درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم‌گیری خرید (مطالعه موردی: تلفن همراه)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

امید مهدیه ¹ (استادیار، عضو هیات علمی گروه مدیریت، دانشگاه زنجان)
نشاط چوبتراش ² (کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد سنندج، سنندج، ایران)

تاریخ دریافت : 1393/02/12 تاریخ پذیرش : 1393/02/12 تاریخ انتشار : 1393/02/01

کلید واژه: رفتار مصرف‌ کننده, درگیری ذهنی, تصمیم‌گیری خرید, تلفن همراه,

چکیده مقاله :

یکی از موضوعات مهم در رفتار مصرف‌ کننده، پردازش اطلاعات توسط مصرف ‌کننده می‌باشد. یکی از عوامل مهم در پردازش اطلاعات، درگیری ذهنی مصرف کننده است که توجه زیادی را در دو دهه گذشته به خود جلب کرده است. هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم گیری خرید می‌باشد. درگیری ذهنی مصرف ‌کننده یکی از مهم ترین مفاهیم حوزه بازاریابی و رفتار مصرف ‌کننده است که نسبت به سایر مفاهیم کمتر مورد تحقیق قرار گرفته است. در تحقیق حاضر بر اساس مدل کاپفرر و لورنت، پرسشنامه‌ای بومی‌ برای این مفهوم طراحی شده است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی (از نوع پیمایشی ـ همبستگی) می‌باشد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، روش نمونه گیری طبقه ای ـ تصادفی و حجم نمونه آماری 372 نفر بوده است. جهت جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. یافته‌ها حاکی از آن است که بین ابعاد درگیری ذهنی مصرف کننده که مشتمل بر علاقمندی به محصول، ارزش مبتنی بر لذت، ارزش نمادین، اهمیت ریسک و احتمال ریسک می‌باشد، با تصمیم گیری خرید رابطه معناداری وجود دارد. از آن جا که جامعه آماری تحقیق حاضر را دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج تشکیل می‌دهند، لذا نتایج تحقیق حاضر را نمی‌توان به سایر خریداران تلفن همراه تعمیم داد به علاوه به دلیل آن که تلفن همراه به عنوان محصول مورد بررسی انتخاب شده بنابراین محدودیت تعمیم دهی یافته های پژوهش به دیگر طبقات محصول وجود دارد. در نظر نگرفتن متغیرهای تعدیل‌کننده که علت اصلی آن افزایش پیچیدگی مدل و محدودیت زمانی بوده است، دیگر محدودیت تحقیق حاضر می‌باشد. مدیران و بازاریابان می‌توانند ابعاد درگیری ذهنی موثر بر خرید مشتریان را شناسایی کنند و با افزودن یا تاکید بر ویژگی‌های خاص پیشنهادی، احتمال خرید محصولات توسط مصرف‌ کنندگان را افزایش دهند.

چکیده انگلیسی:

Purpose:  To investigate the relationship between consumer involvement and purchase decision. Methodology: The present study has an applied aim and follows a descriptive (survey-correlation) method. The population was the students of Azad University of Sanandaj branch and the sampling method is stratified random. 372 people were chosen as a sample and questionnaire was used to collect data. Finding: Results of data analysis have shown confirmation of all hypotheses. In other word, there is significant relationship between dimensions of consumer involvement: Interest, Hedonic value, Sign value, Risk importance and Risk probability with purchase decision. Research Limitations: Since the target populations of the study were university students, the results of the study cannot be applied to other cell phone purchasers, Moreover, because cell phone was selected as the product, hence, application of the results of the study to other levels of the product is not possible. Managerial Implications: involvement is not an incontrollable variable for the company; managers and marketers can increase it by adding or emphasizing certain features of their offer and thus have an impact on consumers' decisions. Originality/value: Consumer involvement is a very important concept in marketing and consumer behavior but unfortunately there is little research about it. In this article this concept based on Kapferer and Laurant was surveyed and localized questionnaire was developed.