مدل اثربخشی هنر زیبایی‌شناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی
محورهای موضوعی : بازاریابی ورزشی
مهنا کلوندی
1
(گروه مدیریت ورزشی، واحد قروه، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران.)
نوید مهتاب
2
(استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران)
عاطفه تیموری
3
(گروه ادبیات، واحد قروه، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران)
کلید واژه: بازاریابی حسی, اماکن ورزشی, زیبایی‌شناسی, مدیریت اماکن,
چکیده مقاله :
روش تحقیق، آمیخته (کیفی-کمی) و مشارکت‌کنندگان این پژوهش را در بخش کیفی صاحب‌نظران تشکیل می‌دادند که با روش نمونه‌گیری گلوله برفی و برحسب اشباع نظری با 15 نفر از آن‌ها مصاحبه شد. جامعه آماری در بخش کمی شامل مدیران اماکن ورزشی، مدیران فروشگاه‌های ورزشی، کارکنان ادارات ورزش و جوانان، رؤسای هیئت‌های ورزشی و مشتریان و مراجعه‌کنندگان به امکان ورزشی بودند که با توجه به فرمول کوکران برای جامعه نامحدود، 384 نفر به‌صورت نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه بود. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی جهت ارزیابی روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی و جهت آزمون ضرایب مسیر از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج بخش کیفی منجر به شناسایی 16 در قالب 5 مفهوم اصلی تجربه مثبت مشتریان، قیمت مناسب ارائه خدمات، چیدمان مناسب تجهیزات، تعامل با مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان شد. با توجه به نتایج به دست آمده می‌توان دریافت که توجه به مؤلفه‌های زیبایی‌شناسی فضاهای ورزشی، سبب ایجاد حس مثبت در مشتریان خواهد شد که این امر لزوم توجه به محیط، فضا، فرم، هارمونی، نور و رنگ را بیش از پیش نمایان می‌سازد. این مهم می‌تواند بر اراده مشتریان در استفاده از فضاهای ورزشی اثرگذار باشد. ایجاد هر چه بیشتر جاذبه‌های بصری اراده مشتریان و تمایل آن‌ها بهبود می‌یابد.
The research method is mixed (qualitative-quantitative) and the participants of this research were in the qualitative part of the experts, 15 of them were interviewed by snowball sampling method and according to theoretical saturation. In the quantitative part, the statistical population included managers of sports venues, managers of sports stores, employees of sports and youth departments, heads of sports boards, and customers and referents to the possibility of sports, according to Cochran's formula for an unlimited population, 384 people were selected by simple stratified random sampling.The data collection tool was a semi-structured interview in the qualitative part and a questionnaire in the quantitative part. Reliability was done in the qualitative part by using the test-retest method and in the quantitative part by using Cronbach's alpha, and reliability was confirmed in both cases.In order to analyze the data in the qualitative part, the theme analysis method was used, and in the quantitative part, confirmatory factor analysis was used to evaluate the construct validity,and structural equation modeling was used to test the path coefficients.The results of the qualitative part led to the identification of 16 in the form of 5 main concepts of positive customer experience, reasonable price of service provision, appropriate arrangement of equipment, interaction with customers and word of mouth advertising. According to the obtained results, it can be seen that paying attention to the aesthetic components of sports spaces will create a positive feeling in customers, which shows the need to pay attention to the environment, space, form, harmony,
_||_
