ارائه مدل ارزش‌آفرینی در صنعت خدمات بانکداری (مطالعه موردی: بانک ملی استان فارس)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزآباد، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران
الکلمات المفتاحية: ویژگی دموگرافی مشتریان, ارزش‌آفرینی, رضایتمندی مشتری, تبلیغات شفاهی, وفاداری,
ملخص المقالة :
هدف از این مطالعه ارائه مدل ارزش‌آفرینی در صنعت خدمات بانکداری در بانک ملی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان بانک ملی در استان فارس میباشد که جامعه‌ای نامحدود تلقی میشود. روش نمونه‌گیری در این تحقیق حجم نمونه 284 روش نمونه‌گیری در دسترس میباشد. ابزار اندازهگیری پرسشنامه استاندارد کامبرا-فیرو و همکاران (2017) است. در این پژوهش به‌منظور توصیف تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای پژوهش از روش مدلیابی معادلات ساختاری بین متغیرها استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیات تحقیق که با استفاده از نرم‌افزار لیزرل مورد آزمون قرارگرفته است نشان میدهد که ارزش‌آفرینی بر رضایتمندی مشتری، وفاداری و تبلیغات شفاهی و رضایتمندی مشتری بر وفاداری و تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین متغیر میاجی زنان و افراد مسن بر پیامدهای فرآیند ارزش‌آفرینی تأثیر مثبت و معنادار دارد. اما در بین مردان ارزش‌آفرینی بر رضایتمندی و تبلیغات شفاهی و رضایتمندی بر وفاداری و تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معنادار دارد. در نهایت در بین جوانان ارزش‌آفرینی بر رضایتمندی و وفاداری و تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
_||_
ارائه مدل ارزش آفرینی در صنعت خدمات بانکداری
(مطالعه موردی: بانک ملی استان فارس)
چکیده
هدف از این مطالعه ارائه مدل ارزش آفرینی در صنعت خدمات بانکداری در بانک ملی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان بانک ملی در استان فارس میباشد که جامعه ای نامحدود تلقی میشود. روش نمونهگيري در اين تحقيق حجم نمونه 284 روش نمونه گیری در دسترس میباشد. ابزار اندازهگیری پرسشنامه استاندارد کامبرا-فیرو و همکاران (2017) است.در این پژوهش به‌منظور توصیف تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری بین متغیرها استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیات تحقیق که با استفاده از نرم‌افزار لیزرل مورد آزمون قرارگرفته است نشان میدهد که ارزش آفرینی بر رضایتمندی مشتری، وفاداری و تبلیغات شفاهی و رضایتمندی مشتری بر وفاداری و تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین متغیر میاجی زنان و افراد مسن بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی تاثیر مثبت و معنادار دارد. اما در بین مردان ارزش آفرینی بر رضایتمندی و تبلیغات شفاهی و رضایتمندی بر وفاداری و تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و معنادار دارد. در نهایت در بین جوانان ارزش آفرینی بر رضایتمندی و وفاداری و تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و معنادار دارد.
کلمات کلیدی:ارزش آفرینی ، رضایتمندی مشتری، وفاداری، تبلیغات شفاهی، ویژگی دموگرافی مشتریان
مقدمه
نظام بانكي كه يكي از عوامل تاثيرگذار در توسعه اقتصادي هر كشوري محسوب ميشود؛ به عنوان يك بنگاه اقتصادي، بايد به دنبال سودآوري باشد تا بتواند بقا و توسعه پيدا كند و تحقق هر نوع كسب سودي در گرو ِتداوم وفاداري مشتري و جذب مشتريان متنوع ميباشد. (موسی خانی وهمکاران، 1391). امروزه، با تشديد شدن رقابت در بخشهاي مختلف خدمات بانكي، نقش وفاداري مشتري بيش از گذشته، جلوهگر شده است؛ به گونهاي كه، ارائه خدمات بيشتر به مشتريها، نه تنها يك ارزش بلكه به ضرورتي انكار ناپذير مبدل شده است. وفاداري مشتري به عنوان يك تعهد عميقا ًماندگار در جهت خريد مجدد محصول و يا خدمت در آينده با وجود نفوذهاي موقعيتي بازار بر مشتري و ايجاد تغييرات رفتاري در نگرش آن به سوي محصول يا خدمت ديگر میباشد (رحیمی کلور، 1394). در یک بازار رقابتی همچون بانک و موسسات خدمات مالی که با وجود تعدد خدمات ارائه شده مشتریان از حق انتخاب بالایی نسبت به گذشته برخوردارند، رضایت مشتری از خدمات سازمان آنها را تبدیل به یک مشتری وفادار نموده و مشتری وفادار اقدام به تبلیغ شفاهی مثبت برای سازمان مینماید (رنگریز وکرمی، 1390).
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
این مطالعه حائز اهمیت است زیرا بازاریابی رابطه همچنان در مرحله توسعه است و مدیریت مشتری (مانند ارتباط مشتری-شرکت) موضوع محبوب در ادبیات بازاریابی رابطه و مدیریت مشتری است (Verhoef& Lemon, 2013). این مطالعه هم به طور نظری و هم به طور تجربی رابطه میان ارزش آفرینی مشترک و رضایتمندی را (که در مطالعات پیشین مورد بررسی قرار گرفته بوده ) ارائه نمود، اما این بار با وفاداری و تبلیغات شفاهی. بنابراین این پژوهش به بررسی ارزش آفرینی که در آن پیامدهای مرتبط کلیدی مانند وفاداری مشتری و تبلیغات شفاهی در نظر گرفته شده باشد، می پردازد. همچنین از دیدگاهی اکتشافی به بررسی چگونگی تاثیر عوامل جمعیت شناختی مانند سن و جنسیت بر فرآیندهای ارزش آفرینی مشتریان بانک ملی در استان فارس میپردازد.
جنبه جدید و نوآوری تحقیق
متغیرها جدید و جالب است، همچنین وجه تمایز این پژوهش با سایر پژوهشهای انجام شده در این است که پژوهش حاضر به بررسی رابطه مستقیم بین متغیرهای ارزش آفرینی مشترک، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و تبلیغات شفاهی در حوزهی بانکداری خرد در بانک ملی میپردازد، همچنین چگونگی تاثیر عوامل جمعیت شناختی مانند سن و جنسیت را بر فرآیندهای ارزش آفرینی مشترک مورد بررسی قرار میدهد.
اهداف تحقیق
1- بررسی تاثیر ارزش آفرینی بر رضایتمندی مشتری.
2- بررسی تاثیر رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری
3- بررسی تاثیر ارزش آفرینی بر وفاداری مشتری.
4- بررسی تاثیرارزش آفرینی بر تبلیغات شفاهی.
5- بررسی تاثیر رضایتمندی مشتری بر تبلیغات شفاهی
6- بررسی تاثیر جنسیت بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی
7- بررسی تاثیر سن بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی
پیشینه پژوهش
مبانی نظری
ارزش واژهاي عمیق و بنیادي و با تاريخچه هاي طولاني اما با نگاهي نو در ادبیات علمي مطرح است. امروزه موفقیت كسب و كار و استمرار و پايداري آن با توجه به ارزشهاي مورد نظر همه ذينفعان، تحقق مي يابد. ارزش در فرآيند پذيرش، بقا و نهادينه سازي، نیازمند ارزشآفريني است. تعامل ارزش و ارزشآفريني، هم افزايي را به ارمغان ميآورد كه بر همه فرآيندهاي ارزش و مهمتر از همه بر تفکر مديريت مبتني بر ارزش، تاثیر خواهد گذاشت. ارزش آفريني يعني خلق ارزش، ناشي از اعمال انساني و مديريتي است كه خلق ثروت را به همراه دارد. ارزش آفريني براي مشتريان شامل ساخت محصوالت و ارائه خدماتي كه مشتريان آن را مفید تشخیص دهند و رضايت و نیاز آنان را به درستي تامین كند. ارزش آفريني و موفقیت كسب و كار ارتباط تنگاتنگ و تعامل همه جانبه وجود دارد. اتینر و الكر در سال 2112 ، اصول مديريت مبتني بر ارزش را به همراه كاربردهاي آن ارائه دادند كه پارادايم ارزش و ارزش آفريني را به عنوان انديشه جديد معرفي نمودند((chang,2018 . درحیطه ادبیات مدیریت مشتری (Verhoef& Lemon, 2013)، ادبیات فراوانی موجود است که به بررسی رضایتمندی مشتری میپردازد (Kumar et al., 2013). مطالعات چندی نیز هستند که به بررسی رابطه میان ارزش آفرینی و رضایتمندی پرداختهاند (Hunt et al., 2012). بعلاوه، اگرچه رابطه رضایتمندی-وفاداری و رضایتمندی-تبلیغات شفاهی در ادبیات بازاریابی به خوبی پذیرفته شده است (Kumar et al., 2013)، اما هیچ مطالعهای تاکنون به طور تجربی به بررسی این روابط در زمینه ارزش آفرینی نپرداخته است.
پیشینه تجربی
سیاهپور (2017)، در پژوهشی به بررسی تاثیر کیفیت خدمات بانکها در بازاریابی دهان به دهان مشتریان با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت مشتری پرداخت. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مشتریان سه بانک معتبر در سطح شهر مشهد بودند. نتایج پژوهش نشان داد که 5 بعد کیفیت خدمات ادراک شده بر رضایت تأثیر مثبت و معنادار دارد و ازمیان این ابعاد پنج گانه بعد تضمین بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان بانکه ادارد. همچنین اثر رضایت بر تبلیغات دهان به دهان نیز مورد تأیید قرار گرفت.
ایرجی زاد و دویستی (2017)، در پژوهشی به بررسی تأثيرات فعاليتهای بازاریابی بر رضایت و تبليغات دهان به دهان در صنعت بانکداری پرداختند. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بانک های خصوصی در شهر اصفهان میباشد. نتایج این پژوهش نشان داد که اقدامات بازاریابی از قبیل مشتری مداری، رابطه مداری، روابط متقابل، ویژگیهای ارائه دهنگان خدمات بر رضایت و تبلیغات دهان به دهان مشتریان تاثیر معناداری دارند. هچنین نتایج آزمون معادلات ساختاری در این پژوهش حاکی ازاین میباشد که اثر رضایت بر تبلیغات دهان به دهان معنادار و مثبت است.
چئونگ و تو1 (2016)، در پژوهشی به بررسی خدمات ارزش آفرینی مشترک در رسانههای اجتماعی پرداختند. نتایج نشان داد که سودمندی ادراک شده ارتباط معناداری بر نگرش ارزش آفرینی مشترک در رسانههای اجتماعی دارد. همچنین ارتباط بین سودمندی ادراک شده و نگرش مشتری به ارزش آفرینی مشترک توسط سطح مشارکت مصرف کننده تعدیل شد و اینکه رابطه به سطح بالا به جای سطح پایین مشارکت مصرف کننده برجستهتر شد.
یو و پارک2 (2016)، در پژوهشی تاثیر سفارشیسازی انبوه بر ارزش ادراک شده مشتری، رضایت و وفاداری نسبت به برندهای لوکس را در کره جنوبی مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد لذت، مفید بودن، ارزش ادراک شده و ارزش اجتماعی رضایت از سفارشیسازی را تحت تاثیر قرار میدهد که به نوبه خود وفاداری به برند را نیز تحت تاثیر قرار میدهد.
مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدلکامبرا-فیرو و همکاران (2017)
فرضیات تحقیق
فرضیات تحقیق از فرضیات محقق کامبرا-فیرو و همکاران (2017) تدوین شده است:
H1: ارزش آفرینی بر رضایتمندی مشتری تاثیر مثبت دارد.
H2: رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد.
H3: ارزش آفرینی بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد.
H4: ارزش آفرینی بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت دارد.
H5: رضایتمندی مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت دارد.
H6: جنسیت بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی تاثیر مثبت دارد.
H7: سن بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی تاثیر مثبت دارد.
روش تحقیق
این تحقیق از جهت هدف کاربردی و نوع همبستگی است زیرا در تحقیق توصیفی همبستگی رابطه میان متغیرها بر اساس هدف تحلیل میگردداز آنجایی که این تحقیق از نوع توصیفی همبستگی است لذا در آن از معادلات ساختاری استفاده شده است (موسیخانیوهمکاران، 1391).
جامعه و حجم نمونه و روش نمونه گیری
توجه به اینکه این تحقیق در مورد بانک ملی صورت گرفته، جامعه آماری این پژوهش مشتریان بانک ملی در استان فارس میباشد. لیکن از آنجا که جمعآوری اطلاعات از کلیهی افراد جامعهی آماری عملاً غیرممکن بود (حتی اگر امکان پذیر هم باشد هم از لحاظ زمان، هزینه و سایر امکانات مورد نیاز مقدور نبود)، نمونهای از جامعهی آماری انتخاب شد.
از آنجا که روش شناسی مدلیابی معادلات ساختاری تا حدود زیادی با برخی جنبههای رگرسیون چند متغیری شبیه است، میتوان از اصول تعیین حجم نمونه در تحلیل رگرسیون چند متغیری، برای تعیین حجم نمونه در مدلیابی معادلات ساختاری استفاده نمود. در تحلیل رگرسیون چند متغیری نسبت تعداد نمونه (مشاهدات) به متغیرهای مستقل نباید از 5 کمتر باشد. در غیر این صورت، نتایج حاصل از معادلهی رگرسیون چندان تعمیم پذیر نخواهد بود.
بنابراین، بهطور کلی حجم نمونه در روش شناسی مدلیابی معادلات ساختاری میتواند بین 5 تا 15 مشاهده به ازاء هر متغیر اندازهگیری شده تعیین شود.
q 15£n£q5
که در آن :
q = تعداد متغیرهای مشاهده شده (گویههای پرسشنامه) و n حجم نمونه است.
پرسشنامهی این پژوهش 16 گویه دارد. بنابراین با در نظر گرفتن 15 مشاهده به ازاء هر گویه تعداد نمونهی لازم 240 نمونه محاسبه میگردد. محقق در پژوهش حاضر 300 نمونه را به عنوان حجم نمونه، مد نظر قرار میدهد که در نهايت تعداد 284 پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت. در این پژوهش از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است.
روش وابزار گردآوري دادهها
بهطور کلی، مهمترین ابزارهایی که جهت جمع آوری اطلاعات در این پژوهش استفاده شده است، بدین شرح میباشند:
روش کتابخانهای
ابزار گردآوری داده در اين پژوهش برای تهیه پیشینه تحقیق و ادبیات نظری، تب، مجلات، مقالات اينترنتي (كتابخانه اي) و پایان نامهها است.
روش میدانی
اگر با نگاهي مراحل اصلي تحقيق در هفت مرحله: طرح مسئله، تهيه و تنظيم فرضيه، جمع آوري اطلاعات، طبقهبندي اطلاعات حاصله، مطالعه اطلاعات و تشخيص روابط علت و معلولي، تعيين اعتبار و نقد فرضيهها و در نهايت تهيه گزارش تحقيق طبقهبندي كنيم، پرسشنامه در مرحله سوم، يعني جمعآوري اطلاعات واقع ميشود. با اين توضيحات مشخص ميگردد كه پرسشنامه يكي از رايج ترين تكنيكهاي جمعآوري اطلاعات، مخصوصاً در پژوهشهاي پيمايشي است. برای سنجش مدل ارزش آفرینی در صنعت خدمات بانکداری (مطالعه موردی: بانک ملی) از پرسشنامه استاندارد کامبرا-فیرو و همکاران (2017) استفاده شد. در این تحقیق ما برای گردآوری دادههای تحقیق از روش میدانی استفاده کردیم و از میان روشهای متداول گردآوری اطلاعات از پرسشنامه برای جمع آوری دادهها استفاده نمودیم.
تحلیل پرسشنامه
از آنجاییکه مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه میباشد به تحلیل سوالات و رابطه آن با فرضیه های تحقیق می پردازیم:
پرسشنامه بهکار گرفته شده در این پژوهش از 2 بخش اصلی تشکیل شده است. بخش اول در ارتباط با ویژگیها و مشخصات عمومی فرد پاسخگو است. در این بخش متغیرهای جمعیت شناختی، فردی که پرسشنامه را پر مینماید مشخص میگردد. اهم مواردی که در این بخش آورده شده است و همگی پیرامون مشخصات پاسخگو میباشد، از قرار زیر است:
· جنسیت
· سن
نتایج حاصل از این بخش پرسشنامه، ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان را مشخص می سازد. بخش دوم پرسشنامه در ارتباط با بررسی فرضیات تحقیق طراحی شده است و تک تک فرضیات را از نقطه نظر پاسخدهندگان مورد ارزیابی قرار میدهد. به منظور طراحی پرسشنامه از سوالات استاندارد پرسشنامه کامبرا-فیرو و همکاران (2017) استفاده شده است که مورد تأیید کارشناسان و صاحبنظران امر نیز قرار گرفته است.
پرسشنامه این تحقیق شامل 18 سئوال میباشد که 2 سوال مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی و 3 سئوال مربوط به سؤالات ارزش آفرینی، 4 سوال مربوط به رضایت، 3 سوال مربوط به تبلیغات دهان به دهان و 6 سوال مربوط به وفاداری برای پاسخ گویی به فرضیات تحقیق طراحی شده است در جدول 1 شماره سوال و مولفههای تحقیق آورده شده است.
گروههای پرسشنامه | سوالات |
ارزش آفرینی | 3-1 |
رضایت | 7-4 |
وفاداری | 13-8 |
تبلیغات دهان | 16-14 |
روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده گردیده است. روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق عبارتند از: روشهای توصیفی و روش معادلات ساختاری. بدین منظور از نرم افزارهای SPSS و LISREL برای انجام عملیات آماری بهره گرفته شده است.
تحلیل دادهها
به منظور تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای تحقیق از روش مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدلیابی معادلات ساختاری از جمله مدلهای آماری برای بررسی روابط خطی بین متغیرهای مکنون (مشاهده نشده) و متغیرهای آشکار (مشاهده شده) است. از طریق این فنون است که پژوهشگران میتوانند ساختارهای فرضی را، که به گونه کلی مدل (و بادقت کمتری) مدلهای علی نامیده میشود، رد یا انطباق آنها با دادههای غیرآزمایشی تایید کنند (موسی خانی و همکاران، 1391).
مدل یابی معادلات ساختاری
در بررسی بخش ساختاری مدل پژوهش، روابط بین متغیرها مورد توجه قرار میگیرد. در این بخش هدف، تشخیص این موضوع است که آیا روابط تئوریکی که بین متغیرها در مرحله تدوین چارچوب مفهومی مدنظر محقق بوده است، به وسیله دادهها تائید گردیده یا خیر. به منظور بررسی بخش ساختاری مدل از فن مدل یابی معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) استفاده میشود و سپس با توجه به این مدل به آزمون فرضیات پرداخته میشود. نمودار 1، اعداد معنیدار مدل ساختاری و نمودار 2، ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری را نشان میدهند.
نمودار 1: اعداد معنی داری مدل ساختاری
همانطور که در نمودار 1 مشاهده ميشود در اين مدل 4 متغير مکنون ارزش آفرینی 3، رضایت مشتری4، وفاداری5، تبلیغات دهان به دهان6و شاخص‌هاي اندازه‌گيري آنها به روشني نشان داده شده است.
نمودار2: ضرایب استاندارد برآورد شده مدل ساختاری
یافتههای تحقیق
فرضیه اول: ارزش آفرینی بر رضایتمندی مشتری تاثیر مثبت دارد.
متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب مسیر | ارزش t | نتیجه فرضیه |
ارزش آفرینی | رضایتمندی مشتری | 90/0 | 20/15 | رد H0 |
فرضیه دوم: رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد.
جدول3: خلاصه نتایج فرضیه2
متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب مسیر | ارزش t | نتیجه فرضیه |
رضایتمندی مشتری | وفاداری مشتری | 41/0 | 51/4 | رد H0 |
فرضیه سوم: ارزش آفرینی بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد.
جدول4: خلاصه نتایج فرضیه3
متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب مسیر | ارزش t | نتیجه فرضیه |
ارزش آفرینی | وفاداری مشتری | 58/0 | 45/6 | رد H0 |
فرضیه چهارم: ارزش آفرینی بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت دارد.
جدول5:خلاصه نتایج فرضیه4
متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب مسیر | ارزش t | نتیجه فرضیه |
ارزش آفرینی | تبلیغات شفاهی | 69/0 | 09/7 | رد H0 |
فرضیه پنجم: رضایتمندی مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت دارد.
جدول6: خلاصه نتایج فرضیه5
متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب مسیر | ارزش t | نتیجه فرضیه |
رضایتمندی مشتری | تبلیغات شفاهی | 29/0 | 07/3 | رد H0 |
جدول 7: خلاصه نتایج فرضیات اول تا پنجم
فرضیات | ضرایب برآورد شده | آماره t | ضریب تعیین | ||
ارزش آفرینی |
| رضایت مشتری | **90/0 | 20/15 | 81/0 |
رضایت مشتری |
| وفاداری | **41/0 | 51/4 |
93/0 |
ارزش آفرینی |
| وفاداری | **58/0 | 45/6 | |
رضایت مشتری |
| تبلیغات شفاهی | **29/0 | 07/3 |
93/0 |
ارزش آفرینی |
| تبلیغات شفاهی | **69/0 | 09/7 | |
فرضیه ششم: جنسیت بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی تاثیر مثبت دارد.
جدول 8: خلاصه نتایج تاثیر متغیر جنسیت بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی
فرضیات | مرد
| زن
| ||||
ضرایب برآورد شده | آماره تی | ضرایب برآورد شده | آماره تی | |||
ارزش آفرینی |
| رضایت مشتری | **86/0 | 89/10 | **94/0 | 63/10 |
رضایت مشتری |
| وفاداری | **86/0 | 57/3 | **31/0 | 21/3 |
ارزش آفرینی |
| وفاداری | n.s.13/0 | 62/0 | **73/0 | 57/6 |
رضایت مشتری |
| تبلیغات شفاهی | **63/0 | 16/3 | *26/0 | 34/2 |
ارزش آفرینی |
| تبلیغات شفاهی | *35/0 | 97/1 | **76/0 | 03/6 |
فرضیه هفتم: سن بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی تاثیر مثبت دارد.
جدول 9: خلاصه نتایج تاثیر متغیر سن بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی
فرضیات | جوان
| مسن
| ||||
ضرایب برآورد شده | آماره تی | ضرایب برآورد شده | آماره تی | |||
ارزش آفرینی |
| رضایت مشتری | **93/0 | 79/11 | **86/0 | 64/9 |
رضایت مشتری |
| وفاداری | n.s.11/0 | 90/0 | **61/0 | 45/4 |
ارزش آفرینی |
| وفاداری | **86/0 | 18/6 | **40/0 | 28/3 |
رضایت مشتری |
| تبلیغات شفاهی | n.s.01/0- | 07/0- | **49/0 | 85/3 |
ارزش آفرینی |
| تبلیغات شفاهی | **96/0 | 06/6 | **55/0 | 57/4 |
نتیجهگیری
فرضیه 1: ارزش آفرینی بر رضایتمندی مشتری تاثیر مثبت دارد.
رضایت مشتری یکی از بنیادهای بازاریابی است. این مفهوم هسته مرکزی بیشتر ادبیات بازاریابی برای دههها بوده است. رضایت مشتری به عنوان ارزیابی فردی از پیامدها در مقابل انتظارات و نیز به عنوان یک فرایند یا پیامد در نظر گرفته میشود (Cambra-Fierro et al., 2017). ثابت شده که مشتری هنگامی که خدمات/ محصول نیازها و توقعاتاش را برآورده میکند، احساس رضایت مینماید (Bodet, 2008). مشتریان میزان رضایت را بر مبنای برداشت و تجارب ارزیابی میکنند، نه فقط بر اساس معاملات خاص تعاملی. بنابراین، با فرض بر اینکه منطق برتری خدمات بر این است که مشتریان بخشی جدایی ناپذیر از فرایند ارزش آفرینی هستند، چنین خواهد بود که ارزش آفرینی بر میزان رضایت آنها تاثیر خواهد گذاشت (Hunt et al., 2012; Grönroos, 2008).یافتههای کامبرا-فیرو و همکاران (2017) نشان داد که ارزش آفرینی مشترک مستقیماً بر رضایت مشتری تاثیر میگذارد. هنگامی که مشتریان در تجربه یادگیری مشترک شرکت میکنند و با شرکتها در شکل دادن به پیشنهادات بازار که همکاری میکنند، احساس رضایت بیشتری مینمایند. یافتهها با مطالعات پیشین همسو است؛ (Hunt et al., 2012; Navarro et al, 2014;Vega-Vazquez et al.,2013). مهمتر از آن، همانگونه که نویسندگانی چون پاراهالد و راماسوامی (2004) و پاین و همکاران (2008) خاطر نشان شدند، هم آفرینی گفتگوی معنادار و تعاملی میان شرکتها و مشتریان را تسهیل میکند. این گفتگو شناسایی سریع مشکلات و حل مشترک آنها را امکان پذیر میکند که در نهایت منجر به ارزش بیشتر مشتری میشود (Payen et al., 2008). تاثیرات مثبت رضایت مشتری ممکن است رفتار آینده مشتریان را پیش بینی نماید (Verhoef& Lemon, 2013). از سوی دیگر ظهور رضایت مشتری در مؤسسات مالی به صورت گسترده تحتبررسی قرار گرفته است و تمرکز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمان به خصوص بانک میباشد. فهم کامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان میباشد (Arbore et al., 2009). محققان دریافتندکه رضایت مشتری بخش تأثیرگذار در انجام یک تجارت موفق است و تقریبا ًهیچ تجارتی نمیتواند بدون وجود رضایت در مشتریان به بقای خود ادامه دهد (Yuksel et al., 2010).
فرضیه 2: رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد.
تأکید محققان بر اهمیت رضایت مشتری در صنعت بانکداری و نقش آن در راههای مختلف نگهداشت مشتری غیرقابل چشم پوشی است (Farquhar, 2008). بانکها بسیار وابسته به رضایت مشتری هستند و بایستی استانداردی برای عملکرد راضی کننده ایجاد نمایند (Gilbert &Veloutsou, 2008). هر چه مشتریان مطلعتر و با سوادتر میشوند و با فراوانی پیشنهادات بازار رو به رو میشوند، شرکتها میکوشند تا مشتریان را راضی نگه داشته و وفادار بسازند و روابط بلند مدت با آنها را حفظ نمایند تا سودآوری را افزایش دهند (Pan et al.,2012). در کل، وفاداری میزان احساس تعهد مشتریان به تامینکنندگانشان را توصیف میکند و اینکه فعالانه به دنبال جایگزینی برای آنها نیستد.همانگونه که کومار و همکاران (2013) در مرور ادبیات شان عنوان نمودهاند، بهطور کلی رابطهای مثبت میان رضایت مشتری و وفاداری هست. بنابراین میتوان چنین نتیجهگیری کرد که رضایت مشتری یکی از پیش نیازهای کلیدی وفاداری است (Cambra-Fierro et al., 2017).تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. درحقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید میورزیدن، دیگر آن را به رسمیت نمیشناسد، بلکه امروز تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایههای سودآور و طولانی مدت به شمار میروند (Gee et al., 2008).
فرضیه 3: ارزش آفرینی بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد.
امروزه وفاداری مشتری مهمترین دارایی بانک و مؤسسات مالی است (Pan & Sheng, 2012). به هرحال« وفاداری عبارت است از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه، فروشنده ) و رفتار حمایتگرانه از آن ». امروزه، عصر وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات است. (Gee et al., 2008). چن (2015) پیشنهاد میکند که ارزش، به عنوان فرایندی دو سویه از آفرینش، میزان رضایت مشتری را تعیین میکند. چنین رضایتی عامل پیش زمینه وفاداری مشتری میشود. با ارزش آفرینی شرکتها و مشتریان، روابط دو سویه نیز ممکن است شکل گیرد، که نتیجه آن وفاداری بیشتر مشتریان به شرکتها خواهد بود. با فرض بر اینکه منطق برتری خدمات، مشتریان را به عنوان شرکتکنندگان فعال در ارزش آفرینی در نظر میگیرد، که منجر به رضایت بیشتر مشتریان می شود. این مطالعه همسو با مطالعه کامبرا-فیرو و همکاران (2017) دریافت که ارزش آفرینی مشترک مستقیماً بر وفاداری مشتری تاثیر میگذارد. تا امروز، این روابط به صورت تجربی به همراه ارزش آفرینی مشترک و رضایتمندی در حوزه خدمات بانکداری مورد بررسی قرار نگرفته بود. بر اساس دادههای کامبرا-فیرو و همکاران (2017)، میتوان تایید نمود که ارزش آفرینی مشترک نه تنها تاثیری مستقیم بر رضایت مشتری دارد بلکه وفاداری را نیز متاثر می کند.
فرضیه 4: ارزش آفرینی بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت دارد.
تبلیغات شفاهی دربرگیرنده ارتباطات فرد به فرد است که در آن دریافت کننده پیام بر این باور است که پیام دهنده ذینفع یک محصول، خدمات یا نام تجاری نیست. نویسندگانی مانند آکر (1991) و کومار و همکاران (2007) بیان میدارند که ارزش واقعی مشتریان فقط به مصرف آنها نیست. بنابراین، تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان میتواند به عنوان وسیله دیگری برای نیل به سودآوری شرکتها در نظر گرفته شود. تبلیغات دهان به دهان میتواند مثبت یا منفی باشد. بنابراین، افراد از اینکه چرا شرکتها مشتریان خود را ترغیب میکنند تا مانند خریداران رفتار نمایند قدردانی میکنند (Kumar et al., 2007). کوماروهمکاران (2007)عنوان مینماید در پیشینه تحقیقات مربوط به این موضوع، عواملی چون شفافیت و صداقت در اطلاعرسانی نامهای تجاری، تجربه شخصی در استفاده از خدمات یک نام تجاری، شهرت آن نام تجاری و تعامل دهان به دهان با مشتریان ناراضی موسسه مالی و بانکی به ترتیب به عنوان مهمترین محرکهای موثر بر انتخاب نامهای تجاری در صنعت بانکداری بیان شدهاند. این مطالعه همسو با مطالعه کامبرا-فیرو (2017) دریافت که ارزش آفرینی مشترک مستقیماً بر تبلیغات شفاهی تاثیر میگذارد. تا امروز، این روابط به صورت تجربی به همراه ارزش آفرینی مشترک و رضایتمندی در حوزه خدمات بانکداری مورد بررسی قرار نگرفته بودند. بر اساس دادههای کامبرا-فیرو و همکاران (2017)، میتوان تایید نمود که ارزش آفرینی مشترک نه تنها تاثیری مستقیم بر رضایت مشتری دارد بلکه تبلیغات شفاهی را نیز متاثر می کند.
فرضیه 5: رضایتمندی مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت دارد.
همانگونه که کومار و همکاران (2013) عنوان مینمایند، رضایت مشتری به عنوان عامل پیش زمینه تبلیغات شفاهی در نظر گرفته میشود. همچنین، اگر مشتریان با شرکتها در فعالیتهای ارزش آفرینی همکاری کرده باشند، در درک اقدامات مثبت تبلیغات شفاهی فعالانهتر خواهند بود. بنابرین، با فرض بر اینکه منطق برتری خدمات مشتریان را به عنوان شرکت کنندگان فعال در نظر میگیرد، که منجر به رضایت مشتری میشود، این امر باید مشتریان را به سویی هدایت کند که نه تنها پیشنهادات و بازخوردهای سازنده به شرکت بدهند بلکه مشتریان جدید را ترغیب کند تا از تبلیغات شفاهی مثبت استفاده کنند (Cambra-Fierro et al., 2017). تبليغات شفاهي مثبت در مورد بانك را، توصيه به ديگران در مورد استفاده از خدمات بانك توسط مشتريان ميدانند. همچنين تبليغات شفاهي را مبادله نظرها، انديشهها يا عقايد بيند و يا چند مصرف کننده كه هيچ يك از آنان به منزله منبع بازاريابي نيستند. در ادبيات بازاريابي نقش پر اهميت تبليغات دهان به دهان در عقايد مشتريان مشهود است و اينكه تبليغات دهان به دهان به عنوان يكي از قدرتمندترين نيروهاي موجود در بازار شناخته شده است. علاوه بر اين، اوليو روريچارد بيان ميكنند كه شايستگي بانك در ارائه خدمات بانكداري الكترونيكي ميتواند منجر به انجام تبليغات شفاهي مثبت از سوي مشتريان شود.(Tavakolet al.2014).
فرضیه 6: جنسیت بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی تاثیر مثبت دارد.
در تحقيقات متعددي كه در زمينه مشتريان صورت گرفته است، خصوصيات دموگرافيك یا جمعیت شناختی، نظير سن، شغل، درآمد، تحصيلات، جنسيت، به عنوان عوامل مؤثر در پذيرش و استفاده از بانكداري، مطرح گرديده است. فلاوين وهمكاران (2006) در تحقيق خود با عنوان "چگونه ساختار سنتي بانك بر پذيرش و استفاده از بانكداري الكترونيكي اثر ميگذارد، "تأثير عوامل جمعیت شناختی نظير سن، جنسيت، درآمد و همچنين اعتماد به بانك را بر تصميم مشتريان بانك در پذيرش يا عدم پذيرش و استفاده از بانكداري الكترونيكي سنجيدند كه بر اساس نتايج به دست آمده، اين عوامل بر پذيرش بانكداري الكترونيكي تأثيرگذارند. نتایج تحقیق میتال و کاماکورا (2001) و آیاکوبوچی و استروم (1993) حاکی از آن است که مردان و زنان تمایل دارند الگوهای مختلفی نشان دهند و برداشتشان از رضایت فرق دارد. مشتریان مرد معمولاً سختگیر بوده و انتظار نتایج کوتاه مدت دارند درحالیکه زنان احساس عدالت شدیدتر و وفاداری بیشتری از خود نشان میدهند. نتایج کامبرا-فیرو و همکاران (2017)، حاکی از آن است که در عین حالیکه ارتباطهای مستقیم میان ارزش آفرینی مشترک و وفاداری و ارزش آفرینی مشترک و تبلیغات شفاهی در مورد مصرفکنندگان مونث قویتر است، روابط میان ارزش آفرینی مشترک –رضایتمندی- وفاداری و ارزش آفرینی مشترک-رضایتمندی-تبلیغات شفاهی برای مردان قویتری است. درحالیکه مردان سختگیرتر، کوتاه مدتگرا هستند، زنان میزان وفاداری بیشتری از خود نشان میدهند
فرضیه 7: سن بر پیامدهای فرآیند ارزش آفرینی تاثیر مثبت دارد.
مطالعه حاضر بر آن بود تا تاثیر احتمالی ویژگیهای جمعیتی مشتریان را بر نتایج ارزش آفرینی مشترک مورد ارزیابی قرار دهد. برخی محققان (Verhoef, 2003&Mittal & Kamakura, 2001) متوجه ربط کلیدی در نظر گرفتن پروفایل مصرفکنندگان مختلف شدهاند زیرا این پروفایلها میتوانند رفتار ارتباطی و خرید مجدد را تحت تاثیر قرار دهند. اگرچه مطالعه حاضر میتواند به عنوان پیشرو در حوزه ارزش آفرینی در نظر گرفته شود. این مطالعه یکی از اولین تلاشها برای ارزیابی تجربی تاثیر عواملی همچون جنسیت و سن در فرایندهای ارزش آفرینی مشترک است. در مطالعهای که توسط کامبرا-فیرو و همکاران (2011) انجام شد، محققان به اهمیت در نظر گرفتن ویژگیهای جمعیتی مشتریان در مطالعات بازاریابی خدمات پی بردند. خصیصههای مختلف ممکن است رفتارهای متفاوتی را تحت تاثیر قرار دهند. از سوی دیگر در تحقيقي كه توسط آیاکوبوچی و استروم (2014) انجام شدتأثير عوامل دموگرافيكي ـ اجتماعي مورد بررسي قرار گرفت. بر اساس نتايج اين تحقيق، متغيرهايي چون مالكيت منابع مالي متعدد، ادراك مشتريان نسبت به اينترنت و اعتماد از عوامل اثرگذار بر پذيرش و استفاده از بانكداري الكترونيكي در اتحاديه اروپا محسوب ميگردد. از لحاظ تاثیر سن، مطالعه کامبرا-فیرو و همکاران (2011) حاکی از آن است که مصرفکنندگانی که سنشان بالاتر است به نظر میرسد ملاحظه کارتر بوده و بلندمدت گراتر باشند، درحالیکه مصرفکنندگان جوانتر کوتاه مدتگرا هستند. بنابراین، انتظار میرود که ویژگیهای جمعیتی بر فرایندهای ارزش آفرینی تاثیرگذار باشند. در رابطه با سن مراحل مختلف زندگی، رفتارها، برداشتها و نیازهای متفاوتی را ایجاب میکنند. در مورد بخش بانکداری خرد، کامبرا-فیرو و همکاران (2017) دریافتند که مصرفکنندگان جوانتر به دنبال برآورده نمودن نیازهایشان به مصرف اعتبار یا وام مسکن هستند، درحالیکه مصرفکنندگان با سن بالاتر ممکن است علاقمند به مستمری و برنامه پسانداز باشند.
پیشنهادهای برگرفته از تحقیق
بانکها به خصوص بانک ملی باید بکوشند تا دریابد در چه فرایندهایی و به چه میزانی مشتریان میخواهند با آنها مشارکت نمایند. بانکها باید اطلاعات شفاف ارائه دهند و به مشتریانشان اطمینان دهند که هیچ خطری در همکاری با آنها (سو استفاد از دادههای شخصی) وجود ندارد.
بانکها نیازمند آن هستند که میزان مناسب یادگیری و ارزش آفرینی مورد نیاز را تشخیص دهند. به عبارت دیگر، بانکها لازم است دانشی را که بانک و مشتری در اختیار دارند اندازهگیری نمایند، بانکها از تعامل با مشتریان لازم است تا به طور مناسب فرایند ارزش آفرینی را مدیریت نموده و ابزارهایی را که گفتگوی تعاملی میان دو طرف را تسهیل میکند فراهم آورند.
ویژگیهای مختلف مشتریان شیوهای که آنها با بانک ارتباط برقرار میکنند را تحت تاثیر قرار میدهد. بنابراین به مدیران بانک ملی توصیه میشود که بهترین شیوه، جداسازی پایگاه دادههای مشتریان به منظور تعامل کارآمدتر میباشد.به طور خلاصه پیشنهادات برگرفته از تحقیق بدین شرح می باشد:
1. خلق ارزش های مورد نظر مشتریان به جهت ایجاد رضایت در آنها
2. خلق ارزش ها بر پایه مشتری مداری که باعث رضایت و نهایتا وفاداری مشتریان می شود. با توجه به صنعت
3. اتخاذ شیوه مناسب بیانات شفاهی و توجه به ارزش های ایجاد شده برای مشتری
4. اتخاذ شیوه مناسب تبلیغات شفاهی با توجه به ابعاد رضایت مشتری
5. خلق ارزش های جدید با توجه به جنسیت مونث و مذکر و همچنین در نظر گرفتن منحنی سنی مشتریان
منابع
1. ایرج یزاد، مولودی؛ دویستی، سمیه، (1396)، بررسی تأثيرات فعاليت¬های بازاریابی بر رضایت و تبليغات دهان به دهان: یک مطالعه موردی در صنعت بانکداری، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری.
2. توکل، نجمه؛ سرداری، احمد؛ قاضی زاده، احمد، (1393)، بررسي تأثير عوامل پذيرش بانكداري الكترونيكي بر تبليغات دهان به دهان با تأكيد بر نقش واسطه¬گري رضايت و وفاداري مشتريان (مطالعه موردی: شعب بانك اقتصاد نوين شهرستان شيراز )، راهبردهای بازرگانی، سال بیست و یک، دوره جدید، شماره 3، صص 60-49.
3. رحيمي كلور، حسین، (1394)، بررسي اثر كيفيت خدمات و دانش بانك از مشتريان بر وفاداري مشتريان ( با تاكيد بر تصوير ذهني، كيفيت ارتباط با مشتري و رضايتمندي به عنوان متغيرهاي واسطه گر )، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 27، 148-124.
4. رنگریز، حسن؛ کرمی، نصیر، (1391)، بررسی تاثیر رضایت و سهولت استفاده از وبسایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت در خدمات بانکداری الکترونیکی ( مطالعه موردی بانک ملت استان زنجان )، مطالعات کمی در مدیریت، دوره 3، شماره 1، صص 98-81.
5. سیاهپور، آزیتا، (1396)، بررسی تاثیر کیفیت خدمات بانک ها در بازاریابی دهان به دهان مشتریان با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت مشتری، چهارمین کنگره بین المللی پژوهش¬های نوین در مطالعات مدیریت، حسابداری و اقتصاد.
6. موسي خاني، محمد؛ حقيقي، محمد؛ ترك زاده، سمانه، (1391)، ارائه مدلي جهت كسب وفاداري مشتري با استفاده از مديريت دانش مشتري در صنعت بانكداري كشور ( بانك هاي خصوصي )، دوره 4، شماره 2 (12)، صص 167-147.
7. Agren, M.&Olund, M. (2007). Storytelling: a study of marketing communication in the hospitality industry, Jonkoping University.
8. Arbore, A.&Busacca, B. (2009). Customer satisfaction and dissatisfaction in retail banking: exploring the asymmetric impact of attribute performances. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 271-280.
9. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York Free Press, New York.
10. Bodet, G. (2008). Customer satisfaction and loyalty in service: two concepts, four constructs, several relationships. Journal of Retailing Consumer Service. 15, 156–162.
11. Cambra-Fierro, J., Berbel, J., Vázquez, R.& Ruiz, R. (2011). Managing service recovery processes: the role of customers' age. Journal of Business Economic Management. 12, 503–528.
12. Cambra-Fierro, J., Pérez, L.&Grott, E. (2017). Towards a co-creation framework in the retail banking services industry: Do demographics influence, Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 219-228.
13. Chen, S. (2015). Customer value and customer loyalty: is competition a missing link. Journal of Retailing Consumer Service, 22, 107–116.
14. Cheung, M, F.Y., To, W, M. (2016). Service co-creation in social media: An extension of the theory of planned behavior. Computers in Human Behavior; 65, 260-266.
15. Farquhar, J. D., Panther, T. (2008). Acquiring and retaining customers in UK banks: An exploratory study. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(1), 9-21.
16. Flavin, C., Guinal, M., Gurrea, R. (2006).The role played by perceived usability, satisfaction andconsumer trust on website loyalty. The International Journal of Information Systems Applications, 43, (1), 1-14.
17. Gee, R. Coates, G., Nicholson, M. (2008). Understanding and profitably managing customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 26(4), 359-374.
18. Gilbert, G. R., Veloutsou, C. (2006). A cross-industry comparison of customer satisfaction. Journal of Services Marketing, 20(5), 298-308.
19. Grönroos, C. (2008). Service logic re-visited: who creates value? And who co-creates. Europian Business Review. 20, 298–314.
20. Grönroos, C., Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of Academic Marketing Science. 41, 133–150.
21. Gupta, S., Zeithaml, V. (2006). Customer metrics and their impact on financial performance. Marketing Science. 25, 718–739.
22. Hunt, D., Geiger-Oneto, S., Varca, P. (2012). Satisfaction in the context of customer coproduction: a behavioral involvement perspective. Journal of Consumer Behavior, 11, 347–356.
23. Iacobucci, D., Ostrom, A. (1993). Gender differences in the impact of core and relational aspects of services on the evaluations of service encounters. Journal of Consumer Psychology. 20, 257–286.
24. Karpen, I., Bove, L. (2008). Linking S-D Logic and Marketing Practice: Toward a Strategic Service Orientation. Otago Forum 2.
25. Kumar, V., Pozza, I., Ganesh, J. (2013). Revisiting the satisfaction-loyalty relationship: empirical generalizations and directions for future research. Journal Retailing. 89, 246–262.
26. Mittal, V., Kamakura, W. (2001). Satisfaction, repurchase intent and repurchase behavior: investigating the moderating effect of customers characteristics. Journal of Marketing Research 38, 131–142.
27. Navarro, S., Andreu, L., Cervera, A. (2014). Value co-creation among hotels and disabled customers: an exploratory study. Journal of Business Research, 67, 813–818.
28. Pan, Y. Sheng, S. Xie, F. T. (2012). Antecedents of customer loyalty: An empirical synthesis and reexamination. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 150-158.
29. Payne, A., Storkbacka, K., Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of Academic Marketing Science, 36, 83-96.
30. Prahalad, C., Ramaswamy, V. (2004).The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Havard Business School Press, Boston, MA.
31. Vega-Vazquez, M., Revilla-Camacho, M., Cossío-Silva, F. (2013). The value co creation process as a determinant of customer satisfaction. Management Decision. 51, 1945–1953.
32. Verhoef, P., Lemon, K. (2013). Successful customer value management: key lessons and emerging trends. Europian Management Journal. 31, 1–15.
33. Yoo, J., Park. M. (2016). The effects of e-mass customization on consumer perceived value, satisfaction, and loyalty toward luxury brands. Journal of Business Research. 69, 5775–5784.
34. Yuksel, A. Yuksel, F., Bilim, Y. (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism Management, 31(2), 274-28.
Presentation of value-making model in the banking services industry
(Case Study: National Bank of Fars Province)
Abstract
The purpose of this study is to present a model of value creation in the industry of banking services at the National Bank. The statistical population of this research is the customers of the National Bank in Fars province, which is an unlimited society. Sampling method In this study, a sample size of 284 sampling methods is available. The instrument for measuring the standard questionnaire is Cambera-Firo et al. (2017). In this research, the method of modeling structural equations between variables is used to describe the data analysis and test the hypothesis of the research. The results of the test of research hypotheses that have been tested using LaserL software show that value creation has a positive and significant effect on customer satisfaction, loyalty and oral advertising, and customer satisfaction on loyalty and oral advertising. Also, there is a positive and significant relationship between the MI variable and the elderly people in the value creation process. But among the value-adding men, there is a positive and significant effect on satisfaction and oral advertising, and satisfaction with loyalty and oral advertising. Finally, value creation among young people has a positive and significant effect on satisfaction, loyalty and oral advertising.
Keywords: value creation, customer satisfaction, loyalty, oral advertising, Demographics of customers
[1] -Cheung & To
[2] -Yoo& Park
[3] -co-creation(CC)
[4] - customer satisfaction(SAT)
[5] -loyalty(LOY)
[6] - Word Of Mouth(WOM)
