رویکرد کیفی مدل اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه
الموضوعات :مهرشاد نسیمی 1 , نصراله محمدی 2 , محمد علی نسیمی 3 , سعید امیرنژاد 4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی آیت الله آملی، آیت الله آملی، ایران
2 - استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
3 - استادیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی تنکابن، تنکابن، ایران
4 - استادیار دانشگاه هنر
الکلمات المفتاحية: جایگذاری برند ورزشی, رسانه, مصاحبه اکتشافی, تئوری داده بنیاد,
ملخص المقالة :
عصری که ما در آن زندگی می‌کنیم عصر الکترونیک و ارتباط، عصر پیدایش رسانه‌های متفاوت در زندگی انسان‌ها است. استفاده از رسانه‌ها برای شناساندن محصولات ورزشی به مخاطبان بسیار مؤثر است. کاربرد جایگذاری برند ورزشی در رسانه و استفاده آن در سال‌های اخیر به یکی از پرکاربردترین تکنیک‌های مرتبط برای تبلیغات محصول ورزشی تبدیل شده است. هدف از انجام این پژوهش طراحی مدل اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با استفاده از روش داده بنیاد بوده است. به منظور اجرای پژوهش از رویکرد پژوهش کیفی و بر مبنای روش داده بنیاد و با استفاده از مصاحبه‌های نیمه ساختاری از متخصصین حوزه برند ورزشی در رسانه استفاده شده است. حجم نمونه با منطق نمونه‌گیری نظری و قضاوتی و تا حصول اشباع نظری در مجموع 12 نفر را در برگرفت. کدگذاری داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا به انجام رسید. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با 10 عامل و 50 مؤلفه شامل: نگرش به فیلم، تسخیر مخاطب، موقعیت مخاطب، تبلیغات، غالب بودن جایگذاری برند، یکپارچگی محصول با برنامه، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، ارتباط شخصیت برنامه ورزشی با محصول، منافع اقتصادی و فیلم‌نامه ورزشی تبیین می‌شود.
ابراهیمی، عبدالحمید.، جعفرزاده کناری، مهدی. و بزرگی ماکرانی، صابر. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد مصرفکنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک (مطاله موردی: شهر ساری)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3، صص. 34-1.
ادیبی، نسیم.، کاظمی، علی. و محمدی، مهناز. (1393). "بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11، صص. 124-105.
اسماعیل پور، مجید.، بحرینی‌زاد، منیژه. و زارعی، کوروش. (1396). "بررسی تأثیر استفاده از تأیید کننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره 1، صص. 22-1.
ایل‌بیگی، شهربانو.، شاهرودی، کامبیز. و دل‌افروز، نرگس. (1392). "ارزیابی عوامل مؤثر بر قصد خرید اینترنتی بلیط قطار بر مبنای مدل DTBP"، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، استان گلستان، موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی حکیم جرجانی، صص. 164-179.
آریامنش، انوشیروان.، کشگر، سارا.، قاسمی، حمید. و هنری، حبیب. (1397). "بررسی نقاط قوت و ضعف برنامه‌های ورزشی رادیو از دیدگاه متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و برنامه سازان رادیو"، پژوهش‌های معاصر درمدیریت ورزشی، سال 7، شماره 16، صص. 91-81.
بهنام، محسن. و طوسی، طناز. (1392). "تحلیل رابطه بین لذت، انگیختگی، نگرش به تبلیغ و قصد آینده مصرف‌کننده در خدمات ورزشی (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه تهران)"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 3، صص. 60-47.
حکیم آرا، محمدعلی. (1394). "ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ"، تهران: سمت.
خالدیان، محمد.، مصطفایی، فردین.، صمدی، مهران. و کیا، فرخ. (1392). "نقش رسانه‌های جمعی در توسعه ورزش"، مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، دوره 1، شماره 2، صص. 55-48.
خجسته باقرزاده، حسن. (1381). "درآمدی بر جامعه شناسی رادیو"، تهران: انتشارات تحقیق و توسعه صدا: 5.
دهقانی سلطانی، مهدی.، محمدی، اسفندیار.، پوراشرف، یاسان اله. و سایه‌میری، کورش (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرفکنندگان از توسعه برند"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 1، صص. 104-85.
سقازاده، محمد. و کریمخانی، حمزه. ( 1386). "آسیب‌شناسی نسل جوان (از دیدگاه جامعه شناسی)"، قم: عطر یاس، ص. 37.
سلیمانی بشلی، علی. و طالبی، وجیهه. (1390). "تبلیغات پنهان در بازاریابی". تهران، انتشارات بازاریابی، ص. 27.
شاه محمدی، عبدالرضا. و احمدی اسکویی، نسرین. (1390). "سنجش میزان توجه مردم شهر مشهد به تبلیغات بازرگانی پخش شده از سیمای محلی"، مجله مطالعات رسانه‌ای، سال 6، شماره 13، صص. 231-217.
صادقی، رضا.، کشگر، سارا.، قاسمی، حمید. و کارگر، غلامعلی. (1392). "تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرفکنندگان"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 2، ص. 25.
طباطبایی‌نسب، سیدمحمد.، مدنی، سمیرا. و اشرفی عقدا، طاهره. (1396). "تدوین الگوی جایگذاری نام تجاری با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیان"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره ۴، صص. ۱۷۲-157.
عبدالملکی، حسین.، میرزازاده، زهراسادات. و علی دوست قهفرخی، ابراهیم. (1396). "رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکنندگان محصولات ورزشی با استفاده از AHP"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، صص. 488-471.
عبدالوند، محمدعلی. و پراخودی مقدم، پرنیا. (1392). "بررسی تأثیر ارزیابی‌های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری"، مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 19، صص. 107- 93.
عزیزی، شهریار.، جمالی کاپک، شهرام. و رضایی، مرتضی. (1391). "بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره4، صص. 81-63.
علوی، پرویز. (1386). "ارتباطات سیاسی (ارتباطات، توسعه و مشارکت سیاسی)"، تهران: علوم نوین.
قلی‌زاده، زهرا. و حیدرزاده، کامبیز. (1394). "بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای بر اثربخشی جایگذاری برند در فیلم‌های سینمایی"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 3، صص. 698-679.
قوچانی، فرخ.، هاشم‌نیا، شهرام. و اقبال، رویا. (1392). "بررسی تأثیر انواع تبلیغات رسانه‌ای به عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص. 120-103.
قهرمانی، احسان.، حقیقی، محمد.، مؤمنی، منصور. و ناصحی‌فر، وحید. (1392). "بررسی تأثیر تفاوت‌های بین فردی مخاطبان در تکنیک‌های ترکیبی ترفیع: جایگذاری برند در فیلم‌های سینمایی"، فرآیند مدیریت و توسعه، دوره 26، شماره 2، صص. 25-1.
کردی، محمدرضا. (1386). "بررسی نقش رسانه‌های گروهی و مطبوعات در ورزش ایران"، طرح پژوهشی، پژوهشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، 2،ص. 43.
محمدی، مهشید.، قاسمی، حمید. و کشکر، سارا. (1392). "رابطه بین مهارت‌های گوش دادن با ویژگی‌های شخصیتی برنامه سازان و مجریان ورزشی سازمان صدا و سیما"، مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی سال اول، شماره 3، صص. 13-7.
محمدیان، محمود. و بخشنده، قاسم. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرفکنندگان"، فصلنامه علمی و پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 75، صص. 39-68.
محمدیان، محمود. (1379). "تبلیغات از دید بازاریابی"، انتشارات حروفیه، تهران: چاپ اول.
میرابی، وحیدرضا. و غلامرضا تهرانی، ابوالقاسم. (1392). "ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید آنی (مطالعه موردی: خریداران پوشاک و البسه جدید در پاساژهای کرج)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 2، صص. 132-107.
نصیری‌پور، امیراشکان.، رئیسـی، پـوران. و هـدایتی، سـیدپوریـا. (1388). "رابطـه‌ی فرهنـگ سازمانی با بهره‌وری کارکنان: بیمارستان‌های عمومی آموزشی دانشگاه علوم پزشکی ایـران"، فصلنامه مدیریت سلامت، دوره 12، شماره 35، صص. 17-24.
نظری، محسن. و قادری عابد، امیرحسین. (1390). "ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرد ناگهانی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران)"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10، صص. 140-127.
هنرور، افشار.، احسانی، محمد.، افتخاری، رکن‌الدین.، هنری، حبیب. و غفوری، فرزاد. (1388). "طراحی الگوی بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران"، چکیده مقالات هفتمین همایش بین‌المللی تربیت بدنی و علوم ورزشی در تهران، ص. 74.
_||_
Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34(3), PP. 347-356.
Aaker, D.A. & Stayman, D.M. (1990). “Measuring audience perceptions of commercial and relating them to ad impact”, Journal of Advertising Research, Vol. 30(4), PP. 7-17.
Backhaus, K., Muhlfeld, K. & Van Doorn, J. (2001). “Consumer perspectives on standardization in internationala dvertising: astudentsample”, Journal of Advertising Research, Vol. 41(5), PP. 53-61.
Balasubramanian, V. (1996). “Organizational learning and information systems. E-papyrus. Inc. Available in: www.E-papyrus.com.
Beasley, R. & Dansi, M. (2002). “Persuasive sings the semiotice of advertising, Berlin”, New York. Mounton de Gruyter, P. 3.
Boeing, R., Torres Urdan, A. & Gentry, J.W. (2013). “I saw it in the movies, but does that matter? Product placement in a cross cultural study between Brazil and the USA”, Revista Brasileira de Marketing, Vol. 12(1), PP. 1-28.
Brown, S.P. & Stayman, D.M. (1992). “Antecedents and consequences of attitude toward the ad: a mata analysis”, Journal of Consumer Research, Vol. 19(1), PP. 34-51.
Christian, D., Zdeněk, L. & Lucie, V. (2014). “Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising - a first empirical approach”, Journal of Competitiveness, Vol. 6(1), PP. 87-103.
Cohen, A. (1995). “Attitude Change and Social Impact”, Translated by: Alireza Koldi, Tehran: University of Social Welfare and Rehabilitation Sciences, Tehran.
Corniani, M. (2001). “Product Placement and Brand Equity”, Symphonya: Emerging Issues in Management, Vol. (1), PP. 66-82.
Cowley, E. & Barron, C. (2008). “When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence,” Journal of Advertising, Vol. 37(1), PP. 89-98.
Doyle, P. (1990). “Building successful brands: the strategic options”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 7(2), PP. 5-20.
Ege, V., Aulette, P., Cameron, G. & Wilcox, D. (2009). “Public Relations on the Role, Process, and Strategy, Translated by: Arabi, M & Izadi, D. Tehran: A Narrative of Cultural Research, First Edition.
Goulding, C. (2005). “Grounded theory, ethnography and phenomenology: a comparative analysis of three qualitative strategies for marketing research”, European Journal of Marketing, Vol. 39 (3/4), PP. 294-308.
Govers, P.C.M. & Schoormans, J.P.L. (2005). “Product personality and its influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22(4), PP. 189-197.
Hartzer, J. (1994). “National survey shows who›s going to the Olympic Games and how they›ll get there”, Atlanta, GA: World Travel Partners.
Harvey, M.G. (1993). “Point of view: a model to determine standardization of the advertising proces sin international markets”, Journal of Advertising Research, Vol. 33(4), PP. 57-64.
Homer, P.M. (1990). “The mediating role of attitude toward the ad: some additional evidence”, Journal of Advertising Research, PP. 78-86.
Kamleitner, B. & Khair Jyote, A. (2013). “How using versus showing interaction between characters and products boosts product placement effectiveness”, International Journal of Advertising, Vol. 32(4), PP. 633-653.
Kanso, A. & Nelson, R.A. (2002). “Advertising localisation overshadows standardization”, Journal of Advertising Research Research, Vol. 42(1), PP. 79-89.
Karrh, J.A. (2003). “Brand placement: a review”, Journal of Current Issues and Reseach in Advertising, Vol. 20(2), PP. 31-49.
Kotler, P. (1996). “Marketing Management”, Prentice Hall International, P. 452.
Lehu, J.M. (2007). “Branded entertainment. London”, Great Britain: Kogan Page.
Lehu, J.M., & Bressoud, E. (2008). “Effectiveness of brand placement: New insights about viewers”, Journal of Business Research, Vol. 61(10), PP. 1083-1090.
Link, G.L. (1988). “Global advertising: anupdate”, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 5(2), PP. 69-74.
Little John, S. (2006). “Theories of Communication, Translated by: Morteza Nourbakhsh et al., Tehran: Forest Publishing, First Edition, 727.
Lord, K.R., Lee, M.S. & Sauer, P.L. (1995). “The combined influence hypothesis: Central and peripheral antecedents of attitude toward the ad”, Journal of Advertising, Vol. 24(1), PP. 73-85.
Lutz, R.J., Mackenzie, S.B. & Belch, G.E. (1983). “Attitude toward the ads as a mediator of advertising effectiveness: determinants and consequences, in Bagozzi, R.P and Tybout, A. M (Eds)”, Advances in Consumer Research, MI. Ann Arbor: Association for Consumer Research, PP. 532-539.
Lutz, R.J. (1985). “Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework, in Alwitt, L. F. and Mitchell, A.A. (Eds)”, psychological processes and advertising affects: theory, research and application, NJ, Hillsdale: Lawrence, Erlbaum Associates, PP. 45-63.
Mackenzie, S.B. & Lutz, R.J. (1989). “An empirical examination of the structural antecedents of attitude-toward-the-ad in an advertising pretesting context”, Journal of Marketing, Vol. 53(2), PP. 48-65.
Mackenzie, S.B., Lutz, R.J. & Belch, G.E. (1986). “The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations”, Journal of Marketing Research, Vol. 23 (2), PP. 130-143.
McDonnell, J. & Drennan, J. (2010). “Virtual product placement as a new approach to measure effectiveness of placements”, Journal of Promotion Management, Vol. 16(2), PP. 25- 38.
McKechnie, S.A. & Zhou, J. (2003). “Product placement in movies: A comparison ofChinese and American consumer’s attitudes”, International Journal of Advertising, Vol. 22(3), PP. 349-374.
Morton, C.R. & Friedman, M. (2002). “I saw it in the movies: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 24(2), PP. 33-40.
Muda, M., Musa, R., Mohamed, R. & Borhan, H. (2014). “Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness”, Procedia- Social and Behavioral Sciences, Vol. 130, PP. 11-20.
Mueller, B. (1987). “Reflections of culture: ananalysis of Japanese and American advertising appeals”, Journal of Advertising Research, Vol. 22(3), PP. 51-59.
Ogunsiji, A.S. (2000). “Using sport in national development, PP. 83-97.
Park, D.J. & Berger, B. (2010). “Brand placement in movies: the effect of film genre on viewer recognition”, Journal of Promotion Management, Vol. 16(4), PP. 428- 444.
Rafi, M. (2004). “Internet Marketing”, MC Grow Hill.
Reijmersdal, E.V., Neijens, P. & Smit, E.G. (2009). “A new branch of advertising reviewing factors that influence reactions to product placement”, Journal of advertising research, Vol. 73(4), PP. 429-449.
Rice, D.H., Kelting, K. & Lutzc, R. (2012). “Multiple endorsers and multiple endorsements: the influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 22(2), PP. 249-259.
Richard, M.O. & Chandra, R. (2005). “A model of consumer web navigational behavior: conceptual developmen and application”, Journal of bussiness research, Vol. 58(8), PP. 1019- 1029.
Shahlaee Bagheri, J. (2014). “Green marketing and its impacts on consumer behavior in sports shops”, Annals of Applied Sport Science, Vol. 2(2), PP. 75-82.
Suki, M. (2014). “Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention?”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 9(4), PP. 227-240.
Thomas, S., & Kohli, C.S. (2011). “Can brand image move upwards after Sideways? A strategic approach to brand placements”, Business Horizons, Vol. 54(1), PP. 41-49.
Turner, K.J. (2004). “Insinuating the product into the message: An historical context for product placement”, Journal of Promotion Management, Vol. 10(2/1), PP. 9-14.
Van Reijmersdal, E.A., Edith S. & Peter N. (2010). “How media factors affect audience responses to brand placement”, International Journal of Advertising, Vol. 29(2), PP. 279-301.
Yee, W.F. & Sidek, Y. (2008). “Influence of brand loyalty on consumer sportswear”, International Journal of Economics and Management, Vol. 2(2), PP. 221- 236.
Zhao, Y. (2013). “Consumer’s attitude towards product placement in television programs”, MA Thesis, Hanken, and School of Economics.
Zipporah, M. & Mberia, H. (2014). “The effects of celebrity endorsement in advertisements”, International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, Vol. 3(5), PP. 178-188.
