The application of the holistic marketing approach in providing the framework of the conceptual model of telecommunication services marketing

Subject Areas : Designing a general marketing plan

mahdi jahanian ¹ , Tohfeh ghobadi lamuki ² , reza shafei ³ , Hossein Hajibabaei ⁴

1 - PhD in business management-marketing, Hamedan Branch, Islamic Azad University, Hamedan, Iran
2 - Assistant Professor, Department of Management, Hamedan Branch, Islamic Azad University, Hamedan, Iran
3 - sociate Professor, Department of Business Administration, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran
4 - Department of management, Faculty of Literature and Humanities, Malayer University, Malayer, Iran

Received: 2024-11-16 Accepted : 2026-01-06 Published : 2025-12-23

Keywords: holistic marketing, telecommunication services, theme analysis, services marketing,

Abstract :

The revolutionary growth of communication services and the ever-increasing changes in business conditions have caused changes in marketing approaches. Holistic marketing is one of the new and comprehensive marketing approaches that creates a proper coordination in all aspects and marketing tools and consolidates the effective factors in marketing success into a single model format. Iran's telecommunication service industry has faced new changes in the competitive environment at the same time as the rapid growth and entry of different operators. Therefore, the importance of paying attention to new and inclusive marketing approaches such as holistic marketing is also felt in the telecommunication services sector. This research has been done with the aim of presenting the framework of the conceptual model of telecommunications services marketing using the holistic marketing approach. The approach of this research is exploratory in terms of its purpose and qualitative in terms of its method. In order to identify the factors affecting marketing in the telecommunication services sector, the theme analysis method was used. The statistical population of the research includes university professors and prominent consultants in the fields of marketing management, as well as senior managers of companies providing telecommunication services. Sampling was done with a purposeful method and data collection was done by conducting 11 semi-structured interviews until theoretical saturation was reached. In order to qualitatively analyze the interviews, using open, central and selective coding, main concepts were identified in the form of 130 codes related to 65 concepts, 29 sub-themes and 6 main themes. Based on the findings of this research, the elements of the comprehensive marketing model in Iran's telecommunication services sector with a holistic approach include antecedents (causal, background factors and special requirements), traditional and modern marketing strategies and consequences related to the adoption of these strategies.

References:
1- احمدی، اکرم. محمدی، فاطمه. ملکی، پروانه. (1402)، جعبه ابزار بازاریابی خدمات پزشکی، ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت و صنعت، ص 768. 2- ارفعی، عزیز. نمامیان، فرشید.(1399)، طراحی و ارائه مدل مفهومی بازریابی تام برای تسهیل جذب گردشگر مبتنی بر دیدگاه بازاریابی کل نگر با استفاده از مدل ISM، فصلنامه پژوهش های گردشگری و توسعه پایدار سال سوم پاییز 1399 شماره 3 (پیاپی 11). 3- امامی، کاملیا و خیری، بهرام و مومنی، ماندان،(1401)، مدلی برای تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب وکارهای آنلاین ، نشریه مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، دوره 11، شماره 41 ، مهر 1401، صفحه 255-292. 4- بکویث، هری.(1397)، بازاریابی خدمات، ترجمه‌ی فرزاد مقدم، بهزاد اصغریان. تهران، انتشارات سیته. 5- روستا، احمد. ونوس‌، داور. ابراهیمی، عبدالحمید.(1398) مدیریت بازاریابی، چاپ بیست ویکم، تهران، انتشارات سمت. 6- زیتامل، والری. بیتنر، ماری‌جو.گرملر، دایان.(1395)، بازاریابی خدمات، ترجمه داود حسین‌پور، رضا محمدکاظمی، حسین ترابی‌گودرزی، چاپ دوم، تهران، انتشارات آثار فکر. 7- عباسی نژاد، احمد.(1397)، تاثیراجزای آمیخته ی بازاریابی خدمات بر جذب مشتریان،چهارمین کنفرانس ملی پژوهش های کاربردی در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری ایران،تهران. 8- عزیزی، شهریار. ابراهیمی، ابوالقاسم.کریمی علویجه، محمدرضا.(1397)، مدیریت بازاریابی، تهران، انتشارات سمت. 9- علیاری, حیدر. بافنده، علیرضا و احمدی شالی، جعفر. (1392)، بررسی رابطه بین بازاریابی کل‌گرا با رفتار مصرف کننده در فروشگاه‎‌های مبل تبریز، پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی الغدیر تبریز. 10- فعلی، شیرزاد. (1396)، بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتریان، انتشارات ویهان. 11- فیسک،پیتر. (1395)، پرورش نبوغ بازاریابی، ترجمه سینا قربانلو، چاپ دوم، تهران، انتشارات بازاریابی. 12- فیض، داود و سیاهسرانی کجوری، محمدعلی.(1395)، طراحی و ارائه مدل مفهومی عوامل تسهیل‌کننده صادرات فرش دستباف ایرانی مبتنی بر دیدگاه بازاریابی کل‌نگر با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM). مجله علمي پژوهشي گلجام ; ۱۲ (۳۰) :۸۳-۱۰۲. 13- کاتلر، فیلیپ و کلر، کوین. (1397)، مدیریت بازاریابی، ویرایش چهاردهم، ترجمه امیر جعفری، انتشارات نص. 14- کریستین گرونروس. (1394)، مدیریت و بازاریابی خدمات: مدیریت مشتریان در رقابت در حوزه خدمات؛ مترجمان کامبیز حیدرزاده ومجید میرویسی، تهران: موسسه کتاب مهربان نشر. 15- کریمی، مصطفی و حاجی کریمی، بابک و علیجانی، فاطمه،1399،تاثیر استراتژی های امیخته بازاریابی، خدمت محوری و کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتریان،اولین کنفرانس بین المللی چالش ها و راهکارهای نوین در مهندسی صنایع و مدیریت و حسابداری،ساری. 16- متین، منصور. (1393)، کل‌گرایی و کل‌نگری (مختصات نظری تحقیقات نوین)، تهران، انتشارات سپهر اندیشه. 17- میرا، سیدابوالقاسم و ثابت فر، نیما. (۱۳۹۲)، بررسی رابطه بین بازاریابی کل گرا با رفتار مصرف کننده، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی، قم، دانشگاه پیام نور. 18- Alhathal, F. T., Sharma, P., & Kingshott, R. P. J. (2019). Moderating effects of service separation on customer relationships with service firms: A social-exchange perspective. Journal of Service Theory and Practice, 29(1), 71-92.. 19- Al-ltaie, Yousef; Mukif Alkilabi, Ameer N. (2017). “The Impact of holistic marketing on Marketing Proficiency”, Journal of Economics and Administrative Sciences. 20- Augustine, R. & et.al. (2011). "An Empirical Study on Marketing Orientation Employed life Insurance Companies in Kerala, India". Journal of Marketing & Management, 2(2), 91-107. 21- Choi, H., Ko, E., Kim, E. Y., & Mattila, P. (2015). “The Role of Fashion Brand Authenticity in Product Management: A Holistic Marketing Approach”. Journal of Product Innovation Management, 32(2): 233-242. 22- Constantinides E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, 22 (3): 407-438. 23- Ćorović, Bekim and Janičić, Radmila (2017). “A Challenge of Holistic Marketing in Artistic Projects’, ATINER CONFERENCE PRESENTATION SERIES No: MGT 2018-0118. 24- De Bruin, L., Roberts-Lombard, M. and De Meyer-Heydenrych, C. (2021), "Internal marketing, service quality and perceived customer satisfaction: An Islamic banking perspective", Journal of Islamic Marketing, Vol. 12 No. 1, pp. 199-224. 25- Dončić Dalibor, Perić Nenad and Prodanović Radivoj (2015), “HOLISTIC MARKETING IN THE FUNCTION OF COMPETITIVENESS OF THE APPLE PRODUCERS IN BOSNIA AND HERZEGOVINA”, Economics of Agriculture, vol. 62, issue 2, 15. 26- Gershon, R.A. (2008). “Intelligent Networking and Business Process Innovation: A Case Study Analysis of Dell Computer and Home Box Office, Inc.” Paper presented at the 2008 International Telecommunications Education & Research Association (ITERA) Conference, Louisville, KY. 27- Grönroos, C.(2020) . ' Viewpoint: service marketing research priorities ' , Journal of Services Marketing , vol. 34 , no. 3 , pp. 291-298 . 28- Hisham Sayed Soliman (2016). “An Analytical Study of the Relationship between the Holistic Marketing and Overall Organizational Performance”, International Journal of Business and Social Science. 29- Jamison, Mark, Sanford Berg, and Liangliang Jiang. (2009). “Analyzing Telecommunications Market Competition: A Comparison of Cases.” Public Utility Research Center, University of Florida. 30- Kim, W. G., Ng, C. Y. N., & Kim, Y. S. (2009). Influence of Institutional DINESERV on Customer Satisfaction, Return Intention, and Word-of-Mouth. International Journal of Hospitality Management, 28(1): 10-17. 31- Lee, C. & Chen, W. J. (2005). “The effects of internal marketing and organizationalculture on knowledgemanagement in the information technology industry”, International Journal of Management, 22 (4), pp. 661-672. 32- Kotler, P. and Keller, K.L. (2016) “Marketing Management”. 15th Edition, Pearson Education.32- Miletic, Aleksandar; Stojiljkovic, Aleksandra.(2018), “Holistic marketing approach in innovation activity infrastructure institutions.” The 2nd International Conference on Management, Engineering and Environment. 33- Ndubisi, N. (2007), "Relationship marketing and customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, pp. 98-106. 34- Nigam, A. (2011). "Holistic Marketing of Software Products: The New Paradigm", Int.J. of Computer Science &Management Studies, 11( 01),1-7. 35- Pomering, A. (2017). Marketing for Sustainability: Extending the conceptualisation of the marketing mix to drive value for individuals and society at large. Australasian Marketing Journal, 25 (2), 157-165. 36- Purkarea, Theodor Valentin & RATIU, Monica, 2011. "How To Keep Loyal Relationships With Service Customers Using Holistic Marketing," Holistic Marketing Management Journal, Holistic Marketing Management, vol. 1(1), pages 27-32, March. 37- Strouse, Karen G. (2004). “Customer oriented Telecommunications services marketing”, Artech house, INC, ISBN 1 – 58053-854-1. 38- Sulivyo, Lod; Siswoko, Riyan; Tegor. (2019) “The Effectiveness of Holistic Marketing and Word-of-Mouth Communication on Purchasing Decision at Pt Asuransi Central Asia Branch Office of Tiang Bendera West Jakarta.” International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding, Pages: 187-199. 39- Tushi, T.E., (2014). "Holistic Service Marketing Strategies and Corporate Objectives of Firms". Global Journal of Management and Business Research, 14(1), 7-27. 40- Whyatt, G. and Koschek, R., (2010). “Implementing Relationship Marketing: Supermarkets Perspectives”. in Marketing Intelligence and Planning, 28(5), pp. 582-99. 41- Yu, T. W.,& Shiu, Y. M. (2010). Internal marketing, organisational culture, job satisfaction, and organisational performance in non-life insurance. The Service Industries Journal, 30(6), 793-809. 42- Yurdakul, E. and Bozdağ, A. (2018), "IMC: Integrated Marketing Communication", Ozturkcan, S. and Okan, E.Y. (Ed.) Marketing Management in Turkey (Marketing in Emerging Markets), Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 275-297.