تأثیر شکست کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری
الموضوعات : مدیریت بازاریابیمهرناز نجاتی 1 , احمد راه چمنی 2
1 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
الکلمات المفتاحية: نارضایتی مشتری, کیفیت خدمات, وفاداری مشتری, عدم تعهد مشتریان,
ملخص المقالة :
هدف این تحقیق بررسی تأثیر شکست کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری است. جامعه آماری پژوهش حاضر بانک‌های تجاری استان قزوین است و نمونه پژوهش شامل سه بانک دولتی، سه بانک خصوصی، سه بانک نیمه دولتی (بانک ملی، سپه، پست بانک، ملت، تجارت، صادرات، اقتصاد نوین، پاسارگاد و پارسیان) که بر اساس قدمت بانک، همکاری، و سهم بالای بازار انتخاب شدند. همچنین از روش نمونه‌گیری در دسترس برای انتخاب مشتریان استفاده شد. تعداد 350 پرسشنامه برگشت داده شد. برای تحلیل داده‌های پژوهش از نرم افزار SPSS و AMOS22 و برای رد یا تایید فرضیه‌ها از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج تحقیق حاضر حاکی از آن است که شکست کیفیت خدمات بر نارضایتی مشتریان، عدم تعهد مشتریان، و وفاداری مشتریان تأثیر می‌گذارد. همچنین نتایج نشان داد که نارضایتی و عدم تعهد مشتریان بر وفاداری مشتریان تأثیر می‌گذارد. پیشنهاد می‌گردد برای افزایش رضایت و همچنین بالا بردن تعهد و ادامه رابطه مستمر مشتریان با سازمان، کیقیت خدمات خود را مطلوب نمایند. با شناخت علل شکایت یا نارضایتی، نوع تأثیرات آنهـا و میـزان تـنش زا بـودن هـر یـک از ضعف‌های خـدماتی موجـب اخـذ تصـمیماتی صـحیح، جهـت حفـظ مشـتری و کـاهش هزینههای نارضایتی مشتری گردند. بانکها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم‌هایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان و در نهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند. در اقتصاد رقابتی امروز شرکت‌ها به هر میزان رضایت مشتریان خود را بالا ببرند، با ایجاد وفاداری در آنها به سودآوری دست می‌یابند و همچنین به دلیل ورود بانک‌های بخش خصوصی و افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه‌های مربوط به خدمات مشتری، یک دیدگاه ماندگارتر برای بانکها عبارتست از تمرکز بر عوامل تعیین‌کننده‌ی وفاداری که کمتر محسوس و قابل کپی برداری است، عواملی از قبیل قضاوت‌های ارزیابانه مشتری همچون کیفیت خدمات و رضایت‌مندی‌ها.
_||_
تاثير شکست کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان در صنعت بانکداري
Effect of failed service quality on customer loyalty in banking industry
چكيده
هدف این تحقیق بررسی تاثير شکست کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان در صنعت بانکداري است. جامعه آماري پژوهش حاضر بانكهاي تجاري استان قزوين است و نمونه پژوهش شامل سه بانک دولتي، سه بانک خصوصي، سه بانک نيمه دولتي (بانک ملي، سپه، پست بانک، ملت، تجارت، صادرات، اقتصاد نوين، پاسارگاد و پارسيان) که بر اساس قدمت بانک، همكاري، و سهم بالاي بازار انتخاب شدند. همچنین از روش نمونه گیری در دسترس برای انتخاب مشتریان استفاده شد. تعداد 350 پرسشنامه برگشت داده شد. برای تحلیل داده های پژوهش از نرم افزار SPSS و AMOS22 و برای رد یا تایید فرضیه ها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده گردید. نتايج تحقيق حاضر حاکی از آن است که شکست کیفیت خدمات بر نارضایتی مشتریان، عدم تعهد مشتریان، و وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد. همچنین نتایج نشان داد که نارضایتی و عدم تعهد مشتریان بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد. پیشنهاد می گردد برای افزایش رضایت و همچنین بالا بردن تعهد و ادامه رابطه مستمر مشتریان با سازمان، کیقیت خدمات خود را مطلوب نمایند. با شناخت علل شکایت یا نارضایتی، نوع تـأثیر ات آنهـا و میـزان تـنش زا بـودن هـر یـک از ضعفهاي خـدماتی موجـب اخـذ تصـمیماتی صـحیح، جهـت حفـظ مشـتري و کـاهش هزینه هاي نارضایتی مشتري گردند. بانکها بايد با شناسايي دقيق ابعاد وفاداري مشتري، سيستم هايي را در جهت برقراري رضايت مشتريان و در نهايت ايجاد وفاداري هدايت و اجرا نمايند. در اقتصاد رقابتي امروز شرکت ها به هر ميزان رضايت مشتريان خود را بالا ببرند، با ايجاد وفاداري در آنها به سودآوري دست می يابندوهمچنین به دليل ورود بانکهاي بخش خصوصي و افزايش مکرر انتظارات مشتريان در تمام زمينه هاي مربوط به خدمات مشتري ،يک ديدگاه ماندگارتر براي بانکها عبارتست از تمرکز بر عوامل تعيين کننده ي وفاداري که کمتر محسوس و قابل کپي برداري است، عواملي از قبيل قضاوت هاي ارزيابانه مشتري همچون کيفيت خدمات و رضايتمندي ها .
کلید واژه ها: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، نارضایتی مشتری، عدم تعهد مشتریان
مقدمه
صنعت بانکداري ايران به عنوان يکي از پايه هاي تاثير گذار در اقتصاد کشور نقش تعيين کننده اي در فعاليت هاي اقتصادي کشور ايفا مي کند. شکاف موجود ميان صنعت بانکداري ايران و بانکداري روز دنيا بيانگر فاصله معني دار بانکهاي ايراني با استاندارد هاي بين المللي است. وجود چنين شرايطي لزوم تجديد نظر در روابط بين نظام بانکداري و مشتريان به عنوان منبع اصلي درآمد و موفقيت سازمان را ضروري مي سازد و مشتريان را بايد دليل وجودي سازمان به حساب آورد که بقاء و رشد سازمان ها بستگي به ميزان موفقيت در تعامل با آنها مي باشد. مشتريان تامين کننده منافع مالي سازمان مي باشند. لذا نه تنها شناخت نيازهاي آشکار آنان، بلکه پيش بيني، تعيين و هدايت نيازهاي پنهان مشتريان، طراحي و اجراي برنامه هاي ارائه خدمات در جهت رفع اين نيازها براي جذب مشتري از ارکان اساسي هرگونه فعاليت در سازمان مي باشد (کوراسي و کندي1، 2002). آنچه در بازاريابي امروز دنيا اهميت ويژه اي دارد. حفظ مشتريان موجود و تبديل کردن آنها به مشتريان دايمي است، و تنها سازمانهاي مشتري محور مي توانند با موفقيت درون قرن بيست و يکم باشند، زيرا امروزه مشتريان ، کيفيت را تحسين مي کنند، بلکه آن را حق خود مي دانند در نتيجه پويايي هر سازماني که خدماتي را ارايه مي دهد بستگي به توانايي هاي آن سازمان در خصوص تامين خواسته ها و برآورده نمودن نيازهاي هميشه در حال تغيير مشتريان دارد (پيترز و واترمن2، 1372). وانگ1 و همکاران (2003)، بر اين باورند که تهيه و تدارک محصولات و خدمات با کيفيت، شهرت واحد کسب وکار را افزايش داده و حفظ مشتريان را امکان پذير ساخته، منجر به جذب مشتريان جديد با استفاده از تبليغات دهان به دهان شده و عملکرد مالي و سودآور را افزايش مي دهد (وانگ3، 2003).
امروزه خدمات ارايه شده از سوي شرکت هاي رقيب روزبه روز به يکديگر شبيه تر مي شوند و ديگر به سختي ميتوان مشتري را با ارايه خدمتي کاملا بديع در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زيرا نوآورانه ترين خدمات به سرعت از سوي رقبا تقليد شده و به بازار عرضه مي گردند. از اين رو، سرمايه گذاري در حوزه وفاداري مشتري يک سرمايه گذاري اثربخش و سودمند براي شرک تهاي خدماتي است. وفاداري از طريق افزايش درآمد، کاهش هزينه به دست آوردن مشتريان جديد، کاهش حساسيت مشتري به قيمت و کاهش هزينه هاي آشنا کردن مشتري با روش هاي انجام کار در شرکت به افزايش سودآوري مي انجامد. هزينه ي بالاي کسب مشتريان جديد موجب شده است که مراحل اوليه ارتباط با مشتري جديد، سودآور نباشد. تنها در مراحل بعدي از طريق کاهش هزينه با بکارگيري مشتري وفادار چنين رابطه اي سود آور خواهد شد (وانگ و همکاران، 2004). سيستم بانکي بايد علاوه بر تسهيل و تسريع در ارايه خدمات، همواره تلاش کند تا در فضاي مناسب کنوني با بررسي مطالعه و نحقيق به دنبال شناسايي و رفع نيازهاي بالقوه اي باشد که مشتريان دارند و شرايط لازم را براي ارضاي اين نيازها فراهم آورد. رضايت مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است که موجب ايجاد و حفظ روابط بين مشتري و سازمان در طي مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده مي شود.
وفاداري تعهدي عميق به خريد دوباره يك محصول يا خدمت برتري داده شده در آينده است كه به معناي خريد دوباره از يك برند عليرغم وجود تأثيرات محيطي و اقدامات بازاريابي رقبا براي تغيير رفتار است (تيلور4 و همکاران، 2004). هزينه هاي تغيير به عنوان متغيري است که ارتباط نزديکتري با وفاداري مشتري دارد. هزينه هاي تغيير به طور فزاينده اي به عنوان تعيين کننده وفاداري مشتري (کيم5 و همکاران، 2004) و يک عامل مهم و موثر بر حفظ مشتري و تغيير رفتار مشتريان (جونز6 و همکاران، 2007) در نظر گرفته مي شود. در صورت وجود هزينه هاي تغيير پايين مشتريان ناراضي به راحتي مي توانند ارائه دهنده فعلي را به ارائه دهنده جديد تغيير دهند (لام7 و همکاران، 2004). هزينه هاي تغيير به عنوان يک ابزار استراتژيک براي مديريت ارتباط با مشتري استفاده مي شود. کولگيت8 و همکاران (1996) در تحقيقات خود نشان دادند که شکست خدمات، مشکلات قيمت گذاري، ارائه رقابت هاي جذاب دلايل اصلي براي تعويض بانک هستند. همچنين کيوني در تحقيقي در سال (1995) عواملي که موجب شکست کيفيت خدمات مي شود را به 8 دسته تقسيم کرده است که موجب عدم پذيرش مشتري از دريافت خدمات ارائه دهنده مي شود که اين عوامل شامل؛ قيمت گذاري (مشکلاتي در رابطه با دستمزدها، نرخ ها، و هزينه ها)، رنجش و ناراحتي (رويدادهايي که موجب ناراحتي براي مشتري از طرف ارائه دهنده مي شود)، نارسايي در خدمات اصلي (مشکلات فني در ارائه خدمات)، برخوردهاي ارائه دهنده خدمات (تعامل بين مشتريان و کارکنان)، پاسخ به شکست، بي کفايتي ارائه دهندگان خدمات نسبت به رسيدگي به وضعيت موجود، رقابت (ارائه جذابيت هاي رقابتي)، مشکلات اخلاقي (رفتار غير اخلاقي ارائه دهندگان خدمات نسبت به مشتري) و ديگر عواملي که خارج از کنترل مشتري و ارائه دهنده خدمات مي باشد.
ارائه کيفيت خدمات نامناسب باعث رويگرداني مشتري از ارائه دهندگان خدمات مي شود. رويگرداني مشتري به مفهوم خاتمه روابط وي با سازمان و رويکرد وي به سمت ساير تامين کنندگان مي شود. در نتيجه نارضايتي وي از خدمات مفهومي است که شناسايي و درک دلايل بروز آن شرط بقاي کسب و کار در شرايط رقابتي است که يکي از دلايل آن مي تواند شکست کيفيت خدمات باشد که منجر به ايجاد نگرش منفي در مشتريان مي شود اين بدان معناست که نارضايتي و عدم تعهد به وجود آمده باعث کاهش وفاداري نسبت به ارائه دهندگان مي شوند.
يکي از راههاي اساسي که يک موسسه خدماتي مي‌تواند خود را از ساير رقبا متمايز کند، ارائه دائمي خدمات، با کيفيت بالاتر مي باشد (کاتلر، 1383). محققان نشان داده‌اند که کيفيت‌خدمات، بستگي به رضايت يا عدم رضايت مشتري از تجارب قبلي از آن خدمت دارد و تأثير مستقيمي در تشويق مشتريان به ادامه استفاده از خدمات دارد (مونکايو و لورانس، 2001) به اين شکل که اگر خدمات چيزي بيش از انتظارات مشتري ارائه نمايد، وي راضي خواهد بود و اگر خدمات کمتر از حد انتظارات مشتري باشد (باران، گالکا و استرانک، 2008) يا ذهنيت مشتري نسبت به خدمات دريافتي پائين‌تر از حد انتظار باشد (کاتلر، 1384) موجب ناراضايتي وي مي شود. در هند فقر یک مسئله مهم است با وجود اینکه هند به عنوان سریعترین اقتصادهای رو به رشد در جهان با نرخ رشد 7.4 درصدی در سال مالی 2018، با توجه به آخرین برآورد صندوق بین المللی پول، در نظر گرفته می شود. به منظور کاهش میزان فقر، دولت هند اقدامات متعددی را انجام داده و مشارکت مالی یکی از اصلیترین اقدامات در میان آنها است. بانک نقش مهمی در مشارکت مالی دارد اهداف اصلی این بانک عبارتند از: کاهش میزان فقر، افزایش اشتغال، بهبود سلامت فرد با ارائه خدمات مالی بهتر. و برای این کار، هر دو بانک دولتی و خصوصی نیاز به بهبود کیفیت خدمات خود را روزانه دارند، به طوری که مردم از زمینه های مختلف بهره مند شوند و به این ترتیب، در ساخت یک کشور قوی کمک خواهد کرد. هر دو بانک دولتی و خصوصی قصد دارند کیفیت خدمات خود را با شناسایی نیازهای مشتری و تلاش برای کاهش فاصله در بازار تا آنجا که امکان دارد به منظور حفظ مشتری، بهبود بخشد (IJREAM,2018).
بنابراين با توجه به اهميت شکست کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان اين پژوهش درصدد پاسخگويي به سوال زير است: تاثير شکست کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان در صنعت بانکداري چگونه است؟
ادبیات نظری پژوهش
2-1شکست کیفیت خدمات:
1-1-2ﻣﻔﻬﻮم ﺧﺪﻣﺎت :
"یک ﺧﺪﻣﺖ، ﻓﻌﺎلیت یا ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻓﻌﺎلیتهاي ﮐﻢ و بیش ﻧﺎﻣﻠﻤﻮس اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻً و ﻧﻪ ﻟﺰوﻣﺎً در ﺗﻌﺎﻣﻼت بین ﻣﺸﺘﺮي و ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺧﺪﻣﺎت و یا ﻣﻨﺎﺑﻊ فیزیکی یا ﮐﺎﻻﻫﺎ و یا سیستمﻫﺎي ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﺻﻮرت ﻣﯽگیرﻧﺪ ﺑﻠﮑﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان راه ﺣﻠﻬﺎیی ﺑﺮاي ﻣﺸﮑﻼت ﻣﺸﺘﺮي اراﺋﻪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ"(گرونروس، 2001) .
2-1-2ویژگی های خدمات:
خدمات، ويژگي‌هايي دارند كه آنها را از كالاها متفاوت مي‌سازند .اين ويژگي‌ها از نظر آرشلي (2002) هيذر ورندر (1999) عبارتند از: ناملموس بودن9 ، فساد پذيري10 ، درگيري ذهني بالاي مشتري، همزمان بودن توليد ومصرف و همگني.
2-1-3ﻣﻔﻬﻮم کیفیت:
کیفیت واژه رایج و آﺷﻨﺎیی اﺳﺖ ﮐﻪ از ﻣﻔﻬﻮم و ﻧﺤﻮه ﮐﺎرﺑﺮد آن ﺗﻔﺎسیر ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﯽ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ آﻣﺪه اﺳﺖ.
در زیر به ذکر برخی از تعاریف کیفیت می پردازیم:
Ø سازمان استاندارد بین المللی 11: تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده ساختن نیازهای مشتری را دارد.
Ø ایزو 9000 : "میزانی که مجموعه ای از ویژگی های ماهیتی، الزامات یا خواسته ها را برآورده می سازد " ، استاندارد خواسته ها را به عنوان نیار یا انتطارات تعیین می کند.
Ø انجمن کیفیت امریکا 12: کیفیت یک واژه ذهنی است که در مورد آن هر فرد تعریف خاص خود را دارد.
Ø اﻣﺎ وﺟﻪ ﻣﺸﺘﺮك ﻫﻤﻪ این ﺗﻌﺎریف "ﺳﺎزﮔﺎري ﮐﺎﻻ یا ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺎ نیازﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮیان اﺳﺖ". کیفیت از ﻣﺸﺘﺮي ﺷﺮوع ﻣﯽ ﺷﻮد و ﻫﺮﮔﻮﻧﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﮐﺎﻻ یا ﺧﺪﻣﺖ، ﺑﺪون ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي، اﻟﺰاﻣﺎً کیفیت را ﺑﺪﻧﺒﺎل ﻧﺪارد (پاراسورامان، 1991).
1-مفهوم کیفیت بر اساس نظرات جدید (رازانی، 1373، 11)
2-1-4شکست خدمات:
استراتژيهاي جبران روانشناختي به اقداماتي، از قبيل عذرخواهي و توضيح، گفته مي شود كه مي توانند مستقيما عدم رضايت روانشناختي مشتري را بهبود دهند، درحاليكه استراتژيهاي جبران ملموس، شكست را بصورت محسوسي جبران مي كنند از قبيل ارائه خدمات رايگان، برگرداندن مبلغ، هديه، تخفيف، براي كاستن از خسارت مشتري. درجه شكست مواجهه اوليه خدمات عامل مهمي در طراحي فرايند جبران شكست بوده و ميزان كارآمد بودن تكنيكهاي مختلف جبران شكست را تعيين مي كند (سیرایت13 و همکاران، 2008).
سيرايت و همكارانش (2008) اعلام نمودند درجه شكست است كه ميزان كارآمد بودن تكنيكهاي مختلف جبران را تعيين مي كند. بنابراين بعد از اينكه سطوح مختلفي از شكست اتفاق افتادند، سطوح مختلف جبران سريع ممكن است پاسخهاي متفاوت مصرف كننده را در رضايت بعد از جبران موجب شوند.
2-2 نگرش مشتریان:
نگرش مشتریان به برند در این پژوهش شامل دو بخش نارضایتی مشتری و عدم تعهد مشتری می باشد که در ادامه به شرح جزئیات هر یک پرداخته خواهد شد.
طبق تعريف اليور رضايت مندي قضاوتي است در مورد اينکه آيا ويژگي يک محصول يا خدمت يا خود محصول يا خدمت، يک سطح لذت بخش کاميابي مربوط به مصرف را فراهم کرده است يا خير.
در نهايت با توجه به تعاريف بالا مي توان نتيجه گرفت که رضايت، احساس مثبتي است که در فرد پس از استفاده از کالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود: احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده به وجود مي آيد. اگر کالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود، در او احساس رضايت ايجاد مي شود: در صورتي که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد، موجب ذوق زدگي مي گردد و سطح پايين تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات، منجر به نارضايتي مشتري مي شود. درجه رضايت، نارضايتي و ذوق زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد، متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کيفيت کالا و خدمات مربوط مي شود. البته محققاني چون اوليور و يي معتقدند که رضايت مشتريان مانند تئوري دو وجهي هرزبرگ در رضايت شغلي (شامل دو طيف بهداشتي-انگيزشي) داراي دو طيف مجزاي رضايت و نارضايتي مي باشد. بر اساس اين ديدگاه، عوامل موثر بر رضايت و نارضايتي عوامل متفاوتي مي باشند. به عبارتي ديگر خشنودي عبارت است از احساس مثبت ناشي از تجربه بسيار مثبت يعني فراهم کردن آن چيزي که حتي مشتري انتظار آن را ندارد: در حالي که نازضايتي، ناشي از ارائه کمتر از آن چيزي که بايد باشد. اين مدل فرض مي کند که هر فرد ميزان رضايتش را بر اساس يک مرجع ارزيابي مي کند: يعني بر اساس استاندارد عملکردي، ميزان ضرر و زيان خود را مشخص مي کند (چان14، 2011).
سطوح بالاي رضايت نتيجه طبيعي تجربيات مثبت در ارتباط با يک شرکت مي باشد و اين امر سبب تسهيم کردن اين تجربيات با ديگر مشتريان مي شود و موجب پيشنهاد با ديگر مشتريان مي شود و موجب پيشنهاد اين شرکت _ شرکتي که محصولات و خدمات استثنائي ارائه مي دهد _ به ديگران مي شود(وسودوان15، 2006).
مورگان و هانت (1996)بيان مي کنند که در رأس هرگونه استراتژي موفق در مديريت رضايت مشتري، توانايي گوش دادن به مشتري وجود دارد. آنها اظهار مي کنند که که پنج مقوله: 1) شاخص هاي رضايت مشتري؛ 2) بازخورد؛ 3) تحقيق بازار؛ 4)پرسنل خط مقدم؛ 5) فرآيند هاي استراتژي؛ در اين روش وجود دارد. ادبيات بازاريابي اين مطلب را مد نظر دارد که رضايت مشتري منجر به حفظ مجدد مشتري مي شود. در نتيجه بسياري شرکت ها استراتژي هايي را اتخاذ مي کنند تا رضايت مشتري را با اهداف تقويت روابط و دستيابي به وفاداري مشتري افزايش دهند.16 جونز و ساسر پيشنهاد مي کنند که به جز موارد نادرف رضايت مشتري کليد حفظ وفاداري آن بوده و مزاياي مالي طولاني مدتي را در بر دارد
4-1-2-2اجرايي کردن رضايتمندي مشتري
"نورتل" نيازمندي هاي اصلي هر جمله از جمله زبان، فرهنگ و تاثير پاسخ گويي در سازمان مورد نظر بررسي مي کند. مدل هاي تجاري فرآيند محور راهي براي سهولت ارتقاي دائمي عملکرد مي باشد. نورتل دريافته است که تنها مشتريان بسيار راضي به تکرار دائمي سفارشات خود مي پردازند. مديريت ارزش مشتريان بيش از ايجاد رقابت سبب سودمندي مي شود؛ فروشنده بايد به شناسايي ويژگي هاي اصلي خريد و خريدار بپردازد و اقدامات وي بايد به طبقات مختلف تقسيم شوند و با فرآيند هاي داخلي ارتباط يابند (کاسکتا17، 2002).
8-1-2-2رابطه كيفيت خدمات و رضايت مشتري
کاروانا 18(2002) به این نتیجه دست یافت که رضايت مشتري نقش ميانجي در اثر كيفيت خدمات بر وفاداري مشتري ايفا مي كند. به عبارت ديگر كيفيت خدمات از طريق رضايت مشتري بر وفاداري خدمت اثرگذار است و كيفيت خدمات يك ورودي مهم براي رضايت مشتري محسوب مي شود (کاروانا، 2002: 818).
در حوزه بازاریابی رابطه مند، تعهد از سوی محققین متعددی مورد مطالعه قرار گرفت و اینک به عنوان یکی از مولفه های اصلی در تعیین پیامدهای بازاریابی رابطه مند مطرح می شود (سالکیووین و همکاران، 2011)، به عقیده دوایر و دیگران تعهد عبارت است از: « التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله» (رنجبریان و براری، 1388)، مورمن و همکارانش تعهد را این گونه تعریف نموده اند: « تمايل هميشگي به حفظ رابطه ارزشمند". اميني و سهرابي (1389)، مورگان و هانت معتقدند تعهد زماني شكل خواهد گرفت كه يكي از طرفين رابطه به اهميت رابطه اعتقاد داشته باشد و براي حفظ يا ارتقاء رابطه حداكثر تلاش خود را بنمايد (رنجبريان و براري، 1388).
هزینههای تغییر به عنوان تصور و درک مشتری نسبت به میزان هزینههای اضافی جهت خاتمهی رابطهی موجود و تضمین یک رابطهی پیشنهادی دیگر مفهوم سازی میشوند. این هزینههای متصور، مشتری را از تمایل و تغییر جهت به سمت پیشنهادات رقبا باز میدارد (یاناماندرام و وایت، 2006).
2-3-2نقش تعدیل سازی هزینههای تغییر
عرضهی یک کالای پیشتاز نسبت به عرضهی کالای پیرو (تابع) خطرات بیشتری دارد (لانگراک، 2008). وقتی مشتریها با کالای پیشتاز (پیشرویی) مواجه میشوند که در یک طبقه یا گروه کالایی کاملاً جدید قرار دارد اطلاعات اندکی نسبت به آن دارند که علت آن درجه و میزان جدید بودن کالا بر حسب فایده (سود) احتمالی و منافع احتمالی آن در مقایسه با کالای موجود و سایر ویژگیهاست (لامبرت واستلر، 1999).
وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود ميآيد كه ميتوان دليل آن را فرآيندهاي رواني بيان نمود. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري ميباشد (میلر19، 2006).
1-4-2رضايت مشتري و ارتباط آن با وفاداري
يكي از پيش نيازهاي وفاداري، بويژه در حوزة خدمات، رضايت مشتري است كه اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته اند. هسکت20 و همکاران (1994) نيز صريحا اظهار داشته اند که وفاداري نتيجه مستقيم رضايت مشتري مي باشد. برخي محققين نظير اوستروسکي21 و همکاران (1993) حتي در اين مورد، افراط نموده و اذعان داشته اند كه مشتري راضي به طور طبيعي به مشتري وفادار تبديل مي گردد
پیشینه پژوهش
الف) پيشينه داخلي پژوهش
حسيني و همکاران (1391) در تحقيقي تحت عنوان «بررسي تأثيرات مستقيم و غيرمستقيم عناصر بازاريابي رابطه اي بر وفاداري دانشجويان» يافته ها نشان دهنده تأثير غيرمستقيم اعتماد از طريق متغيرهاي رضايتمندي و تعهد بر وفاداري دانشجويان است. به علاوه، با توجه به نتايج، اعتماد هم به طور مستقيم و هم غيرمستقيم از طريق رضايتمندي بر تعهد تأثيرگذار است. همچنين، نتايج نشان داد که رضايتمندي هم مستقيم و هم غيرمستقيم از طريق تعهد بر وفاداري دانشجويان تأثيرگذار است. در نهايت، رابطه تعهد با وفاداري دانشجويان نيز تأييد شد.
عبدالوند و عبدلي (1386) در تحقيقي تحت عنوان «بررسي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بانک تجارت» با توجه به اهميت مشتريان در صنعت بانکداري به بررسي مفهوم وفاداري مشتريان بانک تجارت از طريق بررسي تاثيرات متغيرهاي تصوير ذهني، کيفيت خدمات و رضايتمندي پرداخته اند. نتايج تحقيق حاکي از تاثير مستقيم تصوير ذهني بر ميزان رضايتمندي و کيفيت خدمات است. همچنين کيفيت خدمات بر ميزان رضايت مشتريان تاثير مستقيم دارد. از طرف ديگر کيفيت خدمات و ميزان رضايتمندي مشتريان بر وفاداري آنها تاثير معني داري دارد.
رضايي گل آبادي (1385) در تحقيقي تحت عنوان «بررسي ميزان شکاف کيفيت خدمات در شرکت بيمه ايران با استفاده از مدل سروکوال» به اين نتيجه رسيدند که يک رابطه همبستگي بين ابعاد کيفيت خدمات و رضايت مشتريان وجود دارد.
ب) پيشينه خارجي پژوهش
پيها22 و آولونيتيس23 (2015) در تحقيقي تحت عنوان "فرار مشتريان در بانکداري خرده فروشي" به اين نتيجه رسيدند که شکست کيفت خدمات بر نگرش مشتريان (نارضايتي و عدم تعهد) نسبت به ارائه دهندگان خدمات بانکي تاثير منفي مي گذارد. همچنين نتايج نشان داد که شکست کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان تاثير مستقيم منفي مي گذارد و همچنين تاثير غيرمستقيم آن بر وفاداري از طريق نگرش منفي تاييد شد. نقش تعديل گر هزينه هاي تغيير مشتريان تاييد شد.
جونز24 و همکاران (2000) در تحقيقي تحت عنوان "موانع تغيير و قصد خريد مجدد در خدمات" بيان کردند که رابطه بين رضايت از خدمات و قصد خريد مجدد به سطح هزينه هاي تغيير درک شده به عنوان نقش تعديل گر بستگي دارد.
فرضیه ها و الگوی مفهومی پژوهش
با توجه به پیشینه ادبیات تحقیق ذکر شده، مدل مفهومی تحقیق در قالب شکل شماره 1 بیان شده است.
شکل 1: الگوی مفهومی پژوهش برگرفته از پژوهش پيها25 و آولونيتيس26(2015)
با توجه به ادبیات پژوهش و مدل مفهومی پژوهش فرضیه های زیر مطرح میشود:
فرضيه اصلي اول: شکست کيفيت خدمات بر نگرش مشتريان تاثير مي گذارد.
فرضيه اصلي دوم: نگرش مشتريان بر وفاداري مشتريان تاثير مي گذارد.
فرضيه اصلي سوم: شکست کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان تاثير مي گذارد.
فرضيه اصلي چهارم: هزينه تغيير رابطه بين نگرش مشتريان و وفاداري مشتريان را تعديل مي کند.
روش پژوهش
روش تحقيق حاضر از نظر هدف، کاربردي مي باشد. نوع تحقیق حاضر از نوع پیمایشی و ابزار گرداوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد با طيف ليکرت براي سنجش متغيرها درنظر گرفته شده است. براي اندازه گيري متغير شکست کیفیت خدمات از پرسشنامه 27 گويه اي مقياس سروکوآل کيوني27 (1995)، متغير عدم تعهد مشتريان از پرسشنامه 6 گويه اي مورگان و هانت28 (1994) و گاستافسون29 و همکاران (2005)، متغير نارضايتي مشتريان از پرسشنامه 5 گويه اي راست و زاهوريک30 (1993)، متغير وفاداری مشتریان از پرسشنامه 5 گويه اي زيتهامل31 و همکاران (1996) و متغير از پرسشنامه 4 گويه اي پينگ32 (1993) استفاده شد.
از آزمون تحليل عاملی تاييدی جهت روايی‌سنجی‌محتوايی پرسشنامه استفاده گرديد، که با توجه با آزمون KMO و بارتلت روايی مناسب بوده و تحليلی عاملی تاييدی پرسشنامه برای سنجش قدرت رابطه بين اين متغيرها با متغيرهاي قابل مشاهده آنها (گويه‌هاي پرسشنامه) هم مورد تاييد قرار گرفت و بر اساس آلفای کرونباخ پايايی گويه‌ها و براساس AVE ميزان روايی همگرا برای هر شاخص مورد تاييد قرار گرفت.
جامعه آماري پژوهش حاضر شامل بانكهاي تجاري استان قزوين میباشد و نمونه پژوهش شامل 9 بانک مي باشد، سه بانک دولتي، سه بانک خصوصي، سه بانک نيمه دولتي (بانک ملي، سپه، پست بانک، ملت، تجارت، صادرات، اقتصاد نوين، پاسارگاد و پارسيان) که بر اساس قدمت بانک، همكاري، و سهم بالاي بازار انتخاب شدند.
در این پژوهش به دلیل اینکه تعداد مشتریان مشخص نیست و جامعه نامحدود محسوب میشود حجم نمونه با استفاده از فرمول زیر محاسبه شد:
تعداد سوالات برابر با 43 می باشد:
طبق فرمول حجم نمونه به این صورت محاسبه خواهد شد:
400 پرسشنامه توزیع شد و از این تعداد 350 پرسشنامه برگشت داده شد. در این پژوهش از روش نمونه گیری در دسترس برای انتخاب مشتریان استفاده شد.
تجزیه و تحلیل یافتهها
ابتدا آمار توصیفی مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان (افراد نمونه) و همچنین وضعیت متغیرهای تحقیق با بکارگیری جداول و نمودارها به نمایش گذاشته شده و در ادامه برای بررسی فرضیههای پژوهش و نتیجهگیری از روشهای آماری و آزمونهای متفاوت با استفاده از نرمافزار SPSS22 و AMOS22 به نحوی که ذکر میشود، استفاده گردید: از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن دادهها، برای بررسی فرضیههای پژوهش از از روش معادلات ساختاری استفاده شده است.
طبق نتایج، سطح معناداری آزمون کلموگروف- اسميرنوف برای تمامی متغيرهای پژوهش کوچکتر از مقدار 05/0 بود. در نتيجه تمامی متغيرهای مورد بررسی در پژوهش حاضر دارای توزيع غیر نرمال میباشند. بنابراين برای بررسی پرسشهای پژوهش از آزمونهای ناپارامتری استفاده شد.
در اين مطالعه از ابزار پرسشنامه براي گردآوري دادهها استفاده شده است. بنابراين با استفاده از تحليل عاملي تائيدي ساختار کلي پرسشنامه‌هاي تحقيق مورد روائي سنجي سازه قرار گرفته است. براي تحليل عاملي تائيدي و مدل‌يابي معادلات ساختاري بارعاملي استاندارد محاسبه شده است.
نمودار (1) ضرایب رگرسیونی مدل اندازه گیری شکست کیفیت خدمات میزان تأثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه‌ها در توضیح واریانس نمرات یا عامل اصلی را نشان میدهد. به عنوان مثال بیشترین توان را سوال 16 به میزان (852/0) و کمترین توان را سوال 22 به میزان (475/0) در سطح اطمینان 95 درصد دارند.
نمودار 1: بار عاملي استاندارد مدل اندازه گیری شکست کیفیت خدمات
نمودار (2) ضرایب رگرسیونی مدل اندازه گیری نارضایتی میزان تأثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه‌ها در توضیح واریانس نمرات یا عامل اصلی را نشان میدهد. به عنوان مثال بیشترین توان را سوال 4 به میزان (90/0) و کمترین توان را سوال 2 به میزان (52/0) در سطح اطمینان 95 درصد دارند.
نمودار2: بار عاملي استاندارد مدل اندازه گیری نارضایتی
نمودار (3) ضرایب رگرسیونی مدل اندازه گیری عدم تعهد میزان تأثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه‌ها در توضیح واریانس نمرات یا عامل اصلی را نشان میدهد. به عنوان مثال بیشترین توان را سوال 5 به میزان (90/0) و کمترین توان را سوال 2 به میزان (87/0) در سطح اطمینان 95 درصد دارند.
نمودار 3: بار عاملي استاندارد مدل اندازه گیری عدم تعهد
نمودار (4) ضرایب رگرسیونی مدل اندازه گیری وفاداری مشتری میزان تأثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه‌ها در توضیح واریانس نمرات یا عامل اصلی را نشان میدهد. به عنوان مثال بیشترین توان را سوال 2 به میزان(87/0) و کمترین توان را سوال 4 به میزان (72/0) در سطح اطمینان 95 درصد دارند.
نمودار 4: بار عاملي استاندارد مدل اندازه گیری وفاداری مشتری
نمودار (5) ضرایب رگرسیونی مدل اندازه گیری هزینه های تغییر میزان تأثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه‌ها در توضیح واریانس نمرات یا عامل اصلی را نشان میدهد. به عنوان مثال بیشترین توان را سوال 1 به میزان(90/0 ) و کمترین توان را سوال 3 به میزان (78/0) در سطح اطمینان 95 درصد دارند.
نمودار (5): بار عاملي استاندارد مدل اندازه گیری هزینه های تغییر
به منظور ارزیابی مدل، در این پژوهش از بارهای عاملی، بررسی پایایی ترکیبی و جذر میانگین واریانس استخراج‌شده، بررسی جذر میانگین واریانس استخراج‌شده سازهها با همبستگی سازهها استفاده شده است. به منظور دستیابی به اعتبار همگرا و میزان همبستگی، آزمونهای پایایی مرکب و جذر میانگین واریانس ارزیابی شد.
جدول 6: مقادیر بارعاملی، باقیمانده، وزن سوالات، پايايي تركيبي و جذر میانگین واریانس متغیرهای پژوهش
سازه | آیتم | بارعاملی | آماره معناداری | جذر میانگین واریانس(AVE) | پایایی ترکیبی | آلفای کرونباخ |
SSQ | SSQ1 | 0.763 | 16.911 | 619/0 | 942/0 | 811/0 |
SSQ2 | 0.824 | 18.957 | ||||
SSQ3 | 0.723 | 15.653 | ||||
SSQ4 | 0.764 | 16.917 | ||||
SSQ5 | 0.756 | 16.68 | ||||
SSQ6 | 0.769 | 17.095 | ||||
SSQ7 | 0.831 | 19.224 | ||||
SSQ8 | 0.810 | 18.464 | ||||
SSQ9 | 0.841 | 19.556 | ||||
SSQ10 | 0.833 | 19.273 | ||||
SSQ11 | 0.773 | 17.215 | ||||
SSQ12 | 0.802 | 18.186 | ||||
SSQ13 | 0.750 | 16.484 | ||||
SSQ14 | 0.735 | 16.029 | ||||
SSQ15 | 0.806 | 18.329 | ||||
SSQ16 | 0.852 | 19.998 | ||||
SSQ17 | 0.834 | 19.332 | ||||
SSQ18 | 0.804 | 18.242 | ||||
SSQ19 | 0.794 | 17.931 | ||||
SSQ20 | 0.826 | 19.033 | ||||
SSQ21 | 0.845 | 19.707 | ||||
SSQ22 | 0.475 | 9.338 | ||||
SSQ23 | 0.824 | --- | ||||
DISS | DISS1 | 0.54 | 10.388 | 554/0 | 856/0 | 724/0 |
DISS2 | 0.52 | 9.956 | ||||
DISS3 | 0.83 | 18.177 | ||||
DISS4 | 0.90 | 19.678 | ||||
DISS5 | 0.83 | --- | ||||
LOC | LOC1 | 0.88 | --- | 780/0 | 954/0 | 831/0 |
LOC2 | 0.87 | 22.893 | ||||
LOC3 | 0.89 | 24.265 | ||||
LOC4 | 0.88 | 23.649 | ||||
LOC5 | 0.90 | 24.409 | ||||
LOC6 | 0.88 | 23.689 | ||||
LOY | LOY1 | 0.85 | --- | 657/0 | 905/0 | 815/0 |
LOY2 | 0.87 | 20.561 | ||||
LOY3 | 0.86 | 20.015 | ||||
LOY4 | 0.72 | 15.357 | ||||
LOY5 | 0.73 | 15.752 | ||||
SC | SC1 | 0.90 | --- | 691/0 | 918/0 | 827/0 |
SC2 | 0.87 | 22.198 | ||||
SC3 | 0.78 | 18.271 | ||||
SC4 | 0.84 | 20.752 |
همانطور که در جدول (6) نشان داده شده است، آلفای کرونباخ برای همهی سازهها بالای 7/0 است که اعتبار همگرایی بالایی را نشان میدهد. و همچنين بيان ميكند كه سازهها(متغيرهاي پنهان) از اعتبار بالايي جهت برازش مدل برخوردارند. همچنین مقادیر پایایی ترکیبی برای تمامی سازهها بالاتر از مقدار 7/0 گزارش شده که نشان میدهد که، سازهها از پایایی ترکیبی مناسبی برخوردار هستند. مقدار AVE نیز برای تمامی متغیرها بالاتر از مقدار 5/0 است که نشان دهنده برقراری روایی سازههای پرسشنامه ویژگی های شخصیتی است.
در این بخش، الگوی مفهومی پژوهش در قالب دیاگرام مسیر ترسیم و با استفاده از روش های مختلف برازش آن سنجیده می شود. یک مدل کامل معادلات ساختاری در حقیقت بیانگر آمیزه ای از نمودار مسیر و تحلیل عاملی تاییدی است.
نمودار (6): ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش
برای آزمون معنیداری؛ ضرایب مسیر بین متغیرها از خروجی نرم افزار استفاده خواهیم کرد. ضرایب مسیر و نتایج مربوط به معناداری آنها در جدول زیر داده شده است.
جدول (7): نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری
مسیر | ضریب مسیر (β) | عدد معنیداری )t-value( | نتیجه آزمون | ||
از متغیر | به متغیر | ||||
شکست کیفیت خدمات | نارضایتی مشتریان | 29/0 | 108/2 | تایید فرضیه | |
شکست کیفیت خدمات | عدم تعهد مشتریان | 51/0 | 291/4 | تایید فرضیه | |
شکست کیفیت خدمات | وفادای مشتریان | 45/0- | 539/4- | تایید فرضیه | |
نارضایتی مشتریان | وفادای مشتریان | 26/0- | 402/2- | تایید فرضیه | |
عدم تعهد مشتریان | وفادای مشتریان | 17/0- | 028/2- | تایید فرضیه | |
در ادامه با توجه به خروجی مدل مفهومی پژوهش به بیان و بررسی فرضیههای پژوهش پرداخته خواهد شد.
فرضیه اول: شکست کیفیت خدمات بر نارضایتی مشتریان تاثير ميگذارد.
مطابق با جدول (7)؛ آماره معنیداری بین متغیر شکست کیفیت خدمات و نارضایتی مشتریان برابر(108/2) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهندة این است که ارتباط میان شکست کیفیت خدمات و نارضایتی مشتریان در سطح اطمینان (95%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (29/0) است و میزان اثرگذاری متغیر شکست کیفیت خدمات بر نارضایتی مشتریان را نشان میدهد. بنابراین فرضیه اول پژوهش تایید میشود.
فرضیه دوم: شکست کیفیت خدمات بر عدم تعهد مشتریان تاثير ميگذارد.
مطابق با جدول (7)؛ آماره معنیداری بین متغیر شکست کیفیت خدمات و عدم تعهد مشتریان برابر(291/4) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهندة این است که ارتباط میان شکست کیفیت خدمات و عدم تعهد مشتریان در سطح اطمینان (95%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (51/0) است و میزان اثرگذاری متغیر شکست کیفیت خدمات بر عدم تعهد مشتریان را نشان میدهد. بنابراین فرضیه دوم پژوهش تایید میشود.
فرضیه سوم: نارضایتی مشتریان بر وفاداری مشتریان تاثير ميگذارد.
مطابق با جدول (7)؛ قدرمطلق آماره معنیداری بین متغیر نارضایتی مشتریان و وفاداری مشتریان برابر(539/4) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهندة این است که ارتباط میان نارضایتی مشتریان و وفاداری مشتریان در سطح اطمینان (95%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (26/0-) است و میزان اثرگذاری متغیر نارضایتی مشتریان بر وفاداری مشتریان را نشان میدهد. بنابراین فرضیه سوم پژوهش تایید میشود.
فرضیه چهارم: عدم تعهد مشتریان بر وفاداری مشتریان تاثير ميگذارد.
مطابق با جدول (7)؛ قدرمطلق آماره معنیداری بین متغیر عدم تعهد مشتریان و وفاداری مشتریان برابر(028/2) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهندة این است که ارتباط میان عدم تعهد مشتریان و وفاداری مشتریان در سطح اطمینان (95%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (17/0-) است و میزان اثرگذاری متغیر عدم تعهد مشتریان بر وفاداری مشتریان را نشان میدهد. بنابراین فرضیه چهارم پژوهش تایید میشود.
فرضیه پنجم: شکست کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثير ميگذارد.
مطابق با جدول (7)؛ قدرمطلق آماره معنیداری بین متغیر شکست کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان برابر(539/4) میباشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشاندهندة این است که ارتباط میان شکست کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان در سطح اطمینان (95%) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (45/0-) است و میزان اثرگذاری متغیر شکست کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان را نشان میدهد. بنابراین فرضیه پنجم پژوهش تایید میشود.
در این بخش به بررسی اثر تعدیلگری متغیر «هزینههای تغییر» بر رابطه میان نارضایتی مشتریان و عدم تعهد مشتریان بر وفاداري مشتريان، پرداخته شده است. برای این بررسی ابتدا در نرم افزار SPSS نتیجه حاصلضرب متغیر هزینههای تغییر در نارضایتی مشتریان(
) و حاصلضرب متغیر هزینههای تغییر در عدم تعهد مشتریان(
)محاسبه و سپس در نرم افزار AMOS این متغیرهای ساخته شده به متغیر وابسته وفاداری مشتریان وصل شد. در صورت معنادار بودن ضریب مسیر متغیرهای ترکیبی، اثر تعدیلگری پذیرفته و در صورت غیرمعنادار بودن ضریب مسیر، عدم وجود اثر تعدیلگری نتیجه خواهد شد. خروجی گرافیکی مدل برای بررسی اثر تعدیلگری هزینههای تغییر در زیر آورده شده است.
نمودار (7): ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش برای بررسی اثر تعدیلگری
جدول (8): نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری فرضیه های تعدیل گر
مسیر | ضریب مسیر (β) | عدد معنیداری )t-value( | نتیجه آزمون | |
از متغیر | به متغیر | |||
هزینه های تغییر*نارضایتی مشتری | وفاداری مشتری | 17/0- | 129/2- | تایید فرضیه |
هزینه های تغییر*عدم تعهد مشتری | 21/0- | 852/3- | تایید فرضیه | |
در ادامه با توجه به خروجی مدل مفهومی پژوهش به بیان و بررسی فرضیههای تعدیلگری پژوهش پرداخته خواهد شد.
فرضیه ششم: هزينه تغيير رابطه بين نارضايتي و وفاداري مشتريان را تعديل ميکند.
مطابق با جدول (8)؛ قدرمطلق آماره معنیداری بین متغیر «هزینه های تغییر*نارضایتی مشتری» و وفاداری مشتری برابر(129/2) میباشد که بزرگتر از مقدار(96/1) است و نشاندهندة این است که هزینههای تغییر بر رابطه بین نارضایتی مشتری و وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد. همچنین ضریب مسیر برابر (17/0-) است که نشان دهنده اثر تعدیلگری منفی متغیر هزینههای تغییر بر رابطه بین نارضایتی مشتری و وفاداری مشتری است. بدین ترتیب نتیجه میشود که هرچه هزینههای تغییر بالاتر باشد، شدت تاثیر نارضایتی مشتری بر وفاداری مشتری بالاتر بوده و بالعکس.
فرضیه هفتم: هزينه تغيير رابطه بين عدم تعهد و وفاداري مشتريان را تعديل ميکند.
مطابق با جدول (8)؛ قدرمطلق آماره معنیداری بین متغیر «هزینه های تغییر*عدم تعهد مشتری» و وفاداری مشتری برابر(852/3) میباشد که بزرگتر از مقدار(96/1) است و نشاندهندة این است که هزینههای تغییر بر رابطه بین عدم تعهد مشتری و وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد. همچنین ضریب مسیر برابر(21/0-) است که نشان دهنده اثر تعدیلگری منفی متغیر هزینههای تغییر بر رابطه بین عدم تعهد مشتری و وفاداری مشتری است. بدین ترتیب نتیجه میشود که هرچه هزینههای تغییر بالاتر باشد، شدت تاثیر عدم تعهد مشتری بر وفاداری مشتری بالاتر بوده و بالعکس.
جمعبندی
هدف از انجام اين پژوهش تعيين تاثير شکست کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان در صنعت بانکداري مي باشد. هدف اين تحقيق شناسايي و تحليل دلايل رويگرداني، عدم وفاداري، کاهش تعهد مشتريان از خدمات بانک های تجاری استان قزوین مي باشد. چون بروز نارضايتي در ميان مشتريان و روي آوردن آن به ساير موسسات هزينه بسيار سنگيني براي بانک به دنبال دارد.
- نتايج حاصل از فرضيه 1 نشان ميدهد که شکست کیفیت خدمات بر نگرش مشتریان (نارضایتی و عدم تعهد) تاثیر می گذارد این بدان معنی است که مشكلات به وجود آمده در ارائه خدمات مي تواند به سرعت تشديد شده و نبود کیفیت خدمت منجر به نارضایتی مشتری از خدمات ارائه شده می شود و همچنین این نبود کیفیت مناسب منتهی به بی اعتمادی مشتری شده که نتیجه آن عدم تعهد مشتریان به خدمات ارائه شده از طرف بانک می شود. ارائه کيفيت خدمات نامناسب باعث رويگرداني مشتري از ارائه دهندگان خدمات مي شود. رويگرداني مشتري به مفهوم خاتمه روابط وي با سازمان و رويکرد وي به سمت ساير تامين کنندگان مي شود. در نتيجه نارضايتي وي از خدمات مفهومي است که شناسايي و درک دلايل بروز آن شرط بقاي کسب و کار در شرايط رقابتي است که يکي از دلايل آن مي تواند شکست کيفيت خدمات باشد که منجر به ايجاد نگرش منفي در مشتريان مي شود اين بدان معناست که نارضايتي و عدم تعهد به وجود آمده باعث کاهش وفاداري نسبت به ارائه دهندگان مي شوند. نتایج حاصل از این پژوهش مطابق با یافته های پیها و آولونيتيس (2015)، عبدالوند و عبدلی (1386) و رضایی گل آبادی (1385) می باشد.
- نتايج حاصل از فرضيه دوم نشان ميدهد که نگرش مشتریان (نارضایتی مشتریان و عدم تعهد) بر وفاداری مشتریان تاثیر منفی می گذارد. این نشان می دهد که اگر خدمات چيزي بيش از انتظارات مشتري ارائه نمايد، وي راضي خواهد بود و اگر خدمات کمتر از حد انتظارات مشتري باشد. عدم رضايت مشتري از نقايص و كمبودهاي موجود در محصول يا خدمت سرچشمه مي گيرد كه موجب دلخوري و شكايت مشتري و همچنین عدم تعهد وی خواهد شد. و زمانیکه مشتری ناراضی باشد و هیچ تعهدی به ادامه رابطه با سازمان موجود نداشته باشد این بیان می کند که مشتریان تمایلی به دریافت خدمات ندارد و در آینده نیز به آنجا مراجعه نخواهند کرد اقدام به ترک سازمان می‌نمایند و خریدهای خود را از رقبا انجام می‌دهند. نتایج حاصل از این پژوهش مطابق با یافته های حسینی و همکاران (1391)، پیها و آولونيتيس (2015) می باشد.
- نتايج حاصل از فرضيه سوم نشان ميدهد شکست کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان تاثير منفی مي گذارد. این بدان معنی است که کيفيت‌خدمات، بستگي به رضايت يا عدم رضايت مشتري از تجارب قبلي از آن خدمت دارد و تأثير مستقيمي در تشويق مشتريان به ادامه استفاده از خدمات دارد، ارائه کيفيت خدمات نامناسب باعث رويگرداني مشتري از ارائه دهندگان خدمات مي شود. رويگرداني مشتري به مفهوم خاتمه روابط وي با سازمان و رويکرد وي به سمت ساير تامين کنندگان مي شود یعنی مشتری دیگر وفاداری خود را به سازمان از دست می دهد. نتایج حاصل از این پژوهش مطابق با یافته های پیها و آولونيتيس (2015)، عبدالوند و عبدلی (1386) و سالمیا و همکاران (2012) می باشد.
- نتایج حاصل از فرضیه چهارم نشان دهنده اثر تعدیلگری منفی متغیر هزینههای تغییر بر رابطه بین عدم تعهد مشتری و وفاداری مشتری است. یعنی هرچه هزینههای تغییر بالاتر باشد، شدت تاثیر عدم تعهد و نارضایتی مشتری بر وفاداری مشتری بالاتر بوده این بدان معنا است که زمانیکه مشتريان بابت تغيير يک تامين کننده به تامين کننده ديگر هزینه هایی را همانند هزینه هایی از نظر مالي، جنبه هاي روانشناختي مواجهه با يک شرکت جديد، و از نظر زماني در جهت استفاده از يک خدمت يا محصول جديد متحمل مي شوند این هزينه هاي تغيير مي تواند به عنوان مانعي براي تغيير ارائه دهندگان خدمات باشد، بنابراين اين امر مي تواند مکانيسمي براي بهبود وفاداري باشد. یعنی زمانیکه نارضایتی و عدم تعهد بالا باشد با بالا بردن این هزینه تغییر وفاداری مشتریان را افزایش دهند. نتایج حاصل از این پژوهش مطابق با یافته های پیها و آولونيتيس (2015) ، سالمیا و همکاران (2012) و جونز و همکاران (2000) می باشد.
با توجه به نتایج حاصل از فرضیه ها، پیشنهادهای ناشی از فرضیه ها به تفکیک ارائه می گردد:
- بر اساس فرضیه اول پیشنهاد می گردد که برای افزایش رضایت و همچنین بالا بردن تعهد و ادامه رابطه مستمر مشتریان با سازمان، کیقیت خدمات خود را مطلوب نمایند.
- براساس نتایج فرضیه دوم پیشنهاد می شود با شناخت علل شکایت یا نارضایتی، نوع تـأثیر ات آنهـا و میـزان تـنش زا بـودن هـر یـک از ضعفهاي خـدماتی موجـب اخـذ تصـمیماتی صـحیح ، جهـت حفـظ مشـتري و کـاهش هزینه هاي نارضایتی مشتري گردند. بانکها بايد با شناسايي دقيق ابعاد وفاداري مشتري، سيستم هايي را در جهت برقراري رضايت مشتريان و در نهايت ايجاد وفاداري هدايت و اجرا نمايند.
- براساس نتایج حاصل از فرضیه سوم پیشنهاد می گردد که سازمانها برای متمایز کردن خود از سایر رقبا، خدماتی با کیفیت ارائه نمایند تا میزان وفاداری مشتریان و سهم بازار خود را افزایش دهند. و این کار را از طرق زیر می توانند انجام دهند: با تشویق مشتریان بانک به منظور استفاده هرچه بیشتر از خدمات الکترونیکی و اینترنتی و بیان مزایای فراوان این نوع خدمات، ايجاد پايگاه داده هايي جامع درباره مشتريان بر حسب شناسه مشتريان – و نه شماره حساب- به منظور امكان رديابي سابقه تراكنش هاي برخط آنان؛ زیبا سازی وب سایت بانک کشاورزی و سهولت استفاده از آیتم های درون سایت به نحوی که کاربر در هنگام کار با وب سایت احساس خستگی و نارضایتی نکند؛ پاسخگویی به شکایات و خواسته های مشتریان و به روز رسانی به موقع خواسته های مشتریان؛ تدوين فرآيند امتياز دهي به مشتريان اينترنتي بر اساس ميزان يا ارزش تراكنش هايي كه از طريق خدمات اينترنتي بانك انجام مي دهند.
- براساس نتایج حاصل از فرضیه چهارم پیشنهاد می گردد که بانک ها هزینه های انتقال حساب به بانکی دیگر را طوری تعیین کنند که برای مشتری به صرفه نباشد و از این تغییر بانک منصرف شود.
محدودیت ها در عمل:
1. هر سازماني داراي فرهنگ و جو منحصر به فرد ميباشد، لذا يافته‌هاي اين پژوهش به سادگي قابل تعميم براي هر سازمان ديگري نمي‌باشد.
2. محدوديت متغيرهاي تحقيق به مدل ها يا نظريه هاي ويژه.
3. اين پژوهش بصورت کمي انجام شده (پرسشنامه) که اين باعث سلب آزادي پاسخ دهندگان در پاسخگويي به سوالات مي‌شود که ممکن است همسو با نتايج تحقيق نباشد. بنابراين لازم است با بهره گيري از رويكردهاي نوين پژوهش، اعم از كيفي و تركيبي به آزمون فرضيه ها پرداخته شود.
4. برخی از افراد پرسش ها را مطابق میل و خواست خود و نه بر طبق واقعیت پر کرده اند.
6. محدوديت زماني تحقيق
منابع
پیترز، توماس جی و واترمن، رابرت اچ. (1372)، به سوی بهترین ها، ترجمه و تلخیص مهدی قراچه داغی، چاپ اول، ناشر مترجم
حسيني، ميرزا حسن. يزدان پناه، احمدعلي. فرهادي نهاد، رومينا، (1391)، بررسي تأثيرات مستقيم و غيرمستقيم عناصر بازاريابي رابطه اي بر وفاداري دانشجويان، فصلنامه پژوهش و برنامه ريزي در آموزش عالي، شماره 66، صص، 143-121.
رضايي گل آبادي، حسن (1331). بررسي ميزان شکاف کيفيت خدمات در شرکت بيمه ايران با استفاده از مدل سروکوال، پايان نامه کارشناسي ارشد، دانشگاه اصفهان، گروه مديريت.
عبدالوند، محمد علي. عبدلي، کيوان. (1386)، بررسي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بانک تجارت، مجله مديريت بازاريابي.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1383) اصول بازاریابی. (ع. پارسیان, مترجم). (ص 283) تهران: نشر دبستان.
کاتلر،فیلیپ (1385) مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، ترجمه بهمن فروزنده. تهران نشر آتروپات، چاپ دوم. ص 182.
Baran.R.J & Galka.R.J & Strunk.D.P, 2008, Principles of Customer Relationship Management, Thompson South-western pub.
Curasi, C, F., Kennedy,K,N,. (2002)," From Prisoners to Apostles: A typology of Repeat Buyers and Loyal Customers in Service Business" Jornal of Services Marketing, Vol:16,No,4.
Gustafsson, A., Johnson, M.D. and Roos, I. (2005), “The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention”, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 4, pp. 210-218.
Jones, M., Reynolds, K., Mothersbaugh, D. and Beatty, S. (2007), “The positive and negative effects of switching costs on relational outcomes”, Journal of Service Research, Vol. 9 No. 4, pp. 335-355.
Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E. (2000) Switching barriers and repurchase Teas, R.K. and DeCarlo, T.E. (2004), “An examination and extension of the zone-of-tolerance.
Kim, M.K., Park, M.C. and Jeong, D.H. (2004), “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Telecommunications Policy, Vol. 28 No. 2, pp. 145-159.
Lam, S.Y., Shankar, V., Erramilli, M.K. and Murthy, B. (2004), “Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: an illustration from a business-to-business”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 No. 3, pp. 293-311.
Moonkyu L, Lawrence F, A, 2001, cost/benefit approach to understanding service loyalty, Journal of Services Marketing, p.p.113-130.
Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994), “The commitment – trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 3, pp. 20-38.
Piha, Lamprini P and George J. Avlonitis, (2015), Customer defection in retail banking :Attitudinal and behavioural consequences of failed service quality, Journal of Service Theory and Practice Vol. 25 No. 3, pp. 304-326.
Ping, R.A. (1993), “The effects of satisfaction and structural constraints on retailing exiting, voice, loyalty, opportunism and neglect”, Journal of Retailing, Vol. 69 No. 3, pp. 320-352.
Taylor S.A., Celuch K., Goodwin, S. (2004); «The importance of brand equity to customer loyalty», Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4, pp. 217-227.
Wang Y., Hing P., Yar H., (2003); «The antecedents of service quality and product quality and their influences on bank reputation: evidence from the banking industry in China», Managing Service Quality, Vol. 13, No. 1, pp. 72-83.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2, pp. 31-46.
Effect of failed service quality on customer loyalty in banking industry
Ahmad rahchamani Ph.D.
33Mehrnaz nejati
Abstract
The aim of this study was to investigate the Effect of failed service quality on customer loyalty in banking industry. The study population sample consisted of three state-owned banks, three private banks, three semi-public banks (National Bank Sepah, Post Bank, the nation, trade, export, new economy, Pasargadae and Persians) based on the old Bank, collaboration, and a large share of the market were selected. Also available sampling was used to select customers. The questionnaire was distributed among 400 subscribers, 350 questionnaires were returned. To analyze research data using SPSS software and Smart PLS was used to confirm or reject hypotheses, structural equation modeling was used. The results indicate that the failure of service quality affects on customer dissatisfaction, lack of commitment to customers, and affect customer loyalty. The results also showed that customer dissatisfaction and lack of commitment affects on customer loyalty. It is recommended to increase customer satisfaction and increase the commitment and continue the ongoing relationship with the organization, a desirable quality of their services. By knowing the causes of the complaint or dissatisfaction, the type of impact and stress the weaknesses of each service would take the right decisions for their customer retention and reduce the cost of customer dissatisfaction. Banks must identify the exact dimensions of customer loyalty, guide and implement systems in order to maintain customer satisfaction and build loyalty.
KeyWords: service quality, customers loyalty, customer dissatisfaction, lack of commitment to customers
[1] Curasi & Kennedy
[2] Peters and Waterman
[3] Wang
[4] Taylor
[5] Kim
[6] Jones
[7] Lam
[8] Colgate
[9] Intangibility
[10] perishability
[12] ASQ-American Standard Quality
[13] Seawright
[14] Chan
[15] 2 Vasudevan
[16] Revald and Gronroos, 1996
[17] 2 Kosketa
[18] Caruana
[19] Meller
[20] Heskett
[21] Ostrowski
[22] Piha
[23] Avlonitis
[24] Jones
[25] Piha
[26] Avlonitis
[27] Keaveney
[28] Morgan and Hunt
[29] Gustafsson
[30] Rust and Zahorik
[31] Zeithaml
[32] Ping
[33] * Corresponding Author: mehrnaz.nejatie@yahoo.com
