بررسی تاثیر عوامل جمعیت شناختی و درک از برند بر تمایل به خرید خودروهای لوکسدر میان مصرف کنندگان

محورهای موضوعی : مدیریت

کامبیز حیدر زاده ¹ (دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، تهران، ایران)
فرشته رئیس روحانی ² (کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، تهران، ایران(عهده دار مکاتبات))

تاریخ دریافت : 1392/10/26 تاریخ پذیرش : 1393/02/14 تاریخ انتشار : 1393/09/01

کلید واژه: درک از برند لوکس, تمایل به خرید, مصرف تجملی, ترجیح برند, تصویر ذهنی از کشور خاستگاه, عوامل جمعیت شناختی,

چکیده مقاله :

مصرف تجملی، یک پدیده نسبتا جهانی است که فراگیری بیشتری در کشورهای توسعه یافته دارد. می توان گفت، مصرف تجملی در فرهنگ هایی رایج تر است که گرایش به مادی گرایی دارند. این پژوهش درک عمیق تری از این که چرا مصرف کنندگان تمایل به خرید خودروی لوکس را دارند فراهم می آورد. جامعه آماری این تحقیق، دارندگان یا مالکان خودروهای تویوتا، هیوندای و کیاموتورز در سطح شهر تهران می باشند که آزمودنی های این پژوهش در نظر گرفته شده اند و محصولات لوکس این جامعه، خودروهای بنز آلمان و لکسوس ژاپن می باشند. 390 نمونه جمع آوری و روش نمونه گیری تصادفی از نوع طبقه ای متناسب با حجم است. در تجزیه و تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری و از نرم افزار اس.پی اس.اس و لیزرل استفاده شد که عمده ترین نتایج حاکی از آن است: متغیر ارزش لذت جویانه، ارزش منحصر به فرد بودن و ارزش کیفیت نقش بیشتری نسبت به دو متغیر ارزش تجملی و ارزش اجتماعی در شکل گیری درک از برند لوکس از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی دارند. بنابراین، مدیران بازاریابی برندهای لوکس می توانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند تا خرید بیشتری از مصرف کنندگان بازار هدفشان به دست آورند. پنج ارزش درک شده از برند لوکس می تواند راهنمایی برای فروشندگان این محصولات باشد.

چکیده انگلیسی:

Conspicuous consumption is a fairly universal phenomenon: while possibly more pervasive in developed countries. It can be said, conspicuous consumption is more common in some cultures that have a tendency to materialism. This research provides deeper understanding of why consumers are willing to buy luxury cars. The population of this study consists of Toyota, Hyundai & Kia Motors automobile owners in the city of Tehran. The German made Mercedes Benz and the Japanese made Lexus are the luxury products of the population. The final sample consists of 390 participants, and the method is proportional stratified sampling. Structural Equation Modeling (SEM), and SPSS and LISREL software are used for the data analysis. The main findings show that the Iranian consumer perception of the luxury brand is significantly more affected by the variables of hedonism, uniqueness, and quality than the conspicuous and social values. Marketing managers of luxury brands can use the results to get more consumers to buy. The five perceived values of luxury automobiles can be used as guidelines for salesmen to sell successfully to customers.