بررسی عوامل مؤثر بر مصرف‌کنندگان خرید اینترنتی با روش گرند تئوری

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

مهدی محمودزاده ¹ , حسین ذوالفقار دهنوی ²

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران

تاريخ الإرسال : 22 الثلاثاء , رجب, 1441 تاريخ التأكيد : 25 الأربعاء , شوال, 1441 تاريخ الإصدار : 28 الخميس , رمضان, 1441

الکلمات المفتاحية: عوامل مؤثر, مدل, گرند تئوری, خرید اینترنتی, مصرف‌کننده,

ملخص المقالة :

در دهه‌های اخیر ما شاهد گسترش و پیشرفت‌هایی در زمینه ارتباطات و اطلاعات به صورت گسترده‌ای هستیم. یکی از بسترهایی که تحت تأثیر این عامل قرار گرفته است بحث خرید اینترنتی می‌باشد که این عامل زمینه‌ای را فراهم آورده است تا فروشندگان و خریداران به صورت مستقیم و فراتر از محدودیت‌های موجود در خرید سنتی با یکدیگر در تعامل قرار گیرند. هدف از این مقاله بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کنندگان در خرید اینترنتی می‌باشد. از آنجایی که مصرف‌کنندگان تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرند که می‌تواند بر تصمیم خرید آنها تأثیرگذار باشد ضروری است تا به بررسی این موضوع به صورت روش گرندد تئوری پرداخته شود. برای رسیدن به این هدف با 14 متخصص در زمینه بازارایابی و مدیریت بازرگانی مصاحبه‌های ساختارمندی انجام شد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که عوامل زمینه‌ای (ویژگی کالا، فرآیند خرید، ریسک خرید، ویژگی‌های مشتریان، ادراک مشتریان از خرید و ...)، علی (فرهنگ‌سازی در جامعه، آموزش مهارت‌های عمومی و فردی و پذیرش اینترنت و احساس کنترل)، راهبردها (تدوین راهبردهای آموزشی و پژوهشی، بینش استراتژیک و تدوین رسالت و اهداف کلان) و پیامدها (پیامدهای اجتماعی، ارزش سودگرا، ارزش لذت جویانه، ارزش محصول، تسهیلات) بدین شرح می‌تواند مورد توجه قرار گیرد. در نهایت می‌توان بیان نمود که توجه به این عوامل می‌تواند یک استارتاپ اینترنتی را با رهبردهای صحیحی جهت جذب و افزایش مشتریان روبرو سازد.

المصادر:

الفت، ل.، خسروانی، ف. و جلالی، ر. (1390). "شناسایی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و اولویت‌بندی آنها با استفاده از ANP فازی"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 1 (7)، صص. 54-19.

 

استراس، آنسلم. و کوربین، جولیت. (1385). "اصول روش تحقیق کیفی؛ نظریه مبنایی: رویه‌ها و شیوه‌ها"، ترجمه بیوک محمدی. تران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

 

استراوس، انسلم. و جولیت، کربین. (1390). "مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه‌ای"، ترجمه ابراهیم افشار، تهران: نی.

 

الحسینی، س. و محمدی، ف. (1393). "خریدهای اینترنتی و ارزش مصرف‌کنندگان"، دو فصلنامه علمی ـ پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 15، صص. 82-59.

 

امیدی، ف. و زاج، ز. (1396). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر انگیزه خرید آنلاین در مصرف‌کنندگان با استفاده از روش تاپسیس"، دوره 2، شماره 2(4)، صص. 76-65.

 

انصاری، ن. (1389). "اسلام و مصرف‌گرایی نوین"، تهران: پژوهشگاه فرهنگ و هنر در ارتباطات.

 

تقی‌زاده، م. و دهدشتی، ز. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر خریدهای اینترنتی بر اساس سلسله مراتب یادگیری استاندارد"، نهمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت. گروه پژوهشی صنعتی آریانا.

 

حاجی‌حیدری، ن. و هاشمی، ن. (1392). "مدیریت دانش مشتری و تمایل خرید الکترونیکی: بررسی مقایسه‌ای دردو جامعه"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 7، شماره 82، صص. 82-44.

 

شاهین، آ. و صالح‌زاده، ر. (1390). "طبقه‌بندی نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل رفتار آنها با استفاده از الگوی تلفیقی کانو و قوانین انجمنی"، مجله علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 2، صص. 16-1.

 

شیبانی، ح. و مشعلی، ب. (1392). "بررسی عوامل اثرگذار بر خرید اینترنتی در شهر تهران"، پایان‌نامه . غیر دولتی - مؤسسه‌های آموزش عالی غیردولتی ‌ـ‌غیرانتفاعی - دانشگاه علم و فرهنگ تهران - دانشکده ادبیات و علوم انسانی.

 

علیخان‌زاده، ا. و خانی، ن. (1385). "تجارت الکترونیک"، چاپ اول، انتشارات علوم رایانه.

 

عنایت،ح. و نیمه‌بند، ی. (1394). "کاوش بسترها و پیامدهای اختلالات جنسی در فرآیند طلاق بر اساس رویکرد گرند تئوری"، فصلنامه ارمغان دانش، دوره 20، شماره 12، صص. 1145-1130.

 

فلیک، اووه. (1388). "درآمدی بر پژوهش کیفی"، ترجمه هادی جلیلی، تهران: نی.

قاضی‌زاده، م.، سرداری، ا.، زندیه، ز. و روشن قیاسی، ر. (1391). "تعیین عوامل مرتبط با قصد خرید در تجارت الکترونیکی (مطالعه مورد: شرکت قطارها مسافر رجاء)"، راهبردهای بازرگانی، دانشور رفتار، دو فصلنامه دانشگاه شاهد، دوره 10، شماره 1، صص. 120-101.

 

محمدی، ع. و شیخ، ر. (1393). "قاعده‌مندسازی و پیشبینی رفتار مشتریان براساس نظریه مجموعه راف و شاخص قابلیت پذیرش و رد (مطالعه موردی: تلفن همراه سونیاریکسون)"، مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 1، صص. 166-145.

 

مرشدلو، م. و کرباسی، ع. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش مصرف‎کننده نسبت به تصمیم خرید آنلاین"، سومین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت - اقتصاد و حسابداری.

 

موون، ج. و مینور، م. (1381). "رفتار مصرف‌کننده"، ترجمه عباس صالح اردستانی، تهران: چاپ آثار

 

میرغفوری، ح. و شفیعی، م. (1392). "تحلیلی بر عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی با استفاده از چارچوب معادلات ساختاری و رویکرد شبکه‌های عصبی"، پایان‌نامه. غیر دولتی-مؤسسه‌های آموزش عالی غیر دولتی ‌ـ ‌غیر انتفاعی - مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی و غیر دولتی جهاد دانشگاهی استان یزد - دانشکده علوم انسانی.

 

منصوریان، ی. (1386). "گراندد تئوری: نظریه‌سازی استقرایی بر اساس داده‌های واقعی"، فصلنامه پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت

 

نظرپور، ح.، خاشعی، و.، دهدشتی، ز. و محمدیان، م. (1395). "خانواده و الگوی مصرف؛ تحلیلی کیفی بر الگوهای رفتار خرید مبتنی بر نظریه‌های سبک زندگی"، فصلنامه فرهنگی تربیتی زنان و خانواده، دوره 10، شماره 34، صص. 106-71.

 

Arora, N. & Rahul, M. (2017). “The impact of trust on online shopping attitude among women shoppers in India”, International Journal of Technology Transfer and Commercialisation, Vol. 15(3), PP. 360-381.

 

Seung-Hee, L., Jane E, W. & Kwangho, J. (2017). “The influence of need for touch and gender on Internet shopping attitudes among Korean consumers”, International Journal of Fashion Design, Technology and Education, Vol. 10(2), PP. 230-239.

 

Chechen, L., Hong-Nan, L., Margaret Meiling, L. & Sophea, C. (2017). “Factors influencing online shoppers’ repurchase intentions: The roles of satisfaction and regret”, Information & Management, Vol. 54(5). PP. 651-668.

 

Quaddus, M. & Achjari, D. (2005). “A model for electronic commerce success”, Telecommunication Policy, Vol. 29. PP. 127-152.

 

Norazah, M.S. & Norbayah, M.S. (2017). “Modeling the determinants of consumers' attitudes toward online group buying: Do risks and trusts matters?”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 36, PP. 180-188.

 

 

Soopramanien, D.G.R. & Robertson, A., (2006). “Adoption And Usage Of Online Shopping: An Empirical Analysis of the Characteristics of Buyers, Browsers and Non-Internet Shoppers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14(1), PP. 73-82.

 

Vincent Cheow Sern, Y., See-Kwong, G. & Rezaei, S. (2017). “Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services”, Journal of Retailing and Consumer Services, 35. PP. 150-162.

 

SivaKumar, A. & Gunasekaran, A. (2017). “An Empirical Study on the Factors Affecting Online Shopping Behavior of Millennial Consumers”, Journal of Internet Commerce, Vol. 16(3).

 

Turban, E., King, D. & Lee, J. (2010), “Ting Peng Liang”Electronic Commerce”, A Managerail Perspective. 108-124.

 

Thananuraksakul, S. (2018). “ Factors Influencing Online Shopping Behavior Inten: A Study of Thai Consumers”, AU Journal of Management, Vol. 5(1).

نص كامل:



بررسی عوامل موثر بر مصرف کنندگان خرید اینترنتی با روش گرند تئوری

چکیده

در دهه­های اخیر ما شاهد گسترش و پیشرفت­هایی در زمینه ارتباطات و اطلاعات به صورت گسترده­ای هستیم. یکی از بسترهایی که تحت تاثیر این عامل قرار گرفته است بحث خرید اینترنتی می­باشد که این عامل زمینه­ای را فراهم آورده است تا فروشندگان و خریداران به صورت مستقیم و فراتر از محدودیت­های موجود در خرید سنتی با یکدیگر در تعامل قرار گیرند. هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان در خرید اینترنتی می­باشد. از آنجایی که مصرف کنندگان تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می­گیرند که می­تواند بر تصمیم خرید آنها تاثیرگذار باشد ضروری است تا به بررسی این موضوع به صورت روش گرندد تئوری پرداخته شود. برای رسیدن به این هدف با 14 متخصص در زمینه بازارایابی و مدیریت بازرگانی مصاحبه­های ساختارمندی انجام شد. یافته­های تحقیق نشان می­دهد که عوامل زمینه­ای (ویژگی کالا، فرآيند خريد، ريسك خريد، ويژگي هاي مشتريان، ادراك مشتريان از خريد و ...)، علی (فرهنگ سازی در جامعه، آموزش مهارت های عمومی و فردی و پذیرش اینترنت و احساس کنترل)، راهبردها (تدوین راهبردهای آموزشی و پژوهشی، بینش استراتژیک و تدوین رسالت و اهداف کلان) و پیامدها (پیامدهای اجتماعی، ارزش سودگرا، ارزش لذت جويانه، ارزش محصول، تسهیلات ) بدین شرح می­تواند مورد توجه قرار گیرد. در نهایت می­توان بیان نمود که توجه به این عوامل می­تواند یک استارتاپ اینترنتی را با رهبردهای صحیحی جهت جذب و افزایش مشتریان روبرو سازد.

کلمات کلیدی: خرید اینترنتی، عوامل موثر، مصرف کننده، مدل، گرند تئوری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

ويليام گيبسون در رمان علمي تخيلي نورومنسر اصطلاح فضاي سايبر را ابداع نمود. گيبسون در شرايطي كه شبكه­ها و سامانه­هاي كامپيوتري جهاني امروزي نبود فضاي سايبري را اينگونه معرفي كرد: فضاي سايبر يك توهم مورد وفاق است كه روزانه ميلياردها اپراتور و كودكاني كه مفاهيم رياضي به آن­ها داده مي­شود آن را تجربه مي­كنند. فضاي سايبر نوعي بازنمايي گرافيكي از داده­هايي است كه از بانك­هاي تمامي كامپيوترها در سيستم انساني تصوير سازي شده است. منظور از فضاي سايبر فضاي مجازي ترکيبي از ده­ها هزار رايانه بهم پيوسته، سرويس دهنده­ها، شبکه­هاي ارتباطي، سويچ­ها و کابل­هاي فيبر نوري است که امکان ايجاد ارتباطات را در یک سيستم جامع فراهم مي­آورد (Suki, 2017). در بعد چيستي، فضاي سايبر از ديدگاه سخت افزاري شبكه­اي جهاني از كامپيوترهاي به هم پيوسته است كه از طريق كانال­هاي ارتباطي پرسرعت تار عنكبوتي را شكل داده كه سريعتر از مصنوعات ديگر انسان در حال گسترش است. اينترنت كه نمايشي از فضاي مجازي است، بستری هيجان انگيز را ايجاد نموده كه قابليت ارائه خدمات متنوع، سريع و جذاب را دارد. ارتباطات سريع قابليت ارسال پيام؛ ارائه سرويس­هاي ارتباطي؛ تبادل اطلاعات با فرمتهاي مختلف از خدمات متنوع اين ابر شبكه است (Liao, 2017). فضای سایبر در معنا به مجموعه‌هایی از ارتباطات درونی انسان‌ها از طریق رایانه و وسایل مخابراتی بدون در نظر گرفتن جغرافیای فیزیکی گفته می‌شود (Lee, 2017). در اين زمینه باید توجه داشت که، فضاي سایبر چيزي جدا از فضاي واقعي نيست، فضاي سایبر، فضايي است که تحت تأثير فضاي واقعي بوجود آمده است و به صورت متقابل بر آن تأثير مي­گذارد و از آن تأثير مي­پذيرد. بطور کلی می­توان گفت فضای سایبر مانند سایه فضای واقعی است که هر اتفاقی و تغییر شکلی که در فضای واقعی رخ دهد، باعث تغییر و دگرگونی در فضای سایبر می­شود البته با این تفاوت که فضای سایبر مانند یک سایه بدون تأثیر و نقش در فضای واقعی نیست این فضا به صورت­های مختلف و در اشکال مختلف فضای واقعی را تحت تأثیر قرار می­دهد و باعث شکل­گیری دنیای جدیدی در ارتباط با فضای واقعی شده است که مسائل و مشکلات و راه حل­های مختلفی را به فضای واقعی ارائه می­کند (Chiou, 2017).

در حال حاضر، 8/1 ميليارد كاربر اينترنت در دنيا وجود دارد، كه اين ميزان نسبت به سال 2000 ،5/305درصد رشد داشته است (الفت، 1390). با گسترش فناوري اطلاعات در جهان و ورود سريع آن به زندگي روزمره، مسايل و ضرورت­هاي تازه­اي به وجود آمده ­است و افراد را متمایل به استفاده از اینترنت در جهت خرید و فروش کالاهای خود نموده است. در دنیاي کسب وکار، موانع بسیار زیادي وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از وب­سایت­ها تأثیرگذار است. کمبود امنیت در شبکه اینترنت، عدم اعتماد مشتري به خرید مجازي، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به خصوص در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوط کالا، به بی­رغبتی مشتریان در انجام خریدهاي اینترنتی منجر می­شود. از سوي دیگر تمایل افراد به خرید اینترنتی، توسط عـوامل درونی مانند نگرش­ها، عادت­ها و ادراکات فرد از فرصت­هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می­گردد، تاثیر می­پذیرد (Soopramanien, 2006 ).

 می­توان اذعان داشت که پتانسيل زيادي براي استفاده از اينترنت به منظور خريد كالاها و خدمات وجود دارد (Turban & Lee,2015 ). در واقع می­توان بیان نمود که فرایند خرید از طریق اینترنت به دلیل سرعت بالا، اعتماد و تحویل کالا، کیفیت درک شده محصول و یا خدمت مورد معامله، امنیت و قابلیت به کارگیری وب سایت مورد توجه خریداران قرار دارد. قصد خرید اینترنتی انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از پایگاه اینترنتی است (Turban, 2010). در واقع می­توان اذعان داشت برخی از عوامل مانند «رضايت خاطر شخصي»، «آگاهي از ارزش»، «برداشت قيمت- كيفيت»، «اثر اجتماعي»، «مسائل اخلاقي»، «هنجار ذهني»، «ريسك درك شده» و «آگاهي از برند» تأثير «وجهه برند»، «وفاداري به برند» و «ريسك گريزي» بر نگرش به محصولات و خرید اینترنتی مصرف کنندگان تاثیرگذار است. از سویی دیگر کرنی بیان می­کند که 82% خریداران اینترنتی تجربه رضایت بخشی از این نوع خرید داشته­اند. باتوجه به اینکه عوامل مختلفی بر میزان خرید اینترنی افراد تاثیرگذار است و گاهی مواقع افراد خرید خود را نیمه کاره بنا بر دلایلی رها می­کنند بنابراین لازم است تا به بررسی عوامل موثر بر رفتار و ترغیب مشتریان نسبت به خرید اینترنتی بپردازیم. از این رو سوال اصلی تحقیق بدین صورت می­باشد که مدل مفهومی عوامل مؤثر بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به خرید اینترنتی براساس روش گرند تئوری کدام­ها هستند؟

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

تجارت الکترونیک

کاربردهای تجارت الکترونیکی اولین بار در 1320 با ابداعاتی مانند انتقال الکترونیکی پولشروع شد. سپس شیوه مبادله الکترونیکی داده مورد توجه قرار گرفت که از تراکنش­های مالی به ديگر انواع تراکنش­ها گسترش يافت (علیخانزاده، 1385). تجارت الكترونيك بنا به دلايل مختلفي مي­تواند مفيد باشد. براي مثال، دسترسي آسان به محصولاتي را فراهم مي­آورد كه ممكن است دسترسي به آنها بدون اينترنت امكانپذير نباشد. افزون بر اين، تجارت الكترونيكي، راه ساده­اي براي انجام مبادلات است و اگرچه گاهي اوقات آسيب­پذيرتر از شكل سنتي آن است اما تا اندازه زيادي مي­تواند نيازها و احتياجات مصرف­كنندگان را برآورده كند. تجارت الكترونيك، راه و روش جديد كسب وكار، به­صورت الكترونيكي و با استفاده از شبكه­ها و اينترنت است. در اين روش، فرآيند خريد و فروش يا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طريق شبكه­هاي كامپيوتري و مخابراتي از جمله اينترنت صورت مي­گيرد (الفت، 1390). در تعریفی دیگر آمده است تجارت الکترونیکی عبارت است از هر شکلی از فعالیت­های تجاری که از طریق وسایل الکترونیکی هدایت شود که ممکن است اطلاعات محصولات خدمات تا فروش و یا خرید را در برگیرد (Quaddus, 2005). تجارت الكترونيك كه تا چندي قبل به تعداد معيني از شركت­ها محدود مي شد در حال ورود به عصر جديدي است كه در آن تعداد زيادي مصرف كننده در شبكه حضور دارند. به علاوه محتواي آن از حيطه مبادله داده‌هاي مربوط به سفارش دادن يا قبول سفارش فراتر رفته و فعاليت­هاي عمده‌ تجاري از قبيل تبليغات، آگهي، مذاكرات، قراردادها و تسويه حسابها را نيز در برگرفته است. تجارت الکترونيک انجام معاملات و انتقال اطلاعات تجاري بدون تبادل کاغذ و به طور مستقيم به کمک رايانه­ها و از طريق خطوط مخابراتي است. از مجموعه تعاريف ارائه شده فوق مي توان نتيجه گرفت كه زمينه­هاي كاربرد تجارت الكترونيك بسيار گسترده‌تر از مبادله كالا و خدمات و وجوه است و در تعريف آن و تعيين سياست­هاي مورد نظر بايد علاوه بر كاربرد هاي بالفعل به كاربردهاي بالقوه آن نيز توجه داشت. براي تجارت الكترونيك مزايا و ويژگي­هاي زيادي ذكر شده است كه در يك دسته بندي كلي مي‌توان آنها را به: جهاني شدن تجارت؛ حذف محدوديت­هاي زماني و مكاني؛ كاهش قيمت منابع جهت خريد؛ افزايش درصد فروش؛ دسترسي آسان به اطلاعات لازم؛ كاهش چشمگير هزينه هاي معاملاتي؛ كاهش هزينه هاي زماني معاملات و ... تقسيم كرد. محتواي تجارت الكترونيك ديگر به سفارش دادن و سفارش گرفتن محدود نمي شود بلكه فعاليتهاي عمده تجاري از قبيل تبليغات، آگهي، مذاكرات، قراردادها و تسويه حسابها را نيز دربرگرفته است. 

در مطالعه­ای که داریان (1987) بر روی خریدارانی که از خانه خریدهای خود را انجام می­دهند صورت گرفت پنج نوع عمده از راحتی­هایی که این افراد از ان سود می­برند را مشخص نمود: 1. کاهش زمان خرید، 2. انعطاف پذیری در زمان خرید، 3. جلوگیری از تلاش فیزیکی، 4. جلوگیری از عصبی شدن و 5. فرصت برای انجام خریدهای تحریک امیز و یا پاسخ مستقیم به اگهی­های تبلیغاتی (قاضی زاده، 1391). خريد اينترنتي جايگزيني براي خريد فيزيكي مصرف­كنندگان است، زيرا راحت­تر از خريد معمولي است كه معمولاً همراه با اضطراب، شلوغي، ترافيك، محدوديت زمان فضاي پاركينگ و غيره است (الحسینی، 1393). در این بین تمايل به خريد الکترونیکی به شرايطی گفته می­شود که طی آن مصرف کننده می­خواهد و تمايل دارد که معامله­ای را به صورت آنلاين انجام دهد (2003Pavlou, ). مصرف کنندگان به هنگام خريد آنلاين انواع و میزان بیشتری از ريسک را نسبت به خريد سنتی تجربه می­کنند مانند ريسک حريم خصوصی که در خريد سنتی ممکن است اصلًا وجود نداشته باشد. هر چه ريسکی که آنان ادراک می­کنند بیشتر باشد تمايل به خريد آنان کمتر می­شود. در حقیقت مصرف­کنندگان در طی جستجوی خود در اينترنت با موارد گوناگونی مواجه می­شوند که بر تمايل خريد آنان به صورت آنلاين تأثیر می­گذارد (حاجی حیدری، 1392).

رفتار مصرف کننده و مشتری

مصرف از نیازهای اصلی زیستی بشر محسوب می­گردد. همواره هدف اصلی از تلاش­های اقتصادی انسان­ها تامین این نیاز بوده است اما امروزه مصرف فراتر از حد نیاز به پدیده­ای تبدیل شده است که از آن با عنوان مصرف گرایی نوین یاد می­شود. باور همگان بر این امر استوار است که مصرف محصول نشان دهنده نظام اقتصاد سرمایه داری است. در جوامع اولیه انسان­ها متناسب با نیازهای مصرفی خود به تولید اقدام می­نمودند و مصرف کنندگان این تولیدات نیز در وهله اول خودشان بودند و اگر با افزایشی روبرو شدند آن را با کالاهای دیگر به صورت پایاپای مبادله می­کردند (انصاری، 1389). در باور ادام اسمیت و اقتصادادان هم مسلک وی مصرف غیرتولیدی و شخصی با توسعه مغایر است و پس انداز و سرمایه گذاری عامل اصلی توسعه است (نظر پور، 1395). در این بین مصرف کنندگان برای انجام خریدهای خود در فرایندهایی شامل تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعاتف ارزیابی گزینه­ها، انتخاب از میان گزینه­ها و ارزیابی نتایج تعریف می­شود. مصرف کنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام گزینه­های خرید را انتخاب کنند تصمیماتی می­گیرند بلکه علاوه بر این تصمیم می­گیرند چه مقداری از آن کالا را نیز خریداری کنند.

در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خريدار» است و در مباحث مربوط به بازاريابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانايی و استعداد خريد کالا و يا خدمتی را داشته باشند. در اين تعريف «توانايی» يعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزيت­های کالا و خدمتی که موجب تامين بخشی از نيازهای مخاطب می شود، به کار گرفته شده است. بنابراين، تبديل يک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانايی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خريد» انجام پذيرد. برخورداری از توانايی بدون داشتن استعداد شناسايی کالای مورد نظر و يا بالعکس داشتن استعداد خريد ولی فاقد توانايی پرداخت، امکان شکل گيری فرآيند خريد را ميسر نمی­سازد. مشتريان به علت باورهاي مختلفي كه با توجه به مسائل اجتماعي (مذهب، سياستها و ...) و يا علايق شخصي (خانواده، دوستان، خريد، بهداشت و ...) دارند، ممكن است رفتار و يا ترجيحات متفاوتي داشته باشند (شاهین، 1390). بنابراین بررسی رفتار آنها در خرید از اهمیت بسزایی برخوردار است. در واقع در حوزة بازاريابي همواره تلاش بر اين است كه هم مشتريان آتي را براي انجام تجارت با شركت جذب و هم مشتريان كنوني را تشويق به وفاداري و افزايش خريد كنند. بنابراين، جذب مشتريان جديد و حفظ و نگهداري مشتريان فعلي هر دو اهميت دارند و برقراري ارتباط مناسب با مشتريان و آگاهي از نظرهاي آنان به منظور آگاهي از نيازها و خواسته­ها و الگوهاي رفتاري به منظور ايجاد رضايت و وفاداري ضروري است. يكي از مهمترين دلايل مطالعة الگوهاي رفتاري مشتريان اين است كه راهبردهاي بازاريابي براساس رفتار مصرف كننده شكل مي­گيرند. در صورتي كه رفتار مشتريان به شكل قواعد منطقي ارائه شود، آنگاه مي­توان مشتريان را به گروه­هايي با ويژگي­هاي مشابه طبقه­بندي كرد، كه اين امر به تبيين راهبرد متناسب با هر گروه از مشتريان به­منظور بهبود روابط و حفظ مشتريان كمك شاياني مي­كند. همچنين، مهمترين كاربردي را كه مي­توان براي نتايج حاصل از اين طبقه­بندي برشمرد اين است كه سازمان به­راحتي مي­تواند با اختصاص دادن مشتريان جديد به يكي از طبقات از پيش تعريف شده رفتار آنها را پيشبيني و راهبرد متناسب با آنها را به كار گيرد (محمدی، 1393).

یکی از رویکردهای تاثیر گذار بر رفتار خریداران خردگرایی است. در دیدگاه سنتی تصمیم گیری بر رویکرد خردگرا و اطلاعات پردازانه در مورد رفتار خرید مصرف کننده تاکید دارد. بنابراین رویکرد مصرف کننده از میان هر یک از مراحل فرایند تصمیم گیری به روش خطی حرکت می­کند و در همان حال سطوح بالایی از پردازش اطلاعات به وقوع می­پیوندد. با این حال پزوهشگران در دهه­های پایانی قرن بیستم بیان نمودند که مصرف کنندگان همواره از فرایند گسترده تصمیم گیری گذر نمی­کنند بلکه در وضعیت درگیری ذهنی ضعیف، تصمیم گیری محدود صورت می­گیرد و رفتار جست و جویی کمتر از آنها سر می­زند لذا الگوهای مبتنی بر دیدگاه تصمیم گیر رو به گسترش نهاده است (مووم، 1381).

امیدی و همکاران (1396) بیان می­کنند که عوامل موثر بر خرید انلاین با توجه به مطالعات پیشین 14 مورد شناسایی شده است و با کمک تكنیک تاپسیس و شاخص این عوامل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که خروجی الگوریتم نشان می­دهد که عواملی همچون صرفه جویی در هزینه با ضریب تاثیر 727/1، راحتی با ضریب تاثیر 333/1 و ریسک­های خرید با ضریب تاثیر 117/1 به عنوان موثرترین عوامل بر انگیزه خریدار شناسایی شده است. مرشدلو و همکاران (1394) نیز بیان می­کنند که ارتباط مستقیمی بین عوامل فنی یک وب­سایت با نگرش مصرف کننده نسبت به خرید آنلاین وجود دارد. تجربه خرید آنلاین با از بین بردن پیچیدگی خرید اینترنتی تاثیر مستقیم و مثبتی دارد. اختلاف نتایج پژوهش­های خارجی با این پژوهش، نشان از تفاوت گسترده این نوع از کسب و کارها در ایران در مقایسه با دیگر کشورها دارد که حاکی از تفاوت بسترهای اجتماعی، فرهنگی و فنی ایران است. شیبانی و همکاران (1392) بیان می­کنند، هفت عامل موثر (اعتماد، برند، خدمات پس از فروش، تبلیغات، حفظ امنیت و حریم خصوصی، نظم و جذابیت سایت و سهولت پرداخت) بر خرید اینترنتی تاثیرگذار هستند. میرغفوری و همکاران (1392) بیان می­کنند از آنجا که خرید اینترنتی در ایران پدیده‌ای نو است، و بیشتر خریدها، هنوز به شیوه سنتی انجام می‌گیرد و خریدهای اینترنتی به صورت محدود انجام می‌گیرد، بررسی چگونگی رفتار خریداران ایرانی و ترجیحات آنان برای خرید در بازارهای اینترنتی می‌تواند کیفیت و کمیت این واقعیت گریزناپذیر را در کشور ارتقا دهد. از طرفی کشور ما هنوز نتوانسته از مزیت‌های خرید به صورت اینترنتی استفاده نماید؛ لذا با انجام این تحقیق، در نظر است تا عوامل موثر بر خرید اینترنتی در ایران را مورد شناسایی قرار داده و با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری، این عوامل را دسته‌بندی نموده و مدلی را طراحی و ترسیم و در نهایت با استفاده از رویکرد شبکه‌های عصبی مدلی را جهت پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان در هنگام خرید اینترنتی ارائه دهد. تقی زاده و همکاران (1390) بیان می­کنند مهمترین عوامل اثرگذار بر رفتار خرید اینترنتی به ترتیب اولویت عبارتند از: نگرش نسبت به خرید اینترنتی، ادراک از مفید بودن خرید در خانه، سرعت تعامل و زمان پاسخ، حفظ حریم خصوصی. و اینکه دو متغیر مزایای اجتماعی و جنبه های طراحی وب سایت تأثیر معنی داری بر متغیر اعتماد به خرید اینترنتی ندارند.

 تانشاکو (2018) در پژوهشی به بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی در تایلند می­پردازد. نتایج تجزیه و تحلیل واریانس نشان می­دهد مهم­ترین عامل نگرش مثبت به خرید از طریق اعتماد و هنجار ذهنی می­باشد. سیواکومار (2017) در پژوهشی بیان می­کند تبلیغات و عمدتا رسانه­های اجتماعی، نواوری محصول، مزایای درک شده، نگرش و قصد می­توانند بر میزان معرفی واقعی محصولات یک شرکت و در نتیجه بر نگرش و خرید مشتریان تاثیرگذار باشند. سرن (2017) در پژوهشی بیان می­کند انگیزه، سرعت، گرایش به صرفه جویی و ... بر نگرش مشتریان در خرید اینترنتی تاثیر گذار است. ارورا (2017) در پژوهشی بیان می­کند اعتماد به ساختارهایی از جمله وب سایت­ها، برند، تجارت الکترونیک و ... تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش به خرید آن لاین محصولات دارد. هاسنین (2016) در پژوهشی با عنوان تاثیر نام تجاری بر خرید اینترنتی به این نتیجه رسید که نام تجاری تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید دارد. گرا (2014) در پژوهشی با عنوان تاثیر عوامل محیطی برخرید اینترنتی بیان کردند احساسات مصرف کننده نمی­تواند یک عامل واسطه در فرآیند خرید باشد. نتایج نشان داد که راهنمایی فروشنده و ازدحام تاثیر قابل توجهی در خرید آنی دارد در حالی­كه فشار زمان مورد تایید نیست. در این تحقیق اهداف و سوالات تحقیق بدین شرح تدوین شده است:

اهداف:

1-       بررسی عوامل زمینه ساز و بسترساز رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی 

2-       بررسی عوامل علی موثر بر رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی 

3-       بررسی عوامل پیامدهای رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی 

4-       بررسی عوامل راهبردهای رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی 

5-       ارائه مدل پارادایمی رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی 

سوالات:

1-       چه عواملی زمینه ساز و بسترساز رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی محسوب می­شود؟

2-       عوامل علی موثر بر رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام است؟

3-       پیامدهای رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام­ها هستند؟

4-       راهبردهای رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام­ها هستند؟

5-       مدل پارادایمی رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی به چه صورت است؟

روش تحقیق

روش شناسی پژوهش از نوع کیفی استقرایی می­باشد. یکی از استراتژی­های مشهور در این نوع از روش شناسی گراند تئوری¹ می­باشد. این روش توسط دو جامعه شناس به نام­های گلیزر و استروس ایجاد شده است. البته این نوع روش شناسی دارای دو رویکرد اصلی می­باشد که عبارت است از: رویکرد عینی گرایی² (استراوس و کوربین³) و رویکرد سازنده گرایی⁴ (چارمز⁵) (عنایت، 1394). در این پژوهش از رویکرد عینی گرایی استراوس و کوربین استفاده شده است. این پژوهش با استفاده از نمونه گیری گلوله برفی و معیار متخصصین مرتبط با موضوع تحقیق انجام گرفت. براین اساس افرادی انتخاب شدند که دارای تخصص و تجربه مرتبط با موضوع تحقیق را دارا بودند. پس از آنکه نمونه­های مورد نظر برای مصاحبه انتخاب شدند، محقق مشارکت کنندگان را در جریان کامل نوع و ماهیت تحقیق قرار داد. بدین صورت که موضوع، روش، هدف و منظور از پژوهش به صورت کامل توسط محقق برای مشارکت کنندگان توضیح داده شد. داده­های این تحقیق با 14مصاحبه و ادبیات مرتبط با موضوع تحقیق به اشباع کامل رسید. در این تحقیق روش مورد استفاده برای جمع آوری داده­های مصاحبه نیمه ساختاریافته بود که بعد از هماهنگی با مشارکت کنندگان، دانشگاه و محل کار به عنوان مکان مصاحبه تعیین شد.مصاحبه­های ضبط شده و به طور میانگین بین 25تا 40دقیقه طول می­کشید.

برای تجزیه و تحلیل داده­ها نیز از روش استراوس و كوربین (1990) استفاده شد. از دلایل قابل توجه جهت استفاده از این روش را می­توان واضح و شفاف بودن مراحل این روش ذكر نمود. همچنین از آنجا كه رفتار مصرف کننده دارای ماهیت چندبعدی و متأثر از عوامل مختلف فردی، اجتماعی و فرهنگی است و در تعامل با دیگران شکل می­گیرد، بدین منظور از روش نظریه زمینه­ای استفاده شد (استراوس، 1385). این روش شامل سه مرحله اساسی زیر است: 1 .کدگذاری باز⁶.2 .کدگذاری انتخابی⁷ و 3. کدگذاری محوری⁸ می­باشد.  تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از روش مقایسه­ای مداوم انجام شد (منصوریان، 1386). در ابتدا داده­ها برای یافتن تفاوت­ها و تشابهات با یکدیگر مقایسه شدند. در این تحقیق پس از پیاده­سازی متن مصاحبه­ها، داده­ها چندین بار مرور و بازخوانی شد تا ادراکی کلی از مفاهیم موجود در آنها مشخص و کدگذاری شود. سپس این کدها چندبار دیگر با یکدیگر مقایسه و مفاهیم مشترک و همپوشان تلفیق شدند تا در نهایت، مقولات و فرایند اساسی مشخص شده و عناوین مناسب به آنها اختصاص داده شد (فلیک، 1388). سپس ارتباط مفاهیم و مقولات با یکدیگر بررسی و در قالب یک نظریه اساسی که تبیین کننده پدیده مورد مطالعه بود، ارائه گردید. به منظور بررسی معیار قابلیت اعتماد یافته­ها، از دو معیار کنترل یا اعتبار یابی توسط مشارکت کنندگان و بازبینی توسط متخصصان غیر مشارکت کننده استفاده شد. در روش اعتباریابی توسط مشارکت کنندگان از آنها خواسته شد تا فرایند تحلیل، کشف مقوله­ها و کدگذاری را مطالعه نموده و نظرات خود را در این زمینه بیان نمایند (استراوس، 1390).

یافته­های تحقیق

به منظور پاسخگویی به سوال اصلی پژوهش که ارائه مدلی جهت بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی است از مصاحبه نیمه ساختار یافته با متخصصان مرتبط با این موضوع استفاده شد. در این ارتباط سوالاتی مانند چه عواملی زمینه ساز و بسترساز رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی محسوب می­شود؟ عوامل علی موثر بر رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام است؟ پیامدهای رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام­ها هستند و ...؟ راهبردهای رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام­ها هستند؟ و در نهایت مدل پارادایمی رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی به چه صورت است؟ از مشارکت کنندگان پرسیده شد. تمامی مصاحبه­ها ضبط و به صورت کامل پیاده سازی شد. به منظور تحلیل داده­ها، از طرح سیستماتیک مطرح شده توسط اشتراوس و کوربین (1990) براساس سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شد که در نهایت به عرضه پارادایم منطقی یا تجسمی از نظریه در حال پدیدار شدن منجر شد. در مرحله اول یعنی کدگذاری باز، ابتدا مصاحبه­ها به صورت سطر به سطر بررسی شدند و مفاهیم اصلی و ابعاد مرتبط با موضوع تعیین و مشخص شدند. کدهای ایجاد شده در این مرحله با عنوان کدهای توصیفی شناخته می­شوند. یعنی کدهای که اساسا برای توصیف داده­ها حاصل از مصاحبه مطرح شده­اند و هنوز دارای قدرت تبیین پدیده مورد نظر نیستند. در این مرحله با تحلیل مصاحبه­ها 350کد باز به دست آمد که به صورت طیف­های مفهومی اولیه مشخص شدند. در مرحله دوم یعنی کدگذاری محوری کدهای اولیه براساس شباهت و تفاوت با سایر کدها مقوله­های دسته بندی شدند. یعنی موارد مشابه با هم ادغام شده و با سایر کدها در یک مقوله مشترک قرار گرفتند. در این مرحله یکی از مقوله­های کدگذاری باز انتخاب شده و سایر مقوله­ها با آن ارتباط یافتند. پس از مشخص نمودن کدهای محوری، فرایند کدگذاری انتخابی یعنی مشخص شدن ارتباط بین این مقوله­ها انجام شد. در این مرحله به منظور طراحی الگوی پارادایمی یکی از مقوله­ها که در اینجا تحت عنوان مدل رفتار مصرف کنندگان بر خرید اینترنتی است به عنوان مقوله اصلی در نظر گرفته شده است و ارتباط با سایر مقوله ها با آن تعیین شد. در طراحی پارادایم مورد نظر شش بعد اصلی بدین صورت تبیین شد: شرایط علی: مقوله­ اصلی را تحت تاثیر قرار می­دهد. شرایط زمینه­ای: شرایط ویژه­ای که بر راهبردها تاثیرگذار است. مقوله هسته­ای: پدیده اصلی مورد بررسی شرایط مداخله­گر: شرایط عمومی تاثیرگذار بر راهبرد می­باشد. راهبردها: اقدامات یا تعاملاتی که از پدیده اصلی بدست می­آیند. پیامدها: نتایجی که از راهبردها حاصل می­گردد.

یافته­های مرتبط با پرسش اول: چه عواملی زمینه ساز و بسترساز رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی محسوب می­شود؟ در این بخش 60مقوله محوری و 10 مقوله اصلی بدین شح بدست آمد: 1. ویژگی کالا، 2. فرآيند خريد، 3. ريسك خريد، 4. ويژگي هاي مشتريان، 5. ادراك مشتريان از خريد، 6. عوامل محيطي، 7. میزان اگاهی، 8. سهولت کاربرد، 9. زیرساخت فیزیکی و 10. عوامل سیاسی.

جدول شماره 1: استخراج عوامل اصلی از کدهای محوری عوامل زمینه‌ای

ردیف		مقوله محوری	مقوله اصلی
1		امکان مقایسه قیمت	ویژگی کالا
2		قيمت
3		امكان تخفيف
4		برند
5		خدمات پس از فروش
6		سرعت	فرآيند خريد
7		سهولت
8		لذت
9		كيفيت ارتباطات
10		رقابت بین بنگاهها
11		كيفيت اطلاعات ارايه شده
12		اعتماد به وب سایت
13		جذابيت و نظم سايت
14		تضمین ساختاری
15		عوامل مرتبط با فناوري
16		پشتیبانی مشتري
17		امکان سفارشی سازي
18		هویت سایت
19		کیفیت سایت
20		اختصاص پست الكترونيكي به مشتريان
21		تبليغات و آزادي در انتخاب
22		امانتداري در اطلاعات مشتريان	ريسك خريد
23		نوآوري
24		ريسك عدم تحويل
25		ريسك مالي
26		ايمني پايگاه داده
27		سن	ويژگي هاي مشتريان
28		جنس
29		تاهل
30		تحصیلات
31		ویژگی های شخصیتی مشتری
32		نگرش و هنجارهای ذهنی
33		ایده آل گرایی
34		تصویر ذهنی در مورد فروشگاه
35		سبک تصمیم گیری مصرف کننده
36		درگيري ذهني مشتری با محصول
37		منطقه زندگی
38		سبك زندگي
39		شهرت فروشنده	ادراك مشتريان از خريد
40		تجربه خرید اینترنتی
41		وفاداری به برند
42		ادراك مشتريان از خريد
43		دسترسی	عوامل محيطي
44		ارتباطات اخلاقی با مشتریان
45		امكان دسترسي به شبكه اينترنت
46		ارزان بودن استفاده از اينترنت
47		ميزان آگاهي از دانش كامپيوتر	میزان اگاهی
48		تبلیغات دهان به دهان آنالین
49		تبلیغات
50		مهارت اینترنتی
51		اينترنت و فناوري و اطلاعات
52		دسترسی اسان به بخش های مختلف از طریق راهنما و نقشه	سهولت کاربرد
53		موتور جست و جوی آن لاین
54		ثبت سفارش راحت
55		آموزش قوانین به مشتریان و ایجاد حس اعتماد در آنان	زیرساخت فیزیکی
56		ایجاد نهاد دولتی تعیین کیفیت خدمات خرده فروشی
57		تنظیم مقررات حمایت کننده از مصرف کننده توسط دولت
58		محیط سیاسی پایدار و اطمینان از تداوم فروش اینترنتی	عوامل سیاسی
59		اطمینان از عدم مسدودسازی
60		ثبات سیاسی موجود در یک جامعه

 

یافته­های مرتبط با پرسش دوم: عوامل علی موثر بر رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام است؟ در این بخش 15 مقوله فرعی و 3مقوله اصلی بدین شرح بدست آمد: 1. فرهنگ سازی در جامعه، 2. آموزش مهارت های عمومی و فردی، 3. پذیرش اینترنت و احساس کنترل.

جدول شماره 2: استخراج عوامل از کدهای محوری عوامل علّی

ردیف	مقوله محوری	مقوله اصلی
1	وجود فرهنگ بهره گیری از مزایای اینترنت و خرید آن	فرهنگ سازی در جامعه
2	تأثیرات قابل توجه رشد فناوری اطلاعات بر خردی اینترنتی
3	نظام حقوقی درتعریف جرائم اینترنتی
4	فرهنگ سازي در جوامع میزبان در جهت معرفی قابلیتهاي اینترنت و فضای مجازی
5	توجه به هنجارهای شکل دهنده در جامعه
6	استعداد در بهرگیری از فرصت‌های این فضا
7	توانایی یادگیری و یاددهی	آموزش مهارت های عمومی و فردی
8	بهره مندی از افراد متخصص و کارامد
9	آموزش‌ها لازم در جهت کسب مهارت و تجربه اندوزی
10	آموزش‌های رسمی و غیر رسمی افراد
11	آموزش کارکنان برای ارتباطات آن لاین و غیر حضوری
12	آموزش های خرید آن لاین
13	عدم ترس از اینترنت و فضای مجازی	پذیرش اینترنت و احساس کنترل
14	عدم ترس از حرید ان لاین
15	احساس کنترل داشتن بر خرید ان لاین

 

یافته­های مرتبط با پرسش سوم: راهبردهای رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام­ها هستند؟ راهبرد عبارت است از کنش­های عامدانه که در جهت حل مسأله انجام می­شود و با انجام آن پدیده شکل می­گیرد (اشتراوس و کوربین، 1990). در این بخش 28مقوله محوری و 3مقوله اصلی بدین شرح بدست آمد: 1. تدوین راهبردهای آموزشی و پژوهشی، 2. بینش استراتژیک، 3. تدوین رسالت و اهداف کلان.

جدول شماره 3: متغیرهای استخراج شده از کدهای محوری عوامل راهبردی

ردیف	مقوله محوری	مقوله اصلی
1	تقویت نهادهاي مطالعاتی و پژوهشی مرتبط با تجارت الکترونیک	تدوین راهبردهای آموزشی و پژوهشی
2	انجام طرحهاي مطالعاتی درحوزه هاي مختلف خرید اینترنتی
3	سیاستگذاری آموزش در زمینه تجارت الکترونیک
4	تربیت نیروی متخصص
5	افزایش اگاهی های عمومی نسبت به خرید اینترنت
6	فضاسازي روانی و ذهنیت سازی نسبت به خرید اینترنتی
7	شناسایی ظرفیت های اینترنت و خرید اینترنتی
8	قرارگرفتن مبحث تجاتر الکترونیک بعنوان دستورالعمل ملی در برنامه دولت ها	بینش استراتژیک
9	برنامه ریزي درسطح دولت و اجرا در بخش خصوصی
10	طراحی و اجرای نقشه جامع علمی در جهت تجارت الکترونیک
11	ایجاد شرایط مناسب برای تشویق و ترغیب سرمایه گذاری بخش خصوصی
12	طراحی و گسترش سایتهای اینترنتی مناسب به منظور بازاریابی
13	سياست حفظ حريم خصوصي و امنيت
14	داشتن توجه خاص به تجارت الکترونیک
15	استفاده از ماژولهايي كه در امر جستجو، بررسي و خريد محصـول بـه مشـتري
16	داشتن صداقت و شفافیت در امر سیاستگذاری
17	هماهنگی سازمانهای مرتبط با امور تجارت الکترونیک
18	ضرورت سنجی شناخت و بهره گیری از تجارت الکترونیک و مزایای ناشی از آن
19	توجه به نقش راهبردی استفاده از اینتنت و فضای مجازی	تدوین رسالت و اهداف کلان
20	تدوین استراتژی‌های مناسب جهت مقابله با تهدیدات و فرصت‌های موجود در این فضا
21	ارائه گواهی الكترونيكي هويت
22	توجه به تعریف و رسالت موجو در حاکمیت‌ها جهت بهره گیری مناسب از این فضا
23	توجه به برنامه‌های عملی جهت بهره گیری از فضا
24	پشتيباني از طراحي مناسب و يك وب سايت جذاب اعتماد مصرف كنندگان
25	تشریح یک برنامه تحقیقاتی برای مطالعات آینده
26	نیازسنجی و آماده سازي جوامع هدف در خرید اینترنتی
27	تبلیغات صحیح و اطلاع رسانی وسیع در زمینه تجارت الکترونیک
28	افزایش مشارکت پذیری در زمینه تجارت الکترونیک

 

یافته­های مرتبط با پرسش چهارم: پیامدهای رفتار مصرف کنندگان خرید اینترنتی کدام­ها هستند؟ آخرین بُعد از مدل شامل عوامل کنشی و واکنشی است که در صورت مدیریت صحیح در این زمینه می­تواند تأثیر مثبتی بر اقتصاد گردشگری داشته باشد. پیامدها دارای ویژگی­های ذاتی خود هستند و ممکن است به صورت خواسته یا ناخواسته، بلند مدت یا کوتاه مدت، فوری و یا تدریجی کم دامنه یا گسترده باشند. در این بخش 31 مقوله فرعی و 6مقوله اصلی بدین شرح بدست آمد: 1. پیامدهای اجتماعی، 2. ارزش سودگرا، 3. ارزش لذت جويانه، 4. تحویل، 5. ارزش محصول و 6. تسهیلات.

جدول شماره 4: استخراج عوامل اصلی از کدهای محوری پیامدها

ردیف	مقوله محوری	مقوله اصلی
1	برقراري روابط اجتماعي	پیامدهای اجتماعی
2	اعتماد مشتری
3	احساس مفيد بودن
4	پايگاه هاي اينترنتي در ارائه تجربه خريد رضايتبخش
5	رضایت مشتری
6	منافع لذت جويانه
7	راحتي	ارزش سودگرا
8	سودمندي ادراكي
9	سهولت كاربرد ادراكي
10	قیمت ادارک شده
11	صرفه جويي هزينه
12	دستيابي به اطلاعات و انتخاب
13	ماجراجويي	ارزش لذت جويانه
14	موقعيت
15	قدرت
16	كمترين زمان تحويل سفارش	تحويل
17	صداقت، تعهد، كيفيت، درستي
18	طلاعرساني هنگام تأخير در ارسال
19	شماره مرسوله و كدرهگيري
20	نواوری	ارزش محصول
21	خدمات پس از فروش
22	پيشنهادات فروش ويژه و محصولات اختصاصي
23	دسته بندی محصولات	تسهيلات
24	تنوع روش پرداخت هزينه
25	تعويض و مرجوعي كالاي فروخته شده
26	تسهیل و انعطاف در فرایند سفارش دهی
27	ارائه خدمات رایگان
28	ارائه خدمات بیمه ای محصول
29	نمایش ویدئو و انیمشین از محصول	نمایش محصول
30	نمایش سه بعدی محصولات
31	بازسازی احساس لمس محصول در سایت

 

یافته­های مرتبط با سوال پنجم: مدل نهایی عوامل تاثیرگذار بر خرید اینترنتی مصرف کنندگان به چه صورت است؟ در کدگذاری انتخابی مقوله اصلی فرعی و مفاهیم بدست آمده از دو مرحله پیشین (کدگذاری باز و کدگذاری محوری) بر اساس مدل پارادایمی کوبین و استراوس (1998) تنظیم می­شود. در این مدل یکی از مقوله­ها به عنوان مقوله اصلی در نظر گرفته شده است و ارتباط سایر مقوله­ها و مفاهیم براساس ارتباط با آن تنظیم می­شود تا نهایتا به مدل نظری پژوهش دست یابیم. در این بخش از تحقیق براساس پاداریم استراوس و کوربین (1998) یک مقوله به عنوان پدیده اصلی در نظر گرفته شده است و ارتباط سایر مقوله­ها و مفاهیم با آن در شکل شماره (1) تنظیم شده است. مقوله عوامل موثر بر خرید اینترنتی مصرف کنندگان به عنوان هسته و مقوله اصلی در نظر گرفته شده است که ارتابط سایر متغیرها و مولفه­ها با آن مشخص شده است. بر اساس این مدل عوامل موثر بر مصرف کندگان خرید اینترنتی جهت شکلگیری و رونق نیازمند وجود شرایط زمینه­ای علی می­باشد که جهت اجرای آن با راهبردهایی نیاز داریم که در نهایت منجر به ایجاد پیامدهایی در جامعه می­گردد. مدل پارادایمی را بدین شرح می­توان طراحی نمود:

 

 

 

 

 

شکل شماره1: عوامل موثر بر خرید اینترنتی مصرف کنندگان

 

بحث و نتیجه گیری

امروزه اينترنت به بستري گسترده جهت انجام معاملات تجاري و رسانه­اي قوي جهت انجام بازاريابی شرکت­ها تبديل شده است. گسترش کاربرد فناوري اطلاعات و ارتباطات، عرصه­هاي مختلف زندگی بشر را تحت تاثیر قرار داده است. تجارت الكترونیكی به عنوان يكی از دستاوردهاي نوين عصر اطلاعات، عرصه تجارت جهانی را دستخوش تغییر فراوانی کرده، قواعد بازي را دگرگون ساخته، و مزيت­هاي شگفت آوري را در شیوه انجام کسب وکار، براي مصرف کنندگان و فروشندگان ايجاد نموده است. و اين امكان را به مشتريان می­دهند تا براي جست وجوي اطلاعات و خريد کالاها و خدمات از طريق ارتباط مستقیم با فروشگاه­هاي اينترنتی اقدام کنند. بايد خاطر نشان کرد که خريد به صورت اينترنتی بر اساس تجربه واقعی از خريد کالا نیست، بلكه بر اساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. 

با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (2002) به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه­ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است. باتنگار و دیگران در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد. همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرش­ها سر می‌زند. نگرش هر چه مثبت­تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود. یکی از راه­های ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می­کند افزایش می‌یابد، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می­توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم. راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن، نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است.

رفتار مشتریان در هنگام خرید از اینترنت همانند مدل رفتار خرید سنتی، ناشی از یک سری عوامل فرهنگی، اجتماعی، فردی، روان شناختی و ... می­باشد. محققان در طی چند سال گذشته رفتار خرید در محیط اینترنت را بررسی و ضمن شناسایی عوامل تاثیرگذار بر آن، مدل­های مختلفی را  برای رفتار مصرف کننده­ی الکترونیکی طراحی نموده­اند. هدف اولیه از این مقاله گردآوری و بررسی دیدگاه­های مختلف به ظاهر نابرابر و ارائه­ی یک مدل مفهومی یکپارچه از رفتار مصرف کننده الکترونیکی می­باشد. این مقاله استدلالی بوده و بر پایه تجزیه و تحلیل و ترکیب و تلفیق ادبیات رفتار مصرف کننده استوار می­باشد. یافته­­های این تحقیق نشان می­دهد، با وجود طیف وسیع و تکراری تحقیقات و مطالعاتی که به بررسی رفتار مصرف کننده الکترونیکی پرداخته و می­پردازند، هنوز هم حوزه­هایی همچون، اعتماد، تعاملات الکترونیکی، تصویر ذهنی، عوامل برانگیزاننده، محرک­ها و . . . می­توانند حوزه­هایی ارزشمند برای بررسی رفتار مصرف کننده­ الکترونیکی باشند. این تحقیق با بهره گیری از ادبیات رفتار مصرف کننده­ الکترونیکی و تحقیقات تجربی گذشته و با ارائه­ی چندین عامل جدید موثر بر رفتار این نوع مصرف کننده، ضمن کمک به خرده فروشان در فهم رفتار مصرف کننده­ی الکترونیکی، یک مدل یکپارچه از رفتار مصرف کننده­ الکترونیکی را نیز ارائه نموده است. از سویی دیگر یافته­های تحقیق نشان می­دهد که عوامل زمینه­ای، علی بسیاری در مصرف کنندگان خرید اینترنتی نقش دارد. بنابراین باید به این عوامل به صورت اجمالی توجه نمود. به عنوان مثال توجه به زیرساخت­های فیزیکی مورد نظر در گسترش تجارت ااکترونیک و نقشی که بر انگیزه خریداران اینترنتی دارد از اهمیت بسیاری برخوردار است. اگر امکانات زیرساختی در یک کشور در حد مطلوبی قرار داشته باشد به طور ضمنی می­توان مشاهده نمود که تمایل خریداران اینرتنتی به خرید ان لاین محصولات و حدمات روند رو به رشدی خواهد داشت. نمونه این مسئله را در کشورهای پیشررفته در زمینه خدمات الکترونیکی می­توان مشاهده نمود. از سویی دیگر برخی از عوامل سیاسی مانند وجود قوانین و مقررات مرتبط با فضای سایبر و ان لاین می­توان از تاثیرات مثبت یا منفی بر خریدارن کالاهای اینترنتی برخودار باشد. از جمله راهبردهایی که برای این موضوع می­توان پیشنهاد نمود توجه به فضاسازي روانی و ذهنیت سازی نسبت به خرید اینترنتی، شناسایی ظرفیت­های اینترنت و خرید اینترنتی، سیاستگذاری آموزش در زمینه تجارت الکترونیک، استفاده از ماژول­هايي كه در امر جستجو، بررسي و خريد محصـول به مشتري، توجه به نقش راهبردی استفاده از اینترنت و فضای مجازی، تدوین استراتژی‌های مناسب جهت مقابله با تهدیدات و فرصت‌های موجود در این فضا، تشریح یک برنامه تحقیقاتی برای مطالعات  آینده و ... از اهمیت وافری برخوردار است. از سویی دیگر می­توان مشاهده نمود که خرید اینترنتی دارای پیامدهای قابل توجه اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماع و ... می­باشد. نتایج این تحقیق با تحقیقات قبلی هماهنگ بوده، آنها را تایید می­كند. مرشدلو و همکاران (1394) بیان می­کنند که ارتباط مستقیمی بین عوامل فنی یک وب­سایت با نگرش مصرف کننده نسبت به خرید آنلاین وجود دارد. همچنین شیبانی و همکاران (1392) بیان می­کنند، هفت عامل موثر (اعتماد، برند، خدمات پس از فروش، تبلیغات، حفظ امنیت و حریم خصوصی، نظم و جذابیت سایت و سهولت پرداخت) بر خرید اینترنتی تاثیرگذار هستند. تانشاکو (2018) در پژوهشی به بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی در تایلند می­پردازد. نتایج تجزیه و تحلیل واریانس نشان می­دهد مهم­ترین عامل نگرش مثبت به خرید از طریق اعتماد و هنجار ذهنی می­باشد. سیواکومار (2017) در پژوهشی بیان می­کند تبلیغات و عمدتا رسانه­های اجتماعی، نواوری محصول، مزایای درک شده، نگرش و قصد می­توانند بر میزان معرفی واقعی محصولات یک شرکت و در نتیجه بر نگرش و خرید مشتریان تاثیرگذار باشند. سرن (2017) در پژوهشی بیان می­کند انگیزه، سرعت، گرایش به صرفه جویی و ... بر نگرش مشتریان در خرید اینترنتی تاثیر گذار است. ارورا (2017) در پژوهشی بیان می­کند اعتماد به ساختارهایی از جمله وب سایت­ها، برند، تجارت الکترونیک و ... تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش به خرید آن لاین محصولات دارد. با توجه به این موضوع که بیشتر تحقیقات انجام شده در این زمینه توصیفی می باشند و عوامل مختلف و تاثیر گذار در خرید اینترنتی را توصیف و گاهی رتبه بندی نموده اند، از نتایج این تحقیق  و مدل ارائه شده در این می­توان برای تدوین سیاستگذاری­های مناسب جهت تاثیرگذاری بیشتر بر مشتریان استفاده نمود.

پیشنهادات

-       از انجا که بحث خرید اینترنتی به دلایل گوناگون (از جمله پدیده کرونا) در حال افزایش است، انجام تحقیقات  کاربردی در این زمینه با روشهای مختلف ، پیشنهاد می­گردد.

-       ارائه مدل های نظری و عملی با استفاده از روش های مختلف برای بررسی عوامل موثر بر افزایش تعداد خرید کنندگان اینترنتی پیشنهاد می­گردد.

-       پیشنهاد می­گردد تا تحقیقاتی برای بررسی مدل پادایمی خرید اینترنتی از طریق دانشگاه­ها انجام گیرد.

-       بررسی پیامدهای اقتصادی خرید اینترنتی برای کشورها در دوره کنونی پیشنهاد می­گردد.

-       پیشنهاد می­شود تا پیامدهای خرید اینترنتی در قالب مقاله­ای دیگر به صورت مفصل بررسی گردد.

-       پیشنهاد می­شود تا عوامل تاثیرگذار بر خرید اینترنتی در قالب مدل به شرکت­ها و ... برای افزایش موفقیت بیشتر در زمینه ارائه خدمات به مشتریان صورت گیرد.

-       پیشنهاد می­گردد تا به بررسی عوامل تکنولوژی و علمی تاثیرگذار بر اینترنت و خرید اینترنتی نیز در تحقیقات اتی توجه شود.

-       تدوین برنامه­های جامع آموزشی و نظارت بر اجرای كامل این برنامه­ها با حمایت دولت

-       فرهنگ سازی از طریق رسانه­های مختلف برای از بین بردن ذهنیت منفی جامعه نسبت به خرید اینترنتی

-       قرار گرفتن موضوع تجارت الکترونیکی جز دروس دانش­آموزان و دانشجویان در مقاطع مختلف.

-       بررسی دلایل عدم گسترش فروش اینترنتی به صورت مقایسه دیدگاه­های مدیران دولتی ذی ربط در توسعه تجارت الکترونیکی با نظر مدیران فروشگاه­ها.

-       -اطلاع­رسانی قبلی در مورد فیلتر شدن سایت فروشگاه و بیان علت آن و همچنین، پاسخگو بودن نهادهای مربوطه در زمینه رفع فیلترینگ 

-       بازارسازی برای فروشگاه­ها از سوی دولت

-       سیاستهای تشویقی دولت در راستای گسترش خرید و فروش اینترنتی

-       اجبار در ایجاد صنف برای فروشگاه­های اینترنتی مانند سایر صنوف بازرگانی

-       كمك به ارایه تسهیلات بانکی و خود اشتغالی در حوزه فروشگاههای اینترنتی

-       ایجاد یك مركز ارایه خدمات مشاوره مدیریت، بازاریابی و آمپزش به منظور كمك به مدیریت كارآمدتر فروشگاه­های اینترنتی

محدودیت ها

-       کمبود منابع فارسی و انگلیسی در زمینه مورد مطالعه، خصوصا در زمینه روش تحقیقاتی استفاده شده در پژوهش.

-       امکان سوگیری در ارائه مطالب از طریق مصاحبه گران

-       متقاعد کردن مصاحبه گران برای انجام مصاحبه علمی

-       دشواری دسترسی به فروشگاه­های اینترنتی فعال و اخذ نظرهای مدیران فروشگاه به علت اندك بودن فروشگاه­های اینترنتی فعال در ایران

منابع و مآخذ

1.       الفت، ل. خسروانی، ف. جلالی، ر. (1390). »شناسايي عوامل مؤثر بر خريد اينترنتي و اولويت بندي آنها با استفاده از ANP فازي«، فصلنامه مدریت بازرگانی، دوره3، شماره7.

2.       استراس، آنسلم و کوربین، جولیت (1385). «اصول روش تحقیق کیفی؛ نظریه مبنایی: رویه ها و شیوه ها». ترجمه بیوک محمدی. تران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

3.       استراوس، انسلم و جولیت کربین (1390). «مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریة زمینه ای»، ترجمة ابراهیم افشار، تهران:نی

4.       الحسینی، س. محمدی، ف. (1393). »خريدهاي اينترنتي و ارزش مصرف كنندگان«، دو فصلنامة علمي ـ پژوهشي كاوشهاي مديريت بازرگاني، سال هشتم (بهار و تابستان 1395). شماره 15 ،صص 82- 59

5.       امیدی، ف. زاج، ز. (1396). »شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انگیزه خرید آنالین در مصرفکنندگان با استفاده از روش تاپسیس«، سال دوم- شماره دو(پیاپی: 4) فروردین 6931

6.       انصاری، ن. (1389). »اسلام و مصرف گرایی نوین«، تهران: پژوهشگاه فرهنگ و هنر در ارتباطات.

7.       تقی زاده، م.دهدشتی، ز.(1390). »بررسی عوامل موثر بر خریدهای اینترنتی بر اساس سلسله مراتب یادگیری استاندارد«، نهمین کنفرانس بین المللی مدیریت. گروه پژوهشی صنعتی آریانا.

8.       حاجی حیدری، ن.هاشمی، ن. (1392). »مدیریت دانش مشتری و تمایل خرید الکترونیکی: بررسی مقایسه­ای دردو جامعه«، فصلنامه علوم مديريت ايران، سال هفتم، شماره 82 ، زمستان 1931 ، ص44 –82

9.       شاهین، آ. صالح زاده، ر. (1390). »طبقه بندي نيازهاي مشتريان و تجزيه و تحليل رفتار آنها با استفاده از الگوي تلفيقي كانو و قوانين انجمني«، مجله علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، سال اول، شماره دوم، تابستان 1390

10.       شیبانی، ح.مشعلی، ب. (1392). »بررسی عوامل اثرگذار بر خرید اینترنتی در شهر تهران«، پایان‌نامه . غیر دولتی - مؤسسه‌های آموزش عالی غیردولتی ‌ـ‌غیرانتفاعی - دانشگاه علم و فرهنگ تهران - دانشکده ادبیات و علوم انسانی.

11.       علیخانزاده، ا.، خانی، ن.، پايیز (1385). »تجارت الکترونیک«، چاپ اول، انتشارات علوم رايانه

12.       عنایت،ح. نیمه بند، ی. (1394) »کاوش بسترها و پیامدهای اختلالات جنسی در فرایند طلاق بر اساس رویکرد گرند تئوری «، فصلنامه ارمغان دانش، دوره 20، شماره 12.

13.       فلیک، اووه (1388). «درآمدی بر پژوهش کیفی»، ترجمة هادی جلیلی، تهران: نی

14.       قاضی زاده، مصطفی، سرداری، احمد، زندیه، زهره، روشن قیاسی، رقیه (1391). »تعیین عوامل مرتبط با قصد خرید در تجارت الکترونیکی (مطالعه مورد: شرکت قطارها مسافر رجاء) «، راهبردهای بازرگانی، دانشور رفتار، دو فصلنامه دانشگاه شاهد سال نوزدهم- دوره جديد شماره 1.

15.       محمدی، ع.شیخ، ر. (1393). »قاعده مندسازي و پيشبيني رفتار مشتريان براساس نظرية مجموعة راف و شاخص قابليت پذيرش و رد (مطالعة موردي: تلفن همراه سونياريكسون) «، مدیریت بازرگانی، دوره6، شماره1، صص166-145.

16.       مرشدلو، م.کرباسی، ع. (1394). »بررسی عوامل موثر بر نگرش مصرف‎کننده نسبت به تصمیم خرید آنلاین«، سومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت - اقتصاد و حسابداری.

17.       موون، ج.مینور، م. (1381). »رفتار مصرف کننده«، ترجمه عباس صالح اردستانی، تهران: چاپ آثار

18.       میرغفوری، ح. شفیعی، م. (1392). »تحلیلی بر عوامل موثر بر خرید اینترنتی با استفاده از چارچوب معادلات ساختاری و رویکرد شبکه های عصبی«، پایان‌نامه. غیر دولتی - مؤسسه‌های آموزش عالی غیردولتی‌ـ ‌غیرانتفاعی - موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی و غیر دولتی جهاد دانشگاهی استان یزد - دانشکده علوم انسانی.

19.       منصوریان، یزدان. (1386). «گراندد تئوری: نظریه سازی استقرایی بر اساس داده های واقعی». فصلنامه پژوهش در مسائل تعلیم و تربیت

20.       نظر پور، ح.خاشعی، و.دهدشتی، ز. محمدیان، م. (1395). »خانواده و الگوي مصرف؛ تحلیلی کیفی بر الگوهاي رفتار خرید مبتنی بر نظریه هاي سبک زندگی«، فصلنامه فرهنگی تربیتی زنان و خانواده، سال دهم، شماره 34، بهار 1395.

21.       Arora, N, Rahul, M. (2017). «The impact of trust on online shopping attitude among women shoppers in India», International Journal of Technology Transfer and Commercialisation, 15(3).

22.       Lee, S.  (2017). «The influence of need for touch and gender on Internet shopping attitudes among Korean consumers», Journal International Journal of Fashion Design, Technology and Education 10 (2).

23.       Liao, C. (2017). «Factors influencing online shoppers’ repurchase intentions: The roles of satisfaction and regret», Information & Management 54 (5). Pp.651-668.

24.       Quaddus, M. and Achjari, D.(2005). «A model for electronic commerce success. Telecommunication Policy. 29. pp127-152.

25.       Suki, N. (2017). «Modeling the determinants of consumers' attitudes toward online group buying: Do risks and trusts matters? », Journal of Retailing and Consumer Services, 36: 180-188

26.       Soopramanien, D.G.R., Robertson, A., (2006). «Adoption And Usage Of Online Shopping: An Empirical Analysis Of The Characteristics Of Buyers, Browsers And Non-Internet Shoppers, Journal Of Retailing And Consumer Services», 14.pp. 73- 82

27.       SernYeo Vincent C. (2017). «Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services», Journal of Retailing and Consumer Services, 35. Pp. 150-162

28.       SivaKumar, A. (2017). «An Empirical Study on the Factors Affecting Online Shopping Behavior of Millennial Consumers», Journal Journal of Internet Commerce Volum16(3)..

29.       Turban, E., King, D., Lee, J.,(2010), «Ting Peng Liang”Electronic Commerce, A Managerail Perspective . 108- 124

30.       Thananuraksakul, S. (2018). «FACTORS INFLUENCING ONLINE SHOPPING BEHAVIOR INTENTION: A STUDY OF THAI CONSUMERS, AU Journal of Management», 5 (1).

 

 

Investigating the effectintive factors on online shopping consumers with  by Grand Theory Method

 

Abstract

In the last decades, we have witnessed  a wides range of  communications and information developments. One of the platforms that has been affected by this factor, its about online shopping. This factor has paved  the  way for sellers and buyers to interact directly and beyond the constraints of traditional shopping. The purpose of this article is to investigate the factors affecting consumer behavior in online shopping. Since consumers are influenced by various factors that can affect their purchasing decision, it is necessary to investigate this issue in a grand theory approach. To achieve this, structured interviews were conducted with 14 experts in marketing and business management. The research findings show that contextual factors (product characteristics, purchasing process, purchasing risk, customer characteristics, customer perception of purchasing, etc.), causal factors (cultural development in society, general and individual skills training) And Internet acceptance and sense of control), strategies (formulating educational and research strategies, strategic insights and formulating mission and macro goals) and outcomes (social consequences, utilitarian value, pleasure value, product value, facilities) can be addressed. To be. Finally, it can be stated that paying attention to these factors can provide an online startup with the right strategies to attract and grow customers.

Keywords: Online Shopping, Factors, Consumer, Model, Grounded Theory

12

 

---

[1]  Grounded Theory

[2]  Objectivist

[3]  Strauss and Corbin

[4]  Constructivist

[5]  Charmers

[6]  Open Coding

[7]  Selective Coding

[8]  Axial Coding

---