تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان از دیدگاه خریداران لوازم خانگی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سهیل قربانی قویدل ¹ (دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، رشت، ایران)
سید محمود شبگو منصف ² (استادیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، رشت، ایران)

تاریخ دریافت : 1393/04/08 تاریخ پذیرش : 1393/04/08 تاریخ انتشار : 1393/04/01

کلید واژه: اعتبار برند, وفاداری مشتری, رضایت, تعهد به وفاداری, تعهد مستمر, تمایلات رفتاری,

چکیده مقاله :

با توجه به این که به دست آوردن مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از برقراری یک رابطه گسترده تر و عمیق تر با مشتریان فعلی است موضوع وفاداری مشتری به برند و شناسایی عوامل موثر برآن از اهمیت ویژه ای برخوردار است و یکی از عوامل ایجاد و افزایش تعهد وفاداری مشتری قابلیت اعتبار برند است. اعتبار برند یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت می باشد. برندهایی که اعتبار افزوده ای را برای مشتریان به ارمغان می آورند می توانند به جایگاه خاصی در ذهن مصرف کننده دست یابند. این تحقیق از لحاظ روش و اجرا از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی با رویکرد علی است و از نظر هدف از نوع کاربردی است. در این تحقیق روابط میان اعتبار برند(که با قابلیت اعتماد و تخصص تعریف می شود) به عنوان متغیر مستقل بارضایت، تعهد وفاداری و تعهد مستمر به عنوان متغیرهای وابسته بررسی گردیده و همچنین رابطه میان رضایت و تعهد به وفاداری با تمایل به تغییر برند و توصیه های شفاهی به خرید به عنوان متغیرهای مستقل و همچنین رابطه میان تعهد مستمر با تمایل به تغییر برند مورد آزمون قرار گرفته است. جامعه آماری در این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی در شهر رشت می باشد و از روش نمونه گیری تصادفی سهمیه ای که شکلی از نمونه برداری طبقه ای متناسب با حجم است استفاده و اطلاعات لازم از 412 پرسشنامه که توسط مصرف کنندگان لوازم خانگی تکمیل شده جمع آوری شد. با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند و نتایجی به شرح زیر به دست آمد: اعتبار برند بر رضایت، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر تاثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد. رضایت باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه های شفاهی به خرید تاثیر ندارد. تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیر ندارد.

چکیده انگلیسی:

Due to the fact  that acquiring new customers is much costly than establishing a broader and deeper relationship with existing customers, the concept of  customers’ loyalty and brand recognition are important factors. One of the factors that create and increase customers’ loyalty commitment is brand credibility. Brand credibility is one of the most valuable assets of any company. Brands which bring additional credibility to customers can achieve a special place in consumers' minds. This is a descriptive – correlational with a casual approach and in terms of purpose it is an applied study. In this study, the relationship between brand credibility (that is defined as the trustworthiness and expertise) as the independent variable and satisfaction, commitment to loyalty and continuance commitment as dependent variables were investigated. The relationship between satisfaction, loyalty and commitment with willingness to change and oral recommendations to purchase as an  independent variables and  the relationship between commitment and willingness to change were tested. The population size in this study include all consumers of appliance products in Rasht. Stratified random sampling, a form of stratified sampling and proportional to size, is used. Data were collected from 412 completed questionnaires filled by household consumers. Hypotheses were tested by structural equation modeling methods and the results are as follow: Brand credibility has a direct impact on satisfaction, commitment, commitment to loyalty and continuous commitment. Satisfaction has a direct impact on commitment and oral recommendations to purchase. Satisfaction will reduce consumers willingness to brand change. Commitment to loyalty has no impact on the two dependent variables namely willingness to brand change and oral recommendations to purchase. Continuous commitment has no impact on willingness to brand change.