (چالن و روو²²، 2018)، یا ارزیابی این که نتایج معادل مبلغ سرمایه‌گذاری شده یا پاداش مطابق انتظارات باشد (ازمی و همکاران²³، 2016). به‌عبارتی ارزیابی مشتری از خروجی به­دست آمده برای شکایاتی است که وی ارسال می‌کند، هم به‌صورت مادی مانند؛ جبران خسارت، بازپرداخت و غیره، و هم غیرمادی مانند؛ عذرخواهی (ازهرو و همکاران،2020). پژوهش­های انجام شده توسط کیم و تانگ²⁴ (2016)، در مورد بازیابی خدمات در رستوران­ها نشان داده که عدالت با جبران مالی عاملی است که بیشترین تأثیر را در احساسات احساس شده توسط مشتریان دارد، زیرا عدالت با جبران مالی آسان‌ترین و مشهودترین بعد عدالت است است. کوو و وو²⁵، (2012)، دریافتند که توانایی ارائه دهندگان خدمات برای ارائه عدالت با جبران مالی به­عنوان مثال؛ در قالب تخفیف و بازپرداخت، می‌تواند باعث شود که مشتریان احساس رضایت کنند، برعکس، اگر شرکت نتواند راه حل عادلانه و مناسبی را برای رفع مشکلات ارائه دهد، مشتریان می‌توانند احساسات منفی مانند؛ عصبانیت و نارضایتی را احساس کنند. پلین و همکاران²⁶ (2015)، در پژوهش­های خود دربارة رضایت از بازیابی خدمات در خرید آنلاین، دریافتند که مؤثرترین راهکار برای بهبود رضایت از بازیابی خدمات، ارائه جایگزین یا استرداد پس از عدم موفقیت در سرویس مستقیم است که می‌تواند رضایت مشتری را بازگرداند. همچنین نتایج دیگر پژوهش­ها، نشان می‌دهد که درک پایین مشتریان از عدالت با جبران مالی بیانگر روش ناعادلانه شرکت برای جبران خسارت مالی است (دلریولانزا و همکاران²⁷، 2009)، بنابراین احساسات منفی مانند؛ عصبانیت، نارضایتی، ترس و پشیمانی افزایش می‌یابد و احساسات مثبت مانند؛ شادی، لذت و غرور کاهش می‌یابد (کوو و وو، 2012)، اما وقتی درک مشتری از عدالت با جبران مالی زیاد باشد، احساسات منفی کاهش می‌یابد و احساسات مثبت افزایش می‌یابد (لاستنر و همکاران²⁸، 2016).

 

عدالت رویه‌ای: عدالت رویه‌ای به­عنوان عدالت در فرآیند تصمیم‌گیری تعریف شده است (بانسال²⁹، 2017). عدالت رویه‌ای از طریق بیان در طی فرآیند تصمیم‌گیری یا تأثیر بر نتایج تقویت می‌شود (ما­کونن و همکاران³⁰، 2019)، و بر روی جنبه‌های دسترسی، سرعت و انعطاف‌پذیری در رسیدگی به مشکلات تجربه شده توسط مشتریان متمرکز است. به این صورت که مشتریان احساسات منفی کمتری در هنگام برخورد با رویه‌های منصفانه دارند. (نیکبین و هیون³¹، 2015). توانایی شرکت­ها برای حل سریع مشکلات با رویه‌های انعطاف­پذیر (ون و چی³²، 2013)، می‌تواند احساسات مثبتی در مشتریان ایجاد کند و احساسات منفی را کاهش دهد (لاستنر، و همکاران، 2016). علاوه بر این، عدالت رویه‌ای می‌تواند بر رضایت از بازیابی خدمات که توسط مشتریان احساس می‌شود تأثیر بگذارد (واکز و همکاران³³، 2014).

 

عدالت تعاملی: تمرکز عدالت تعاملی بر ارتباطات و تعاملات بین فردی در فرآیندهای بعد از یک نتیجه می‌باشد (چالن و روو، 2018)، و به­عنوان عدالتی که توسط مشتریان در تعامل با کارکنان شرکت در طی فرآیند بازیابی خدمات دریافت شده است، تعریف می‌شود (اوروئنیا و هیدالگو³⁴، 2016). یافته‌های مک­کولکندی و اسپارکس³⁵ (2003)، نشان می‌دهد کارمندانی که به خوبی به مشتریان خدمت نمی‌کنند، به‌خصوص هنگام مواجهه با مشکلات، می‌توانند احساسات منفی را برای مشتریان ایجاد کنند (ون و چی، 2013)، و در مقابل، کارمندان مؤدب و همدل، احساسات مثبت در مشتریان را تشویق می‌کنند (میرانی و همکاران، 2019). واکز و همکاران (2014) استدلال می‌کنند که در هنگام ایجاد مشکل برای ارائه خدمات، با استفاده از رفتارهای صمیمانه، مؤدبانه، و سعی در حل مشکل، می‌توان رضایت مشتری را به­دست آورد. پلین و همکاران (2015)، در پژوهش خود دریافتند که اگر تعامل بین مشتریان و خرده فروشان آنلاین با همدلی و دوستی پشتیبانی شوند، رضایت مشتریان افزایش می‌یابد، بنابراین، در طی فرآیند بازیابی خدمات، خرده فروشان آنلاین باید هنگام بروز مشکل، عذرخواهی کنند، به مشتریان احترام بگذارند و توضیحی مناسب برای عدم موفقیت سرویس ارائه دهند. تعامل سرد و عدم همدلی می‌تواند رضایت مشتری را از روند بازیابی خدمات کاهش دهد (رفیانا³⁶، 2012).

 

هیجانات:

عواطفی که مصرف­کنندگان تجربه می‌کنند به­عنوان یک پشتیبان مهم در رضایت مصرف­کننده و رفتارهای پس از خرید، از جمله خرید مجدد، توصیه، شکایت و رفتار دهان به دهان شناخته شده است (ماکونن و همکاران، 2019). عواطف یا هیجانات به حالت عاطفی یک فرد دارد که مختص به رویدادهای خاص یا تفکرات خاص یک فرد می‌باشد، اشاره دارد و به دو بعد تقسیم می­شوند؛ هیجانات مثبت و هیجانات منفی (باگزی و همکاران³⁷، 1999). هیجانات مثبت مانند؛ خوشبختی، لذت و افتخار، و هیجانات منفی مانند؛ عصبانیت و ناراضی بودن، تأثیرات متفاوت و جداگانه‌ای بر رفتار دارند (کوو و وو، 2012). به این صورت که اگر بازیابی خدمات ارائه شده بتواند احساسات مثبتی از قبیل؛ احساس آرامش و خوشبختی به مشتریان شما بدهد، می‌تواند علی رغم تجربه عدم موفقیت در دریافت خدمات، مشتریان را به وضعیت رضایت بازگرداند و برعکس (گوهری و همکاران³⁸، 2016). نتایج پژوهش­های انجام شده توسط اوروئنیا و هیدالگو (2016) نشان می‌دهد که احساسات مثبت و احساسات منفی می‌توانند رضایت از خدمات را تحت تأثیر قرار دهند. بنابراین، برای شرکت‌ها مهم است که بتوانند در هنگام ارائه شکایات مشتریان، احساسات آنها را مدیریت کنند، خصوصاً احساسات مثبت. علاوه بر این، آنها باید بتوانند احساسات مثبت مشتریان را افزایش داده و احساسات منفی خود را مدیریت کنند تا بتوانند رضایت مشتریان را افزایش دهند (کو و وو، 2012).

 

رضایت پس از بازیابی:

رضایت­مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است (خادمی و فرازنده، 1398)، و نقش مهمی در نگهداری مشتریان ایفا می‌کند (کیران³⁹، 2016). رضایت پس از بازیابی، به رضایت کلی مشتریان با خدمات ثانویه ارائه شده مانند؛ جبران خسارت، از جانب ارائه دهندة خدمات بعد از عدم خدمات رسانی صحیح، اشاره دارد. کسب رضایت مشتریان در اولین برخورد یا معامله، کاری سخت و دشواری است. بنابراین رضایت پس از بازیابی، را می‌توان به­عنوان رضایت ثانویه، در نظر گرفت (هریس و همکاران، 2006). رضایت ثانویه به رضایت مشتریان پس از بازیابی در روند ارائه خدمات اشاره دارد و پژوهش­ها نشان داده است که اگر بازیابی به­صورت عادلانه برای مشتریان توسط خدمات شرکت اعمال شود، نوعی رضایت در آنها شکل می‌گیرد که بسیار بهتر و پایدارتر از رضایت اولیه است. به رضایت پس از بازیابی، پارادوکس رضایت نیز می‌گویند، زیرا اگر بازیابی عادلانه نباشد، رضایت ثانویه مشتریان به مراتب کمتر از رضایت اولیه آنها از خدمات شرکت خواهد بود (گوهری و همکاران، 2016). شفر و انویو⁴⁰ (2005)، در پژوهش خود اظهار داشتند که یکی از پیش نیازهای رضایت ثانویه مشتریان، تحریک احساسات در حالی است که آنها در روند بازیابی خدمات هستند. علاوه بر این، پژوهش­های دیگر نشان داده‌اند که احساسات مثبت باعث افزایش رضایت ثانویه می‌شود (کوو و وو، 2012)، در حالی که احساسات منفی رضایت ثانویه را کاهش می‌دهد (میرانی و همکاران، 2019).

 

نیات پس از خرید:

یکی از مباحث بازاریابی و رفتار مصرف­کننده، تصمیم خرید مصرف­کننده و رفتار خرید او است (مرادی دیزگرانی و آقایی کردشامی، 1399). نیات پس از خرید یا احتمال خرید در نوبت‌های بعدی، به­عنوان یک مبنا برای پیش بینی رفتارهای آتی مشتریان (زنگانه و همکاران 1396)، به منظور خرید مجدد محصولات یا خدمات از همان فروشنده و انتقال این تجربه مثبت به دوستان، مورد استفاده قرار گرفته است (ونگ و همکاران⁴¹، 2006). نیات بعد از خرید را می‌توان به اهداف رفتاری اقتصادی و اهداف رفتاری اجتماعی طبقه‌بندی کرد. نیات رفتاری اقتصادی به واکنش‌های رفتاری مشتریان در بعد مالی اشاره دارد، مانند؛ قصد خرید مجدد (کوو و وو،2012). قصد خرید، تمایل مصرف‌کننده به خرید یک محصول یا خدمت از فروشگاه تعریف شده است (قربی و قاسمی نامقی، 1398) و این نیت‌ها، شاخصی برای اینکه چه میزان افراد مایل به خرید واقعی هستند در نظر گرفته می‌شوند (فیض آبادی و همکاران، 1397). قصد خرید مجدد، فرآیند خرید تکراری خدمات خاص از یک شرکت است (رنجبریان و همکاران، 1391)، و شامل وفاداری مشتریان است. در نیات رفتاری اجتماعی، به واکنش‌های شناختی مشتریان به ارائه خدمات برای ارائه دهندگان خدمات، مانند؛ نیات رفتاری شکایت و نیات ارتباط دهان به دهان اشاره دارد. کو و وو (2012). در پژوهش خود اظهار داشتند که احساسات مثبت باعث افزایش رضایت بعد از بازیابی می‌شود و رضایت پس از بازیابی، بر نیات پس از خرید تأثیر می‌گذارد.

 

یشینه تجربی پژوهش

در جدول 1 مطالعات انجام شده مرتبط با موضوع پژوهش حاضر، ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 1: پژوهش‌های انجام شده مرتبط با پژوهش حاضر

نام پژوهشگران	متغیرهای بررسی شده	نتایج
کو و وو (2012)	عدالت با جبران مالی، عدالت رویه‌ای، عدالت تعاملی، رضایت پس از بازیابی، نیات پس از خرید، هیجانات مثبت و منفی	عدالت با جبران مالی و عدالت رویه‌ای، هیجانات مثبت را افزایش داده و باعث کاهش هیجانات منفی می‌شوند. عدالت رویه‌ای باعث افزایش رضایت پس از بازیابی می‌شود و عدالت تعاملی فقط رضایت پس از بازیابی را افزایش می‌دهد. هیجانات مثبت باعث افزایش رضایت بعد از بازیابی می‌شود و هیجانات منفی آن را کاهش می­دهد. رضایت پس از بازیابی نیز بر نیات بعد از خرید تأثیر می‌گذارد.
ها و جانگ42 (2009)	عدالت با جبران مالی، عدالت رویه‌ای، عدالت تعاملی و نیات پس از خرید	عدالت با جبران مالی، عدالت رویه‌ای و عدالت تعاملی بر نیات پس از خرید مشتریان تأثیر می‌گذارند.
ازهرو و همکاران (2020)و لاستنر و همکاران (2016)	عدالت با جبران مالی و هیجانات مثبت و منفی	عدالت با جبران مالی بر هیجانات مثبت، تأثیر دارد ولی بر هیجانات منفی تأثیر ندارد.
ون و چی (2013) و میرانی، و همکاران (2019)	عدالت رویه‌ای و هیجانات مثبت و منفی	عدالت رویه‌ای، هیجانات مثبت را تقویت می‌کند ولی بر هیجانات منفی تأثیر ندارد.
اوروئنیا و هیدالگو (2016)	عدالت تعاملی و هیجانات مثبت و منفی	عدالت تعاملی بر هیجانات مثبت، تأثیر مثبت دارد و  هیجانات منفی را کاهش می­دهد.
ازهرو و همکاران (2020)	عدالت با جبران مالی، عدالت رویه‌ای، عدالت تعاملی و رضایت پس از بازیابی	عدالت با جبران مالی، عدالت رویه‌ای و عدالت تعاملی بر رضایت پس از بازیابی تأثیر می‌گذارند.
دلریولانزا و همکاران (2009)	عدالت با جبران مالی، عدالت رویه‌ای، عدالت تعاملی، رضایت پس از بازیابی و هیجانات  منفی	عدالت با جبران مالی، عدالت رویه‌ای و عدالت تعاملی بر رضایت پس از بازیابی و هیجانات منفی تأثیر می‌گذارند، عدالت تعاملی تأثیر بیشتری نسبت به عدالت با جبران مالی و رویه­ای بر هیجانات منفی دارد و آن را کاهش می­دهد. عدالت رویه­ای نیز بیشترین تأثیر را بر رضایت پس از بازیابی  دارد.
ازهرو و همکاران (2020) و اوروئنیا و هیدالگو (2016) و میرانی و همکاران (2019)	هیجانات مثبت و منفی و رضایت پس از بازیابی	هیجانات مثبت بر رضایت پس از بازیابی تأثیر می‌گذارد. ولی هیجانات منفی بر آن تأثیر ندارد.
منتویاوایس و همکاران43 (2003) و هالووی و همکاران44 (2005)	رضایت پس از بازیابی و نیات پس از خرید	رضایت پس از بازیابی، نیات پس از خرید را تقویت می‌کند.

مدل مفهومی پژوهش و فرضیه‌های پژوهش

با توجه به مبانی اشاره شده مؤلفه‌های پژوهش، با اقتباس از مدل کوو و وو (2012) و دلریولانزا و همکاران (2009)، مدل مفهومی پژوهش در شکل شمارة 1 ارائه شده است. 

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش
(کوو و وو، 2012) و (دلریولانزا و همکاران، 2009).

 

 

 

 

 

 

 

با توجه به مدل مفهومی فرضیه­های زیر برای این پژوهش مطرح است:

فرضیه 1: عدالت با جبران مالی بر نیات پس از خرید تأثیر دارد.

فرضیه 2: عدالت رویه‌ای بر نیات پس از خرید تأثیر دارد.

فرضیه 3: عدالت تعاملی بر نیات پس از خرید تأثیر دارد.

فرضیه 4: عدالت با جبران مالی بر هیجانات مثبت تأثیر دارد.

فرضیه 5: عدالت با جبران مالی بر هیجانات منفی تأثیر دارد.

فرضیه 6: عدالت رویه‌ای بر هیجانات مثبت تأثیر دارد.

فرضیه 7: عدالت رویه‌ای بر هیجانات منفی تأثیر دارد.

فرضیه 8: عدالت تعاملی بر هیجانات مثبت تأثیر دارد.

فرضیه 9: عدالت تعاملی بر هیجانات منفی تأثیر دارد.

فرضیه 10: عدالت با جبران مالی بر رضایت پس از بازیابی تأثیر دارد.

فرضیه 11: عدالت رویه‌ای بر رضایت پس از بازیابی تأثیر دارد.

فرضیه 12: عدالت تعاملی بر رضایت پس از بازیابی تأثیر دارد.

فرضیه 13: هیجانات مثبت بر رضایت پس از بازیابی تأثیر دارد.

فرضیه 14: هیجانات منفی بر رضایت پس از بازیابی تأثیر دارد.

فرضیه 15: رضایت پس از بازیابی بر نیات پس از خرید تأثیر دارد.

 

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و برحسب گردآوری داده، توصیفی- پیمایشی، از نوع علی می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از نرم افزارم 20 SPSS و تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) که توسط نرم افزار 3 Smart PLS انجام می‌شود، استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، کلیه مشتریان هر دوازده شعبه بانک انصار در استان گلستان طی 6 ماه دوم 1398 می‌باشند که تعداد آنها برابر با 240000 نفر است. حجم نمونه، با توجه جامعه آماری پژوهش، با استفاده از جدول کرجسی و مورگان و احتمال برگشت داده نشدن پرسش‎نامه‌ها، 450 نفر تعیین شد. در این پژوهش برای شبیه­سازی حالت نارضایتی و سپس اندازه­گیری رضایت پس از اجرای خدمات بازیابی، با توجه به پژوهش (کوو و وو، 2012) و (دلریولانزا و همکاران، 2009) که مبنای کار پژوهش حاضر بوده است، از مشتریان خواسته شده به­عنوان یک مشتری ناراضی به سؤال­های پرسش­نامه پاسخ دهند، بنابراین در این پژوهش از روش نمونه­‎گيري در دسترس استفاده شده است. براي توزیع پرسش‎نامه­ها، با حضور در بانک، پرسش‎نامه­ها در اختیار مشتریان قرار گرفت، اما به ‎دليل همکاري نکردن تعداد زيادي از مشتریان، پاسخ دادن به­عنوان یک مشتری ناراضی، شلوغي زياد بانک در برخي از ساعات کاری، ساعات کاری بانک، پراکندگی جغرافیایی شعب بانک و مراجعه نامنظم به بانک، برای انجام اين کار سه ماه زمان صرف شد. بعد از توزیع پرسش‎نامه­‎ها، 389 پرسش‎نامه قابل استفاده جمع‌آوری شد. در تدوین این پرسشنامه از مقياس پنج گزینه­ای ليکرت استفاده شده است. یکی از مزیت­هایی که  PLS برای پژوهشگران فراهم می­کند، اندازه­گيری یك متغير حتی با یك سؤال است (داوري و رضازاده، 1395). پرسشنامه دربردارنده 27 سؤال تخصصی بود که عدالت با جبران مالی با 5 سؤال (کوو و وو، 2012)، عدالت رویه‌ای با 6 سؤال (دلریولانزا و همکاران، 2009)، عدالت تعاملی با 5 سؤال (دلریولانزا و همکاران، 2009)، هیجانات مثبت با 2 سؤال (شفر و انویو، 2005)، هیجانات منفی با 3 سؤال (شفر و دایمانتپولوس⁴⁵، 2008)، رضایت پس از بازیابی با 3 سؤال (کوو و وو، 2012)، و نیات پس از خرید با 3 سؤال (کوو، وو و دنگ⁴⁶، 2009)، سنجيده شده­اند.

 

روایی و پایایی پرسش‌نامه

برای به‌دست آوردن روایی پرسش‌نامه، از روش محتوایی استفاده شده است. بدین منظور پرسش­نامه در اختيار چند استاد دانشگاه و چند تن از افراد صاحب‎نظر قرار گرفت و پس از اعمال اصلاحات پیشنهاد شده آنها، پرسش­نامه اعتبار لازم را به‌دست آورد. به­منظور تعيين پایایی، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. بدین منظور، نمونه اوليه شامل 30 نفر انتخاب و پرسش­نامه بین آنها توزیع شد؛ سپس با استفاده از داده‌های این 30 پرسش­نامه‌ و به کمک نرم افزار 20 SPSS، میزان ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد که نتایج آن به شرح جدول 2 است و نشان می‌دهد که پرسش­نامه پژوهش از پایایی لازم برخوردار است.

 

جدول 2: مقادیر آلفای کرونباخ

متغیرها	ضریب آلفای کرونباخ
عدالت با جبران مالی	88/0
عدالت رویه‌ای	92/0
عدالت تعاملی	88/0
هیجانات مثبت	75/0
هیجانات منفی	87/0
رضایت پس از بازیابی	71/0

یافته‌های پژوهش

برازش مدل اندازه‌گیری

برای بررسی مدل اندازه‌گیری، از شاخص روایی همگرا استفاده شده است. معیار میانگین واریانس استخراج شده (AVE)، نشان‌دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر سازه با شاخص‌های خود است. به بیان ساده‌تر AVE میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌های خود را نشان می‌دهد که هر چه این همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است. مقدار بحرانی برای ميانگين واریانس استخراج شده 5/0 است، به این معنا که مقدار AVE بالای 5/0، روایی همگرای قابل قبول را نشان می‌دهند.

 

 

 

جدول 3: مقادیر روایی همگرا

متغیرها	میانگین واریانس استخراجی (5/0<AVE)
عدالت با جبران مالی	740/0
عدالت رویه‌ای	701/0
عدالت تعاملی	705/0
هیجانات مثبت	844/0
هیجانات منفی	860/0
رضایت پس از بازیابی	817/0
نیات پس از خرید	853/0

 

برازش مدل‌ساختاری

برای بررسی برازش مدل ساختاری از معیار 2R ستفاده شده است و مقادیر آن‌ در جدول شمارة 4 نشان دهنده برازش مناسب مدل ساختاری است.

 

جدول 4: معیارهای 2R 

متغیرهای مکنون	2R
هیجانات مثبت	568/0
هیجانات منفی	175/0
رضایت پس از بازیابی	634/0
نیات پس از خرید	670/0

برازش مدل کلی

برای بررسی برازش مدل کلی که هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری را کنترل می‌کند از معیار GOF استفاده می‌شود. سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است. حاصل شدن مقدار 636/0برای GOF نشان از برازش قوی مدل کلی دارد.

 

تجزیه و تحلیل فرضيه‌ها

برای آزمون فرضیه­های پژوهش از تحلیل عاملی تأییدی و روش معادلات ساختاری استفاده شده است. که توسط نرم افزار 3 Smart PLS انجام می‌شود. مدل‌یابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق‌تر بسط "مدل خطی کلی" است که به پژوهشگر امکان می‌دهد مجموعه‌ای از معادلات رگرسیون را همزمان مورد آزمون قرار دهد.

 

شکل 2: مدل ساختاری پژوهش در حالت استاندارد

 

شکل 3: مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری

 

نتایج تجزیه و تحلیل فرضيه‌های پژوهش حاضر در شکل­های 2 و 3 نمایش داده شده­ است. شکل 2، ضرايب مسير (β) و شکل 3، مدل پژوهش را در حالت معناداری ضرایب (T-Value) نشان می‌دهد. با توجه به شکل 2 و 3 می‌توان گفت، وقتی آماره تی برای هر یک از ضرایب مسیر، بالاتر از آستانه معنی‌داری یعنی 96/1 باشد می‌توان نتیجه گرفت آن فرضیه در سطح اطمینان 95 درصد تأیید می‌شود. نتایج آزمون فرضیه­ها به شرح جدول 5 است. در فرضیه تأثیر عدالت رویه­ای بر هیجانات منفی، ميزان تأثیر منفی و معنادار است، به این معنا که افزایش عدالت رویه­ای موجب کاهش هیجانات منفی مشتریان بانک می­شود. اما در سایر فرضیه­های تأیید شده پژوهش، ميزان تأثیر متغیر مستقل بر وابسطه، مثبت و معنادار است، و با افزایش متغیر مستقل، متغیر وابسطه همزمان با آن افزایش می­یابد.

        

 

 

 

 

 

 

جدول 5: نتایج آزمون فرضیه­ها

	فرضیه	ضریب مسیر	معناداری	نتیجه آزمون	ميزان تأثیر
1	عدالت با جبران مالی بر نیات پس از خرید	094/0	203/1	رد	-
2	عدالت رویه­ای بر نیات پس از خرید	296/0	726/3	قبول	مثبت و معنادار
3	عدالت تعاملی بر نیات پس از خرید	158/0	041/2	قبول	مثبت و معنادار
4	عدالت با جبران مالی بر هیجانات مثبت	289/0	035/3	قبول	مثبت و معنادار
5	عدالت با جبران مالی بر هیجانات منفی	042/0	381/0	رد	-
6	عدالت رویه­ای بر هیجانات مثبت	002/0	020/0	رد	-
7	عدالت رویه­ای بر هیجانات منفی	341/0-	173/3	قبول	منفی و معنادار
8	عدالت تعاملی بر هیجانات مثبت	503/0	907/6	قبول	مثبت و معنادار
9	عدالت تعاملی بر هیجانات منفی	132/0-	385/1	رد	-
10	عدالت با جبران مالی بر رضایت پس از بازیابی	308/0	656/4	قبول	مثبت و معنادار
11	عدالت رویه­ای بر رضایت پس از بازیابی	139/0	691/1	رد	-
12	عدالت تعاملی بر رضایت پس از بازیابی	166/0	187/2	قبول	مثبت و معنادار
13	هیجانات مثبت بر رضایت پس از بازیابی	240/0	258/3	قبول	مثبت و معنادار
14	هیجانات منفی بر رضایت پس از بازیابی	056/0-	465/1	رد	-
15	رضایت پس از بازیابی بر نیات پس از خرید	349/0	846/4	قبول	مثبت و معنادار

 

بحث و نتیجه گیری

اکثر مشتریانی که به آن‌ها خدمات رسانی درست صورت نمی‌گیرد، می‌توانند عدالت با جبران مالی را بعد از دریافت تخفیف، استرداد وجه، استفاده رایگان از محصولات یا ارائه دیگر محصولات، به­عنوان جبران خسارت، از جانب ارائه دهنده خدمات، درک و احساس نمایند، بانک‌ انصار در جهت رفع مشکلات و خسارات به­وجود آمده توسط بانک برای مشتریان در کوتاه‌ترین زمان ممکن رفتار قابل قبولی از خود بروز نداده و رضایت و اعتماد مشتریان را جلب نکرده است، لذا فرضیه اول پژوهش، یعنی اثر معنادار عدالت با جبران مالی بر نیات پس از خرید تأیید نمی‌شود. مشتریانی که با خدمات رسانی صحیح روبرو نشده‌اند می‌توانند عدالت رویه‌ای را زمانی درک کنند که شرکت خاطی، مسئولیت این قصور را برعهده بگیرد، تلاش نماید تا اشتباه خود را به موقع جبران نماید و استراتژی خود را به منظور خدمات رسانی صحیح، برحسب نیاز مشتری، تعدیل کند، با توجه به این که مشتریان بانک‌ انصار به رویه‌ها و مکانیزم‌های عدالت محور موجود پاسخ مثبت داده‌اند، لذا اثر معنادار عدالت رویه‌ای بر نیات پس از خرید در فرضیه دوم این پژوهش، تأیید می‌شود و با نتيجه پژوهش­های ماکسام و نتمیر⁴⁷ (2002) و ها و جانگ (2009)، هم­راستاست. اکثر مشتریان ناراضی از خدمات، عدالت تعاملی را زمانی احساس و درک می‌کنند که ارائه دهنده خدمات به­صورت صادقانه، دلسوزانه و مؤدبانه در جهت رفع مشکل، گام برمی‌دارد، از این رو با وجود تعامل سازنده و مثبت بین کارکنان این بانک‌ و مشتریان، تأیید فرضیه سوم این پژوهش، مبنی بر اثر معنادار عدالت تعاملی بر نیات پس از خرید، منطقي به نظر مي‌رسد که با نتيجه پژوهش­های ماکسام و نتمیر (2002) و ها و جانگ (2009)، هم­خوانی دارد. از آنجا که فرضیه دوم و سوم پژوهش تأیید شدند، به مدیران بانک‌ انصار پیشنهاد می‌شود الگوها و مکانیزم‌های موجود در شعب بانک پیگیری شده و در همین جهت، بهبود مستمر داشنه باشند. در فرضیه چهارم پژوهش، اثر معنادار عدالت با جبران مالی بر هیجانات مثبت بررسی و تأیید شد، از این رو پیشنهاد می‌شود کارکنان به مشتریان اطلاعات جامع و ملموس درباره جبران خسارت و رویه بازیابی خدمات، در صورت وقوع مشکل ارائه نمایند و مشتریان را از آخرین پیشرفت و پیگیری آنها در زمینه بازیابی خدمات مطلع سازند، به منظور افزایش رضایت­مندی مشتریان، به سؤال­های آنها به درستی پاسخ دهند تا در نهایت موجب رضایت و استفاده از خدمات بانکی در آینده شوند. عدالت معمولاً به­عنوان یک مفهوم شناختی در نظر گرفته می‌شود، درحالی­که نشان داده شده است که تأثیرات آن، هم عاطفی و هم رفتاری می‌باشد. اگر بانک‌ درصدد جبران خسارات و مشکلات مشتریان برآید، در مشتریان احساس رضایت ایجاد می‌کند و آنها  احساس می­کنند که از طرف بانک مورد توجه قرار گرفته‌اند و بانک برای آنها ارزش قائل شده است. نتيجه این فرضيه با یافته­های ازهرلو و همکاران (2020)، لاستنر و همکاران (2016)، ون و چی (2013)، ویلیام⁴⁸ (1999)، و چبات و سلوساچک⁴⁹ (2005)، هماهنگ است. اما در فرضيه پنجم پژوهش، عدالت با جبران مالی بر هیجانات منفی اثر معناداری ندارد و با نتیجه پژوهش­های ازهرلو و همکاران (2020)، لاستنر و همکاران (2016) و ویلیام (1999)، هم­راستا است. در فرضيه ششم پژوهش، اثر معنادار عدالت رویه‌ای بر هیجانات مثبت تأیید نشد که با نتیجه پژوهش­های چبات و سلوساچک (2005)، دلریولانزا و همکاران (2009)، شفر⁵⁰ (2008)، شفر و اینوو (2005)، وایس و همکاران⁵¹ (1999) و ویلیام (1999)، هماهنگ است. در فرضيه هفتم پژوهش، عدالت رویه‌ای بر هیجانات منفی اثر معناداری دارد و آن را کاهش می­دهد و با یافته­های چبات و سلوساچک (2005) و شفر و اینوو (2005)، هم­خوانی دارد. در بحث عدالت رویه‌ای، ادراکات انسان‌ها نقش مهمی دارند و واکنش افراد جامعه نسبت به رویه‌ها به چگونگی ادراکشان از رویه‌ها، نه ماهیت واقعی آن‌ها، بستگی دارد. زیرا از نظر روان‌شناختی، انسان‌ها بر اساس واقعیات رفتار نمی‌کنند، بلکه براساس ادراک خود از واقعیت، واکنش نشان می‌دهند. عدالت رویه‌ای بر انعطاف­پذیری و اثریخشی سیاست‌ها و قوانین جبران خسارت تمرکز دارد. آنچه به­عنوان عدالت رویه‌ای توسط بانک به مشتریان ارائه شده، نتایج و بازخورد مثبت از سوی مشتریان را به همراه نداشته است و حتی یک عدم اعتماد در خصوص این رویه‌ها وجود دارد، بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران بانک‌ مورد مطالعه در جهت ایجاد حس رضایت و برانگیختن هیجانات مثبت مشتریان رویه­های خود را اصلاح کرده یا با تغییر در آنها، در مشتریان اعتماد به­وجود آورند، چراکه براساس نتایج مشاهده شده، این رویه‌ها با هیجانات منفی رابطه منفی دارد و عدالت رویه‌ای ارائه شده از سوی بانک مورد تأیید مشتریان نمی‌باشد. عدالت تعاملی به­طور گسترده‌ای به منصفانه بودن رفتار بین فردی، در مدتی که رویه‌ها به اجرا در می‌آیند، اشاره دارد و با بی‌طرفی رفتار اشخاص، که در طول پیاده‌سازی رویه‌ها، ادراک می‌شود، در ارتباط است، همچنین با شیوه‌هایی که با آن مشتریانی که به یک خدمت ناقص برخورد کرده‌اند، مدیریت می‌شوند ارتباط دارد. کاراتپ⁵² (2006)، عنوان می‌دارد که عذرخواهی، توضیح، توجه و کوشش چهار بعد عدالت تعاملی است. لذا تأیید فرضیه هشتم پژوهش، یعنی اثر معنادار عدالت تعاملی بر هیجانات مثبت، منطقي به نظر مي‌رسد که با یافته­های چبات و سلوساچک (2005)، همراستاست. اگر مشتریان از برخورد و رفتار متصدیان شعب بانک‌ها رضایت داشته، و این تعامل مثبت باعث بروز هیجانات مثبت از سوی مشتریان می‌شود. بنابراین عدالت تعاملی بر هیجانات منفی اثر معنادار معناداری ندارد و فرضیه نهم پژوهش تأیید نمی‌شود، از این رو پیشنهاد می‌شود مدیران بانک‌ انصار تعامل را مورد حمایت خود قرار دهند و از این رویه پیروی کرده و همین روال را ادامه دهند. عدالت‌ با جبران مالی به بررسی منابع موجود توسط شرکت‌ها برای اصلاح و جبران کوتاهی­های مربوط به خدمات می‌پردازد. تعداد زیادی از چنین فرآیندهای تجربی به بررسی بخش‌های مختلف می‌پردازند و دلایل قابل توجهی وجود دارد که نشان دهنده ارتباط مثبت بین عدالت‌ و رضایت مصرف­کننده است و پژوهشگران هم این موضوع را در یافته‌اند که عدالت باعث گسترش بهبود خدمات می‌گردد. وقتی رویه عدالت با جبران مالی ارائه شده در شعب بانک‌ها با رضایت مشتریان همسو می‌باشد، لذا تأیید فرضیه دهم پژوهش، مبنی بر اثر معنادار عدالت با جبران مالی بر رضایت پس از بازیابی منطقي به نظر مي‌رسد که نتیجه پژوهش­های کو و وو (2012)، دلریولانزا و همکاران (2009)، ماتیلا و پترسون  (2004)، ماکسام و نتمیر (2002) و شفر (2008)، هم­خوانی دارد. از آنجا که فرضیه دهم پژوهش تأیید شده است، پیشنهاد می‌شود بانک علاوه بر جبران خسارت، از خدماتی استفاده کند که نه تنها جبران خسارت مشتریان برآورده شود بلکه چیزی فراتر از آن که مشتریان در ذهن خود تصور می‌کنند را برآورده کنند و همین امر موجب تبلیغات بانک توسط این مشتریان در زمینه عمل به جبران خسارت می­شود. در فرضیه یازدهم پژوهش، عدالت رویه‌ای بر رضایت پس از بازیابی اثر معناداری ندارد، عدالت رویه‌ای با ادراک افراد از عادلانه بودن رویه‌های جاری در تصمیم‌گیری برای جبران خدماتشان، نه با توزیع واقعی درآمدها، سر و کار دارد، مانند؛ نحوه برخورد با شکایت‌ها، نزاع‌ها و نحوه توزیع درآمدها میان افراد (لمبرت و همکاران⁵³، 2007). عدالت تعاملی به این موضوع اشاره دارد که تا چه اندازه انصاف در ارائه دهنده خدمات مشاهده و چگونه با مشتری ناراضی، رفتار می‌شود (کو و وو، 2012). عدالت تعاملی رابطه بین کارکنان بانک‌ با مشتریان است و نشان از تعامل مثبت و سازنده کارکنان و مشتریان دارد که با رضایت مشتریان همسو می‌باشد. لذا فرضیه دوازدهم پژوهش تأیید می‌شود و عدالت تعاملی بر رضایت پس از بازیابی اثر معناداری دارد و با یافته­های کو و وو (2012)، دلریولانزا و همکاران (2009)، ماتیلا و پترسون⁵⁴ (2004)، ماکسام و نتمیر (2002) و شفر (2008)، هماهنگ است. با تأیید این فرضیه، به مدیران بانک‌ انصار پیشنهاد می‌شود کارکنان همچنان در بهبود مستمر رفتار صادقانه، منصفانه و قابل قبول با مشتریان ادامه داده و در جهت هر چه بهتر شدن این روابط با مشتریان خصوصاً در زمان بروز مشکل تلاش نمایند. در فرضیه سیزدهم پژوهش، تأثیر معنادار هیجانات مثبت بر رضایت پس از بازیابی تأیید می‌شود که با نتیجه پژوهش­های اوروئنیا و هیدالگو (2016)، کو و وو (2012)، دلریولانزا و همکاران (2009)، شفر و اینوو (2005) و شفر (2008)، هم­خوانی دارد، و در فرضیه چهاردهم پژوهش، تأثیر معنادار هیجانات منفی بر رضایت پس از بازیابی تأیید نمی‌شود که یافته­های دلریولانزا و همکاران (2009)، شفر (2008) و اسمیت و بولتون⁵⁵ (2002)، همراستاست. هیجانات سیستم انگیزشی اولیه انسان می‌باشد که رفتار را تنظیم می‌کند و آن را براساس اصل به حداکثر رساندن حالت مثبت و به حداقل رساندن حالت منفی هدایت می‌کند. هیجان یک واکنش یا بازتاب فیزیولوژیکی است که مستقیماً با رفتار هدف‌دار فرد ارتباط دارد. همچنین، هیجان، یک حالت عاطفی کوتاه­مدت و زودگذر است که به محیط و شرایط بیرونی نیز بستگی دارد. هیجانات درک کاملی از نیات خرید را فراهم می‌آورد و ممکن است تحریک کننده اصلی رفتار مشتریان باشد. پژوهش­ها نشان داده است که درک قیمت ناعادلانه منجر به نارضایتی مشتریان می‌شود که واکنش آن، احساس منفی عصبانیت است. معمولاً، مشتریان دوست ندارند احساس کنند که فریب خورده‌اند. بنابراین، هیجانات آنی و زودگذر بر رضایت خریداران و نیات خرید آنان در آینده تأثیر می‌گذارد. هرچه هیجانات مثبت قوی‌تری توسط مشتری احساس شود، رضایت مشتری افزایش می‌یابد و اگر احساسات مثبت مشتریان کاهش یابد، رضایت آنها هم کاهش می‌یابد.با توجه به نتیجه فرضیه سیزدهم و چهاردهم پژوهش، به مدیران بانک‌ مورد مطالعه پیشنهاد می‌شود همان رویه موجود را ادامه دهد و در مورد هیجانات منفی نیز می‌توان گفت که اگر مشتری ناراحت و خشمگین باشد، رضایت مشتری حاصل نمی‌گردد و پیشنهاد می‌شود که عواطف منفی مشتریان را با ارائه خدمات بهتر به سوی عواطف مثبت سوق دهند. ضمناً مدیران بهتر است در محیط بانک فضای آرامی را ایجاد نمایند تا باعث بروز هیجانات مثبت و تبدیل هیجانات منفی در مشتریان به مثیت شود، همچنین با ارائه جوایز، بازپرداخت وجه یا ارائه خدمات با کیفیت بالاتر، هیجانات مثبت در مشتریان را تقویت و رضایت و وفاداری آنها افزایش دهند. در فرضیه پانزدهم پژوهش، رضایت پس از بازیابی بر نیات پس از خرید تأثیر معناداری دارد که با یافته­های منتویاوایس و همکاران (2003)، هالووی و همکاران (2005) و کالیر و بینستوک⁵⁶ (2006)، هماهنگ است. رضايت درجه­اي از لذت و احساس خرسندي است و در صورتي حاصل مي­شود كه كيفيت و عملكرد محصول مطابق با مطلوبيت­ها، انتظارها و نيازهاي مشتري باشد (کریمی سارمه و همکاران 1398). نیات پس از خرید، می‌تواند به­عنوان رضایت مشتری در نظر گرفته شود. کالیر و بینستوک (2006)، هنگام بررسی عدم خدمات رسانی صحیح از جانب خرده فروشان آنلاین، دریافتند که نارضایتی مشتریان و اقدامات بازیابی (جبران خسارت) بر خرید آن‌ها در آینده تأثیر می­گذارد، نارضایتی منجربه خرید از دیگر فروشگاه‌ها و ابراز دلخوری می­شود ولی مشتریانی که با سیاست‌های جبران خسارات از جانب شرکت، روبه­رو شدند، نه تنها در معرفی شرکت به دیگران خوب، مشارکت کردند، بلکه تبدیل به یک مشتری وفادار و دائمی شدند و میزان خرید خود را در دفعات بعدی، افزایش دادند. بنابراین اگر بازیابی به­صورت عادلانه برای مشتریان توسط خدمات بانکی اعمال شود، موجب رضایت مشتریان و احتمال خرید در نوبت‌های بعدی می‌گردد، بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران بانک‌ انصار در جهت هر چه بهتر ارائه خدمات به مشتری تلاش نماید تا رضایت مشتری جلب شود، اطلاعات کافی در مورد روند جبران خسارت در خدمات و رویه بازیابی به مشتریان ارائه دهند، مشتریان را از آخرین پیشرفت بازیابی خدمات آگاه سازند و به درستی به سؤالات پاسخ دهند تا در نهایت روی اهداف پس از خرید آنها تأثیر بگذارند تا مشتریان در دفعات بعدی نیز از خدمات بانک استفاده نماید. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ 

بحري نژاد، ر.، خانلري، ا.، حسنقلي پور ياسوري، ط. و حسيني، س.م. ( 1397 ). "شناسايي مهم­ترين فرايندهاي بازاريابي در صنعت بانكداري ايران به­منظور توسعه مدل بلوغ بازاريابي بانكي"، فصلنامه مديريت بازرگاني، دوره 10، شماره 4، صص 795-814.

داوري، ع. و رضازاده، آ. (1395). "مدل‌سازي معادلات ساختاري با نرم‌افزار PLS"، چاپ سوم، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهي.

خادمی، ع.ا. و  فرازنده، ه. (1398). "بررسی عوامل مؤثر بر کیفیت ارتباط مشتری در خلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: فروشگاه­های اینترنتی شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص 41-59.

خورسند دلچه.،ع . و جلال­پور، س.ص. (1399). "تأثیر شهرت و کیفیت وبسایت­ها بر احساس، ریسک درک شده و قصد خرید مشتریان از فروشگاه­های آنلاین (مطالعه موردی: وبسایت دیجی­کالا)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص 33-52.

رنجبریان، ب.، رشیدکابلی، م.، صنایعی، ع. و حدادیان، ع.ر. (1391). "تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران"، فصلنامه مديريت بازرگاني، دوره 4، شماره 1، شماره پیاپی 11، صص 55-70.

زنگانه، م.،؛ مهرانی، ه. و خمر، ف. (1396). "بازاریابی سبز"، چاپ دوم، گرگان: انتشارات نوروزی.

فتحيان بروجني، م. و نصيرزاده، ا. ( 1399 ). "شناسايي و اولويت بندي پيشايندهاي شخصيتي و جمعيت شناختي پذيرش سازوكارهاي بازي گونگي، به منظور افزايش تعامل در باشگاه مشتريان بانكي (مورد مطالعه: بانك حكمت ايرانيان)"، فصلنامه مديريت بازرگاني، دوره 12، شماره 2، صص 477-501.

فندرسکی، ف.، زنگانه، م.، دیده­خانی، ح. و مهرانی، ه. (1390). "واکاوی عوامل مؤثر بر عملکرد شرکت­های تولیدی شهرک صنعتی شهر گرگان از منظر مدیریت بازاریابی و کارآفرینی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص 1-24.

فیض آبادی، ح.،؛ زنگانه، م.، شجاعی، س. و مهرانی، ه. (1397). "بررسی تأثیر موسیقی پس­زمینه بر قصد خرید به­واسطه برانگیختگی، لذت، اعتماد و تعدیل کنندگی طبقه محصول"، فصلنامه مديريت بازرگاني، دوره 10، شماره 4، صص 761-776.

قربی، س.س. و قاسمی نامقی، م. (1398). "بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر مشهد)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص 61-72.

كريمي سارمه، ز.، اسماعيل پور، رضا. و مباشر اميني، ر.ع. (1398). "بررسی تأثیر دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز با میانجی­گری رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز"، فصلنامه مديريت بازرگاني، دوره 11، شماره 4، صص 850-868.

مرادی دیزگرانی.، م. و آقایی کردشامی، ا. (1399). " بررسی تأثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطهای تشدید مشتری"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص 53-71.

Adams, J.S. (1965). “Inequity in social exchange”, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, PP. 267-269.

Azzahro, F., Handayani, P.W., Murti, S.S. & Yudhoatmojo, S.B. (2020). “The Effects of Perceived Justice and Emotions on Service Recovery Satisfaction on Indonesian Ecommerce Customers”, Jurnal Sistem Informasi (Journal of Information System), Vol. 16(1), PP. 38-48.

Azmi, A., Ang, Y.D. & Talib, S.A. (2016). “Trust and justice in the adoption of a welfare epayment system”, Transforming Government: People, Process and Policy, Vol. 10(3), PP. 391-410.

Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). “The role of emotions in marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27(2), PP. 184-206.

Bansal, A. (2017). “A revelation of employee feelings of alienation during post-mergers and acquisition”, Journal of Organizational Change Management, Vol. 30(3), PP. 417-439.

Bitner, M.J., Brown, S.W. & Meuter, M.L. (2000). “Technology infusion in service encounters”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28(1), PP. 138-149.

Collier, J.E. & Bienstock, C.C. (2006). “Measuring service quality in e-retailing”, Journal of Service Research, Vol. 8(3), PP. 260-275.

Chebat, J.C. & Slusarczyk, W. (2005). “How emotions mediate the effects of perceived justice on loyalty in service recovery situations: An empirical study”, Journal of Business Research, Vol. 58(5), PP. 664-673.

Chullen, C.L. & Rowe, W.J. (2018). “The perceived fairness of human resource practices”, American Journal of Management, Vol. 18(1), PP. 100-107.

Del Río-Lanza, A.B., Vázquez-Casielles, R. & Díaz-Martín, A.M. (2009). “Satisfaction with service recovery: Perceived justice and emotional responses”, Journal of Business Research, Vol. 62(8), PP. 775-781.

Gohary, A., Hamzelu, B. & Alizadeh, H. (2016). “Please explain why it happened! How perceived justice and customer involvement affect post co-recovery evaluations: A study of Iranian online shoppers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 127-142.

Ha, J., & Jang, S.C.S. (2009). “Perceived justice in service recovery and behavioral intentions: The role of relationship quality”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28(3), PP. 319-327.

Harris, K.E., Grewal, D., Mohr, L.A. & Bernhardt, K.L. (2006). “Consumer responses to service recovery strategies: The moderating role of online versus offline environment”, Journal of Business Research, Vol. 59(4), PP. 425-431.

Homans, G.C. (1961). “The humanities and the social sciences: Joint concern with “individual” and values the arts distinct from social science distinctions of social status”, The American Behavioral Scientist, Vol. 4(8), PP. 3-6.

Holloway, B.B., Wang, S., & Parish, J.T. (2005). “The role of cumulative online purchasing experience in service recovery management”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 19(3), PP. 54-66.

Karatepe, OM. (2006). “Customer complaints and organizational responses: the effects of complainants’ perceptions of justice on satisfaction and loyalty”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 25(1), PP. 69-90.

Kim, E. & Tang, R. (Liang) (2016). “Rectifying Failure of Service: How Customer Perceptions of Justice Affect Their Emotional Response and Social Media Testimonial”, Journal of Hospitality Marketing and Management, Vol. 25(8), PP. 897–924.

Kiran, D.R. (2016). “Total Quality Management. Key concepts and case studies”, First Edition, United Kingdom: Elsevier Science, Butterworth Heineman.

Kuo, Y-F., Wu, C-M. & Deng, W-J. (2009). “The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services”, Computers in Human Behavior, Vol. 25(4), PP. 887–896.

Kuo, Y-F. & Wu, C-M. (2012) “Satisfaction and post-purchase intentions with service recovery of online shopping websites: Perspectives on perceived justice and emotions”, International Journal of Information Management, Vol. 32(2), PP. 127-138.

Lambert, E.G., Hogan, N.L. & Griffin, M.L. (2007). “The impact of distributive and procedural justice on correctional staff job stress, job satisfaction, and organizational commitment”, Journal of Criminal Justice, Vol. 35(6), PP. 644-656.

Makkonen, M., Riekkinen, J., Frank, L. & Jussila, J.J. (2019), “The Effects of Positive and Negative Emotions During Online Shopping Episodes on Consumer Satisfaction”, Repurchase Intention, and Recommendation Intention. BLED Conference 2019 Proceedings / 32nd Bled eConference Humanizing Technology for a Sustainable Society.

Mattila, A.S. & Patterson, P G. (2004). “Service recovery and fairness perceptions in collectivist and individualist contexts”, Journal of Service Research, Vol. 6(4), PP. 336-346.

Maxham, J.G. (2001). “Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions”, Journal of Business Research, Vol. 54(1), PP. 11-24.

Maxham, J.G. & Netemeyer, R.G. (2003). “Firms reap what they sow: The effects of employee shared values and perceived organizational justice on customer evaluations of complaint handling”, Journal of Marketing, Vol. 67(1), PP. 46-62.

McColl-Kennedy, J.R. & Sparks, B.A. (2003). “Application of Fairness Theory to Service Failures and Service Recovery”, Journal of Service Research, Vol. 5(3), PP. 251-266.

Mirani, W., Heidarzadeh, K. & Bamani Moghaddam, M. (2019). “The Effect of Service Recovery on Customers’ Secondary Satisfaction in Banking Industry by Considering the Roles of Emotions”, Journal of System Management, Vol. 5(3), PP. 49-68.

Montoya-Weiss, M.M., Voss, G,B. & Grewal, D. (2003). “Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31(4), PP. 448-458.

Muhammad, M. & Raji, B. (2019). “The impacts of mental contract break on different worker level results: The directing job of Islamic hard working attitude and difficulty remainder”, Advanced Research Journal of Business Management, Vol. 2(1), PP. 103-109.

Nikbin, D. & Hyun, S.S. (2015). “An empirical study of the role of failure severity in service recovery evaluation in the context of the airline industry”, Review of Managerial Science, Vol. 9(4), PP. 731-749.

Ozuem, W., Patel, A., Howell, K.E. & Lancaster, G. (2017). “An exploration of consumers' response to online service recovery initiatives”, International Journal of Market Research, Vol. 59(1), PP. 97-119.

Lastner, M.M., Folse, J.A.G., Mangus, S.M. & Fennell, P. (2016). “The road to recovery: Overcoming service failures through positive emotions”, Journal of Business Research, Vol. 69(10), PP. 4278-4286.

Poh-Lin, Y., Woolford, S.W., Eshghi, A. & Butaney, G. (2014). “Customer Response to Service Recovery in Online Shopping”, Journal of Services Research, Vol. 14(2), PP. 33-56.

Refiana, L. (2012). “Qualitative Analysis about Consumer Complaint Response through Reader’s Letter Column in Kompas.com”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 65(3), PP. 83-87.

Schoefer, K. & Diamantopoulos, A. (2008). “Measuring experienced emotions during service recovery encounters: construction and assessment of the ESRE scale”, Service Business, Vol. 2(1), PP.  65-81.

Schoefer, K. & Ennew, C. (2005). “The impact of perceived justice on consumer emotional responses to service complaints experiences”, Journal of Services Marketing, Vol. 19(5), PP. 261-270.

Schoefer, K. (2008). “The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction judgements concerning service recovery encounters”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 7(3), PP. 210-221,

Smith, A.K. & Bolton, R.N. (2002). “The effects of customers, emotional responses to service failures on their recovery effort evaluations and satisfaction judgments”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30(1), PP. 5-23.

Uruena, A. and Hidalgo, A. (2016). “Successful loyalty in e-complaints: FsQCA and structural equation modeling analyses”, Journal of Business Research, Vol. 69(4), PP. 1384-1389.

Waqas, M., Ali, H. & Khan, M.A. (2014). “An investigation of effects of justice recovery dimensions on students’ satisfaction with service recovery in higher education environment”, International Review on Public and Nonprofit Marketing, Vol. 11(3), PP. 263-284

Wang E.Sh-T. & Chen, Y-C. (2019). “Effects of perceived justice of fair trade organizations on consumers’ purchase intention toward fair trade products”, Journal of Retailing and Consumer Services, 50, PP. Vol. 66-72.

Weiss, H.M., Suckow, K. & Cropanzano, R. (1999). “Effects of justice conditions on discrete emotions”, Journal of Applied Psychology, Vol. 84(5), PP. 786-794.

Wen, B. & Chi, C.G-Q. (2013). “Examine the cognitive and affective antecedents to service recovery satisfaction: A field study of delayed airline passengers”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 25(3), PP. 306-327.

 William, S. (1999). “The effects of distributive and procedural justice on performance”, Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied, Vol. 133(2), PP. 183-194.

Wong, Y-T., Ngo, H-Y. & Wong, C-S. (2006). “Perceived organizational justice, trust, and OCB: A study of Chinese workers in joint ventures and state-owned enterprises”, Journal of World Business, Vol. 41(4), PP. 344-355.

 

 

 

 

Investigating the effect of perceived justice on post-purchase intentions through emotions and post-recovery satisfaction (case-study: customers of Ansar Bank branches in Golestan province)

Abstract

The purpose of this study was to investigate the effect of perceived justice on post-purchase intentions through positive emotions, negative emotions and post-recovery satisfaction of customers of Ansar Bank branches in Golestan province in the second 6 months of 1398. The present research is an applied research in terms of purpose, and in terms of data collection method, it is descriptive-survey and it is also included in the field of causal research. In order to calculate the sample size, Krejcy and Morgan tables were used and 450 people were selected by available sampling method as a sample and a questionnaire was distributed among them that 389 available questionnaires were collected SPSS and Smart PLS software were used to analyze the research data. In the end, the research results showed that justice in the field of financial compensation has a significant effect on positive emotion and post-recovery satisfaction, but there is no significant effect on post-purchase intentions and negative emotions. Procedural justice also has a significant effect on post-purchase intentions and negative emotions and does not have a significant effect on positive emotions and post-recovery satisfaction. Interactive justice also has a significant effect on post-purchase intentions, positive emotions and post-recovery satisfaction. Finally, post-recovery satisfaction has a significant effect on positive emotions and intentions after purchase and has no significant effect on negative emotions.

 

Keywords: Perceived justice, Positive Emotions, Negative Emotions, Post-recovery satisfaction, Post-purchase intentions.

 

18

 

---

[1] . Bitner et al

[2] . Ozuem et al

[3] . Maxham

[4] . Harris et al

[5] . Service Recovery

[6] . Azzahro et al

[7] . Holloway & Beatty

[8] . Perceived Justice

[9] . Distributive Justice

[10] . Procedural Justice

[11] . Interactional Justice

[12] . Wang & Chen

[13] . Emotions

[14] . Post-Purchased Intentions

[15] . Positive Emotions

[16] . Negative Emotions

[17] . Post-Recovery Satisfaction

[18] . Mirani et al

[19] . Homans

[20] . Muhammad & Raji

[21] . Adams

[22] . Chullen & Rowe

[23] . Azmi et al

[24] . Kim & Tang

[25] . Kuo & Wu

[26] . Poh-Lin et al

[27] . Del Rio-Lanza et al

[28] . Lastner et al

[29] . Bansal

[30] . Makkonen et al

[31] . Nikbin & Hyun

[32] . Wen & Chi

[33] . Waqas et al

[34] . Uruena & Hidalgo

[35] . McColl-Kennedy & Sparks

[36] . Refiana

[37] . Bagozzi et al

[38] . Gohary et al

[39] . Kiran

[40] . Schoefer & Ennew

[41] . Wong et al

[42] . Ha & Jang

[43] . Montoya-Weiss et al

[44] . Holloway et al

[45] . Schoefer & Diamantopoulos

[46] . Kuo,Wu & Deng

[47] . Maxham & Netemeyer

[48] . William

[49] . Chebat & Slusarczyk 

[50] . Schoefer

[51] . Weiss et al

[52] . Karatepe

[53] . Lambert et al

[54] . Mattila & Patterson

[55] . Smith & Bolton

[56] . Collier & Bienstock

---