ارائه مدل برندسازی بین المللی مبتنی بر مدیریت برند راهبردی در صنعت آرایشی و بهداشتی ایران
الموضوعات : Strategic Management Researchesبهرام اسدزاده مقدم 1 , نیلوفر ایمان خان 2 , مجید فتاحی 3 , مجید فانی 4
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی،فیروزکوه، ایران.
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.
الکلمات المفتاحية: برندسازی بین المللی, مدیریت برند راهبردی, صنعت آرایشی و بهداشتی,
ملخص المقالة :
در فضای کسب و کار امروزی، برندسازی از اهمیت بسیاری برخوردار است. با این وجود اصلی ترین دغدغه بسیاری از شرکت های ایرانی همچنان تولید، فروش و در نهایت بازاریابی است و کمتر به مقوله برند سازی و مدیریت برند راهبردی توجه شده است. برندهای قدرتمند اتفاقی به وجود نیامده اند، آن ها نتیجه، برنامه ریزی متفکرانه و راهبردی هستند و هر شرکتی که یک برند را مدیریت می کند باید با دقت راهبردهای خلاقانه برند را توسعه دهد و اجرا کند. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل برند سازی بین المللی مبتنی بر مدیریت برند راهبردی در صنعت آرایشی و بهداشتی ایران اجرا شده است. پژوهش از نظر هدف، بنيادين و از نظر ماهيت، اكتشافي است. براي گردآوري داده¬ها، رويكرد مصاحبهی عميق نيمهساختاريافته در كنار مطالعات كتابخانهاي مدنظر قرار گرفت. جامعهی آماري اين پژوهش، خبرگان و کارشناسان بازاریابی بینالمللی و فعالان صنعت آرایشی و بهداشتی و اساتید دانشگاهی بودند. براي شناسايي خبرگان از روش نمونه گيري هدفمند و گلوله برفي استفاده شد كه طي آن با توجه به كفايت دادهها با 14 خبره مصاحبه به عمل آمد. براساس تحلیل مصاحبههای صورت گرفته، کدهای استخراج شدهی نهایی در قالب 62 مفهوم و 23 مقولهی اصلی استخراج شدند. در نهایت با استناد به رهیافت سیستماتیک در نظریهی داده بنیاد، کدهای شناسایی شده در 6 طبقهی هستهای شامل پدیدهی محوری، شرايط علّي، شرايط زمينه اي، شرایط مداخله گر، راهبردها و پيامدها قرار گرفتند. نتایج نشان داد که مقولههای علّی (نقش نهادهای دولتی در معرفی و حضور محصولات در بازارهای بینالمللی، نقش و کارکردهای رسانه ها، وجود تکنولوژی های نوین تولیدی، صرفه جویی ناشی از مقیاس، رقابت در بازار محصول، قرابت¬ها، اشتراکات و تشابهات فرهنگی، بهره گیری از دیپلماسی مطلوب اقتصادی، هم¬راستا شدن برنامه ها، قوانین و سیاست های توسعه صادرات غیرنفتی (تاثیرات غیرمستقیم) و سازماندهی تولید و بازاریابی)، مقولههای محوری (ارزش ویژه برند بین المللی مبتنی بر مشتری و درک صحیح نیازها و انتظارات مشتریان با وجود فضای رقابتی بسیار شدید)، مقولههای راهبردی (بخش بندی بازارهای بین المللی، هدف گیری در بازار بین المللی و جایگاه یابی در بازار بین المللی)، مقولههای زمینهای (تاسیس شرکت های دانش بنیان و تحقیقات بازاریابی بین المللی جهت فعالیت ها و ارتباطات مشاوره ای، بررسی کلیه قوانین و استانداردهای بازارهای بین المللی و بررسی وضعیت شاخص های کلان)، مقولههای مداخلهگر (عوامل و شرایط قانونی و استانداردهای بین لمللی، عوامل و شرایط زیست محیطی و موانع و چالش های ورود به بازارهای بین المللی) و مقولههای پیامدی (پیامدهای ملی، پیامدهای بین المللی و پیامدهای شرکتی) است، از این رو برای موفقیت در برندسازی بین المللی مبتنی بر مدیریت برند راهبردی، باید به این مقولهها توجه ویژهای شود.
