تأثیر تبلیغات سه بعدی بر تصمیم به خرید:نقش حضور در بین انواع طبقات محصولی (هندسی و مادی)

محورهای موضوعی : مدیریت

کمال قلندری ¹ (مربی، دانشگاه پیام نور، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران (عهده دار مکاتبات))
کامبیز حیدرزاده هنزائی ² (دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1396/06/30 تاریخ پذیرش : 1396/06/30 تاریخ انتشار : 1396/06/01

کلید واژه: حضور, تبلیغات سه بعدی, تصمیم به خرید, دانش محصولی, نگرش نسبت به برند, نیت خرید, محصولات هندسی, محصولات مادی,

چکیده مقاله :

با ایجاد تجارب مجازی آنلاین قانع کننده با محصولات، تبلیغ کنندگان می‌توانند به صورت بالقوه ارزش اطلاعات محصول ارائه شده را تقویت کنند، مصرف کنندگان را وارد یک تجربه خرید فعال نمایند، تعداد بازدیدکنندگان با ترافیک منحصر به فرد و تکراری را برای یک سایت افزایش دهند و نهایتاً یک مزیت رقابتی آنلاین ایجاد نمایند؛ بنابراین با پیشرفت‌های روزافزون در تکنولوژی رایانه، توسعه ی دانش جابجایی به سمت تجربه‌های آنلاین چند حسی تر امری ضروری به نظر می‌رسد؛ در نتیجه هدف از این مطالعه گسترش دانش مربوط به تجربه مجازی مصرف کننده با آزمون رابطه میان تبلیغات سه بعدی و تصمیم به خرید با توجه به نقش میانجی گری حضور در بین محصولات هندسی و مادی می‌باشد. برای آزمون فرضیه‌ها، آزمون‌های t نمونه مستقل انجام شد تا تفاوت‌های میانگین بین شرایط سه بعدی و دو بعدی برای هر یک از متغیرهای وابسته، مقایسه گردند. نهایتاً طی دو مطالعه جداگانه در محیط آزمایشی، نتایج به صورتی هماهنگ نشان می‌دهند که تبلیغات سه بعدی بیشتر از تبلیغات دو بعدی قادر به تقویت حس حضور هستند و به درجات مختلفی بر ابعاد تصمیم به خرید یعنی دانش محصولی، نگرش نسبت به برند و نیت خرید مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارند. از طرفی چنین تجربه مجازی ای قادر به "دگرگون سازی" ویژگی‌های تجربه ای به ویژگی‌های جستجویی است و بدین وسیله ریسک ادراک شده قبل از خرید را در تجارت الکترونیک کاهش می‌دهد.

چکیده انگلیسی:

By creating compelling online virtual experiences with products, advertisers can potentially enhance information value of the provided product, encourage consumers for an active shopping experience, increase number of visitors for a site through unique and repeat traffic and ultimately create a competitive online advantage. Therefore, it seems necessary developing knowledge moving toward online multi-sensory experiences due to progress of developing computer technology. So aim of this study is to develop knowledge about virtual experience of consumers by testing the relationship between three-dimensional advertising and purchase decision, by considering the intermediary role of presenting on geometric and material products. There were conducted independent sample t-tests to test the hypothesis, in order to compare average differences between three-dimensional and two-dimensional terms for each dependent variable. Eventually, results of two separate in vitro studies show that three-dimensional advertising is more coordinately able to enhance presence sense than two-dimensional advertising. They will affect on aspects of purchase decision by varying degrees including product knowledge, attitude to brand and purchase intent of consumers. In addition, such a virtual experience can transform experience features to search ones; thereby, it reduces the perceived risk before purchasing in e-commerce.