شاخص‌ها و مؤلفه‌های مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش مشتریان به برند: رویکردی نوین در مدیریت سبز فرآیند بازاریابی
محورهای موضوعی : مدیریتغلامرضا تیزفهم فرد 1 , حسن اسماعیل پور 2 , فریز طاهری کیا 3 , لیلا آندرواژ 4
1 - دانشجوی دکتری تخصصی، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد آلمان باهمکاری امارات، دوبی، متحده عربی
2 - استادیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران، ایران(نویسنده مسئول)
3 - استادیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه، تهران، ایران.
4 - استادیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد بین‌الملل خلیج فارس،خرمشهر، ایران .
کلید واژه: بازاریابی اجتماعی, نگرش, برند,
چکیده مقاله :
بازاریابی اجتماعی، در سالیان اخیر سهم بالایی از پژوهش‌های این حوزه را شامل می‌شود. لذا پژوهش حاضر، باهدف بررسی مقوله نگرش مشتری به برند در بازاریابی اجتماعی به‌منظور ارائه تصویر و نگرشی جامع از این حوزه انجام گرفت. رویکرد این پژوهش از نوع کیفی و روش سنتز پژوهی است. جامعه پژوهش کلیه مقالاتی هستند (113 مقاله) که در فاصله دهه اخیر در مورد بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش به برند و زمینه‌های مرتبط در پایگاه‌های تخصصی و علمی ارائه‌شده‌اند. نمونه پژوهش 25 مقاله است که این تعداد بر اساس پایش موضوعی، اشباع نظری داده‌ها و به‌صورت هدفمند انتخاب‌شده‌اند. داده‌های پژوهش از تحلیل کیفی اسناد موردمطالعه، گردآوری‌شده‌اند. با تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، شاخص‌های بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش مشتریان به برند در 4 بُعد، 9 محور و 56 مقوله شامل بعد مؤلفه‌های اشاعه محصولات (مشتمل بر فرهنگ استفاده بهینه، توجه به فرهنگ بومی، بازاریابی در دسترس و تعاملی، مدیریت تأمین و تحلیل نگرش مشتریان)؛ مؤلفه‌های قیمت‌گذاری و رقابت‌پذیری (مشتمل بر ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار، قیمت‌گذاری اخلاقی- اجتماعی، رقابت‌پذیری مبتنی بر مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه‌های هدف‌گذاری در ارائه خدمات (مشتمل بر تأکید بر منافع بلندمدت، توجه به سودمندی درک شده، تلفیق اهداف سازمانی با مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه‌های برندینگ و تبلیغات (مشتمل بر کمپین‌های تبلیغاتی- آموزشی، شبکه‌سازی تبلیغاتی، خلاقیت و نوآوری) مورد سازمان‌دهی قرار گرفت.
