طراحی و آزمون مدل توسعه سرمایه اجتماعی بازاریابی بانک‌ها با رویکرد کیفی پدیدارشناسی و نقش آن در وفاداری مشتریان
محورهای موضوعی : مدیریتعلی میر 1 , فرشید نمامیان 2 , فخرالدین معروفی نقدهی 3 , علیرضا مرادی 4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی- بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران (عهده‌دار مکاتبات)
3 - دانشیار،گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران.
4 - استادیار، گروه اقتصاد، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
کلید واژه: وفاداری مشتریان, سرمایه اجتماعی, پدیدارشناسی,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی برای توسعه سرمایه اجتماعی در بخش بازاریابی بانک‌های ملی و ملت و بررسی نقش آن در وفاداری مشتریان انجام شده است. این پژوهش از جهت هدف به صورت کاربردی و از نظر روش به صورت تحلیلی و اکتشافی و از نوع ترکیبی کیفی و کمی و مبتنی بر مدل‌یابی معادلات ساختاری است. شناسایی ابعاد و شاخص‌های سرمایه اجتماعی با روش پدیدارشناسی از طریق مصاحبه نیمه‌ساختارمند به صورت ثبت تجارب زیسته 12 نفر از مدیران بخش‌های بازاریابی و تبلیغات بانک‌های ملی و ملت با استفاده از نمونه‌گیری تا رسیدن به کفایت نظری به دست آمد. مدل نهایی شامل سه بعد(ساختاری- اداری، شناختی- آموزشی، رفتاری- ارتباطی) و 10 مقوله اصلی( بانکداری اجتماعی، توانمندسازی کارکنان، ساختارسازی، بینش و شناخت، تعامل و شبکه‌سازی، پیشگامی، حمایت نهادی، روابط درون سازمانی، مشارکت اجتماعی، روابط اجتماعی) و 36 مقوله فرعی( شاخص) بود. نتایج تحلیل آماری از جهت معنادار بودن با روش معادلات ساختاری تا سطح مقولات اصلی انجام شد که نشان داد به استثنای تعامل و شبکه‌سازی، مدل پیشنهادی برای توسعه سرمایه اجتماعی در 3 بعد و 9 مقوله و 33 شاخص معنادار است. وفاداری مشتریان در سه بعد نگرشی، رفتاری و ترکیبی مطرح شده و پرسشنامه‌ای 19 سؤالی و محقق‌ساخته شامل 9 مقوله سرمایه اجتماعی و 10 گویه مربوط به وفاداری مشتریان بین مسئولین بازاریابی بانک‌های ملی و ملت با روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع گردید که تعداد 118 پرسشنامه در مجموع گردآوری و با تحلیل رگرسیون نقش سرمایه اجتماعی بر وفاداری مشتریان ارزیابی شد. نتایج توصیفی نشان داد که وضعیت متغیرهای مورد بررسی در بانک‌های ملی و ملت در سطح متوسط بوده و ضرایب همبستگی، رگرسیون و بارهای عاملی نشان داد که ابعاد مربوط به مدل تدوین شده در خصوص سرمایه اجتماعی نقش قابل توجهی در وفاداری مشتریان دارند. پیشنهاد گردید که با آموزش و پرورش کارکنان و ایجاد دانش کافی، تدوین دستورالعمل، نظارت مستمر و بالاخره توجیه افراد به نقش این بانک‌ها در جهت افزایش میزان وفاداری مشتریان و تبیین مسئولیت بانک‌ها در این زمینه تلاش جدی صورت گیرد.
The purpose of this study was to design a model for the development of social capital in the marketing sector of MELLI and MELLAT banks and to examine its role in customer loyalty. This research is applied in terms of purpose and analytical and exploratory of qualitative and quantitative combination based on structural equation modeling. Identification of dimensions and indicators of social capital by phenomenological method through semi-structured interviews was recorded by recording the life experiences of 12 managers of marketing and advertising departments of banks using sampling to reach theoretical adequacy. The final model consists of three dimensions (structural-administrative, cognitive-educational, behavioral-communicative) and 10 main categories and 36 subcategories (index). The results of statistical analysis were significant up to the level of main categories with structural equation method and showed that except for interaction and networking, the proposed model for social capital development was significant in 3 dimensions and 9 categories and 33 indices. Customer loyalty was presented in three dimensions: attitude, behavioral and hybrid, and a 19-question researcher-made questionnaire including 9 social capital categories and 10 items of customer loyalty was distributed among the marketing officers of banks using available sampling method and 118 questionnaire Collected. the role of social capital on customer loyalty analyzed by regression analysis. It was suggested that by educating the staff and providing them with sufficient knowledge, guidelines, continuous supervision and justification of their role in enhancing customer loyalty and explaining their responsibility to the banks
_||_
