مدل وب سایت مناسب انتخاب وب سایت مناسب جهت انتشار تبلیغ اینترنتی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کامبیز حیدرزاده ¹ , مهدی بهبودی ² , الهیار اردکانی ³

1 -
2 -
3 -

تاریخ دریافت : 1392/06/03 تاریخ پذیرش : 1392/06/03 تاریخ انتشار : 1391/04/01

کلید واژه: تبلیغات اینترنتی, وب سایت مناسب, روش شناسی ابتکاری, رضایت مندی الکترونیکی, کیفیت خدمات الکترونیکی,

چکیده مقاله :

انتشار تبلیغ از مجرای اینترنت مقوله ای است که تجاری شدن وب اهمیت آن را دو چندان کرده است. وجود بیش از 65 میلیارد وب سایت در اینترنت باعث شده تا انتشار تبلیغ با اثربخشی بالا از این مجرا به آن راحتی که به نظر می رسد امکان پذیر نباشد. از این روی، این تحقیق به منظور پاسخ گویی به این پرسش شکل گرفت که؛ مناسب ترین وب سایت برای انتشار یک تبلیغ نمایشی در دنیای وب کدام است؟ در این مطالعه به دلیل این که مفهوم "وب سایت مناسب" (Right Website) و تبلیغ در حوزه وب یک مقوله نسبتا نوین در ایران است، از یک روش ترکیبی قیاسی- استقرایی استفاده شد. بدین شکل که، ابتدا یک تحلیل محتوا در مطالعات بین المللی صورت گرفت و از میان بیش از 90 مطالعه گذشته در حوزه تبلیغات و بازاریابی اینترنتی 5 مشخصه اساسی تاثیرگذار بر انتخاب وب سایت مناسب شناسایی شد. مشخصه های کلیدی شامل: کیفیت خدمات الکترونیکی، طراحی کاربرگرا، مدل کسب و کار الکترونیکی، تعامل، و نوع درگیری وب سایت شناسایی شد. سپس با توجه به مشخصه های استخراج شده مدل مفهومی انتخاب وب سایت مناسب طراحی شد. به منظور ارزیابی مدل یک پرسشنامه 5 گزینه ای لیکرت که هر کدام از مشخصه ها را در قالب یک فرضیه مطرح و تاثیرگذاری آن ها را بر انتخاب وب سایت مناسب جهت انتشار تبلیغ مورد پیمایش و آزمون قرار می داد، تدوین شد. با این که آزمون یک آزمون سخت گیرانه بود، تمامی فرضیه ها مورد تایید خبرگان قرار گرفتند. پس از تایید مدل مفهومی، یک روش شناسی اختصاصی جهت عملیاتی کردن مدل بر اساس دوری و نزدیکی از هدف فلسفه TOPSIS طراحی و با توجه به این مکانیزم، مدل انتخاب وب سایت مناسب ارائه شده است. در انتها یک مورد مطالعاتی جهت ارزیابی چگونگی کارکرد مدل انتخاب و نتایج نشان داد که مدل از قابلیت عملیاتی مناسبی برخوردار است.

چکیده انگلیسی:

Publishing advertisement through Internet channel is an issue whose importance has been doubled by commercializing web. Existence of more than 65 billion websites in the Internet has made it impossible to publish advertisement with high efficiency through this channel which seems very easy. In this respect, the present study embarks to answer the question that "what is the most appropriate website for publishing a display ad in the world of web?" Since the concept of "right website" and advertisement in the web are new issues, the combinational method of comparative-inductive is used in this study. In this regard, first a content analysis was conducted on international studies and five features influencing right website selection were identified from among 90 previous studies in the area of Internet advertisement and marketing. The key features include: quality of electronic services, user-oriented design, electronic business model, interaction, and type of website involvement. Then, considering each of the extracted features, the conceptual model of right website selection was designed and in order to evaluate the model, a 5-scale Likert format questionnaire was developed which presented each feature as a hypothesis and tested their effect on the selection of right website for publishing advertisement. Although the test was strict, all hypotheses were confirmed by the experts. After confirmation of the conceptual model, a specific methodology was designed for operationalizing the model on the basis of TOPSIS farness from and closeness to the ideal. According to this mechanism, the model of right website selection is presented. At the end, a case study was conducted to evaluate the performance of the model and the results indicated that the model possess a good operational capacity.