کاربرد رویکرد بازاریابی کل‌نگر در ارائه چارچوب مدل مفهومی بازاریابی خدمات مخابراتی

الموضوعات : Designing a general marketing plan

مهدی جهانیان ¹ , تحفه قبادی لموکی ² , رضا شافعی ³ , حسین حاجی بابائی ⁴

1 - دکتری مدیریت بازرگانی- بازاریابی،گروه مدیریت، واحدهمدان،دانشگاه آزاد اسلامی، همدان ،ایران
2 - استادیارگروه مدیریت، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران
3 - دانشیارگروه مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم انسانی و اجتماعی،دانشگاه کردستان ،سنندج،ایران
4 - گروه مدیریت ، دانشکده ادبیات و علوم انسانی،دانشگاه ملایر ،ملایر،ایران

تاريخ الإرسال : 14 السبت , جمادى الأولى, 1446 تاريخ التأكيد : 17 الثلاثاء , رجب, 1447 تاريخ الإصدار : 03 الثلاثاء , رجب, 1447

الکلمات المفتاحية: بازاریابی کل‌نگر, خدمات مخابراتی, تحلیل تم, بازاریابی خدمات,

ملخص المقالة :

رشد انقلابی خدمات ارتباطی و تحولات روزافزون در شرایط کسب وکار باعث تغییر در رویکردهای بازاریابی شده است. بازاریابی کل‌نگر یکی از رویکردهای نوین و جامع بازاریابی است که هماهنگی مناسبی در تمام جوانب و ابزارهای بازاریابی ایجاد نموده و عوامل موثر در موفقیت بازاریابی را قالب مدلی واحد تجمیع می‌کند. صنعت خدمات مخابراتی ایران نیز همزمان با رشد سریع و ورود اپراتورهای مختلف، با تغییرات جدیدی در فضای رقابتی مواجه گردیده است. بنابر این اهمیت توجه به رویکردهای جدید و فراگیر بازاریابی مانند بازاریابی کل‌نگر در بخش خدمات مخابراتی نیز احساس می‌شود. این پژوهش با هدف ارائه چارچوب الگوی مفهومی بازاریابی خدمات مخابراتی با استفاده از رویکرد بازاریابی کل‌نگر انجام شده است. رویکرد این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر روش انجام، کیفی، می‌باشد. جهت شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی در بخش خدمات مخابراتی از روش تحلیل مضمون (تحلیل تم) استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل اساتید دانشگاهی و مشاورین برجسته حوزه‌های مدیریت بازاریابی و همچنین مدیران ارشد شرکت‌های ارائه دهنده خدمات مخابراتی است. نمونه‌گیری با روش هدفمند و گردآوری داده ها با انجام 11 مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری انجام گرفت. جهت تحلیل کیفی مصاحبه‌ها، با استفاده از کدگذاری باز، محوری و گزینشی، مفاهیم اصلی در قالب 130 کد مرتبط با 65 مفهوم، 29 تم فرعی و 6 تم اصلی شناسایی گردید. بر اساس یافته‌های این پژوهش عناصر مدل بازاریابی جامع در بخش خدمات مخابراتی ایران با رویکرد کل‌نگر شامل پیشایندها (عوامل علّی، زمینه ای و الزامات خاص)، راهبردهای سنتی و نوین بازاریابی و پیامدهای مرتبط با اتخاذ این راهبردها می‌باشد.

المصادر:
1- احمدی، اکرم. محمدی، فاطمه. ملکی، پروانه. (1402)، جعبه ابزار بازاریابی خدمات پزشکی، ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت و صنعت، ص 768. 2- ارفعی، عزیز. نمامیان، فرشید.(1399)، طراحی و ارائه مدل مفهومی بازریابی تام برای تسهیل جذب گردشگر مبتنی بر دیدگاه بازاریابی کل نگر با استفاده از مدل ISM، فصلنامه پژوهش های گردشگری و توسعه پایدار سال سوم پاییز 1399 شماره 3 (پیاپی 11). 3- امامی، کاملیا و خیری، بهرام و مومنی، ماندان،(1401)، مدلی برای تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب وکارهای آنلاین ، نشریه مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، دوره 11، شماره 41 ، مهر 1401، صفحه 255-292. 4- بکویث، هری.(1397)، بازاریابی خدمات، ترجمه‌ی فرزاد مقدم، بهزاد اصغریان. تهران، انتشارات سیته. 5- روستا، احمد. ونوس‌، داور. ابراهیمی، عبدالحمید.(1398) مدیریت بازاریابی، چاپ بیست ویکم، تهران، انتشارات سمت. 6- زیتامل، والری. بیتنر، ماری‌جو.گرملر، دایان.(1395)، بازاریابی خدمات، ترجمه داود حسین‌پور، رضا محمدکاظمی، حسین ترابی‌گودرزی، چاپ دوم، تهران، انتشارات آثار فکر. 7- عباسی نژاد، احمد.(1397)، تاثیراجزای آمیخته ی بازاریابی خدمات بر جذب مشتریان،چهارمین کنفرانس ملی پژوهش های کاربردی در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری ایران،تهران. 8- عزیزی، شهریار. ابراهیمی، ابوالقاسم.کریمی علویجه، محمدرضا.(1397)، مدیریت بازاریابی، تهران، انتشارات سمت. 9- علیاری, حیدر. بافنده، علیرضا و احمدی شالی، جعفر. (1392)، بررسی رابطه بین بازاریابی کل‌گرا با رفتار مصرف کننده در فروشگاه‎‌های مبل تبریز، پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی الغدیر تبریز. 10- فعلی، شیرزاد. (1396)، بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتریان، انتشارات ویهان. 11- فیسک،پیتر. (1395)، پرورش نبوغ بازاریابی، ترجمه سینا قربانلو، چاپ دوم، تهران، انتشارات بازاریابی. 12- فیض، داود و سیاهسرانی کجوری، محمدعلی.(1395)، طراحی و ارائه مدل مفهومی عوامل تسهیل‌کننده صادرات فرش دستباف ایرانی مبتنی بر دیدگاه بازاریابی کل‌نگر با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM). مجله علمي پژوهشي گلجام ; ۱۲ (۳۰) :۸۳-۱۰۲. 13- کاتلر، فیلیپ و کلر، کوین. (1397)، مدیریت بازاریابی، ویرایش چهاردهم، ترجمه امیر جعفری، انتشارات نص. 14- کریستین گرونروس. (1394)، مدیریت و بازاریابی خدمات: مدیریت مشتریان در رقابت در حوزه خدمات؛ مترجمان کامبیز حیدرزاده ومجید میرویسی، تهران: موسسه کتاب مهربان نشر. 15- کریمی، مصطفی و حاجی کریمی، بابک و علیجانی، فاطمه،1399،تاثیر استراتژی های امیخته بازاریابی، خدمت محوری و کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتریان،اولین کنفرانس بین المللی چالش ها و راهکارهای نوین در مهندسی صنایع و مدیریت و حسابداری،ساری. 16- متین، منصور. (1393)، کل‌گرایی و کل‌نگری (مختصات نظری تحقیقات نوین)، تهران، انتشارات سپهر اندیشه. 17- میرا، سیدابوالقاسم و ثابت فر، نیما. (۱۳۹۲)، بررسی رابطه بین بازاریابی کل گرا با رفتار مصرف کننده، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی، قم، دانشگاه پیام نور. 18- Alhathal, F. T., Sharma, P., & Kingshott, R. P. J. (2019). Moderating effects of service separation on customer relationships with service firms: A social-exchange perspective. Journal of Service Theory and Practice, 29(1), 71-92.. 19- Al-ltaie, Yousef; Mukif Alkilabi, Ameer N. (2017). “The Impact of holistic marketing on Marketing Proficiency”, Journal of Economics and Administrative Sciences. 20- Augustine, R. & et.al. (2011). "An Empirical Study on Marketing Orientation Employed life Insurance Companies in Kerala, India". Journal of Marketing & Management, 2(2), 91-107. 21- Choi, H., Ko, E., Kim, E. Y., & Mattila, P. (2015). “The Role of Fashion Brand Authenticity in Product Management: A Holistic Marketing Approach”. Journal of Product Innovation Management, 32(2): 233-242. 22- Constantinides E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, 22 (3): 407-438. 23- Ćorović, Bekim and Janičić, Radmila (2017). “A Challenge of Holistic Marketing in Artistic Projects’, ATINER CONFERENCE PRESENTATION SERIES No: MGT 2018-0118. 24- De Bruin, L., Roberts-Lombard, M. and De Meyer-Heydenrych, C. (2021), "Internal marketing, service quality and perceived customer satisfaction: An Islamic banking perspective", Journal of Islamic Marketing, Vol. 12 No. 1, pp. 199-224. 25- Dončić Dalibor, Perić Nenad and Prodanović Radivoj (2015), “HOLISTIC MARKETING IN THE FUNCTION OF COMPETITIVENESS OF THE APPLE PRODUCERS IN BOSNIA AND HERZEGOVINA”, Economics of Agriculture, vol. 62, issue 2, 15. 26- Gershon, R.A. (2008). “Intelligent Networking and Business Process Innovation: A Case Study Analysis of Dell Computer and Home Box Office, Inc.” Paper presented at the 2008 International Telecommunications Education & Research Association (ITERA) Conference, Louisville, KY. 27- Grönroos, C.(2020) . ' Viewpoint: service marketing research priorities ' , Journal of Services Marketing , vol. 34 , no. 3 , pp. 291-298 . 28- Hisham Sayed Soliman (2016). “An Analytical Study of the Relationship between the Holistic Marketing and Overall Organizational Performance”, International Journal of Business and Social Science. 29- Jamison, Mark, Sanford Berg, and Liangliang Jiang. (2009). “Analyzing Telecommunications Market Competition: A Comparison of Cases.” Public Utility Research Center, University of Florida. 30- Kim, W. G., Ng, C. Y. N., & Kim, Y. S. (2009). Influence of Institutional DINESERV on Customer Satisfaction, Return Intention, and Word-of-Mouth. International Journal of Hospitality Management, 28(1): 10-17. 31- Lee, C. & Chen, W. J. (2005). “The effects of internal marketing and organizationalculture on knowledgemanagement in the information technology industry”, International Journal of Management, 22 (4), pp. 661-672. 32- Kotler, P. and Keller, K.L. (2016) “Marketing Management”. 15th Edition, Pearson Education.32- Miletic, Aleksandar; Stojiljkovic, Aleksandra.(2018), “Holistic marketing approach in innovation activity infrastructure institutions.” The 2nd International Conference on Management, Engineering and Environment. 33- Ndubisi, N. (2007), "Relationship marketing and customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, pp. 98-106. 34- Nigam, A. (2011). "Holistic Marketing of Software Products: The New Paradigm", Int.J. of Computer Science &Management Studies, 11( 01),1-7. 35- Pomering, A. (2017). Marketing for Sustainability: Extending the conceptualisation of the marketing mix to drive value for individuals and society at large. Australasian Marketing Journal, 25 (2), 157-165. 36- Purkarea, Theodor Valentin & RATIU, Monica, 2011. "How To Keep Loyal Relationships With Service Customers Using Holistic Marketing," Holistic Marketing Management Journal, Holistic Marketing Management, vol. 1(1), pages 27-32, March. 37- Strouse, Karen G. (2004). “Customer oriented Telecommunications services marketing”, Artech house, INC, ISBN 1 – 58053-854-1. 38- Sulivyo, Lod; Siswoko, Riyan; Tegor. (2019) “The Effectiveness of Holistic Marketing and Word-of-Mouth Communication on Purchasing Decision at Pt Asuransi Central Asia Branch Office of Tiang Bendera West Jakarta.” International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding, Pages: 187-199. 39- Tushi, T.E., (2014). "Holistic Service Marketing Strategies and Corporate Objectives of Firms". Global Journal of Management and Business Research, 14(1), 7-27. 40- Whyatt, G. and Koschek, R., (2010). “Implementing Relationship Marketing: Supermarkets Perspectives”. in Marketing Intelligence and Planning, 28(5), pp. 582-99. 41- Yu, T. W.,& Shiu, Y. M. (2010). Internal marketing, organisational culture, job satisfaction, and organisational performance in non-life insurance. The Service Industries Journal, 30(6), 793-809. 42- Yurdakul, E. and Bozdağ, A. (2018), "IMC: Integrated Marketing Communication", Ozturkcan, S. and Okan, E.Y. (Ed.) Marketing Management in Turkey (Marketing in Emerging Markets), Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 275-297.