توسعه کارآفرینی رسانه ای سازمانی با استفاده از درگیرسازی مخاطب در پلتفرمهای اجتماعی

الموضوعات :

امیر خلفی ¹ , داتیس خواجه ئیان ² , علی بدیع زاده ³

1 - دانشجوی دکتری کارآفرینی گرایش کسب و کار، واحد قزوین، دانشگاه ازاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 - دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، قزوین، ایران

تاريخ الإرسال : 05 الأحد , جمادى الثانية, 1440 تاريخ التأكيد : 07 الخميس , رجب, 1440 تاريخ الإصدار : 17 الأربعاء , رمضان, 1440

الکلمات المفتاحية: درگیرسازی مخاطب, شبکه اجتماعی, کارآفرینی رسانه‌ای, پلتفرم اجتماعی, کارآفرینی سازمانی,

ملخص المقالة :

در حالی که حجم عمده‌ای از مطالعات کارآفرینی رسانه‌ای در سطح کسب و کارهای کوچک صورت گرفته است، کارآفرینی رسانه‌ای سازمانی به عنوان حوزه‌ای مهم و شایان توجه مستعد به کارگیری توسط مدیران سازمان‌های صنعتی بزرگ کشور مورد غفلت قرار گرفته است. پژوهش جاری به چالش حفظ ارتباط مستمر با مشتریان و پای‌بندسازی آنها در سازمان‌های صنعتی بزرگ پرداخته است و با هدف فراهم ساختن یک مسیر عملی برای مدیران سازمان‌های بزرگ جهت بهره‌مندی از درگیرسازی مخاطبان برای افزایش وفاداری مشتریان، چارچوبی برای به کارگیری سازوکارهای درگیرسازی مخاطب برای این سازمان‌ها ارائه می‌دهد. این چارچوب شامل هفت مرحله است که شامل شناسایی مشتریان، تعریف ارزش پیشنهادی، انتخاب نظام درگیرسازی، انتخاب ابزارهای درگیرسازی، مدیریت مسیر فرایند درگیرسازی، سنجش موفقیت برنامه و اصلاح آن می‌شود. انتظار می‌رود این چارچوب پایه‌ای برای مطالعات آینده در زمینه طراحی عملیاتی نظام‌های درگیرسازی مخاطب و پیاده‌سازی کارآفرینی رسانه‌ای برای حفظ ارتباط موقر با مخاطبان در سازمان‌های صنعتی قرار گیرد.

نص كامل:



 

کارآفرینی رسانه‌ای در سازمان‌های صنعتی: باشگاه مشتریان به عنوان پلتفرم درگیرسازی مخاطب 

Media Entrepreneurship in Industrial Organizations: Customer Clubs as Audience Engagement Platforms

 

 

 

چکیده

پژوهش جاری به کاربرد پلتفرم‌های اجتماعی برای درگیرسازی مشتریان با شرکت می‌پردازد و با استفاده از بازی‌وارسازی چارچوبی برای ارائه ارزش پیشنهادی توسط یک پلتفرم اجتماعی در قالب باشگاه مشتریان ارائه می‌دهد. با استفاده از مصاحبه‌های عمیق با نمونه‌ای شامل مصرف کنندگان و مدیران، پژوهشگران پنجره‌های ارزشی برای مشتریان و پنجره‌های درآمدی برای شرکت شناسایی کرده و چارچوبی برای نظام انگیزشی بازی‌وارسازی شده پیشنهاد کردند. این نظام انگیزشی با درگیرسازی مشتریان از طریق پنجره‌های ارزشی، به ایجاد منافع برای شرکت و برآورده شدن پنجره‌های درآمدی می‌شود و منجر به پای‌بندسازی مشتریان و وفاداری آنها به شرکت می‌شود. این پژوهش با استفاده از توانمندی‌های رسانه‌های جدید به مشارکت در مطالعات کارآفرینی رسانه‌ای شرکتی پرداخته و به استفاده شرکت‌های صنعتی ایرانی در استفاده از قابلیت‌های درگیرساز رسانه‌های جدید برای پای‌بندی مشتریان به برند خود کمک می‌کند.

کلمات کلیدی: کارآفرینی رسانه‌ای، درگیرسازی مخاطب، باشگاه مشتریان، ارزش پیشنهادی، پلتفرم اجتماعی

مقدمه

یکی از ملموس‌ترین جنبه‌های اقتصادهای امروز استفاده گسترده مصرف کنندگان، تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان کالاها و خدمات از پلتفرم‌های ارتباطی گوناگون است. پیشرفتهای حاصله از فناوری‌های ارتباطی و گستردگی ابزارهای ارتباطی همچون موبایلها که ارتباطات سنتی را به ارتباطات همه‌جا حاضر¹ تبدیل کرده‌اند (شوماخر و همکاران، 2018؛ حسین، 2019)، سبک جدیدی از زندگی را همه گیر ساخته که نه تنها در عرصه خصوصی که در حوزه تجارت و کسب و کار هم تأثیرات شگفت و بنیادین گذاشته است. حذف واسطه‌ها، ارتباط مستقیم تولید کنندگان با مصرف کنندگان، ایجاد کسب و کارهای خدمت‌محور، فرصتهای متعدد کارآفرینی و امکان دریافت آنی و مستقیم بازخورد از مشتریان از جمله تاثیرات حاصله از فناوری‌های ارتباطی برای کسب و کارها هستند. نظر به تأثیر شگرف پلتفرمهای ارتباطی بر عرصه‌های مختلف از جمله تعامل میان مشتری و سازمان، برخی مطرح می‌سازند که در دوره اقتصاد پلتفرمی قرار داریم (دی مینی و همکاران، 2016؛ لیونگ و بلزر، 2017) که ماهیت اجتماع، سیاست و کسب و کار را در عصر ما تغییر داده‌اند (کنی و زیسمن، 2016).  در چنین عصری، ارائه ارزش پیشنهادی کاملاً وابسته به حجم شبکه کاربران و میزان گستردگی شبکه مورد استفاده شرکت است (دوفوا و همکاران، 2017).

همچنین، در سالهای اخیر نظام‌های درگیرسازی مشتریان همچون بازی‌وارسازی (ورباخ و هانتر، 2012؛ کریمی و صلواتیان، 2018) و هم‌آفرینی ارزش (چن و وانگ، 2016؛ خواجه ئیان و ابراهیمی، 2019) و نیز نوآوری‌های باز (سانتورو و همکاران، 2018) محبوبیت چشمگیری یافته‌اند و سازمان‌های متعدد صنعتی و خدماتی متعددی برای ارتقای ساز وکارهای بازاریابی و جذب و حفظ مشتریان خود آن‌ها را به کار گرفته‌اند (لفبرو، 2007). پلتفرم‌های دیجیتال و اجتماعی که ماهیتاً با هدف پای‌بندسازی مشتریان ایجاد شده‌اند و ارائه ارزش توسط گروه‌های متنوع ذینفعان را امکان‌پذیر می‌کنند، به گسترش استفاده از این ابزارها انجامیده‌اند (ریله و ریله، 2017). فرایند انتقال به سمت پلتفرم‌ها، سازمانهای تولیدی، توزیعی و بازاریابی را به طور بنیادینی تغییر داده و بنیان کسب و کار آنها را به دیتافیکیشن²، یعنی جمع آوری سیستماتیک و پردازش الگوریتمی داده‌های کاربران سوق داده است (پوئل و همکاران، 2017). داده‌های کاربران سبب هدفگیری و سفارشی سازی محتوا، خدمات و تبلیغات در اکوسیستمهای به سرعت در حال رشد می‌شوند (بکمن، 2013؛ تارو، 2011) و از این رو پلتفرمهای آنلاین به طور موثری به عنوان «بازارهای چندگانه» عمل می‌کنند که تعداد زیادی از کاربران نهایی را علاوه بر ارائه دهندگان ارزش پیشنهادی اصلی، با طیف وسیعی از ارائه‌دهندگان خدمات مکمل، متصل می‌کند (ریدر و سیر، 2014).

پلتفرمهای آنلاین نه تنها به تقاضا محور کردن ارائه ارزش پیشنهادی کمک می‌کنند بلکه به بهبود اصول مدیریتی و حاکمیتی شرکتی همچون تنظیم استانداردهای فنی و قوانین اقتصادی نیز می انجامند (گاور، 2014). علاوه بر این پلتفرمیزیشن و شبکه‌های اجتماعی جدید، کاربر را توانمندتر کرده و سبب ارائه تقاضاهای جدید از سمت مصرف‌کنندگان شده و در نتیجه این تقاضا، تولید، پردازش و بازاریابی شرکتها برای پاسخ به این نیازها متحول گردیده است (دافی، 2017).

با این حال و با وجود به کارگیری گسترده این پلتفرم‌ها، میزان موفقیت سازمان‌ها در دستیابی به اهداف مورد نظر متفاوت است و شرکتها و سازمانهای متعددی به رغم به کارگیری این پلتفرمها، موفقیت چندانی در ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان و درگیرسازی مثبت مشتریان با شرکت نداشته‌اند. نمونه‌ای متعددی از این عدم موفقیت‌ها را می‌توان در صنایع گوناگون کشور ما دید. صنعت خودرو یک نمونه مشخص از عدم موفقیت در استفاده بهینه از ظرفیتهای پلتفرمها برای ارتباط مناسب با مشتریان بالقوه و بالفعل و جذب و نگهداری و حفظ ارتباط با آنهاست. نظر به این خلاء، پژوهش جاری ارائه یک ساز و کار استخراج ارزش موجود در بازار خودرو توسط شرکت ایران خودرو از طریق استفاده از پلتفرم‌ها در صنعت خودروسازی را در نظر دارد. با توجه به موارد ذکر شده در فوق و نظر به اهمیت ارائه ارزش پیشنهادی کسب و کار به مشتریان هدف، به ویژه در صنعت خودرو در دوران بازگشت مجدد تحریمها، و نیز محبوبیت و همه‌گیری پلتفرمها به عنوان بسترهای انتقال ارزش پیشنهادی به کاربران، این پژوهش در پی یافتن پاسخی برای مسئله تحقیق ذیل است: «چارچوب نظری ارائه ارزش پیشنهادی کسب و کار برای ارائه به کاربران ایران خودرو از طریق پلتفرمهای دیجیتال چگونه است؟». برای پاسخ به این مسئله، یک سئوال اصلی و سه سئوال فرعی تحقیق مطرح شده است. سئوال اصلی عبارت است از این که «چارچوب ارائه ارزش پیشنهادی جدید کسب و کار از طریق پلتفرم برای مدیریت فروش ایران خودرو چه ویژگی‌هایی دارد؟» و سئوالات فرعی تحقیق نیز عبارتند از: 1. در شرایط کنونی ارائه ارزش پیشنهادی توسط ایران خودرو به مشتریان چگونه است؟ 2. چگونه می‌توان با استفاده از پلتفرمهای مشتری محور ارزش پیشنهادی جدیدی به مشتریان ایران خودرو ارائه کرد؟ 3. ارائه ارزش پیشنهادی کسب و کار توسط پلتفرمهای مشتری محور چه درآمدهایی برای شرکت ایران خودرو به همراه خواهد داشت؟

ادبیات تحقیق

پلتفرم‌های اجتماعی

پلتفرم³ یک مدل کسب‌ و کار جدید است که از فناوری برای ایجاد ارتباط میان افراد، سازمان‌ها و منابع در یک اکوسیستم تعاملی استفاده می‌کند. در این اکوسیستم تعاملی مقادیر قابل توجهی ارزش⁴ ایجاد و مبادله می‌شود. در تعریف پلتفرم گفته می‌شود که یک مدل کسب و کار مبتنی بر ایجاد تعامل و تبادل ارزش بین گروه‌های مختلف ذینفعان همچون تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان است. پلتفرم یک زیر ساخت باز و مشارکتی برای این تعاملات فراهم می‌کند و برای دارنده آن نیز شرایط اعمال حاکمیت⁵ مهیا می‌سازد. هدف اصلی پلتفرم این است که با برقراری ارتباط میان ذینفعان، مبادله کالاها، خدمات و یا ارزهای اجتماعی را تسهیل کند و برای همه شرکت‌کنندگان ارزش ایجاد کند (پارکر و همکاران، 2016).

در سیستم سنتی کسب و کار که به عنوان سیستم خطی و یا لوله‌ای⁶ توصیف می‌شود، ارزش گام به گام ایجاد و انتقال می‌یابد و تولیدکنندگان در یک طرف و مصرف‌کنندگان از سوی دیگر با هم ارتباط برقرار می‌نمایند. در این سیستم سنتی، ابتدا محصول یا خدمات طراحی می‌شود، سپس تولید می‌شود، بعد به محل توزیع ارسال می‌شود و در نهایت یک مشتری آن را می‌بیند و محصول یا خدمات را خریداری می‌کند. با مطرح شدن پلتفرم‌ها، کسب و کارها از ساختار خطی به سمت ساختار پلتفرمی تغییر می‌کنند. در این ساختار جدید، ترتیب ساده و خطی ارائه ارزش به یک رابطه پیچیده تبدیل می‌شود که تولیدکنندگان، مصرف‌کنندگان و پلتفرم را به یک رابطه پیچیده و متنوع وارد می‌کنند. این گروه‌های متنوع ذینفعان مبادله ارزش، مصرف کالا و خدمات و گاهی اوقات هم‌آفرینی ارزش انجام می‌دهند. از این رو پلتفرم امکان ایجاد، تغییر، مبادله و مصرف ارزش از راه‌های مختلف و مکان‌های مختلف را تسهیل می‌نماید (پارکر و همکاران، 2016). در حقیقت پلتفرم‌ها با حذف دروازه‌بانان⁷ و فراهم کردن امکان ارائه منابع جدید برای ارزش‌آفرینی به مصرف‌کنندگان این اجازه را می‌دهد تا آزادی بیشتری برای انتخاب محصولات و خدمات با توجه به نیازهایشان بدست آورند و در نتیجه شبکه ارزش را جایگزین زنجیره ارزش خطی می‌کنند.

اساس پلتفرم بر اثر شبکه‌ای⁸ قرار دارد. این اثر بیان می‌کند که ارزش یک شبکه تابعی از تعداد کاربران آن است، یعنی هرچه تعداد کاربران داخل یک شبکه بیشتر شود، ارزش آن شبکه هم افزایش پیدا می‌کند. هرجا کسب‌وکار پلتفرمی وجود داشته باشد شاهد اثر شبکه‌ای هستیم اما خلاف آن صحیح نیست یعنی اگر کسب‌وکاری اثر شبکه‌ای داشته باشد، لزوماً پلتفرمی نخواهد بود. (پارکر و همکاران 2016: 28). یکی دیگر از مفاهیم مهم زیرمجموعه پلتفرم‌ها اکوسیستم است. ریله و ریله (2017) اصطلاح «اکوسیستم» را به عنوان یک گروه از سازمان‌های وابسته به یکدیگر که به طور کل کالا و خدمات را به مشتریان خود ارائه می‌کنند تعریف کرده‌اند. یک اکوسیستم درون یک پلتفرم ایجاد می‌شود و می‌تواند به عنوان گروهی از سازمان‌های تحت مالکیت یا ارتباطات استراتژیک تعریف شود که در یک پلتفرم ایجاد ارزش می‌کنند. این اکوسیستم‌ها اثرات متقابل در مدل‌هایی پلتفرمی را اداره می‌کنند و به این وسیله ارزش‌های پیشنهادی برای مشتری را تقویت کرده و سبب وفاداری و پایبندی آنها به پلتفرم می‌شوند.

با توجه به جدید بودن بحث ارزش پیشنهادی پلتفرم‌ها، که موضوع این پژوهش است، پژوهش‌های کم‌شماری در زمینه کاربرد آنها در ارائه ارزش پیشنهادی کسب و کار صورت گرفته است. جدول شماره 1 نتایج این پژوهشها را به طور مختصر به تصویر می‌کشد:

جدول 1 : پژوهش‌های مرتبط با ارزش پیشنهادی

پژوهشگر (سال)	یافته‌ها
سان و گونگ (2015)	ارزش پیشنهادی با توجه به گره‌های ساختاری در طراحی پلتفرمهای سیستمی
هوا (2013)	ارزش پیشنهادی با توجه به یکپارچگی منابع، یکپارچگی کارکردی، تعاونی‌گرایی، اشتقاق
ریدر و سیر (2014)	پلتفرم‌های آنلاین به عنوان بازارهای چندگانه برای ارائه ارزش پیشنهادی
دی مینی و همکاران (2016)	حذف واسطه‌ها، ارتباط مستقیم تولید کنندگان با مصرف کنندگان، ایجاد کسب و کارهای خدمت‌محور، فرصتهای متعدد کارآفرینی و امکان دریافت آنی و مستقیم بازخورد از مشتریان
دوفوا و همکاران (2017)	ارزش پیشنهادی به گستردگی شبکه وابسته است
پوئل و همکاران (2017)	ارزش پیششهادی در پلتفرمها به دیتیافیکیشن یعنی جمع آوری سیستماتیک و پردازش الگوریتمی داده‌های کاربران وابسته است.
یکمن (2013)	داده‌های کاربران سبب هدفگیری و سفارشی سازی محتوا، خدمات و تبلیغات در اکوسیستم‌های در حال رشد می‌شود.
گاور (2014)	پلتفرمها به تقاضا محور کردن ارائه ارزش پیشنهادی کمک می‌کنند و سبب بهبود اصول مدیریت و حاکمیتی همچون تنظیم استانداردهای فنی و قوانین اقتصادی می‌انجامند.
دافی (2017)	پلتفرمیزیشن با توانمندسازی کاربر به ارائه تقاضاهای جدید منجر می‌شود و تولید، پردازش و بازاریابی شرکتها برای پاسخ به نیازهای او متحول می‌شوند.

 

هم‌آفرینی ارزش در پلتفرم‌های اجتماعی

یکی از مهمترین کارکردهای پلتفرم‌ها، که برای این پژوهش اهمیت بنیادین دارد، ارائه فضایی برای تبادل ارزش میان کاربران و در سطحی بالاتر هم‌آفرینی ارزش است. هم‌آفرینی ارزش فرایندی است که در آن حداقل دو گروه ذینفع در خلق ارزشی همکاری می‌کنند که می‌تواند توسط یکی از آنها مصرف شود و یا به ذینفعان دیگری ارائه شود (چن و فنگ، 2016).  ایگلسیاس و همکاران (2013) با استفاده از این مفهوم، دیدگاهی به نام دیدگاه زیستی برند⁹ مطرح کردند که بر هم‌آفرینی ارزش برند تاکید داشت. طبق این دیدگاه، ارزش و تصویر برند صرفاً نتیجه برنامه‌ریزی و اقدامات شرکت دارنده برند نیست، بلکه حاصل از گفتگو و دیالوگ میان مصرف کننده و سازمان است. آنان فضایی به عنوان فضای گفتگو مطرح ساختند که در آن با تبادل ارزش میان مصرف کننده و سازمان، هم‌آفرینی ارزش برند ایجاد می‌شود و برند معنا می‌یابد. آنان همچنین در مرز این دو، انجمن‌های برند تعریف کردند که شامل گروه‌های غیر رسمی هستند که با گفتگوهای درونی به ایجاد یک تصویر و ارزش مشترک منجر می‌شوند.

 

شکل 1: گفتگو مصرف کننده و سازمان به عنوان فضای هم‌آفرینی ارزش (ایگلسیاس و همکاران، 2003)

هالبروک (1999) دو نوع ارزش شامل درونی و بیرونی مطرح کرد و سه شکل را هم شناسایی نمود که عبارتند از ارزش سرگرمی (ارزش درونی)، ارزش اقتصادی و ارزش رابطه‌ای (ارزشهای بیرونی). نوع شناسی هالبروک مورد استفاده چن و فنگ (2016) قرار گرفت و در ارائه مدلی از هم‌آفرینی نشان دادند که رفتارهای مشارکتی کاربران در فرایند هم‌آفرینی در پی انگیزه‌های ناشی از ارزش‌های اقتصادی، رابطه‌ای یا سرگرمی برانگیخته می‌شود و نتایجی همچون وفاداری حاصل می‌کند. کوسیو سیلوا و همکاران (2016) این مدل را توسعه داده و دونوع وفاداری نگرشی و رفتاری را در زمینه وفاداری کاربر پیشنهاد دادند. با تلفیق این مدل‌ها، خواجه ئیان و ابراهیمی (2019) مدلی برای برانگیختن رفتارهای هم‌آفرینی کاربران در پلتفرم‌های اجتماعی برپایه ارزش‌های پیشنهادی هابروک مطابق شکل 6 پیشنهاد داده‌اند.

 

شکل 2: مدل تاثیر ارزش پیشنهادی بر رفتار هم‌آفرینانه و وفاداری مشتری به سازمان (خواجه ئیان و ابراهیمی، 2019)

این مدل، الهام‌بخش پژوهش جاری است، زیرا هم‌آفرینی ارزش که در بستر پلتفرم‌ها صورت می‌گیرد به نتیجه وفاداری منجر می‌شود که هدف اصلی سازمان از ارائه ارزش پیشنهادی است و ایران خودرو نیز تمایل دارد که در نتیجه ارزش پیشنهادی، به وفاداری نگرشی و رفتاری کاربران دست یابد.

کارآفرینی سازمانی:

مفهوم کارآفرینی سازمانی طی دهه‌های اخیر تکامل یافته و به تلاش‌های کارآفرینانه‌ای اطلاق می‌شود که به حمایت سازمانی و اختصاص منابع برای اجرایی کردن فعالیت‌های نوآورانه در قالب نوآوری سازمانی، فرایندی و تولیدی وابسته است (یدالهی فارسی و همکاران، 1388). احمدپور و مقیمی (1385) کارآفرینی سازمانی را پرورش رفتار کارآفرینانه در سازمانی می‌دانند که از قبل تاسیس شده و نیز فرایندی است که طی آن محصولات یا فرایندهای نوآورانه با خلق فرهنگ کارآفرینانه در یک سازمان ایجاد می‌شوند. در این نوع کارآفرینی یک شرکت یا سازمان محیطی را فراهم می‌کند که اعضا بتوانند در امور کارآفرینی مشارکت کنند و از طریق آن محصولات، خدمات و یا فرایندهای نوآورانه ظهور می‌کنند. آنتونیک و هیسریچ کارآفرینی سازمانی را شامل هشت بعد دانسته‌اند: ایجاد شرکت‌ها یا واحدهای مستقل، کسب و کار جدید، نوآوری در محصول و خدمات، نوآوری در فرایند، خودتجدیدی، خطرپذیری، پیشگامی و رقابت تهاجمی.

کارآفرینی سازمانی شامل پرورش رفتارهای کارآفرینانه در سازمانی است که پیشتر تأسیس شده است. به طور خلاصه کارآفرینی سازمانی به این معنی است که سازما‌ن‌ها می‌توانند نوآوری‌های مفید را به وسیله تشویق کردن کارکنان برای فکر کردن همانند کارآفرینان توسعه دهند و به آنها برای تعقیب برنامه‌هایشان، آزادی و انعطاف پذیری بدهند، بدون اینکه آنها را در باتلاق بوروکراتیک قرار دهند (استونر¹⁰ به نقل از مقیمی، 1383، ص115). یدالهی فارسی و همکاران (1388) کارآفرینی سازمانی را واکنشی می‌دانند به ناسازگاری و واکنش‌های کُند سازمان‌های متوسط و بزرگ به تغییرات روزافزون، سریع و پیچیده و نامطمئن محیطی و منجر به سرعت عمل و نوآوری برای حیات سازمان‌ها در بازارهای رقابت‌هایی می‌شوند. سخدری (1394) کارآفرینی سازمانی را مجموع نوآوری، زایش و تحول راهبردی دانسته است.

گرایش کارآفرینانه جهت‌گیری کلی و پایداری است که تفکرات، تمایلات و علائق بنگاه به کارآفرینی را بازتاب می‌دهد (کوین و لمپکین، 2011) و در سه بعد نوآوری بودن، پیشگامی و مخاطره‌پذیری تعریف می‌شود. لمپکین و دس (2001) نوآور بودن را تعهد بنگاه به ارائه محصولات جدید به بازار؛ پیشگامی را فرصت‌گرا بودن و حرکت استراتژیک برای پاسخ دادن به تقاضای آینده سریعتر از سایر رقبا؛ و مخاطره‌پذیری را به آمادگی برای صرف منابع در پروژه‌هایی که امکان شکست در آن‌ها وجود دارد تعریف کرده‌اند. گرایش کارآفرینانه همچنین به ارتقای فرهنگ یادگیری در سازمان می‌شود (کرایسر، 2011) و در ترکیب با رفتارهای تشخیص فرصت، سپس بهره‌برداری مناسب از فرصت‌ها می‌گردد (سیرن و کتمکی، 2016).

سخدری (1394) با تاکید بر روابط اجتماعی کارآفرینان سازمانی نشان داده است که قابلیت شبکه‌سازی نقش مهمی در بهبود عملکرد کارآفرینی سازمانی دارد و مدیریانی که می خواهند عملکرد کارآفرینانه خود را افزایش دهند، باید سریعتر از رقبا اتحادهای راهبردی را شناسایی کرده و شکل دهند، زیرا این اتحادها جریان دانش را بین دو طرف ایجاد می‌کند و منشا ایده‌های کارآفرینانه می‌شود. تنگ (2007) نیز بر استفاده از دانش ناشی از همکاری جمعی در پر کردن شکاف‌های اطلاعاتی سازمان‌ها و شناسایی و بهره‌مندی از ایده‌های کارآفرینانه جدید تاکید دارد. همچنین حجازی و همکاران (1391) مدلی را برای نوآوری سازمانی پیشنهاد کردند که در آن مخاطره‌پذیری، تعهد سازمانی، پاداش، کار گروهی، ساختار سازمانی، ارتباطات سازمانی و تعارض سازمانی در نوآوری سازمان و کارآفرینی آن نقش ایفا می‌کنند.

کارآفرینی رسانه‌ای:

کارآفرینی رسانه‌ای به عنوان حوزه‌ای درون مطالعات کارآفرینی از تلفیق رفتار کارآفرینانه با بستر و تسهیلاتی که رسانه‌ها فراهم کرده‌اند پدید آمده است. در دهه اخیر تعریف این پدیده توسط پژوهشگران توسعه یافته است تا سرانجام یکی از جامعترین تعریف‌ها که با استفاده از روش دلفی و با اخذ و پالایش و توافق جمعی گروهی از پژوهشگران بین‌المللی این رشته حاصل آمده کارآفرینی رسانه‌ای را به این شرح تعریف کرده است:

"کارآفرینی رسانه‌ای پذیرفتن مخاطره برای استفاده از فرصت‌ها (چه کشف و چه ساخته شده باشند) از طریق استفاده نوآورانه (چه نوآوری رادیکال باشد چه نوآوری تقلیدی) از منابع در دسترس (چه منابع در تملک باشند و چه در مالکیت دیگران) برای تغییر شکل یک ایده به فعالیت‌هایی که ارائه ارزش می‌کنند (چه خلق ارزش و چه تحویل ارزش تولیدی دیگران) در قالب رسانه‌ای (چه محتوا، چه بستر توزیع، چه داده‌های ارزشمند) که نیازهای بخش مشخصی از بازار (چه افراد حقیقی و چه حقوقی) را در شکل فردی و چه ایجاد شرکت جدید و یا کارآفرینی درون‌سازمانی، برای کسب منفعت (چه سود پولی، چه توجه و چه ارائه رفتارهای مورد نظر) از طرف یکی از ذینفعانی که حاضر به پرداخت است (مشتریان، تبلیغ‌کنندگان، متقاضیان داده‌های کاربری یا سایر اطلاعات) برآورده می‌سازد" (خواجه ئیان، 2017، ص 102).

این تعریف برپایه ده عنصر اصلی استوار شده است که می‌توانند مبنایی برای حوزه‌های مطالعاتی درگیر در زمینه کارآفرینی رسانه‌ای قرار گیرند: 1) فرصت، 2) نوآوری، 3) منابع، 4) فرایند تبدیل ایده، 5) ارزش پیشنهادی، 6) قالب و شکل ارزش پیشنهادی، 7) نیاز بازار، 8) شکل سازمانی، 9) منفعت مورد انتظار، 10) مشتریان ارزش. 

 

3-2- ادبیات بازی‌وارسازی

ورباخ و هانتر در تعریفی ساده بازی‌وارسازی¹¹ را استفاده از عناصر بازی و فنون طراحی بازی در زمینه‌هایی غیر از بازی تعریف کرده‌اند. آنها بیان می‌کنند که بازی‌وارسازی استفاده از بازی به طور کامل نیست، بلکه به معنی به کار گیری از بعضی از عناصر بازی است و چون عملکرد آن در سطح عناصر بازی در زمینه جدی است، استفاده از بازی‌وارسازی انعطاف‌پذیری بیشتری نسبت به استفاده از بازی دارد و می‌تواند توسط کسب و کارها برای موفقیت به کار گرفته شود و اساساً چالش اصلی در بازی‌وارسازی این است که از عناصر متداولی که در جهان بازی‌ها استفاده می‌شوند به‌طور مؤثری در جهان واقعی بهره برده شود. سازمان‌ها دریافته‌اند که پروژه‌های بازی‌وارسازی در موقعیت‌های گوناگون نتایج قابل‌توجهی را به همراه می‌توانند داشته باشند (ورباخ و هانتر، 2012).

مطالعات بازی‌وارسازی در ایران در زمینه‌های متنوعی مورد پژوهش قرار گرفته است، به ویژه در زمینه صدا و سیما (کریمی و صلواتیان، 2018؛ سلطانی، 1397؛ جعفری، 1397). اساساً کسب و کارها سه دلیل برای استفاده از بازی وارسازی دارند: درگیر ساختن، تجربه کردن، نتیجه گرفتن. ابتدا اینکه بازی‌وارسازی باعث درگیری و افزایش تعامل می‌شود. تفکر بازی‌وارسازی به‌عنوان ابزاری برای طراحی سیستم‌ها، افراد را به انجام کارها تشویق می‌کند. هر چیزی که باعث شود مشتریان و کارکنان رابطه خود را با کسب و کار تقویت کنند یا به خرید محصولات بپردازند و یا درگیر اهداف شرکت شوند، برای کسب‌وکار مناسب است. با درگیرساختن مشتریان و سپس تجربه کردن، کاربران زیادی تبدیل به مشتریان وفادار شرکتها شده‌اند. موفقیت شرکتهایی همچون نایکی، آمریکن اکسپرس، مایکروسافت و سامسونسگ نمونه‌هایی از این نتیجه‌گرفتن‌هاست (ورباخ و هانتر، 2012). 

یکی از مهمترین بخشهای بازی‌وارسازی نوع‌شناسی کاربران و مشتریان است تا کسب و کار بتواند متناسب با خواست آنها ارزش پیشنهادی را ارائه دهد. در میان نوع‌شناسی‌های متنوع، بارتل (1996) چهار دسته کاربر را معرفی کرده است که شامل دستاوردگریان، اکتشافگران، معاشرت‌کنندگان و برتری‌جویان هستند. عنصر مهم دیگر در اجرای بازی‌وارسازی مکانیک‌های بازی هستند. بانچبال (2010) مکانیکهای بازی به عنوان سازوکارهایی که یک فعالیت را بایزی‌وارگونه می‌سازند تعریف کرده و آنها را قوانینی می‌داند که احساسات کاربران را برمی انگیزند. در این پژوهش نوع‌شناسی کاربران و ارائه مکانیک‌های بازی دو عنصر مهم بازی وارسازی هستند که برای درگیرسازی مشتریان مورد توجه قرار گرفته‌اند.

روش پژوهش

این پژوهش از نوع پژوهش‌های کاربردی است و با توجه به نیازهای مدیریت فروش ایران خودرو و جایگاه مدیریتی پژوهشگر اول و تعامل او با مشکل، با استفاده از تفکر طراحی صورت پذیرفته است. با استفاده از ابزار مصاحبه، داده‌های کیفی از مراجعان به نمایندگی‌های 1 و 2و 3 مرکزی ایران خودرو جمع‌آوری شدند و مورد تحلیل محتوایی قرار گرفتند. طراحی مفهومی نظام درگیرسازی از دیدگاه طراحی صورت پذیرفت. جامعه تحقیق این پژوهش را دارندگان خودروهای SUV و CUV محصولات گروه صنعتی ایران خودرو شامل کپچر، سوزوکی گرند ویتارا و هایما تشکیل دادند. دلیل این انتخاب سطح قیمتی بالای این خودروها و تناسب شرایط دارندگان آنها با ارزش پیشنهادی مورد انتظار از سمت پلتفرم پیشنهادی این تحقیق است. به دلیل تعداد زیاد افراد این جامعه، تمام‌شماری ممکن نبود و در نتیجه از روش نمونه‌گیری در دسترس برای انتخاب و جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد. نمونه‌گیری تا زمان اشباع¹² ادامه یافت، به این معنی که مصاحبه‌ها در پایان هر روز به شکل متمرکز کدگذاری شدند و زمانی که مصاحبه‌های انجام شده دیگر کد جدیدی ارائه ندادند و کدهای مستخرجه تکرار کدهای قبلی بودند، شرایط اشباع در نظر گرفته شد و از ادامه مصاحبه‌ها صرف‌نظر شد. در مجموع تعداد 28 نفر مراجعه‌کننده و نیز 10 نفر از مدیران مجموعه ایران خودرو به عنوان خبرگان مورد مصاحبه قرار گرفتند.

مراحل انجام تحقیق به این ترتیب بود که در فاز نخست، با ابزار مطالعه اسنادی، داده‌های ثانویه موجود در سازمان ایران خودرو بررسی شدند تا به دانش موجود دست یافته شود و از نتایج اقدامات پیشین انجام شده در زمینه مورد تحقیق (مدیریت فروش و گروه صنعتی ایران خودرو) آگاهی به عمل آید. در فاز دوم از ابزار مصاحبه استفاده شد و با مدیران بخش فروش ایران خودرو، به عنوان خبرگان داخلی مصاحبه صورت گرفت. در فاز سوم برای استخراج اطلاعات و دستیابی به نظرات نمونه تحقیق با مالکان سه خودروی مورد نظر نیز مصاحبه صورت گرفت.

یافته‌ها

جدول 2: نظام انگیزشی پیشنهادی با استفاده از مکانیکهای بازی

ساز و کار	نوع کاربران	عناصر
امتیاز	عمومی	امتیاز، ارز دیجیتال
مبادله	عمومی	تبادل امتیاز، فروشگاه مجازی
تشخص	اکتشافگران	درجه کاربری، آواتار پیشرفته، نشان‌های متنوع، مدال و کاپ
رقابت	برتری جویان	رتبه در جدول، مدیریت سایر اعضا ، رهبری گروه‌ها برای تور و رویدادهای گروهی
دستاورد	دستاوردگرایان	کوپن‌های تخفیف، کالاهای گشوده شده و اعتبارات خاص در ازای حل چالشها و ماموریت‌ها
اجتماعی	معاشرتی‌ها	عضویت در گروه‌ها، ارسال مطالب، ایجاد گفتمان، انتقال تجربه، مشارکت در اقدامات جمعی

 

سئوال اول این پژوهش این بوده است: «در شرایط کنونی ارائه ارزش پیشنهادی توسط ایران خودرو به مشتریان چگونه است؟». این سئوال یک سئوال توصیفی است که برای شناخت وضعیت موجود در یک سیستم پیش از بررسی نحوه بهبود آن به کار می‌آید.

برای پاسخ به این سئوال از مطالعه اسنادی و تحلیل مصاحبه‌ها استفاده شد. مطالعه اسنادی نشان داد که برای بهبود شرایط ارائه خدمات به مشتریان تلاش‌هایی از پیش صورت گرفته است ولی این تلاش‌ها به بهبودهای جزئی انجامیده‌اند و گاه نیز شکست خورده‌اند. مثلاً طرح کلیک که با هدف ارائه خدمات سرویس خودرو در منزل مشتریان اجرا شد به نتایج مطلوب نرسید.

پاسخ این سئوال این است که ارائه ارزش پیشنهادی توسط ایران خودرو عبارت است از 1) خودرو به عنوان یک محصول، 2) خدمات خودرو به عنوان یک خدمت مکمل همراه (که مشتریان می‌توانند آن را از بازار با کیفیت‌های متنوع و البته عمدتاً ضعیف و با کیفیت نازل تهیه کنند)، 3) برنامه‌های مشتریان بخشی.

در ارائه این ارزشهای پیشنهادی، عملکرد شرکت در هر سه بخش ضعیف ارزیابی شده است. به طور خاص در زمینه خدمات مشتریان که موضوع مورد نظر این پژوهش است، خدمات به دشواری، به طور گران، و با کیفیت شائبه برانگیز ارائه می‌شوند که در کنار هم و به طور عام، تجربه مشتری ناخوشایندی را ایجاد کرده است. این تجربه ناخوشایند مشتری از طریق دهان به دهان منتقل شده و حتی هنگام ارائه خدمات مطلوب هم نتوانسته برند ایران خودرو را از خدشه حفظ کند.

در نتیجه، می‌توان گفت که در شرایط کنونی، ارزش پیشنهادی شرکت به مشتریان فاصله زیادی با توانایی این شرکت در ارائه یک ارزش بهینه جذاب دارد که از طریق آن بتوان برند شرکت ایران خودرو را ارتقا داد، از طریق خدمات بهینه و جذاب، مشتریان را به مدت زیاد حفظ کرد و درآمدهای شرکت را افزایش داد و ظرفیت‌های جدیدی برای ارائه ارزش فراهم کرد.

سئوال دوم این پژوهش این بوده است که: «چگونه می‌توان با استفاده از پلتفرمهای مشتری محور ارزش پیشنهادی جدیدی به مشتریان ایران خودرو ارائه کرد؟». این سئوال یک سئوال اکتشافی است که ناظر بر شناسایی فرصت‌های کارآفرینانه برای ارائه ارزش جدید به مشتریان است. مطابق آنچه در پاسخ به سئوال پیشین آورده شده، شکاف بین ارزش پیشنهادی فعلی با ظرفیت‌های ارائه ارزش پیشنهادی جدید مجموعه‌ای از فرصت‌های کارآفرینانه را فراهم می کند.

پنجره‌های ارزش متعددی طی مصاحبه، سند پژوهی، مطالعه اسناد و مکتوبات و مشاهده شناسایی شدند. در مجموع حدود 53 پنجره ارزشی شناسایی شد که انتظار می‌رود با توجه به گستردگی گروه صنعتی ایران خودرو و عدم دسترسی پژوهشگر و تیم او به کلیه امکانات و توانمندی‌های سازمان، پنجره‌های ارزشی بیشتری نیز در آینده و طی پژوهش‌های آینده شناسایی شوند و مورد استفاده قرار گیرند. به همین دلیل ارزشهای شناسایی شده به این ترتیب دسته‌بندی شدند: 1) دسته خدمات مستقیم، 2) دسته شبکه اجتماعی، 3) دسته ارزشهای تجربی.

سئوال سوم این پژوهش این بوده است که « ارائه ارزش پیشنهادی کسب و کار توسط پلتفرمهای مشتری محور چه درآمدهایی برای شرکت ایران خودرو به همراه خواهد داشت؟ » این سئوال یک سئوال تجویزی یا ارشادی است که هدف آن شناسایی نحوه استفاده از پلتفرم‌ها در ارائه ارزش‌های پیشنهادی شناسایی شده طی پاسخ به سئوال دوم است.

در حالی که پنجره‌های ارزشی شناسایی شده در بخش پیش بر منافع برای کاربران متمرکز بود، پنجره‌های درآمدی بر منافع سازمان تمرکز دارد و بر اینکه چه منافعی به طور مشخص در ازای ارائه پنجره‌های ارزش در این پلتفرم به دست خواهد آمد. این پنجره‌ها امکان ارزیابی تناسب خدمات ارائه شده را با درآمدهای مورد نظر و تصمیم‌گیری برای میزان ارائه مشوقها و امکانات به مشتریان پلتفرم فراهم می‌کنند. درآمدهای حاصله از این پلتفرم به دسته‌های 1) درآمدهای مستقیم، 2) درآمدهای غیرمستقیم، 3) درآمدهای باواسطه با شرکا، 4) درآمدهای داده‌ای (شبکه اجتماعی) تقسیم می‌شوند.

بحث و نتیجه‌گیری

پاسخ به مسئله اصلی تحقیق:

مسئله اصلی این تحقیق، شناسایی و ارائه چارچوبی برای ارزش پیشنهادی کسب و کار بود که در زمینه پلتفرم‌ها و به طور موردی روی شرکت ایران خودرو قابل اعمال باشد. مطابق آنچه در این تحقیق یافت شد، چارچوبی سه‌بخشی حاصل آمد که شامل نوع‌شناسی کاربران (برگرفته از گیمیفیکیشن، ورباخ و هانتر،2012)، نوع ارزش پیشنهادی (هالبروک، 1999)، ساختار ارائه انگیزش (برگرفته از مدل زیستی برند، ایگلسیاس و همکاران، 2013) و سرانجام وفاداری مشتری (کوسیو سیلوا و همکاران، 2016) است که به پای‌بندی سیستم می‌انجامد. مطابق این چارچوب که می‌تواند در آینده توسط سایر پژوهشگران درگیرسازی مشتری و پلتفرم‌ها به شکل مدل توسعه یابد، چارچوب ارائه ارزش پیشنهادی کسب و کار در ایران خودرو به شرح زیر است:

پلتفرم ارائه ارزش پیشنهادی ایران خودرو بر نوع‌شناسی کاربران مورد نظر این سازمان طراحی می‌شود که براساس بارتل (1996) چهار نوع کاربران دستاوردگرا، معاشرت‌کننده، اکتشافگر و برتری‌جو هستند. این کاربران با توجه به ویژگی‌هایی که دارند، نوع خاصی از ارزش را بر سایر انواع برتری می‌دهند که براساس نوع‌شناسی ارزش هالبروک (1999) سه دسته ارزش سرگرمی (متمایل به درون)، اقتصادی و رابطه‌ای (متمایل به بیرون) به عنوان ارزش‌های پیشنهادی اصلی قابل ارائه در پلتفرم انتخاب شدند که هر یک از انواع کاربران روی یکی از آنها تاکید بیشتر دارند. براساس یافته‌های تحقیق، دستاوردگرایان روی ارزش اقتصادی تاکید زیاد دارند، معاشرت‌کنندگان روی ارزش رابطه‌ای، برتری جویان و ماجراجویان هم روی ارزش‌های رابطه‌ای و سرگرمی تاکید بیشتری دارند.

بخش دوم روی ساختار انگیزشی مبتنی است که بر پنجره‌های ارزشی شناسایی شده در یافته‌های تحقیق مبتنی است. طبق این الگو، مکانیک‌های درگیرسازی کاربران براساس نوع ارزش پیشنهادی که مبتنی بر نیاز آنهاست انتخاب می‌شوند تا ساختار انگیزشی برای مشارکت و درگیرشدن آنها در پلتفرم پایه را فراهم کنند. نظام پایه‌ای این ساختار روی PBL پایه‌ای بازی‌وارسازی (براساس ورباخ و هانتر، 2012) شکل یافته است که عبارت است از امتیاز و پاداش¹³، نشان و تشخص¹⁴ و رتبه کاربری و رقابت¹⁵. سایر مکانیک‌های شناسایی شده هم به عنوان ابزارهای تکمیلی به کار گرفته می‌شوند.

در بخش آخر چارچوپ پیشنهادی، پنجره‌های درآمدی شناسایی شده به عنوان نتیجه نهایی ارائه ارزش پیشنهادی به کاربران مطرح شده‌اند که به ارائه ارزش برای کسب و کار می‌انجامند و بنگاه را منتفع می‌کنند. پنجره‌های درآمدی در فصل یافته‌ها تشریح شدند. این پنجره‌ها تحت دسته بندی چهارگانه درآمدهای مستقیم، درآمدهای غیرمستقیم، درآمدهای ناشی از شرکا و درآمدهای داده‌ای در چارچوب پیشنهادی ارائه شده‌اند.

در نهایت مجموع این منافع به وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان می‌انجامد (کوسیو سیلوا و همکاران، 2016) که این وفاداری به معنای پای‌بندسازی مشتریان به سیستم است که طبق مدل هاگز (2010) غایت اهداف یک سازمان است و ماهیتاً از مأموریت‌های کلیدی پلتفرم‌ها نیز محسوب می‌شود. این چارچوب ارائه ارزش پیشنهادی به شرح شکل زیر است.

 

مشارکت نظری

مشارکت نظری پژوهش در کارآفرینی رسانه‌ای: پژوهش حاضر فرصت را ناشی از تقاضای نهفته برای ارزش، نوآوری را در استفاده از سازوکار بازی‌وارسازی درون پلفترم برای درگیرسازی مشتری صنعتی، منابع را امکانات سازمان صنعتی برای ارائه تحت مکانیک‌های بازی‌وارسازی در پلتفرم اجتماعی، فرایند تبدیل ایده را در تبدیل این مفهوم پیشنهادی به پیش‌نمونه، ارزش پیشنهادی را ارائه خدمات مورد تقاضای خودرویی در ازای فعالیت و تولید داده، قالب و شکل ارزش پیشنهادی را در سازوکار طراحی پلتفرم، نیاز بازار را ارائه بستر کارآمد تبادلات ذینفعان نسبت به بازار سنتی و پلتفرم‌های اجتماعی عمومی، شکل سازمانی را کارآفرینی درون سازمانی ایران خودرو، منفعت مورد انتظار را انواع پاداش‌ها و انگیزاننده‌های مشتری، و مشتریان ارزش را کلیه دارندگان یا متقاضیان محصول صنعتی در نظر گرفته است. از این رو مشارکت این تحقیق در اعمال کارآفرینی رسانه‌ای در سازمان صنعتی است.

مشارکت نظری در به کارگیری پلتفرم های اجتماعی: یکی از مفاهیم نوآوری، کاربرد نوآورانه یک مفهوم در یک زمینه جدید است. این پژوهش با طرح استفاده از مفهوم کسب و کارهای پلتفرمی برای یک کاربرد سنتی یعنی باشگاه مشتریان مشارکت نوآورانه‌ای را همراه آورده است که می‌تواند به گسترش مطالعات پلتفرم‌های اجتماعی در زمینه سازمان‌های صنعتی منجر شود و به حرکت این شرکتها از زنجیره ارزش خطی به سمت شبکه تبادل ارزش پلتفرمی کمک کند.

مشارکت نظری پژوهش در درگیرسازی مخاطب: مطالعات کم‌شماری در زمینه درگیرسازی مخاطب در بخشهای فروش و بازاریابی شرکت‌های صنعتی کشور صورت گرفته است. این پژوهش با استفاده از تفکر طراحی و فاز ایده‌پردازی، الگویی را برای به کارگیری ساز و کار بازی‌وارسازی در اجرای برنامه‌های درگیرسازی مشتریان ارائه داد.

منابع

احمدپور داریانی، محمود و مقیمی، سید محمد (1385)، مبانی کارآفرینی. نشر فراندیش، چاپ سوم

حجازی، محمدرضا؛ جعفری مقدم؛ سعید، سهیلی، سارا (1391)، شناسایی میزان تاثیر جو سازمانی بر نوآوری (مطالعه موردی: بانک ملت)، توسعه کارآفرینی 5(2)، صص 67-86

سخدری، کمال (1394)، قابلیت شبکه سازی و عملکرد کارآفرینانه سازمانی: تبیین نقش رایش‌های راهبردی سازمانی (مطالعه موردی: شرکت‌های ارائه کننده تجهیزات و خدمات فنی و مهندسی به بخش معدن و صنایع معدنی ایران)، توسعه کارآفرینی 8(1)، صص159-174

یدالهی فارسی، جهانگیر؛ عزیزی زیارت، امید؛ خواستار، حمزه (1388)، بررسی رابطه بین ساختار و کارآفرینی سازمانی (مطالعه موردی: بانک‌های خصوصی سطح شهر تهران)، توسعه کارآفرینی، 2 (5) صص 55-80

Bartle, R. (1996). Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs. Journal of MUD research, 1(1), 19.

Bechmann, A. (2013). Internet profiling: The economy of data intraoperability on Facebook and Google. MedieKultur: Journal of Media and Communication Research, 29(55), 72–91.

Bunchball, Inc. (2010). Gamification 101: An introduction to the use of game dynamics to influence behavior.

Chen, C. F., & Wang, J. P. (2016). Customer participation, value co-creation and customer loyalty–A case of airline online check-in system. Computers in Human Behavior, 62, 346-352.

Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. Á., Vega-Vázquez, M., & Palacios-Florencio, B. (2016). Value co-creation and customer loyalty. Journal of Business Research, 69(5), 1621-1625.

Di Minin, A.; Mendonca, L; Ormala, E; Evans, P (2016), Assessing the platform economy, Issues in Science and Technology, 2016, Vol.32(4), p.13.

Duffy, B.E (2017), the platformization of fashion in the influencer economy, The 18th Annual Conference of the Association of Internet Researchers, 18-21 October, Tartu, Estonia

Dufva, M., Koivisto, R., Ilmola-Sheppard, L., & Junno, S. 2017. Anticipating Alternative Futures for the Platform Economy. Technology Innovation Management Review, 7(9): 6–16.

Gawer, A. (2014). Bridging differing perspectives on technological platforms: Toward an integrative framework. Research Policy, 43(7), 1239–1249.

Hax, A. C. (2010). The delta model: reinventing your business strategy. Springer Science & Business Media.

Hossain, S. F. A. (2019). Social Networking and Its Role in Media Entrepreneurship: Evaluating the Use of Mobile Phones in the Context of Online Shopping–A Review. Journal of Media Management and Entrepreneurship (JMME), 1(1), 73-86.

Holbrook, M. B. (1999). Introduction to customer value. In M. B. Holbrook (Ed.), Consumer value: A framework for analysis and research (pp. 1e29). New York: Routledge.

Iglesias, O., Ind, N., & Alfaro, M. (2013). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. Journal of Brand Management 20(8), pp: 670–688

Karimi, K., & Salavatian, S. (2018). Audience Engagement as a Competitive Advantage in Public Television: Case of Gamification Use in IRIB IPTV. In Competitiveness in Emerging Markets (pp. 391-408). Springer, Cham.

Keneny, M and Zysman, J (2016), The rise of the platform economy, Issue in Science and Technology, Spring issue: 61-69

Khajeheian, D. (2017), Media Entrepreneurship: A consensual definition, Ad-Minsiter, 30: 91-113

Khajeheian, D., Ebrahimi, P. (2019), Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of newsmedia on attitudinal and behavioural loyalty, European Journal of International Management

Kreiser, P. M. (2011). Entrepreneurial orientation and organizational learning: The impact of network range and network closure. Entrepreneurship Theory and Practice, 35(5), 1025-1050.

Lefebvre, R. C. (2007). The new technology: the consumer as participant rather than target audience. Social Marketing Quarterly, 13(3), 31-42.

Leong, N  and Belzer, A. (2017), The new public accommodations: race discrimination in the platform economy, Georgetown Law Journal, Vol.105(5), p.1271.

Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (2001). Linking two dimensions of entrepreneurial orientation to firm performance: The moderating role of environment and industry life cycle. Journal of business venturing, 16(5), 429-451.

Parker, G., Van Alstyne, M., Choudary, S. P. (2016), Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economyand How to Make Them Work for You, Norton and company publisher

Poell, T., Nieborg, D., Duffy, B. E., Prey, R., & Cunningham, S. (2017), the platformization of cultural production, The 18th Annual Conference of the Association of Internet Researchers, 18-21 October, Tartu, Estonia

Rieder, B., & Sire, G. (2014). Conflicts of interest and incentives to bias: A microeconomic critique of Google's tangled position on the Web. New Media & Society, 16(2), 195–211.

Reillier, L. C., & Reillier, B. (2017). Platform Strategy: How to Unlock the Power of Communities and Networks to Grow Your Business. Routledge.

Santoro, G., Ferraris, A., Giacosa, E., & Giovando, G. (2018). How SMEs engage in open innovation: a survey. Journal of the Knowledge Economy, 9(2), 561-574.

Schuhmacher, L., Pagenkopf, A., Lingamaneni, R., & Scheible, J. (2018, November). Emotion Enhancement through Ubiquitous Media Technology in a Smart Kitchen Environment. In Proceedings of the 17th International Conference on Mobile and Ubiquitous Multimedia (pp. 317-325). ACM.

Sirén, C., & Kohtamäki, M. (2016). Stretching strategic learning to the limit: The interaction between strategic planning and learning. Journal of Business Research, 69(2), 653-663.

Teng, B. S. (2007). Corporate entrepreneurship activities through strategic alliances: A resource‐based approach toward competitive advantage. Journal of Management studies, 44(1), 119-142.

Turow, J. (2011). The daily you: How the new advertising industry is defining your identity and your worth. New Haven, CT: Yale University Press.

Werbach, K. And Hunter, D. (2012), For The Win How Game Thinking Can Revolutionize Your Business, Wharton Press

 

 

Media Entrepreneurship in Industrial Organizations: Customer Clubs as Audience Engagement Platforms

 

This research investigates application of social platforms for customer engagement, and by using of gamification, presents a framework for value proposition in a platform based customer club. The means for data collection has been deep interviews with two groups of managers and customers. Researchers extracted windows of values for customers and windows of income for the company. Then by proposing a gamified system for motivating customers to operate in the platform, a mechanism of keeping them as loyal customers has been developed. This research contributes theoretically by expansion of media corporate entrepreneurship and also by use of new media engaging properties to lock-in customers.

Keywords: Media entrepreneurship, Audience engagement, Customer club, Value proposition, Social platform

 

2

 

---

[1]  Always-On Communications

[2]  datafication

[3]  platform

[4]  value

[5]  governance

[6] Pipeline

[7]  gatekeepers

[8]  Network effect

[9]  Organic View of Brand

[10]  Stoner

[11]  Gamification

[12]  Saturation

[13]  Point

[14]  Badge

[15]  Leaderboard