طراحی و تدوین مدل بومی تبلیغات ویروسی برای خرده‌فروشی‌های اینترنتی با استفاده از روش داده بنیاد
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
منیر السادات میراحمدی
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران)
یزدان شیرمحمدی
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
سید مهدی جلالی
3
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)
الکلمات المفتاحية: تبلیغات ویروسی, خرده‌فروش‌های اینترنتی, تبلیغات, خرده‌فروشی‌ها, کوید 19,
ملخص المقالة :
گسترش اینترنت در زندگی روزمره و توسعه آن در همه بخش‌های اجتماعی و اقتصادی و فرایندهای کسب‌وکار باعث شده است در دنیای امروز متأثر از انتشار ویروس کشنده کرونا، تغییرات اساسی در نظام اقتصادی و به تبع آن در بازاریابی و تبلیغات بازاریابی ایجاد شود؛ بنابراین این تحقیق تلاش می‌کند با بررسی ویژگی‌های تبلیغات ویروسی به بسط دانش نظری در این زمینه کمک نماید و راهکارهایی جهت اجرای برنامه‌های تبلیغات ویروسی برای مدیران بازاریابی فراهم نماید؛ لذا هدف از پژوهش حاضر طراحی مدل بومی تبلیغات ویروسی برای خرده‌فروشی‌های اینترنتی با روش داده بنیاد است. تحقیق حاضر به لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش جزء تحقیقات کیفی پیمایشی است. برای نمونه‌گیری از روش گلوله برفی استفاده شد که داده‌ها با استفاده از مصاحبه عمیق و با حضور 15 نفر از خبرگان و کارشناسان ارشد شرکت خرده‌فروشی اینترنتی دیجی کالا جمع‌آوری شد. نتایج تحلیل روش داده بنیاد، شش مقوله شناسایی شده؛ مقوله علی، مقوله اصلی، مقوله زمینه‌ای، مقوله مداخله‌گر یا محیطی، راهبردها و مقوله پیامدها را نشان می‌دهد. همچنین نتایج بخش کمی نشان می‌دهد که مدل پیشنهادی و ارائه شده در تحقیق دارای هفت شاخص شامل محتوای پیام، نحوه استفاده، ادراک حسی، اعتماد، برند سازی، سهولت استفاده و نگرش می‌باشد.
اسکندری، ف. (1396). "فرآیند ایجاد مشترک ارزش‌آفرینی در واحدهای کارآفرینی کوچک و متوسط با استفاده از بازاریابی ویروسی به عنوان یک ابزار برندسازی: یک رویکرد دینامیک سیستم"، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، دوره 3، شماره 3، صص. 200-215.
اکبری، م.، اصیل نوپسند، م.، زاهدفر، ک. و ناصری، س. (1393). "بررسی تأثیر مجذوب شدن و ویژگی‌ها وب‌سایت بر رضایت و استفاده کاربران از شبکه‌های اجتماعی (مطالعه موردی: فیسبوک)"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 2(13)، صص. 95-110.
پروین، م. (1397). "بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی ویروسی در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران، رشته مدیریت بازرگانی.
عبدالهی، ع.، حاجی حیدری، ن. و امیدوار، م. (1394). "شناسایی و اولویت‌بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 10، شماره 38، صص. 124-148.
سمیع‌زاده، ر.، حیدرزاده، ک. و فرمانی، و. (1397). "بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی بر ارزش برند و پاسخ‌دهی مشتری مورد مطالعه: مشتریان بانک ملت تهران"، پنجمین همایش ملی پژوهش های مدیریت و علوم انسانی در ایران ، دوره 1، صص. 1-28.
شکری، ا.، حیدرزاده، ک. و زابلی، ر. (1397). "ارائه مدلی برای خرید آنلاین در میان زنان، با استفاده از روش کیفی تئوری داده بنیاد"، فصلنامه مطالعات زن و خانواد، دوره 6، شماره 2 (12)، صفحه 145-163.
اشرفی، ن. و حیدرزاده، ک. (1396). "تأثیر خطای روانی (روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی (مورد مطالعه: مشتریان شرکت دیجی کالا). مجله مدیریت و بازاریابی، دوره 12، شماره 37، صص. 1-18
Berton, T. (2012). “Marketers Who Measure the Wrong Thing Get Faulty Answers”, Business Reveiew, Vol. 85(2), PP. 117-128.
Cruz, D. & Fill, C. (2017). “Evaluating Viral Marketing: Isolating the Key Criteria”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 (7), PP. 743-758.
Hayes, Jameson L., Karen Whitehill King, Artemio Ramirez. (2016). “Brands, Friends, & Viral Advertising: A Social Exchange Perspective on the Ad Referral Processes”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 36, PP. 31-45.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, P.K., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2014). “Electronic Word- of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18(1), PP. 38-52.
Jalilvand, M.R, Samiei, N., Dini, B. & Yaghoubi, Manzari, P. (2012). “Examining The Structural Relationships Of Electronic Word Of Mouth, Destination Image, Tourist Attitude Toward Destination And Travel Intention”, Journal Of Destination Marketing And Management, Vol. 1(2), PP. 134-143.
Salleh, N.M., Ariff, M.S.M.D., Zakuan, N. & Sulaiman, Z. (2016). “Consumers' Attitude Towards Viral Advertising Pass-On Behavior on Facebook, Advanced Science”, Engineering and Medicine, Vol 8(10), PP. 826-830.
Sela, Alon, Goldenberg, Dmitri, Ben-Gal Irad. & Shmueli, Erez. (2018). “Active Viral Marketing: Incorporating Continuous Active Seeding Efforts Into The Diffusion Model”, Expert Systems With Applications, Vol. 107, PP. 45-60.
Wang, S.L. & Nguyen, T.N.L. (2018). “A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Vietnam”, the International Journal of Engineering and Science, Vol. 7(6), PP. 54-60.
Weilbacher, W.M. (2014). “How Advertising Affects Consumers”, Journal of Advertising Research, Vol. 43(2), PP. 230-234.
Yoon, S.J. & Kim, J.H. (2014). “Is the Internet a More Effective Than Traditional Advertising? Factors Affecting the Choice of Media”, Journal of Advertising Research, Vol. 41(6), PP. 53-60.
Bashokouh, M. & Alipoor, V. (2012). “Communication Role in Coordinating Multiple Distribution Channels in the Electronics Industry”, Journal of Information Technology Management, Vol. 4(10), PP. 1-24.
Chaharsooghi, S.K. & Taheri, Z. (2015). “Developing A Multi-Issue And Flexible Negotiation Mechanism Based On Multi-Agent Systems In The Automated Interchange”, Journal Of Information Technology Management, Vol. 6(4), PP. 589-606.
Chesbrough, H. (2020). “Open Services Innovation: Rethinking Your Business To Grow And Compete In A New Era”, Translation Syed Kamran Bagheri, Tehran: Rasa Publication.
Davari, A. & Rezazadeh, A. (2020). “Structural Equation Modeling With PLS”, Tehran: Organization Jahad Daneshgahi Publication.
Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., Fotiadis, T.A. & Zeriti, A. (2013). “Resources And Capabilities As Drivers Of Hotel Environmental Marketing Strategy: Implications for Competitive Advantage and Performance”, Tourism Management, Vol. 35, PP. 94-110.
Momeni, M. & Ghayoumi, A.F., (2018). “Statistical Analysis with SPSS”, Tehran: Author Publication.
Naderi Korshidi, A. & Ghaseminezhad, Y. (2016). “Investigating the Indicators Affecting the Success of Modern Banking Services Strategies from the View Point of Managers and Experts of Ansar Bank”, Journal of Information Technology Management, Vol. 6(3), PP. 487-504.
Pourebadollahan Covich, M., Samadzad, S. & Vafaei, E. (2014). “Market Structure, Conduct and Performance Paradigm Reapplied in the Iranian Shoes and Leather Industries”, The Journal of Economic Policy, Vol. 2(3), PP. 1-20.
Prieto, I. M. & Pilar Pérez Santana, M. (2016). “Building ambidexterity: The role of human resource practices in the performance of firms from Spain”, Human Resource Management, Vol. 51(2), PP. 189-211.
Su, Z., Peng, J., Shen, H. & Xiao, T. (2017). “Technological Capability, Marketing Capability, and Firm Performance in Turbulent Conditions”, Management and Organization Review, Vol. 9(1), PP. 115-137.
Vinzi, V.E., Trinchera, L. & Amato, S. (2020). “PLS Path Modeling: From Foundations to Recent Developments and Open Issues for Model Assessment and Improvement”, Handbook of Partial Least Squares, PP. 47-82.
Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C. & Becker, J. (2015). “Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison”, Journal of Marketing, Vol. 75(6), PP. 55-71. [Download] (Marketing Science Institute/H. Paul Root Award 2011, Finalist).
Lescovec. J. & Others. (2017). “The Viral Marketing of Dynamic”, ACM: Web on the Transaction, No.1, Articl 5.1, P. 148.
Reichstein, T. & Brusch, I. (2020). “The Decision-Making Process In Viral Marketing A Review And Suggestions For Further Research”, Psychology & Marketing, Vol. 36(11), PP. 1062-1081.
Akpinar, E. & Berger, J. (2017). “Valuable Virality”, Journal of Marketing Research, Vol. 54(2), PP. 318-330.
Casado-Aranda, L.A., Liébana-Cabanillas, F. & Sánchez-Fernández, J. (2020). “A Neuropsychological Study On How Consumers Process Risky And Secure Epayments”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 43, PP. 151-164.
Casado-Aranda, L.A., Sánchez-Fernández, J. & Montoro-Ríos, F.J. (2020). “How Consumers Process Online Privacy, Financial, And Performance Risks: An Fmri Study. Cyberpsychology”, Behavior and Social Networking, Vol. 21(9), PP. 556-562.
Casado-Aranda, L.A., Sánchez-Fernández, J. & Montoro-Ríos, F.J. (2019). “Looking At The Brain: How Consumers Process Advertising. The Role of Language and Symbols In Promotional Strategies And Marketing Schemes”, IGI Global, PP. 85-105.
Van der Laan, L.N., Casado-Aranda, L.A. & Sánchez-Fernández, J. (2020). “Neural Correlates Of Gender Congruence In Audiovisual Commercials For Gender-Targeted Products: An Fmri Study”, Human Brain Mapping, Vol. 39(11), PP. 4360-4372.
Cascio, C.N., O'Donnell, M.B., Bayer, J., Tinney Jr., F.J. & Falk, E.B. (2020). “Neural Correlates of Susceptibility to Group Opinions in Online Wordof-Mouth Recommendations”, Journal of Marketing Research, Vol. 52(4), PP. 559-575.
Chan, H.Y., Boksem, M. & Smidts, A. (2020). “Neural Profiling Of Brands: Mapping Brand Image In Consumers' Brains With Visual Templates”, Journal of Marketing Research, Vol. 55(4), PP. 600-615.
Chan, H.Y., Smidts, A., Schoots, V.C., Dietvorst, R.C. & Boksem, M.A. (2019). “Neural Similarity At Temporal Lobe And Cerebellum Predicts Out-Ofsample Preference And Recall For Video Stimuli”, Neuroimage, Vol. 197, PP. 391-401.
Petrescu M, & Korgaonkar, P. (2011). “Viral Advertising: Definitional Review and Synthesis”, Journal of Internet Commerce, Vol. 10(3), PP. 208-226.
Ketelaar, P.E., Janssen, L., Vergeer, M., Van Reijmersdal, E.A., Crutzen, R. & Van‘t, R.J. (2015). “The Success Of Viral Ads: Social and Attitudinal Predictors of Consumer Pass-On Behavior on Social Network Sites”, Journal of Business Research, PP. 1-11.
Berger, J. & Iyengar, R. (2013). “Communication Channels And Word Of Mouth: How The Medium Shapes The Message”, Journal of Consumer Research, Vol. 40(3), PP. 567-579.
_||_اسکندری، ف. (1396). "فرآیند ایجاد مشترک ارزش‌آفرینی در واحدهای کارآفرینی کوچک و متوسط با استفاده از بازاریابی ویروسی به عنوان یک ابزار برندسازی: یک رویکرد دینامیک سیستم"، مطالعات مدیریت و کارآفرینی، دوره 3، شماره 3، صص. 200-215.
اکبری، م.، اصیل نوپسند، م.، زاهدفر، ک. و ناصری، س. (1393). "بررسی تأثیر مجذوب شدن و ویژگی‌ها وب‌سایت بر رضایت و استفاده کاربران از شبکه‌های اجتماعی (مطالعه موردی: فیسبوک)"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 2(13)، صص. 95-110.
پروین، م. (1397). "بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی ویروسی در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران، رشته مدیریت بازرگانی.
عبدالهی، ع.، حاجی حیدری، ن. و امیدوار، م. (1394). "شناسایی و اولویت‌بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 10، شماره 38، صص. 124-148.
سمیع‌زاده، ر.، حیدرزاده، ک. و فرمانی، و. (1397). "بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی بر ارزش برند و پاسخ‌دهی مشتری مورد مطالعه: مشتریان بانک ملت تهران"، پنجمین همایش ملی پژوهش های مدیریت و علوم انسانی در ایران ، دوره 1، صص. 1-28.
شکری، ا.، حیدرزاده، ک. و زابلی، ر. (1397). "ارائه مدلی برای خرید آنلاین در میان زنان، با استفاده از روش کیفی تئوری داده بنیاد"، فصلنامه مطالعات زن و خانواد، دوره 6، شماره 2 (12)، صفحه 145-163.
اشرفی، ن. و حیدرزاده، ک. (1396). "تأثیر خطای روانی (روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی (مورد مطالعه: مشتریان شرکت دیجی کالا). مجله مدیریت و بازاریابی، دوره 12، شماره 37، صص. 1-18
Berton, T. (2012). “Marketers Who Measure the Wrong Thing Get Faulty Answers”, Business Reveiew, Vol. 85(2), PP. 117-128.
Cruz, D. & Fill, C. (2017). “Evaluating Viral Marketing: Isolating the Key Criteria”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 (7), PP. 743-758.
Hayes, Jameson L., Karen Whitehill King, Artemio Ramirez. (2016). “Brands, Friends, & Viral Advertising: A Social Exchange Perspective on the Ad Referral Processes”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 36, PP. 31-45.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, P.K., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2014). “Electronic Word- of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18(1), PP. 38-52.
Jalilvand, M.R, Samiei, N., Dini, B. & Yaghoubi, Manzari, P. (2012). “Examining The Structural Relationships Of Electronic Word Of Mouth, Destination Image, Tourist Attitude Toward Destination And Travel Intention”, Journal Of Destination Marketing And Management, Vol. 1(2), PP. 134-143.
Salleh, N.M., Ariff, M.S.M.D., Zakuan, N. & Sulaiman, Z. (2016). “Consumers' Attitude Towards Viral Advertising Pass-On Behavior on Facebook, Advanced Science”, Engineering and Medicine, Vol 8(10), PP. 826-830.
Sela, Alon, Goldenberg, Dmitri, Ben-Gal Irad. & Shmueli, Erez. (2018). “Active Viral Marketing: Incorporating Continuous Active Seeding Efforts Into The Diffusion Model”, Expert Systems With Applications, Vol. 107, PP. 45-60.
Wang, S.L. & Nguyen, T.N.L. (2018). “A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Vietnam”, the International Journal of Engineering and Science, Vol. 7(6), PP. 54-60.
Weilbacher, W.M. (2014). “How Advertising Affects Consumers”, Journal of Advertising Research, Vol. 43(2), PP. 230-234.
Yoon, S.J. & Kim, J.H. (2014). “Is the Internet a More Effective Than Traditional Advertising? Factors Affecting the Choice of Media”, Journal of Advertising Research, Vol. 41(6), PP. 53-60.
Bashokouh, M. & Alipoor, V. (2012). “Communication Role in Coordinating Multiple Distribution Channels in the Electronics Industry”, Journal of Information Technology Management, Vol. 4(10), PP. 1-24.
Chaharsooghi, S.K. & Taheri, Z. (2015). “Developing A Multi-Issue And Flexible Negotiation Mechanism Based On Multi-Agent Systems In The Automated Interchange”, Journal Of Information Technology Management, Vol. 6(4), PP. 589-606.
Chesbrough, H. (2020). “Open Services Innovation: Rethinking Your Business To Grow And Compete In A New Era”, Translation Syed Kamran Bagheri, Tehran: Rasa Publication.
Davari, A. & Rezazadeh, A. (2020). “Structural Equation Modeling With PLS”, Tehran: Organization Jahad Daneshgahi Publication.
Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., Fotiadis, T.A. & Zeriti, A. (2013). “Resources And Capabilities As Drivers Of Hotel Environmental Marketing Strategy: Implications for Competitive Advantage and Performance”, Tourism Management, Vol. 35, PP. 94-110.
Momeni, M. & Ghayoumi, A.F., (2018). “Statistical Analysis with SPSS”, Tehran: Author Publication.
Naderi Korshidi, A. & Ghaseminezhad, Y. (2016). “Investigating the Indicators Affecting the Success of Modern Banking Services Strategies from the View Point of Managers and Experts of Ansar Bank”, Journal of Information Technology Management, Vol. 6(3), PP. 487-504.
Pourebadollahan Covich, M., Samadzad, S. & Vafaei, E. (2014). “Market Structure, Conduct and Performance Paradigm Reapplied in the Iranian Shoes and Leather Industries”, The Journal of Economic Policy, Vol. 2(3), PP. 1-20.
Prieto, I. M. & Pilar Pérez Santana, M. (2016). “Building ambidexterity: The role of human resource practices in the performance of firms from Spain”, Human Resource Management, Vol. 51(2), PP. 189-211.
Su, Z., Peng, J., Shen, H. & Xiao, T. (2017). “Technological Capability, Marketing Capability, and Firm Performance in Turbulent Conditions”, Management and Organization Review, Vol. 9(1), PP. 115-137.
Vinzi, V.E., Trinchera, L. & Amato, S. (2020). “PLS Path Modeling: From Foundations to Recent Developments and Open Issues for Model Assessment and Improvement”, Handbook of Partial Least Squares, PP. 47-82.
Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C. & Becker, J. (2015). “Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison”, Journal of Marketing, Vol. 75(6), PP. 55-71. [Download] (Marketing Science Institute/H. Paul Root Award 2011, Finalist).
Lescovec. J. & Others. (2017). “The Viral Marketing of Dynamic”, ACM: Web on the Transaction, No.1, Articl 5.1, P. 148.
Reichstein, T. & Brusch, I. (2020). “The Decision-Making Process In Viral Marketing A Review And Suggestions For Further Research”, Psychology & Marketing, Vol. 36(11), PP. 1062-1081.
Akpinar, E. & Berger, J. (2017). “Valuable Virality”, Journal of Marketing Research, Vol. 54(2), PP. 318-330.
Casado-Aranda, L.A., Liébana-Cabanillas, F. & Sánchez-Fernández, J. (2020). “A Neuropsychological Study On How Consumers Process Risky And Secure Epayments”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 43, PP. 151-164.
Casado-Aranda, L.A., Sánchez-Fernández, J. & Montoro-Ríos, F.J. (2020). “How Consumers Process Online Privacy, Financial, And Performance Risks: An Fmri Study. Cyberpsychology”, Behavior and Social Networking, Vol. 21(9), PP. 556-562.
Casado-Aranda, L.A., Sánchez-Fernández, J. & Montoro-Ríos, F.J. (2019). “Looking At The Brain: How Consumers Process Advertising. The Role of Language and Symbols In Promotional Strategies And Marketing Schemes”, IGI Global, PP. 85-105.
Van der Laan, L.N., Casado-Aranda, L.A. & Sánchez-Fernández, J. (2020). “Neural Correlates Of Gender Congruence In Audiovisual Commercials For Gender-Targeted Products: An Fmri Study”, Human Brain Mapping, Vol. 39(11), PP. 4360-4372.
Cascio, C.N., O'Donnell, M.B., Bayer, J., Tinney Jr., F.J. & Falk, E.B. (2020). “Neural Correlates of Susceptibility to Group Opinions in Online Wordof-Mouth Recommendations”, Journal of Marketing Research, Vol. 52(4), PP. 559-575.
Chan, H.Y., Boksem, M. & Smidts, A. (2020). “Neural Profiling Of Brands: Mapping Brand Image In Consumers' Brains With Visual Templates”, Journal of Marketing Research, Vol. 55(4), PP. 600-615.
Chan, H.Y., Smidts, A., Schoots, V.C., Dietvorst, R.C. & Boksem, M.A. (2019). “Neural Similarity At Temporal Lobe And Cerebellum Predicts Out-Ofsample Preference And Recall For Video Stimuli”, Neuroimage, Vol. 197, PP. 391-401.
Petrescu M, & Korgaonkar, P. (2011). “Viral Advertising: Definitional Review and Synthesis”, Journal of Internet Commerce, Vol. 10(3), PP. 208-226.
Ketelaar, P.E., Janssen, L., Vergeer, M., Van Reijmersdal, E.A., Crutzen, R. & Van‘t, R.J. (2015). “The Success Of Viral Ads: Social and Attitudinal Predictors of Consumer Pass-On Behavior on Social Network Sites”, Journal of Business Research, PP. 1-11.
Berger, J. & Iyengar, R. (2013). “Communication Channels And Word Of Mouth: How The Medium Shapes The Message”, Journal of Consumer Research, Vol. 40(3), PP. 567-579.
