ارزیابی بهبود مدیریت خدمات بانکی و وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه (مطالعه موردی: بانک ملت)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
نرگس رضائی ملک
1
,
محمد رضائی ملک
2
,
رضا توکلی مقدم
3
1 - دانشگاه آزاد واحد الکترونیک
2 - دانشگاه تهران
3 - دانشگاه تهران
الکلمات المفتاحية: مدیریت خدمات بانکی, بانکداری همراه, مدیریت دانش مشتری, وفاداری مشتری, تحلیل رگرسیون,
ملخص المقالة :
با توسعه صنعت بانکداری، بسیاری از بانکهای کشور به دنبال ارائه خدمات متمایز به مشتریان میباشند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. به عنوان نمونه استفاده از فناوری تلفن همراه، امکان ارائه خدمات بانکی را به طور 24 ساعته فراهم کرده و به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح میشود. علاوه بر این، به کارگیری مدیریت دانش مشتری با شناسایی نیازهای اساسی مشتری سبب ارتقاء و مدیریت هدفمند خدمات بانکی میگردد. از طرف دیگر، بهبود مدیریت خدمات بانکی موجب افزایش رضایتمندی مشتری و در نتیجه وفاداری آن میشود. از این رو، این مقاله به بررسی میزان تأثیر مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه بر بهبود مدیریت خدمات بانکی و در نهایت افزایش وفاداری مشتری میپردازد. برای تحقق این هدف ابتدا مؤثرترین شاخصهای مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه بر بهبود مدیریت خدمات و افزایش وفاداری مشتری به وسیله مصاحبه با خبرگان و مرور ادبیات مربوطه شناسایی میگردد. سپس، بانک ملت به عنوان جامعه آماری انتخاب و با استفاده از نمونه گیری تصادفی ساده (فرمول کوکران) تعداد نمونه برآورد میشود. در نهایت برای تجزیه و تحلیل دادهها روش تحلیل رگرسیون چند متغیره مورد استفاده قرار میگیرد. نتایج از تأثیر مثبت مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه به میزان 50% و 50% بر بهبود مدیریت خدمات بانکی و همچنین تأثیر 64% بهبود مدیریت خدمات بانکی بر افزایش وفاداری مشتری حکایت دارد، به طوریکه پیشنهاد میگردد بانکها در انتخاب سیستمهای خدماتی (بانکداری همراه) دقت لازم را به کار گیرند تا قادر به بهبود مدیریت خدمات بانکی و در نهایت افزایش وفاداری مشتریان باشند.
_||_
ارزیابی بهبود مدیریت خدمات بانکی و وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه (مطالعه موردی: بانک ملت)
چکيده
با توسعه صنعت بانکداری، بسیاری از بانکهای کشور به دنبال ارائه خدمات متمایز به مشتریان میباشند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. به عنوان نمونه استفاده از فناوری تلفن همراه، امکان ارائه خدمات بانکی را به طور 24 ساعته فراهم کرده و به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح میشود. علاوه بر این، به کارگیری مدیریت دانش مشتری با شناسایی نیازهای اساسی مشتری سبب ارتقاء و مدیریت هدفمند خدمات بانکی میگردد. از طرف دیگر، بهبود مدیریت خدمات بانکی موجب افزایش رضایتمندی مشتری و در نتیجه وفاداری آن میشود. از این رو، این مقاله به بررسی میزان تأثیر مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه بر بهبود مدیریت خدمات بانکی و در نهایت افزایش وفاداری مشتری میپردازد. برای تحقق این هدف ابتدا مؤثرترین شاخصهای مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه بر بهبود مدیریت خدمات و افزایش وفاداری مشتری به وسیله مصاحبه با خبرگان و مرور ادبیات مربوطه شناسایی میگردد. سپس، بانک ملت به عنوان جامعه آماری انتخاب و با استفاده از نمونه گیری تصادفی ساده (فرمول کوکران) تعداد نمونه برآورد میشود. در نهایت برای تجزیه و تحلیل دادهها روش تحلیل رگرسیون چند متغیره مورد استفاده قرار میگیرد. نتایج از تأثیر مثبت مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه به میزان 50% و 50% بر بهبود مدیریت خدمات بانکی و همچنین تأثیر 64% بهبود مدیریت خدمات بانکی بر افزایش وفاداری مشتری حکایت دارد، به طوریکه پیشنهاد میگردد بانکها در انتخاب سیستمهای خدماتی (بانکداری همراه) دقت لازم را به کار گیرند تا قادر به بهبود مدیریت خدمات بانکی و در نهایت افزایش وفاداری مشتریان باشند.
کلمات کلیدی: مدیریت خدمات بانکی، مدیریت دانش مشتری، بانکداری همراه، وفاداری مشتری، تحلیل رگرسیون
مقدمه
تمایز شرط ماندگاری در بازارهای رقابتی است و نوآوری، فرایندی است برای ایجاد تمایز. عامل برقراری ارتباط با مشتریان در بازارهای رقابتی بر ویژگی های محصولات و خدمات اشاره دارد تا به صورت ضمنی دلیلی برای انتخاب شدن از سوی مشتری باشد(محمودی و دیگران، 1392). تناسب میان نیاز مشتری و خدمات ارائه شده از سوی بانک، امکان انتخاب یک بانک خاص را برای سرمایهگذاری افزایش می دهد (علی بیک و دیگران،1384). با توجه به اینکه، اطلاعات و دانش به عنوان اساسیترین داراییهای سازمان به شمار میآیند. با سرعت گرفتن گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات، بهره مندی از سیستم های الکترونیکی از برجستهترین شاخصهای توسعه یافتگی در نظر گرفته میشود و رقابت را تنگاتنگ می سازد (تاج زاده و نیساری تبریزی،1391). آنچه در این بازار پر تلاطم رقابت اهمیت بیشتری مییابد، رضایت و وفاداری مشتری است. سازمانهایی که با برآورده ساختن انتظارات مشتری به آنها احساس رضایتمندی را القا نماید در کسب سهم بازار موفق تر عمل خواهند نمود و سود بلند مدت خود را تضمین می نمایند (مهرانی و دیگران، 1391).
بلانچارد و گالووی (1996) وفاداری مشتری را نوعی ارزش سازمانی قلمداد مینماید و آن را نتیجه ادراک مشتری از معامله میدانند. درصورتیکه نسبت کیفیت خدمات ارائه شده با هزینههایی که مشتری پرداخت مینماید موازنه باشد، رضایت مشتری فراهم می گردد (عبدالوند و جانی،1391). از عواملی که سبب افزایش وفاداری مشتریان می گردد، مدیریت بهتر خدمات ارائه شده از سوی سازمان است. مدیریت خدمات، امكان ارسال درخواست توسط مشتری و پيگيري وضعيت درخواست را براي مشتريان فراهم مينماید. مدیریت خدمات از زیرواحد1های سیستم ارتباط با مشتری است، که در آن راهنماييهاي لازم بصورت هوشمند و مطابق با نيازهاي مشتري ارائه ميگردد. بهرهگيري صحيح از اين زیرواحد ميتواند روشی مناسب جهت ارائه خدمات تمام وقت باشد (Radfar & Rezaei-Malek,2012). در دهه اخیر صنعت بانکداری شاهد رقابت توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است. به طور یقین هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد، بانکها میتوانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژیهایی را در پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازار دست یابند ( معینی و شفیعی، 1386). عدم کسب، حفظ و به کارگیری دانش مشتری و آنالیز صحیح آن، عدم بهره برداری مناسب از فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی میتواند از عمده دلایل عدم موفقیت بانکداری ایران باشد. داشتن یک زنجیره ارتباط متشکل از سازمان و مشتری میتواند سبب وفاداری مشتریان گردد و سودآوری مشتری را برای سازمان ارتقا بخشد. سوالی که در این بین مطرح میگردد این است که تا چه میزان بانکداری همراه و بهره مندی از مدیریت دانش مشتری میتواند سبب بهبود مدیریت خدمات گردد و تا چه حد تغییر در میزان وفاداری مشتریان بانک ایجاد مینماد.
فناوری و ابزارهای بیسیم در سالهای اخیر پیشرفت قابل توجهی داشتهاند و آمار استفاده کنندگان از ابزارهای بیسیم در جهان رو به افزایش است. این پیشرفت، فرضت جدیدی را برای ارائه خدمات نوین بانکی به وجود آورده است. بانکداری همراه که از شاخههای بانکداری الکترونیکی است، به معنای انجام عملیات بانکی از طریق یک ابزار سیار مانند تلفن همراه است. کاربران با استفاده از بانکداری همراه می توانند در هر مکان و زمانی به راحتی و با سرعت از خدمات بانکی برخوردار گردند (کارخانه و محمدی، 1391).
بانکها با ارائه خدمات بانکداری همراه، قادر به حفظ مشتریان موجود در شبکه بانکداری خود بوده و توانایی تبدیل مشترکان تلفن همراه (مشتریان بالقوه) را به مشتریان بالفعل خود دارند (Gu et al., 2009). در حال حاضر خدمات بانکداری همراه توسط بسیاری از بانک های جهان ارائه میگردد. در ایران نیز این نوع از خدمات توسط بانکهای دولتی و خصوصی ارائه میگردد اما توجه اندکی از مشتریان را به خود جلب نموده است. پذیرش بانکداری همراه از پیش نیازهای اصلی موفقیت این نوع فناوری می باشد (کارخانه و محمدی، 1391). باید توجه داشت هزینه وفادار نگه داشتن مشتری و ترغیب وی به استفاده مجدد از خدمات بانک، از هزینه و مشکلاتی که در راه جذب یک مشتری جدید پیش روی سازمان قرار دارد، بسیار کمتر است. علاوه بر این وفاداری هر مشتری میتواند باعث تبلیغ رایگان و موثر برای سازمان و در نتیجه جذب مشتریان جدید گردد. از این رو سازمانها در کنار سیاستهای خود برای جذب مشتریان جدید باید توجه ویژهای را نیز به حفظ و نگهداری مشتریان قطعی و قدیمی خود داشته باشند. بهرهمندی از دانش مشتریان و مدیریت آن یکی از روش هایی است که سازمان ها در جهت شناسایی نیازمندیهای مشتریان، ارائه خدمات بهتر به آنها و بدست آوردن آماری تحلیلی از مشتریان خود به کار می گیرند. هدف اصلی تحقیق نیز ارزیابی میزان بهبود خدمات بانکی و وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه است.
مروری بر ادبیات تحقیق
مدیریت خدمات
فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرفه مبادله به طرف دیگر عرضه میکند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (Kotler & Armstrong, 1999). رویکردهای متفاوتی در رابطه با تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتری ذاتی میباشد. در رویکرد فنی، کیفیت را تطابق محصول با استانداردهای فنی عنوان مینمایند. در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین میگردد و به شکل جدی به ادراک مشتریان بستگی دارد. به نظر میرسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژهای برخوردار است (Schneider & White,2004). واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که از یک طرف هر فردی میداند که کیفیت چیست و از طرف دیگر ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن، یک مشکل اساسی است.
عثمان و اون (2002) کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراک و انتظار مشتری از خدمت تعریف می کنند(غفاری و دیگران، 1390).
مدیریت خدمات را فرایند برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل فعالیتهای ارائه خدمت توسط یک سازمان برای تبدیل عناصر ورودی به خدمات قابل عرضه می نامند (Gu et al., 2009). بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات است و کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایت و وفاداری مشتری در این صنعت دارد. يادگاري (1386) در مقاله خود ابعاد مختلف کیفیت خدمات را مورد بررسي قرار داده است. وی موفقيت ارائه دهندگان خدمات را در محيط رقابتي امروز وابسته به تمرکز بر عوامل جذب و وفاداري مشتريان عنوان می نماید. او همچنین کيفيت خدمات را يکي از مهمترين عوامل مدیریت خدمات مینامد که با تاثيرگذاري بر روي رضايتمندي مشتريان مي تواند موسسات مالی را در مسير تحقق اهداف ياري نمايد. امروزه صنعت بانکداری به دو بخش داخل و خارج شعبه یا به عبارتی بانکداری سنتی و الکترونیک تقسیم شده است و برای ارائه خدمات مالی و خدمات بانکی اثربخش، استفاده از فناوری اطلاعات و به کارگیری اینترنت امری اجتناب ناپذیر است (Bruce Ho & Lin,2010).
وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از مفهوم وفاداری مشتری در تحقیقات مختلف ارائه شده است: تحلیل های یاکوبی و چستنات (1978) نشان میدهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوریکه خریدهای ناپیوسته میتواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولأ وفاداری، تکرار دفعات خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف می شود. وفاداری مشتری مفهومی است که وابستگی زیادی به توسعه روابط بین فردی دارد. معمولأ در حوزه خدمات ویژگیهای نامحسوس همچون قابلیت اطمینان نقش عمدهای در ایجاد یا حفظ وفاداری مشتری ایفا مینماید. از نظر جارویس و مایو (1986)، وفاداری موجب بروز خرید تکراری در بین مشتریان شده و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکتها ایجاد می کند. از نظر میدان (1996)، درجه وفاداری در بانکداری می تواند از طریق ردیابی حسابهای مشتری در طول یک دوره زمانی تعریف شده و درجه استمرار تعهدات وی به بانک مورد بررسی قرار گیرد. بلومر و دیگران(1998)، وفاداری را پاسخ توأم با تعصب (غیرتصادفی) به نظرات سایر افراد در رابطه با سازمان که مراجعه مجدد و دریافت خدمات را در پی دارد نسبت می دهد و آن را منتجع به تعهدات عمیق به سازمان قامداد می نماید. وفادارهای واقعی سودآورترین طبقه مشتریان هستند که دارای نگرش و رفتار خرید مناسب می باشند. وفادارهای پنهان نگرش مثبتی نسبت به سازمان و نام تجاری آن داشته، اما رفتار خرید آنها مشخص نبوده و انتخابهای آنان تحت تاثیر محل عرضه، وضعیت موجودی کالا و سایر عوامل قرار میگیرند. وفاداری جعلی به دلیل نامطمئن بودن مشتری، عدم تنوع گزینههای موجود، الگوی تکرار خرید، خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی دسترسی به محصول یا خدمات و سایر عوامل مشابه رخ می دهد. عدم وفاداری در موقعیتهایی اتفاق میافتد که نگرش مشتری و تکرار خرید وی در سطح پایینی قرار دارد (Hjalte & Larsson, 2004).
مدیریت دانش مشتری
دانش مشتری یک مفهوم اساسی برای بسیاری از سازمانها بوده و در حقیقت پرکننده فاصله میان آنچه ما فکر میکنیم و آنچه واقعا مشتری میخواهد، میباشد. مدیریت دانش مشتری را بهره گیری دانش از، درباره و برای مشتری عنوان میکنند (جمالی فیروزآبادی و دیگران،1386). این نوع دانش به منظور افزایش قابلیتهای خدماتی برای مشتریان و توسط سازمان تعریف میشود. مدیریت دانش مشتری یک فرآیند پویا برای اکتساب و بهسازی اطلاعات ارزشمند مشتریان بوده که در مسیرهای متفاوت و با استفاده از روشهای متنوع در سازمان تسهیم میگردد. در حین اجرای این فرآیند، سازمان ترقی کرده و مدل سازمانی بهینهسازی می شود (Zablah et al., 2004). مدیریت دانش مشتری میتواند دو مفهوم کاربردی داشته باشد، اول جمع آوری داده و اطلاعاتی که سازمان باید در مورد مشتری بداند (مفهوم اول نقش مدیریت دانش مشتری را در گروهبندی دادهها و تسهیم و مباحثه اطلاعات در سازمان بیان می کند.)، دوم جمعآوری اطلاعات و بصیرتی که ما برای ساختن ارتباطات قوی با مشتری به آن نیازمندیم که این امر سبب روشن شدن دامنه رضایت مشتری می گردد. این اطلاعات و داده ها بر اساس اینکه مشتری چگونه فکر میکند، چه انجام میدهد، چه نیازهای اساسی دارد و به طور کلی این مفهوم که مشتریان ما چه کسانی هستند، توسط مدیریت دانش مشتری تنظیم می شود (Srinivas,2007).
مدیریت دانش مشتری، این امکان را به بانک ها میدهد تا با تحلیل و آنالیز اطلاعات مشتری، و شناسایی نیازهای آنها در کوتاهترین زمان ممکن، بهترین نتیجه را در مدیریت خدمات بدست آورند این امر سبب جلب رضایت مشتری شده، دوره عمر مفید مشتری (وفاداری) را افزایش داده و یک سود بلند مدت را برای سازمان ضمانت می نماید. عدم توجه به نیازهای مشتری سبب عدم اعتماد و نارضایتی مشتری می گردد، به طوری که این اتفاق نا خوشایند در بسیاری از بانکهای دولتی در حال وقوع میباشد(Liao et al., 2010).
بانکداری همراه
انجام عملیات بانکی از طریق دستگاه های سیار مانند تلفن همراه یا دستگاه های دیجیتال شخصی 2را بانکداری همراه می نامند. بانکداری همراه روشی نوین برای دسترسی به خدمات بانکی از طریق کانالی است که مشتری به وسیلهی آن از طریق یک دستگاه سیار با بانک تعامل دارد (Gu et al., 2009). به وسیله بانکداری همراه مشتریان میتوانند به بانکها، حسابها و خدمات مالی بسیاری دسترسی داشته باشند (Lou et al., 2010). خدمات بانکداری همراه در ابتدا فقط از طریق پیام کوتاه ارائه میگردید اما امروزه برنامههای کاربردی قابل نصب، مرورگرهای وب، تلفن همراه و دادههای خدمات تکمیلی بدون ساختار 3نیز به ترکیب بانکداری همراه افزوده شده است. ترکیب این تکنولوژیها در ارائه خدمات بانکداری، قابلیتهای بانکداری را دستخوش تغییرات نموده است (کارخانه و محمدی، 1391).
داشتن یک کانال توزیع موثر و کاهش هزینههای عملیاتی بانکها از مهمترین دلایل تمایل بانکها به سمت بانکداری همراه است. به طور کلی خدمات بانکداری همراه را از لحاظ نوع ارتباط به چهار دستهی اطلاعیهها و هشدارها (به منظور آگاه نمودن مشتری از تراکنشهایی که در مورد حساب وی انجام شده)، اطلاعات (تراکنشها و موجودی حساب در مقاطع خاص)، درخواستها (ارسال درخواست تراکنش خاصی از سوی مشتری) و انتقال وجوه( انتقال وجه بین حسابهای مشتری یا پرداخت به شخص ثالث) تقسیم می گردد (سرافرازی، 1389). هم اکنون شبکه ارتباطات سیار و فناوری تلفن همراه به گونهای فزاینده و در طیف گستردهای مورد استفاده عموم قرار دارد که این امر توانسته بستر مناسبی را برای استفاده از این نوع خدمات فراهم آورد. بر اساس آمار شرکت مخابرات (وضعیت شبکه تلفن همراه از سال 1384 تا پایان سال 1388)، ضریب نفوذ استفاده از ابزارهای همراه بالاتر از هر فناوری دیگری است(کارخانه و محمدی، 1391). بانکداری همراه برای ایران مزایای بسیاری به همراه دارد. به عنوان مثال صرفه جویی مالی در زمینه چاپ اسکناس که منجر به توسعه اقتصادی کشور می گردد.
فرضیه اول اصلی (H1) : بهبود مدیریت خدمات بانکی تاثیر مثبت و مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد.
فرضیه دوم اصلی(H2) : مدیریت دانش مشتری تاثیر مثبت و مستقیمی بر بهبود مدیریت خدمات بانکی دارد.
فرضیه فرعی دوم(H3) : بانکداری همراه تاثیر مثبت و مستقیمی بر بهبود مدیریت خدمات بانکی دارد.
فرضیه فرعی اول(H4) : مدیریت دانش مشتری تاثیر مثبت و غیرمستقیمی بر وفاداری مشتری دارد.
فرضیه فرعی سوم(H5) : بانکداری همراه تاثیر مثبت و غیرمستقیمی بر افزایش وفاداری مشتری دارد.
شکل1: مدل مفهومی پژوهش
(Gardio & Meléndez, 2011; Chan & LP, 2011; Radfar & Rezaei-Malek, 2012; Zablah et al., 2004(
روش شناسی پژوهش
این تحقیق یک تحقیق کاربردی از نوع تحلیلی- همبستگی بوده و حوزه کاربردی آن در بازاریابی و صنعت بانکداری میباشد، جامعه آماری منتخب، ساختمان مرکزی بانک ملت می باشد. اندازه نمونه با توجه به جامعه آماری 180 نفره کارشناسان بانک، از روش کوکران (نمونهگیری تصادفی) محاسبه گردید به طوریکه نمونه مورد نیاز 122 نفر برآورد شده است.
رابطه (1): فرمول کوکران |
|
در رابطه (1)، برآورد نسبت صفت متغیر(05/0=P)، تغییر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان 95 درصد(96/1=
)، مقدار اشتباه مجاز(07/0 =Ɛ) در نظر گرفته شده است.
برای رسیدن به نمونه مورد نیاز، پرسشنامه پژوهش بین 130 نفر از کارشناسان بانک ملت پخش گردید. تعداد 120 عدد عودت داده شد، بر این اساس نرخ بازگشت پرسشنامه بالاتر از 85% بوده است. پرسشنامه به عنوان يکي از متداول‌ترين ابزار‌ها جمع‌آوري اطلاعات در تحقيقات پيمايشي، عبارتي است از مجموعه‌اي از پرسشنامه هدف‌مدار که با بهرهگيري از مقياس‌هاي گوناگون، نظر، ديدگاه و بينش فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار مي‌دهد. ابزار مورد استفاده برای جمع آوری داده ها پرسشنامه بوده و بر اساس شاخص های مطرح شده در جدول (1)، تنطیم گردیده است. محقق با همکاری کارشناسان محترم بانک اقدام به بازنگری و بومی سازی شاخص های مورد استفاده نموده است.
جدول 1. شاخص ها و متغیرهای پژوهش
متغیرها | منابع | شاخصها (تعریف عملیاتی) |
مدیریت دانش مشتری | Gardio & Meléndez, 2011; Chan & LP, 2011; Radfar & Rezaei-Malek, 2012. | ارزش گذاری نیازهای اساسی مشتری، شناسایی مشتریان کلیدی و جلب اعتماد آنها، شناسایی نقاط تماس و کانال های ارتباطی با مشتری، منحنی طول عمر مشتری |
بانکداری همراه | Liu et al., 2010; Moreno & Meléndez, 2011; Chan & LP, 2011; Cheah et al., 2011. | سیستمهای مدیریت مستندات الکترونیکی، پایگاه داده، شبکه اینترنت، شبکه های داخل سازمانی، باشگاه مشتریان، همراه بانک، اینترنت بانک |
مدیریت خدمات بانکی | Gardio & Meléndez, 2011; Zablah et al., 2004; Liu et al., 2010; Chan & LP,2011. | کیفیت و تنوع خدمات، قابلیت اطمینان، سرعت ارائه خدمات، تصویر ذهنی، نوآوری، انعطاف پذیری |
وفاداری مشتری | Liu et al., 2010; Moreno & Meléndez, 2011; Pederson & Nysveen, 2001; Ball et al., 2004. | افزایش سپرده گذاری، افزایش دفعات استفاده از خدمات بانکی الکترونیک، رضایت مشتری، تبلیغ مثبت و دهان به دهان مشتری |
برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، از روش الفای کرونباخ استفاده شد. میزان ضریب آلفای کرنباخ برای سوالات مربوط به هر کدام از متغیرها به صورت جداگانه محاسبه شده، تمامی ضرایب بزرگتر از 7/0 بوده و ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه برابر با 814/0 بدست آمده، بنابراین پرسشنامه به کار رفته از قابلیت اعتماد (پایایی) لازم برخوردار است.
اعتبار محتوایی این پرسشنامه توسط اساتید و خبرگان بانک مورد تائید قرار گرفته است. به منظور محاسبه روایی عاملی پرسشنامه مورد استفاده، از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده گردید، میزان آزمون بارتلت (KMO4) برابر با 886/0 بدست آمد که با توجه به بزرگتر بودن عدد تست بارتلت از 7/0، پرسشنامه مذکور دارای روایی عاملی می باشد.
تجزیه و تحلیل یافتهها
در ابتدا با استفاده از آزمون کولموگوروف اسمیرنوف، همگونی اطلاعات تجربی با توزیع های آماری منتخب (نرمال بودن نمونه آماری) مورد سنجش قرار گرفت. بر طبق جدول (2)، مقدار ضریب معناداری برای تمامی متغیرهای مورد بررسی بزرگتر از 05/0 حاصل شد و نرمال بودن نمونه را نتیجه داد. تعداد بالای نمونه (120 نفر) این امر را تائید مینماید.
جدول2. بررسی وضعیت توزیع نمونه آماری
مدیریت دانش مشتری | بانکداری همراه | مدیریت خدمات | وفاداری مشتری | متغیر |
705/1 | 344/1 | 449/1 | 642/1 | Z |
666/0 | 054/0 | 630/0 | 051/0 | ضریب معناداری |
در تحلیل عاملی اکتشافی، برای سؤال 1 تا 19 چهار عامل شناسایی گردید که مدیریت دانش مشتری، بانکداری همراه، مدیریت خدمات بانکی و وفاداری مشتری نامگذاری شدند. چهار عامل شناسایی شده بر اساس ادبیات موضوع، مدیریت دانش مشتری (سوال 1 تا 4) و بانکداری همراه (سوال 5 تا 9) و مدیریت خدمات (سوال 10 تا 15) و وفاداری مشتری (سوال 16 تا 19) نامگذاری گردید.
جدول3. توزیع واریانس برای شناسایی عاملها
توضیح واریانس کل | ||||||
عامل ها | ارزش استخراجی از بارگذاری مربعات | ارزش استخراجی از بارگذاری چرخش مربعات | ||||
کل | درصد واریانس | درصد تجمع | کل | درصد واریانس | درصد تجمع | |
عامل 1 | 739/7 | 731/40 | 731/40 | 778/3 | 883/19 | 883/19 |
عامل 2 | 894/1 | 970/9 | 701/50 | 467/3 | 248/18 | 131/38 |
عامل 3 | 429/1 | 524/7 | 224/58 | 943/2 | 489/15 | 619/53 |
عامل 4 | 102/1 | 798/5 | 023/64 | 977/1 | 404/10 | 023/64 |
جدول4. بررسی وضعیت موجود متغیرهای بانک ملت
آزمون تی تک نمونهای | ||||||
متغیر | میانگین =3 | |||||
درجه آزادی | عدد معناداری | وضعیت موجود
| فاصله اطمینان 95 % | |||
حد پائین | حد پائین | |||||
مدیریت دانش مشتری | 119 | 000/0 |
مطلوب
| 4174/0 | 6242/0 | |
بانکداری همراه | 119 | 000/0 | 5800/0 | 7733/0 | ||
مدیریت خدمات بانکی | 119 | 000/0 | 2319/0 | 4651/0 | ||
وفاداری مشتری | 119 | 000/0 | 3980/0 | 6650/0 | ||
سپس به منظور بررسی وضعیت موجود مدیریت خدمات بانکی و مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه در بانک ملت از آزمون تی تک نمونهای5 در نرم افزار اس.پی.اس.اس6 استفاده گردید. با توجه به مقدار ضریب معناداری (sig<705/0) شرط مساوی بودن مقدار میانگین جوابها با عدد سه (عدد میانگین طیف لیکرت) قبول نمیگردد. به علت اینکه حد بالا و حد پایین در فاصله اطمینان 95%، مثبت و بزرگتر از صفر میباشد، فرض مطلوب بودن وضعیت موجود هر یک از متغیرها در بانک مورد بررسی، مطابق با جدول (4) پذیرفته میشود.
برای آزمون فرضیه های پژوهش از روش تحلیل رگرسیون چند متغیره استفاده گردید. ضریب تعیین3 میان متغیرهای وفاداری مشتری و مدیریت خدمات در بانک ملت برابر با 407/0 بدست آمد که حاکی از تبیین 40 درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط متغیر مستقل است. در بررسی برازش مدل رگرسیون، مقدار ضریب معناداری در جدول آنوا اهمیت می یابد. با توجه به اینکه ضریب معناداری آنوا کوچکتر از05/0 و برابر با صفر می باشد، مدل در حد مطلوبی برازنده است. از آنجایی که مقدار آماره تی بزرگتر از 96/1+ باشد، مدل از برازش مناسبی در جهت مثبت برخوردار میباشد. بنابراین با ایجاد بهبود در متغیر مستقل، به میزان ضریب بتای استاندارد بهبود بر متغیر وابسته وارد می گردد و بالعکس. با توجه به مقدار بتای استاندارد شده در رابطه مدیریت خدمات بانکی و وفاداری (638/0)، با بهبود مدیریت خدمات بانکی، میزان 64% میزان وفاداری مشتری افزایش مییابد، بنابراین فرضیه اصلی اول تحقیق پذیرفته می شود.
جدول5. ضرایب تحلیل رگرسیون متغیرهای تحقیق
ضریب عامل بتا استاندارد شده | آماره تی | مقدار ضریب معناداری آنوا | ضریب تعیین | متغیر مستقل | متغیر وابسته |
638/0 | 969/7 | 000/0 | 570/0 | مدیریت خدمات | وفاداری |
495/0 | 536/3 | 001/0 | 465/0 | مدیریت دانش مشتری | مدیریت خدمات |
480/0 | 919/3 | 002/0 | 480/0 | بانکداری همراه | مدیریت خدمات |
590/0 | 362/6 | 000/0 | 540/0 | مدیریت دانش مشتری | وفاداری |
544/0 | 298/5 | 000/0 | 551/0 | بانکداری همراه | وفاداری |
با توجه به مقدار بتا در بررسی تاثیر مدیریت دانش مشتری (495/0) و بانکداری همراه (480/0) بر مدیریت خدمات، با تغییر یک واحد در مدیریت دانش مشتری، میزان 495/0 تغییر در مدیریت خدمات بانکی و با تغییر یک واحد بانکداری همراه به میزان 480/0 تغییر در مدیریت خدمات در جهت مثبت ایجاد می شود. با توجه به مقدار بتای استاندارد در رابطه بین تأثیر مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه بر وفاداری مشتری (590/0 و 544/0)، با تغییر یک واحد در مدیریت دانش مشتری، به میزان 59 درصد تغییر در جهت مثبت بر وفاداری مشتری، همچنین با تغییر یک واحد بانکداری همراه به میزان 54 درصد تغییر در وفاداری مشتری ایجاد میشود(جدول 5).
نتیجه گیری
یافته های پژوهش نشان می دهد که مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه بر بهبود عملکرد مدیریت خدمات بانکی تاثیر مثبت و مستقیمی به میزان 50% دارد و بهبود خدمات ارائه شده از سوی بانک به میزان 64% بهبود بر میزان وفاداری مشتریان را ایجاد مینماید. بر این اساس فرضیه اصلی تحقیق پذیرفته می شود.
براون و دیگران (2003) در مقاله خود به بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری همراه با استفاده از تئوری انتشار نوآوری و تئوری رفتار برنامهریزی شده پرداخته و عوامل موثر بر پذیرش بانکداری همراه را تعداد خدمات بانکی ارائه شده از سوی سیستم بانکداری و کاهش ریسک انجام تراکنشها به صورت الکترونیکی بیان نمودند. لوران و لین (2005)، امنیت و کاربر پسند بودن سیستم را مهمترین عامل ایجاد انگیزه برای پذیرش بانکداری آنلاین بیان نمودند و موانع اصلی در عدم بهرهمندی از آن را ریسک بالا، مهارتهای فنی پایین و فرهنگ سنتی عنوان کردند. یو (2012)، مهمترین عواملی که سبب پذیرش بانکداری همراه می گردد را کارایی سیستم و برطرف ساختن نیاز کاربران، تاثیر اجتماعی، شرایط تسهیل کننده، اعتبار درک شده، هزینه مالی پایین بیان می دارد. بر اساس نتایج تحقیق حاضر بهره مندی از بانکداری همراه به فرآیند تسهیل تراکنشها و زیر ساختهای مناسب اینترنتی باز میگردد. هرچه امکان استفاده از سیستم های ارائه شده از سوی بانک سادهتر باشد، تمایل به استفاده از این روش بانکداری افزایش بیشتری می-یابد. این امر، نتایج حاصل از تحقیقات گذشته را تائید مینماید.
جدول6. اثبات فرضیه های پژوهش
فرضیه | میانگین مجذور خطا | عدد معناداری | ضریب تاثیر | نتیجه آزمون |
فرضیه اصلی اول | 093/0 | 000/0 | 64% | فرضیهها تائید شد |
فرضیه اصلی دوم | 010/0 | 000/0 | 50% | |
فرضیه فرعی اول | 050/0 | 000/0 | 50% | |
فرضیه فرعی دوم | 060/0 | 000/0 | 60% | |
فرضیه فرعی سوم | 010/0 | 000/0 | 54% |
عبدلی و فریدونفر (1388) با بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک تجارت، تصویر ذهنی، رضایتمندی و کیفیت خدمات را بر وفاداری مشتریان موثر عنوان نمودهاند. فراگاتا و پابلو (2010) نیز، به بررسی اهمیت کیفیت خدمات ادراک شده از سوی مشتریان بزرگ تجاری در صنعت بانکداری پرتغال پرداخته و فاکتورهای موثر در ایجاد تصویر ذهنی مثبت مشتریان را پاسخ گویی، تنوع خدمات، قیمت و قابلیت اطمینان عنوان داشتهاند. بر اساس نتایج حاصل از تحقیق حاضر، تنوع خدمات ارائه شده از سوی بانک، قابلیت اطمینان به سیستم های بانکداری الکترونیکی و همراه، سرعت و دقت ارائه خدمات بانکی، تصویر ذهنی مشتریان، نوآوری های ارائه شده از سوی بانک نمونه و انعطاف پذیری در مقابل تغییرات محیطی و تمایلات مشتریان توانسته است میزان وفاداری مشتریان را به میزان 64% ارتقا بخشد. چنانچه سازمانی (همچون بانک) بخواهد نمودار طول عمر مشتریان خود را در حالت صعودی نگه داشته و جایگاه رقابتی خود را بهبود بخشد، نیازمند تمرکز بر اجرای صحیح مدیریت دانش مشتری و استفاده از فناوریهای جدید بانکداری همچون بانکداری همراه در سطح گستردهتری است.
پیشنهادهای اجرایی مبتنی بر یافتههای تحقیق
امروزه بانکها برای حفظ نگرش مثبت مشتریان در بروز رسانی خدمات و گسترش قابلیتها، کوششی دو چندان داشته اند. قابل انکار نیست که در شرایطی برابر و با اعتلای فرهنگ مشتری مداری و کیفیت گرایی، آن که اصول را پاس بدارد باقی می ماند. با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیات تحقیق پیشنهاد میگردد، به منظور افزایش وفاداری مشتری و بهبود خدمات ارائه شده از سوی بانکها، پیاده سازی بانکداری همراه و مدیریت دانش مشتری در سایر بانکها در اولویت قرار گیرند.
با توجه به نتایج آزمون فرصیات و ارتباط معنی دار وفاداری با مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه، پیشنهاد می شود، برای افزایش وفاداری مشتری و ارائه خدمات مورد انتظار مشتریان، به مواردی همچون شناسایی نیازهای اساسی مشتری و ارزش گذاری آنها، شناسایی مشتریان کلیدی و جلب اعتماد آنها برای سرمایه گذاری های بلند مدت اهمیت ویژه ای داشته باشند.
توصیه می شود برای ایحاد یک ارتباط مستمر و سازنده با مشتریان و آگاهی از نقطه نظرات مشتریان و ارزیابی پیشنهادها و انتقادهای سازنده آنان از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بهره گرفته شود تا میزان رضایت و وفاداری مشتریان به صورت دائم تحلیل گردد. پیشنهاد میشود تاثیر عوامل فرهنگی و شخصیتی کارکنان، علاوه بر عوامل مدیریت دانش مشتری و بانکداری همراه در بهبود مدیریت خدمات بانکی مورد بررسی قرار گیرند. همچنین علاوه بر عامل مدیریت دانش مشتری، سایر عوامل مدیریت دانش همچون مدیریت دانش کارکنان و مدیریت دانش بازار نیز به عنوان عوامل تاثرگذار در بهبود مدیریت خدمات بانکی مورد بررسی قرار گیرند.
منابع
تاجزاده، ا. و نیساری تبریزی، س. (1391). "جایگاه خدمات بانکداری اینترنتی در بازار جوانان (مورد مطالعه: بانک اقتصاد نوین)"، مجله مدیریت بازریابی، (14)7، صص73-57.
سرافرازی، ن. (1389). "رابطه متقابل بانکداری سیار و کسب و کار سیار"، مجله بانکداری و بیمه الکترونیک، (2)51، صص 97-81.
کارخانه، س. و محمدی، ش. (1391). "ارائه یک مدل پیشنهادی برای پذیرش بانکداری همراه از دیدگاه مشتریان و مقایسه آن با مدلهای مطرح جهانی"، مجله مدیریت بازاریابی، (16)3، صص 132-108.
عبدالوند، م. و جانی، م. (1391). "بررسی تاثیر ارزش های خرید مصرف کنندگان بررضایت، وفاداری: گفتههای کوچه و بازار و سهم از سبد خرید"، مجله مدیریت بازریابی، (17)7، صص 15-1.
عبدلی، ک. و فریدونفر، ص. (1388). "بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری (مطالعه موردی: مشتریان بانک تجارت)"، اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران.
غفاری، ف. جعفری، پ. و امیرمدحی، ا. (1390)."مطالعه رابطه ای ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری: مدل مقایسه ای خدمات سنتی و الکترونیکی"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، (24)6، صص 66-41.
مهرانی، ه. یوسفی، م. و کشاورزی، ش. (1391). "بررسی اثر تصویر ذهنی از شبکه بانک بر فرایند کیفیت-رضایتمندی-وفاداری مشتریان در شعب بانک کارآفرین استان های مازندران و گلستان"، مجله مدیریت بازریابی، (17)7، صص 134-116.
محمودی، ل. داودی، س. صادقی، ت. و کفاش پور، آ. (1392). "موضع استراتژیک برند بانک صادرات از دیدگاه مشتریان حقوقی- واحدهای تولیدی خراسان جنوبی" ، مجله مدیریت بازاریابی، (19)8، صص91-67.
زمانی مقدم، ا. و لاهیجی، ک. (1391). "بررسی عوامل موثر بر وفاداری بانکهای خصوصی بر اساس مدل سازمانهای پاسخ گوی سریع"، مجله مدیریت بازاریابی، (16)7، صص 79-63.
معینی، ح. و شفیعی، م. (1386). "بانک و جایگاه یابی در بازار رقابتی"، ماهنامه تدبیر، سازمان مدیریت صنعتی، (18)9، صص 154-58.
Ball, D., Coelho, P.S., & Machas, A., (2004), “The role of communication and trust in explaining customer loyalty an extension to the ECSI Model,” European Journal of Marketing, 38(9): 1272-1293.
Bruce-Ho, C.T., & Lin, W.C., (2010), “Measuring the service quality of internet banking: scale development and validation,” European Business Review, 22(2): 5-24.
Cheah, C.M., Teo, A.C., Sim, J.J., Oon, K.H., & Tan, B.I., (2011), “Factors affecting Malaysian mobile banking adoption: An empirical analysis,” International Journal of Network and Mobile Technologies, 2(3): 149-160.
Chan, S.L., & Ip, W.H., (2011), “A dynamic decision support system to predict the value of customer for new product development,” Journal of Decision Support Systems, 52(1): 170-100.
Fragata, A.Y., & Munoz- Gallego, P.A., (2010), “The importance of perceived service quality in banking loyalty for large business customers,” Business Economic Journal, 12(2): 151-164.
Garrido, A., & Meléndez, A., (2011), “Analyzing the impact of knowledge management on CRM success: The mediating effects of organizational factors,” International Journal of Information Management, 31(5): 437-445.
Gu, J., Lee, S.C., & Suh, Y.H., (2009), “Determinants of behavioral intention to mobile bank,” Expert Systems with Applications, 36(9): 11605–11616.
Hjalte, S., & Larsson, S., (2004), “Managing customer loyalty in the automobile industry, Master's thesis of industrial marketing and E-commerce,” Lulea University of Technology, 10(2): 135-190.
Kotler, P., & Armstrong, G., (1999), “Principles of Marketing,” New Jersey, USA: Prenticed Hall Inc.
Pederson, P. E., & Nysveen, H., (2001), “Shop bot banking: an exploratory study of customer loyalty effects,” International Journal of Bank Marketing, 18(5): 146-155.
Lin, H. F., (2011), “An empirical investigation of mobile banking adoption: The effect of innovation attributes and knowledge-based trust,” International Journal of Information Management, 31(3): 252-260.
Liao, S., Chen, Y., & Deng, M., (2010), “Mining customer knowledge for tourism new product development and customer relationship management,” Journal of Expert Systems with Applications, 37(6): 421-432.
Liu, Y., Li, Y., & Xue, J., (2010), “Transfer of market knowledge in a channel relationship: Impacts of attitudinal commitment and satisfaction,” Journal of Industrial Marketing Management, 39(2): 229 -239.
Lou, X., Li, H., Zhang, J. & Shim, J. P., (2010), “Examining multi-dimensional trust and multi-faceted risk in initial acceptance of emerging technologies: An empirical study of mobile banking services,” Decision Support Systems, 49(2): 222-234.
Luarn, P., & Lin, H.H., (2005), “Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking,” Computers in Human Behavior Journal, 21(6): 873-891.
Radfar, R., & Rezaei-Malek, N., (2012), “Improving performance of customer relationship management through applying knowledge management,” Journal of International Journal of Management and Business Research, 2(2): 136-150.
Schneider, B., & White, S., (2004), “Service quality: Research perspective”. UK. London: SAGE Publications Ltd.
Srinivas, A., (2007), “Improved marketing decision making in a customer churn prediction context using: generalized additive models,” Journal of Management and Business, 38(4): 305-318.
Yu, C.S., (2012), “Factors affecting individuals to adopt mobile banking: empirical evidence from the UTAUT model,” Journal of Electronic Commerce Research, 13(2): 104-121.
Zablah, A.R., Bellenger, D.N., & Johnston,W.J., ( 2004), “An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon,” Industrial Marketing Management Journal, 33(6): 475-489
Evaluating Improvement in Bank Service Management and Customer Loyalty by Customer Knowledge Management and Mobile Banking (Case Study: Mellat Bank)
Abstract
With development of banking industry, many Iranian banks are seeking to provide different services to customers to increase their market share. For example, applying of mobile technologies to provide banking services 24 hours a day makes more competitive advantage. In addition, utilization of customer knowledge management by identifying the critical needs of customers improves bank service management. Furthermore, improvement of bank service management increases customer satisfaction and loyalty. Hence, this paper investigates the effect of customer knowledge management and mobile banking on improvement of bank service management and customer loyalty. Mellat bank is investigated as the case study of this research. For sample estimate, simple random sampling (Cochran formula) is used. Finally, for data analysis, multivariate regression method is applied. The results show that customer knowledge management and mobile banking separately have %50 positive effects on improvement of bank service management, and also improvement of bank service management has 64% positive effect on customer loyalty. Therefore, it is highly suggested that Iranian banks should be careful about selecting the proper system for mobile banking and customer knowledge management because of they have special effect on bank service management, and consequently on customer loyalty.
Keywords: Bank Service Management, Customer Knowledge Management, Mobile Banking, Regression Analysis
[1] Sub Module
[2] Personal Digital Assistant
[3] Unstructured Supplementary Service Data (USSD(
[4] Kaiser-Meyer-Olkin
[5] One Sample T Test
[6] SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
[7] R-Square
