رتبه‌بندی معیارهای مؤثر در برندسازی بازار سرپوشیده تبریز با استفاده از مدل تحلیل مسیر(نمونه موردی: بازار تبریز)

محورهای موضوعی : آمایش محیط

عارف منادی ¹ ((دانشجوی دکترای گروه هنر و معماری و شهرسازی واحد مرند، دانشگاه آزاد اسلامی، مرند، ایران))
کریم حسین زاده دلیر ² ((استاد گروه هنر و معماری و شهرسازی دانشگاه آزاد اسلامی، مرند، ایران)

تاریخ دریافت : 1398/10/11 تاریخ پذیرش : 1398/12/15 تاریخ انتشار : 1401/09/01

کلید واژه: توسعه گردشگری, بازار, تبریز, برند, بازارهای سنتی,

چکیده مقاله :

هدف از انجام این پژوهش ارزیابی تأثیر شاخص‌های گردشگری در توسعه گردشگری و همچنین بررسی برندسازی بازار سرپوشیده تبریز و معیارها و شاخص‌های مؤثر در آن می‌باشد. بر این اساس پس از انجام مطالعات در ارتباط با مبانی و مفاهیم نظری، در مرحله اول پرسش‌نامه‌های مورد نظر طراحی گردید و بر مبنای آزمون آلفای گرونباخ از پایایی آن‌ها اطمینان حاصل شد. این پرسش‌نامه‌ها به منظور مصاحبه با نمونه‌های آماری سه جامعه آماری مختلف که عبارتند از مشتریان بازار سرپوشیده تبریز، بازاریان و کارشناسان طراحی شدند. به منظور برآورد حجم نمونه‌های آماری از مدل کوکران استفاده شد. پس از مصاحبه با نمونه‌های آماری، داده‌های اخذ شده در نرم‌افزار Excel کدگذاری و طبقه‌بندی شدند. سپس با انتقال این داده‌ها به نرم‌افزار Spss، تحلیل‌های آماری مربوط به آن‌ها انجام شد. این تحلیل‌ها در دو بخش شناسایی خصوصیات و ویژگی‌های عمومی نمونه‌های آماری و بررسی شاخص‌های ارزیابی متغیرهای مستقل صورت پذیرفت. بررسی 58 شاخص‌ در قالب 4 متغیر مستقل تصویر مقصد بازار، هویت بازار، تسهیلات گردشگری بازار و تمایز و منحصر به‌فرد بودن بازار و بر اساس طیف لیکرت انجام شد. نتایج حاصل نشان داد که از نظر هر سه گروه میانگین تأثیرگذاری شاخص‌ها و متغیرهای مستقل بر برندسازی بازار سرپوشیده تبریز به عنوان متغیر وابسته زیاد می‌باشد. بر اساس نتایج حاصل از مدل تحلیل مسیر مشخص شد که بیشترین تأثیرگذاری غیرمستقیم نیز به ترتیب مربوط به متغیرهای تسهیلات گردشگری بازار، تمایز و منحصر به‌فرد بودن بازار، تصویرمقصد بازار و هویت بازار می‌باشد. بررسی‌های نهایی نیز نشان داد که بیشترین تأثیرگذاری کل به ترتیب با ضریب تأثیرگذاری 467/0، 262/0، 64/0 و 17/0 مربوط به متغیرهای تمایز و منحصر به‌فرد بودن بازار، تسهیلات گردشگری بازار، تصویر مقصد بازار و هویت بازار است.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is to evaluate the impact of tourism indicators on tourism development, as well as to examine the brand building of Tabriz market and the criteria and indicators that affect it. Accordingly, after conducting studies concerning theoretical and theoretical concepts, the questionnaires were designed in the first stage, and based on Gronbach's alpha test, they were assured of their reliability. These questionnaires were designed to interview statistical samples from three different statistical societies, including Tabriz marketplaces, shopkeepers, and experts. The Cochran model was used to estimate the volume of statistical samples. After interviewing the statistical samples, the data collected in the Excel software were coded and classified. Then, statistical analysis of these data was carried out by transferring these data to the SPSS software. These analyses were carried out in two sections identifying the characteristics and general characteristics of statistical samples and evaluating the indicators of independent variables. 58 indicators were evaluated in the form of four independent variables: market target image, market identity, market tourism facilities, and market differentiation and uniqueness based on the Likert scale. The results showed that for all three groups, the average effect of indices and independent variables on the branded market of Tabriz as a dependent variable is high. Based on the results of the route analysis model, it was determined that indirectly the most influential factors were related to the variables of the market tourism facilities, the distinction and market uniqueness of the market, the image of the market target, and the identity of the market. The final studies also showed that the highest total effect, with coefficients of influence of 0.446, 0.264, 0.264, and 0.17, is related to market differentiation and unique variables, market tourism facilities, market target image, and market identity.

منابع و مأخذ:

1. احمدی، فضل‌الله؛ نصیریانی، خدیجه و اباذری، پروانه. 1386. تکنیک دلفی: ابزاری در تحقیق. مجله آموزش در علوم پزشکی، 8:1.


2. اصغرپور، محمدجواد. 1377. تصمیم‌گیری به معیارهای چندگانه، موسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران.


3. آلدویچ، فرانک ت و جان ف لونسبری. 1371. درآمدی بر روش‌ها و فنون میدانی در جغرافیا، ترجمه بهلول علیجانی، انتشارات سمت، تهران.


4. اوانز، ک. م. 1361. مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم تربیتی، ترجمه محمدعلی فرجاد، تهران، انتشارات الهام.


5. ایمان، محمدتقی و نوشادی، محمودرضا. 1390. تحلیل محتوای کیفی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، سال سوم، شماره 2.


6. بالدریچ، ک. 1370. روش‌های مطالعه، ترجمه علی‌اکبر سیف، چاپ 5، انتشارات رشد، تهران.


7. پاشایی‌زاده، حسین. 1386. نگاهی اجمالی به روش دلفی، نشریه پیک‌نور، دوره 6، شماره 2.


8. پورجعفر، محمدرضا؛ مولایی، اصغر و پورجعفر، علی. 1395. تببین ویژگی‌های طراحی شهری ایرانی- اسلامی؛ مطالعه موردی بازار بزرگ تبریز، مجله فرهنگ معماری و شهرسازی اسلامی، شماره2.


9. تاجداری، پرویز. 1369. روش‌های علمی تحقیق همراه با نظریه ارزشیابی، انتشارات اتا.


10. جان‌بست. 1369. روش‌های تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، ترجمه حسن‌پاشا شریفی و نرگس طالقانی، چ3، تهران: انتشارات رشد.


11. حافظ‌نیا، محمدرضا. 1389. مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، چاپ هفدهم، انتشارات سمت.


12. حریری، نجلا. 1385. اصول و روش‌های پژوهش کیفی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران.


13. خاماچی، بهروز. 1375. بازار تبریز در گذر زمان، انتشارات آشینا، چاپ اول.


14. سرایی، حسن. 1371. مقدمه‌ای بر نمونه‌گیری در تحقیق، انتشارات سمت، چاپ اول.


15. صفامنش، کامران؛ رشتچیان، یعقوب و منادی‌زاده، بهروز. 1376. ساختار کالبدی شهر تبریز و تحولات آن در د. سده اخیر، مجله گفتگو، شماره 18.


16. صمدی، لاله و فدایی، غلامرضا. 1394. تحلیل استنادی به مثابه روش تحقیق، پژوهش‌نامه علم‌سنجی، شماره 2


17. علی‌احمدی، علی‌رضا و غفاریان، وفا. 1382. اصول شناخت و روش تحقیق (با نگاهی به مطالعات تاریخی)، مجله علوم انسانی دانشگاه الزهرا، شماره 46 و 47.


18. فخرالسادات، امین. 1383. روش‌های مقدماتی آماری در روانشناسی و تعلیم تربیت، انتشارات امیرکبیر، چاپ نهم.


19. کریمی، محودرضا؛ حمیدی‌‍زاده، محمدرضا و رضایی، مرتضی. 1391. بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل‌گری صفات اخلاقی، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3.


20. مرصوصی، نفیسه و باقرخانی، محمد. 1390. تحلیل کارکردهای اقتصادی بازار تبریز و حوزه نفوذ آن، نشریه پژوهش‌های جغرافیای انسانی، شماره 75.


21. مهندسین مشاور نقش محیط. 1391. طرح جامع تبریز، وزارت راه و شهرسازی، اداره کل مسکن و شهرسازی استان آذربایجان شرقی، جلد چهارم.


22. نادری، عزت‌الله و سیف‌نراقی مریم. 1364. آمار استنباطی در علوم انسانی، تکثیر از آموزش ضمن خدمت، تهران.


23. Chu H، Hwang GJ. 2008. A Delphi-Based approach to developing expert systems with the cooperation of multiple expert. Expert Systems with Applications، 34(4).


24. Crang، 1997. Picturing Practices: Research Through the Tourist Gaze: Progress in Human Geography.


25. EasTerby-Smith، 1993. The philosophy of research Design، in Bennett، N. Glatter، R. and Levacic، R. Improving Educational Management Through Research and Consultancy، London: Paul Chapman.


26. Flowerdew، Robin and Martin، 2005. Method in Human Geography، England: Pearson Education Limited.


27. Grazino، M. and M. L. Raulin. 1989. Research Method ، a process of Inquiry، New York: Harper and Row Publishers.


28. Holliday، 2002. Doing and Writing Qualitative Research، London: Sage Publication.


29. 1994. Theory and applications of the Delphi technique: A bibliography، Technological Forecasting and Social Change 53(2).


30. Loo، 2002. The Delphi method: a powerful tool for strategic management، Policing: An International Journal of Police Strategies Management 25(4).


31. Ludwig، & Starr، S. 2005. Library as Place: result of a Delphi study. Journal of the Medical Library Association JMLA.


32. Newman، 1997. Coursebook in feature Geometry، Newcastle and Munchen: Lincom Europa.


33. Potter، 2002. Doing Postgraduate Research، London، Routledge.


34. Schoenberger، 1991. The Corporate Interview as a Research Method in Human Geography، The Professional Geography 43(2).


35. Silverman، 2000. Doing Qualitative Research، London: Sage Publication