طراحی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ‌آپ در صنعت خرده‌فروشی کالاهای تندمصرف: پژوهشی آمیخته

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

نسا محمدی ¹ , حمیدرضا سعیدنیا ² , کامبیز حیدرزاده ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 26 الثلاثاء , ذو القعدة, 1442 تاريخ التأكيد : 26 الإثنين , ربيع الأول, 1443 تاريخ الإصدار : 12 الأحد , ربيع الثاني, 1444

الکلمات المفتاحية: کالاهای تند مصرف, خرده‌فروشی, فروشگاه پاپ‌آپ, پژوهش آمیخته,

ملخص المقالة :

هدف اصلی این تحقیق، طراحی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ‌آپ در صنعت خرده‌فروشی کالاهای تندمصرف است. مطالعه‌ی پیش رو از لحاظ هدف، اکتشافی-کاربردی و با بهره‌گیری از رویکرد آمیخته‌ی کیفی- کمی صورت پذیرفته و در بخش کیفی، با اتکا به راهبرد نظریه‌ی داده بنیاد گلیزر و استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و نظری، ضمن انجام ۱۴ مصاحبه‌ی عمیق نیمه ساختاریافته با مدیران و خبرگان برگزیده‌ی کسب‌وکارهای فعال در صنایع کالاهای تند مصرف و بهره‌مندی از شیوه‌ی نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی تا دستیابی به نقطه‌ی اشباع نظری، الگوی مفهومی پژوهش با ۶ مقوله، ۴۲ مفهوم و ۷۰۲ کد، طراحی و تدوین شد. در بخش کمی، بر اساس مفاهیم طراحی شده، پرسش‌نامه‌ی محقق ساخته حاوی ۱۲۹ گویه، تدوین و جامعه‌ی آماری، متشکل از مدیران و کارشناسان بازاریابی، برندینگ، فروش، تبلیغات، توسعه‌ی محصول و ارتباط با مشتریان شرکت‌های تجاری صنعت کالاهای تندمصرف می‌باشد که بر مبنای شیوه‌ی نمونه‌گیری تصادفی هدفمند ۴۴۵ پرسش‌نامه در میان آنان توزیع و ۳۵۲ پرسش‌نامه‌ی تکمیل شده مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های بخش کمی و تأیید مدل، از تحلیل عاملی تأییدی چندسطحی و آزمون‌های تی تک نمونه‌ای با بهره‌گیری از نرم‌افزار Smart PLS به بررسی سؤالات مشخص شده پژوهش مطابق با مدل مفهومی پرداخته شده است. نتایج تحلیل عاملی تأییدی، حاکی از تأیید مفاهیم و مقوله‌های شناسایی شده در قالب الگوی پیشنهادی تحقیق است. همچنین شاخص‌های نیکویی برازش، نشان می‌دهد داده‌ها و ساختار الگوی طراحی شده‌ی تحقیق برازش مناسبی داشته و مورد تأیید است

المصادر:

محمدپور، ا. (۱۳۹۲). "روش تحقیق کیفی ضد روش، جلد اول (منطق و طرح در روش شناسی کیفی)"، تهران، انتشارات جامعه شناسان، صص. 124-212.

 

Adnan, Z., Stephan, O. & Dieter K, T. (2019). “Go pop-up: Effects of temporary retail on product- and brand-related consumer reactions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 50, PP. 111-121.

 

Ante´blian, B., Filser, M. & Roederer, C. (2014). “Consumption experience in retail environments: A literature review”, Recherche ET Applications en Marketing (English Edition), Vol. 28(3), PP. 82-109.

 

Bethan, A., Karinna, N. & Rosemary, V. (2018). “The growing permanence of pop-up outlets within the international location strategies of fashion retailers”, International Journal of Retail & Distribution Management. - Emerald, Vol. 46 (08.05.), PP. 487-506.

 

Bladen, C., Kennell, J., Abson, E. & Wilde, N. (2012). “Events management: An introduction”, Abingdon: Routledge.

 

Brun, A. & Castelli, C. (2013). “The nature of luxury: A consumer perspective”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 41(11/12), PP. 823-847.

 

Burgess, B. (2012). “Pop-up retailing: The design, implementation, and five-year evolution of an experiential learning project”, Journal of Marketing Education, Vol. 34(3), PP. 284-296.

 

Cresswell, T. & Hoskins, G. (2008). “Place, persistence, and practice: Evaluating historical significance at Angel Island, San Francisco, and Maxwell Street, Chicago”, Annals of the Association of American Geographers, Vol. 98(2), PP. 392-413.

 

De Lassus, C. & Anido Freire, N. (2014). “Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, PP. 61-68.

 

Gonzalez, M. (2014). “The pop-up paradigm: How brands build human connections in a digital age”, Nukalba, New South Wales: Lioncrest Publishing.

 

Gwet, K.L. (2014). “Handbook of inter-rater reliability: The definitive guide to measuring the extent of agreement among raters”, Advanced Analytics LLC.

 

Janice, R., Chelsea, H., Hong, Y., Sean, S. & Frances, G. (2020). “Here Today, Gone Tomorrow? Mapping and modeling the pop-up retail customer journey”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54, PP. 25-36.

 

Kim, H., Fiore, A.M., Niehm, L.S. & Jeong, M. (2010). “Psychographic characteristics affecting behavioural intentions towards pop-up retail”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 38(2), PP. 133-154.

 

Klein, J.F., Falk, T., Esch, F. & Gloukhovtsev, A. (2016). “Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: The case of luxury retail”, Journal of Business Research, Vol. 69(12), PP. 5761-5767.

 

Pantano, E. & Viassone, M. (2015). “Engaging consumers on new integrated multichannel retail environments: Challenges for retailers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 25, PP. 106-114.

 

Picot-Coupey, K. (2014). “The pop-up store as a foreign operation mode (FOM) for retailers”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42(7), PP. 643-670.

 

Pomodoro, S. (2013). “Temporary retail in fashion system: An explorative study”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 17(3), PP. 341-352.

 

Russo Spena, T., Carida, A., Colurcio, M. & Melida, M. (2012). “Store experience and co‐creation: The case of temporary shop”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40(1), PP. 21-40.

 

Taube, J. & Warnaby, G. (2017). “How brand interaction in pop-up shops influences consumers’perceptions of luxury fashion retailers”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 21(3), PP. 385-399.

 

Warnaby, G. & Medway, D. (2018). “Ghost Fascias: Retail corporate identity revenants in urban space. In S. Schutt, L. White, & S. Roberts (Eds.)”, Advertising and public memory: Historical, social and cultural perspectives on ghost signs (PP. 173-186).

 

نص كامل:



طراحی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف: پژوهشی آمیخته

   

 

 

 

         چکیده

هدف اصلی این تحقیق، طراحی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف است. مطالعه ی پیش رو از لحاظ هدف، اکتشافی-کاربردی و با بهره گیری از رویکرد آمیخته ی کیفی-کمی صورت پذیرفته و در بخش کیفی، با اتکا به راهبرد نظریه ی داده بنیاد گلیزر و استفاده از روش کد گذاری باز، محوری و نظری، ضمن انجام ۱۴ مصاحبه ی عمیق نیمه ساختاریافته با مدیران و خبرگان برگزیده ی کسب و کارهای فعال در صنایع کالاهای تند مصرف و بهره مندی از شیوه ی نمونه گیری هدفمند قضاوتی تا دستیابی به نقطه ی اشباع نظری، الگوی مفهومی پژوهش با ۶ مقوله، ۴۲ مفهوم و ۷۰۲ کد، طراحی و تدوین شد. در بخش کمی، بر اساس مفاهیم طراحی شده، پرسشنامه ی محقق ساخته حاوی ۱۲۹ گویه، تدوین و جامعه ی آماری، متشکل از مدیران و کارشناسان بازاریابی، برندینگ، فروش، تبلیغات، توسعه ی محصول و ارتباط با مشتریان شرکت های تجاری صنعت کالاهای تندمصرف می باشد که بر مبنای شیوه ی نمونه گیری تصادفی هدفمند ۴۴۵ پرسشنامه در میان آنان توزیع و ۳۵۲ پرسشنامه ی تکمیل شده مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده های بخش کمی و تایید مدل، از تحلیل عاملی تاییدی چندسطحی و آزمون‌های تی تک نمونه‌ای با بهره گیری از نرم افزار  Smart PLSبه بررسي سوالات مشخص شده پژوهش مطابق با مدل مفهومي پرداخته شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی، حاکی از تایید مفاهیم و مقوله های شناسایی شده در قالب الگوی پیشنهادی تحقیق است. همچنین شاخص های نیکویی برازش، نشان می دهد داده ها و ساختار الگوی طراحی شده ی تحقیق برازش مناسبی داشته و مورد تایید است.

 

واژگان کلیدی: فروشگاه پاپ آپ، کالاهای تند مصرف، خرده فروشی، پژوهش آمیخته.

مقدمه 

طی سالیان اخیر، خرده‌فروشی پاپ‌آپ در بین خرده‌فروشی‌ها، از زنجیره‌های بزرگ بین‌المللی گرفته تا شرکت‌های نوپای (تازه تأسیس) کوچک رواج یافته است. فروشگاه‌های پاپ‌آپ، به‌عنوان یک پدیده ی خرده‌فروشی موقتی در مراکز خرید، فروشگاه‌های حاشیه خیابان‌های شهری، مناطق مرکزی تجاری در جوامع کوچک و سایر فضاهای خالی ظهور پیدا کرده‌اند. سالیان متمادی است که در محل‌های گوناگونی فروشگاه‌های موقتی به‌ صورت خودجوش و ناگهانی پدیدار شده‌اند که فرصت‌هایی خلق می‌کنند تا مشتریان به یک برند تعلق‌خاطر پیدا کنند. پیشینه این نوع خرده‌فروشی کوتاه‌مدت که به فروشگاه‌های پاپ‌آپ نیز شهرت دارد، به قرن‌های گذشته بازمی‌گردد و ابتدایی‌ترین شکل شناخته‌شده ی آن، بازرگانان دوره‌گرد به شمار می‌آیند(وارنابای و همکاران، ۲۰۱۸). دیدگاه مشترک پژوهش‌های دانشگاهی و تحقیقات تجاری این است که فروشگاه پاپ‌آپ می‌تواند بخشی از راهبرد بازاریابی خرده‌فروشی کانال فراگیری (خرده‌فروشی جامع، خرده‌فروشی چند شبکه‌ای، رویکرد بازاریابی کانال همه‌کاره)، باشد که در آن ارتباط برند و بهبود تجارب موضوعات برجسته‌ای محسوب می‌شوند (اسکارپی ، 2006؛ کیم و همکاران ، 2010؛ اسپینا و همکاران ، 2011؛ سورچی، 2011؛ جکسون ، 2013؛ مورل ، 2014؛ چن و فیوره ، 2017؛ تایوب و وارنابی، 2017). با وجود این، فروشگاه موقتی به‌عنوان یکی از ارکان مهم راهبرد خرده‌فروشی بین‌المللی، بیشتر به‌منزلۀ یک روش فرصت‌طلبانه و کم‌هزینه برای عرضه محصول به بازار تلقی می‌شود. فروشگاه پاپ آپ نقش حیاتی را در شیوه ی اطلاع رسانی و آگاهی بخشی به مشتریان در خصوص برنامه های بازاریابی حاوی صفات، ویژگی های متمایز کننده و کلید برندهای کاربرد محور مطابقت داده شده ی عملکرد آتی برند متناسب با خواستگاه ایده آل مخاطبین هدف که در ارتقای تصویر ذهنی برند صنایع مد مختص بازارهای مصرفی اثرگذار هستند به دوش می کشد.

امروزه خرده‌فروش‌ها و برندسازان با توسل به مشتریان جدید به‌منظور آگاهی سازی، رونمایی از محصولات جدید و افزایش حجم فروش از مکان‌های موقتی به‌عنوان بخشی از راهبرد شبکه‌های توزیع جامع خود استفاده می‌کنند. فروشگاه‌های پاپ‌آپ با شیوه‌های بسیار متفاوتی اجرا و برپاسازی می‌شوند. فروشگاه‌های پاپ‌آپ به دلیل ماهیت موقتی و بازه زمانی کوتاه خود ازنظر محدودیت بودجه، دسترس‌پذیری فضا، زمینه چینی فضا (فضاسازی)، انتخاب دسته‌بندی کالاها و سایر عوامل مرتبط با عملیات و لجستیک با محدودیت‌ها و چالش‌هایی مواجه هستند. درعین‌حال، فروشگاه‌های پاپ‌آپ برای تکوین و توسعۀ  محصول/خدمات جدید، نقدینه‌سازی موجودی کالا(کاهش موجودی پایه) و ایجاد و تقویت مشارکت مشتری با برند فرصت‌هایی را فراهم می‌آورند(دی لاسوس و همکاران، ۲۰۱۴). فروشگاه‌های پاپ‌آپ را می‌توان به چند شیوه دسته‌بندی کرد که ازجمله آنها می‌توان به دسته‌بندی بر اساس عواملی نظیر طراحی/ساختار، تحرک‌پذیری /مکان استقرار (مکان‌یابی) و اهداف اشاره کرد. فروشگاه‌های پاپ‌آپ با شیوه‌های بسیار متفاوتی اجرا و برپاسازی می‌شوند. فروشگاه‌های پاپ‌آپ به دلیل ماهیت موقتی و بازه زمانی کوتاه خود ازنظر محدودیت بودجه، دسترس‌پذیری فضا، زمینه چینی فضا (فضاسازی)، انتخاب دسته‌بندی کالاها و سایر عوامل مرتبط با عملیات و لجستیک با محدودیت‌ها و چالش‌هایی مواجه هستند. درعین‌حال، فروشگاه‌های پاپ‌آپ برای تکوین و توسعۀ  محصول/خدمات جدید، نقدینه‌سازی موجودی کالا( کاهش موجودی پایه) و ایجاد و تقویت مشارکت مشتری با برند فرصت‌هایی را فراهم می‌آورند. فروشگاه‌های پاپ‌آپ را می‌توان به چند شیوه دسته‌بندی کرد که ازجمله آنها می‌توان به دسته‌بندی بر اساس عواملی نظیر طراحی/ساختار، تحرک‌پذیری /مکان استقرار (مکان‌یابی) و اهداف اشاره کرد.

در ایران متأسفانه تاکنون تحقیقات و پژوهش‌های علمی پیرامون چگونگی استقرار و بهره برداری از کاربردهای چند منظوره ی خرده‌فروشی پاپ‌آپ به‌طورجدی صورت نگرفته است و اغلب مدیران بازاریابی خرده فروشی کالاهای تندمصرف فاقد اطلاعات و تخصص مدون در حیطه ی برنامه ریزی و اجرایی نمودن عملیات پاپ آپ هستند، لذا این ضرورت به وضوح ادراک می گردد که مدیران بازاریابی کسب و کارهای حوزه های تند مصرف داخلی نیز همسو با ابر رقبای مشابه فراملی به برپاسازی انواع قالب ها و گونه های کارآمد پاپ آپ اقدام نمایند و گستره ی دانش خویش را با انگیزه ی دستیابی به پیامدهای منتج از برپاسازی پاپ آپ در توسعه ی محورهای اساسی بازاریابی نظیر ( بهینه سازی عناصر کلیدی برند، تسریع عملکرد کیفی - کمی تحقیقات بازاریابی، آزمودن مفاهیم اصلی بازار، ارتقای هوش بازاریابی، همسو سازی و تطابق کالاها / خدمات / استراتژی های بازاریابی متناسب با بازارهای داخلی- خارجی، سهولت بخشی به راهبردهای رشد بازار، آسان سازی فرآیند لانچ و رو نمایی از محصولات، یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی، گسترش کانال های توزیع متقاطع ترکیبی، شتاب دهی به اجرای پدیده ی هم آفرینی ارزش، تقویت مشغولیت مشتریان با برند، رشد فروش - سودآوری، تسریع نرخ بازده ی سرمایه گذاری بازاریابی، تسهیل روند بین المللی سازی و جهانی شدن کسب و کار)، تقویت کنند. در این راستا با توجه به توضیحات فوق و خلا مطالعاتی موجود پژوهشگر در صدد پاسخ به این سوال اساسی و کلیدی است:

۱- الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه‌های پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تند مصرف کدام است؟

۲- ارزیابی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه‌های پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تند مصرف کدام است؟

مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری

فروشگاه پاپ‌آپ نوعی فضای خرده‌فروشی موقتی و کوتاه‌مدت است که به‌طور هدفمند و ناگهانی دایر می‌شود و سپس به‌سرعت منحل و تعطیل می‌شود (کیم و همکاران، 2010؛ سورچی، 2011). در بافت محیط داخلی، فروشگاه پاپ‌آپ به‌منزلۀ «روشی برای ارتباطات بازاریابی» (مارسینیاک و بودنارفسکا، 2009: 4) و «پلتفرمی مبتنی بر تعامل و رابطه» (روسو اسپینا و همکاران، 2012: 34) ارائه می‌شود. این فروشگاه قالب جدیدی از بازاریابی تجربه‌مند است که مبتنی بر حس غافلگیری و منحصربفرد بودن است و هدف آن جلب مشارکت مشتری  است (نایم و همکاران، 2007) و با همکاری سایر رویدادها و طرح‌های ابتکاری موقتی توسعه می‌یابد (روسو اسپینا و همکاران، 2012). از اصطلاحات جایگزین مثل غرفه‌های پاپ‌آپ، فروشگاه‌های پاپ‌آپ و خرده‌فروشی موقت یا لحظه‌ای برای توصیف پدیده‌ای استفاده می‌شود که از مفهوم مدت‌زمان محدود، تخصصی بودن محصول و مطلوبیت  مکان بهره گرفته است. 

وارنابی و همکاران(۲۰۱۵) برخی اهداف راهبردی را شناسایی کردند که پاپ‌آپ‌ها ممکن است درصدد محقق سازی آنها باشند. این اهداف عبارتند از:

1.ارتباطی: فروشگاه‌های پاپ‌آپ که هدف اولیه آنها ارتباطی است بر ایجاد آگاهی نسبت به برند، ارتقاء هویت برند و اثرگذاری بر ادراک از برند تمرکز دارند. فروش نیز می‌تواند بخشی از فروشگاه پاپ‌آپ ارتباطی باشد، اما از اهمیت بسیار کمتری برخوردار است. همچنین شرکت‌ها این نوع از فروشگاه پاپ‌آپ را برای ابلاغ پیام‌های کلیدی برند، مانند بزرگداشت رویداد شاخص شرکت، انتشار وعرضه محصول جدید  یا رویدادی عمده (مانند هفته ی مد) راه‌اندازی می‌کنند.

2.تجربه‌گرا: فروشگاه‌های پاپ‌آپ با اهداف تجربه‌آموزی تلاش‌های قابل توجهی را به تسهیل روند مشغول سازی مشتریان با برند اختصاص می‌دهند. فعالیت فروشگاه‌های پاپ‌آپ تجربه‌مند معمولاً جزء لاینفک برنامه بازاریابی شرکت برای تشکیل جامعۀ هواداران برند است. به‌واسطه ی محیط پاپ‌آپ، تعامل مشتریان با برند و محصولات مستقیماً و به شکل صمیمانه‌تری صورت می‌پذیرد. فروشگاه‌های پاپ‌آپ تجربه مدار مشتریان را قادر می‌سازند تا به‌واسطه غوطه‌ور شدن در تجربه پاپ‌آپی که به‌دقت طراحی و اجراشده در مورد فرهنگ برند اطلاعات بیشتری کسب کنند و از طریق مشاهده نمونه‌های نمایشی  و مشارکت در آزمایش‌ها و آزمونه‌ها ادراکات ارزش برند را توسعه و ارتقا دهند.

3.معاملاتی(مبادلاتی): فروشگاه‌های پاپ‌آپ با اهداف معاملاتی مربوط به بعد اقتصادی فعالیت‌های تجاری هستند که در آن فروش در محور عملیات کسب‌وکار قرار دارد. فروشگاه‌های هالووین و کریسمس نمونه‌های خوبی از این نوع فروشگاه‌های پاپ‌آپ هستند که هدف اصلی آن فروش کالا از شرکت به شبکه فروش است. علاوه بر این، معمولاً از فروشگاه‌های پاپ‌آپ مبتنی بر معامله در بخش‌های زیبایی، مد و زیورآلات  و اثاثیه منزل به‌منظور پاک‌سازی موجودی مازاد انبارها در پایان فصل با قیمت‌های فوق‌العاده تخفیف‌دار استفاده می‌شود که از آن به مثابۀ «فروش اجناس در انبار مانده» نیز یاد می‌شود. فروشگاه‌های پاپ‌آپ مبتنی بر معامله معمولاً در اماکن خالی حاشیه خیابان در فضاهای شهری، انبار شرکت یا سالن‌های نمایشگاهی بزرگ در مرکز همایش یا محوطه نمایشگاهی استقرار می‌یابند. آنچه توجه مشتریان را برمی‌انگیزد جستجوی فرصت‌هایی برای بازدید از عمق و عرض دسته بندی‌های محصولات و همچنین هیجان «جستجوی فروشگاه‌های تخفیف‌دار» و یافتن معامله‌ای سود آور است.

4.آزمون (محک زنی): فروشگاه‌های پاپ‌آپ با اهداف آزمون پذیری بر اکتساب بینش‌ها و اطلاعات خریداران و آزمودن پاسخ‌ها/ واکنش‌های بازار به محصولات/برندهای جدید تمرکز دارند. این فروشگاه‌ها راهکاری نسبتاً کم مخاطره و کم‌هزینه برای ورود شرکت‌ها به بازار جدید یا معرفی و رونمایی از محصول/برندی جدید به شمار می‌آیند که ممکن است به تغییر عادات رفتار خرید مصرف‌کننده منجر شوند.

5.نهادی(سازمانی): برنامه یک فروشگاه پاپ‌آپ که به‌صورت نهادی سازمان‌دهی شده است در احیای اجتماعات محلی و پیشبرد توسعه اقتصادی منطقه مؤثر است ضمن اینکه شرایطی را برای کمک به برآورده سازی اهداف تجاری برندهای متفاوت یا خرده‌فروشی‌های شرکت‌کننده در برنامه فراهم می‌کند. این هدف نهادی به‌عنوان شیوه‌ای برای بهره‌برداری از فروشگاه‌های پاپ‌آپ به‌منظور کاهش فضاهای خالی (اشغال نشده) مناطق تجاری  در محله‌ها و جذب مشارکت مجدد مشتریان محلی (تقویت مشغولیت مشتریان با برند) و رونق بخشی  اقتصاد مورداستفاده قرار گرفته است(الکساندر و همکاران، ۲۰۱۸).

 

گونه شناسی (قالب‌های) فروشگاه‌های پاپ‌آپ

 به خاطر ماهیت تکرارشوندۀ پاپ‌آپ خرده‌فروشی، گروه‌بندی آنها در قالب‌های متمایز کار دشواری است. سورچی (2011) و پومودرو (2013) تلاش کردند این کار را انجام دهند و درمجموع شامل فروشگاه چریکی (در محل‌ها و مکان‌های غیرمتعارف)، فروشگاه سیار¹، فروشگاه موقت اینترنتی، فروشگاه روباز موقتی، فروشگاه دارای برند مفهومی²، فروشگاه اجتماع‌نگر³، فروشگاه آزمونه (آزمایش و تست محصولات – خدمات درون فضای محیطی فروشگاه)⁴ و فروشگاه زیست‌پایشی موقت⁵ هستند که توسط الکساندر و کنت (2016)⁶ تلخیص و مقایسه شدند (جدول 1). اخیراً انواع دیگری از فروشگاه‌ها مانند «فروشگاه پاپ‌آپ تعاونی⁷»، (برپایی فروشگاه پاپ‌آپ از طریق انجام سرمایه‌گذاری مشترک با برند دیگری که کالاهای رایگان را عرضه می‌کند)، فروشگاه توزیع اشتراکی⁸ (فضای خرده‌فروشی دائمی که میزبان فعالیت و حضور چندین فروشگاه پاپ‌آپ گردشی برای مدت کوتاهی است) و «پاپ‌آپ دیجیتال⁹» نیز پا به عرصه وجود گذاشته‌اند (الکساندر و باین، 2016).

---

[1]  Nomad store

[2]  Concept brand store

[3]  Community store

[4]  Test store

[5]  Sustainable store

[6]  Alexander and Kent

[7]  Collaborative pop-up store

[8]  Shop sharing

[9]  Digital pop up

 

جدول۱- قالب‌های فروشگاه پاپ‌آپ

قالب پاپ‌آپ	ویژگی‌ها / کارکردهای مشترک	مثال
فروشگاه پارتیزانی (چریکی)	افزایش آگاهی از برند، نوگرایی، غافلگیری، پیشبرد فروش یا ترویج/ تبلیغ، انحصارطلبی	فروشگاه‌های چریکی کام دس گارسونز در سطح جهان
فروشگاه کوچگر (سیار/  متحرک)	فروشگاه سیار – ون، کامیون، بازار آزمون (آزمایش داخل مغازه)1، عرضه به بازار	«فروشگاه کامیونی» یونیکلو، نیویورک2
فروشگاه اینترنتی موقت	حضور موقت اینترنتی، مدت‌زمان محدود، تعاونی و مشارکتی	جواهرآلات فاخر شنل در نت اِ پورتر3 برای مدت کوتاهی فعالیت کرد
فروشگاه روباز موقتی	دسترسی به بازار هدف، مکان ثابت، انحصارطلبی	فروشگاه پاپ‌آپ روباز تارگت4، برایانت پارک، نیویورک،5 24 کانتینر حمل پوما، تور جهانی
فروشگاه دارای برند مفهومی	افزایش آگاهی و ارتقای تصویر ذهنی از برند، تجربه آموزش	لویی ویتون و یایوی کوساما6 در سلفریجز لندن فروشگاه پاپ‌آپ مشترک دایر کردند
فروشگاه اجتماع نگر	تقویت ارتباط با مشتریان، ایجاد جوامع ارتباطی برند، میزبانی رویدادهای اجتماعی	پل فرانک، نیویورک7، فروشگاه اجتماع نگر دوچرخه فروشی اوکلی8، لندن
فروشگاه آزمونه	آزمایش بازار جدید، آزمون مفهوم برند	زالاندو9 در ایتالیا این فروشگاه را به‌طور موقتی دایر کرد
فروشگاه زیست‌پایشی موقت	ترویج و تبلیغ محصولات و برندهای سازگاربامحیط‌زیست، پایدارسازی برند و بهزیستی	مونوکل10 در سیام سنتر تایلند فروشگاه موقتی دایر کرد

منبع: الکساندر و کنت (2016)

 

 

---

[1]  Test market

[2]  Uniqlo “truck shop,” NYC

[3]  Net-A-Porter

[4]  Target outdoor pop up

[5]  Bryant Park, NY

[6]  Louis Vuitton and Yayoi Kusama

[7]  Paul Frank, NYC

[8]  Oakley “bike” community store

[9]  Zalando

[10]  Monocle

الکساندر و کنت (2016) در مدل ابعاد فروشگاه پاپ‌آپ خود، گونه‌ها (قالب‌ها)، کارکردها و ویژگی‌های اصلی فروشگاه پاپ‌آپ را از طریق مطالعات انجام شده موجود به‌طور خلاصه بیان کرده‌اند (نمودار 1).

 

 

نمودار 1- مدل ابعاد فروشگاه پاپ‌آپ

منبع: مدل تجدیدنظر شده الکساندر و کنت (2016)

 

پیشینه ی تجربی

به علت تازگی و جدید بودن عنوان پژوهش، تحقیقات داخلی و خارجی محدودی در این زمینه، صورت گرفته است و هر کدام از زوایایی مشخص، به بررسی و تحلیل مفاهیم و برخی از کاربردهای گوناگون قالب های طراحی خرده فروشی پاپ آپ متمرکز گردیده اند. از جمله ی این مطالعات، می توان به موارد ذیل اشاره نمود: رودکووسکی و همکاران (۲۰۲۰)، در پژوهش خود، به مقایسه ی فروشگاه های پاپ آپ مبتنی بر برند¹ (BBPU) و فروشگاه های پاپ آپ مبتنی بر بازارگاه ²(MBPU)، به عنوان دو نوع طبقه بندی گسترده­تر فروشگاه های پاپ آپ خرده فروشی که راهبردهای خرده فروشی تجربی و نوآورانه را نشان می دهد تاکید نموده اند. این مطالعه، به سه روش، دانش و شناخت ما از فروشگاه پاپ آپ مبتنی بر بازار را به عنوان یک راهبرد خرده فروشی تجربی، می افزاید. عملیاتی کردن چارچوب سفر و تجربه مشتری برای ترسیم نقشه تجربه و سفر(مشتری) در فروشگاه پاپ آپ مبتنی بر بازار و شناسایی خلاهای موجود در مراحل سفر مشتری و تجربه مشتری در MBPU و پیشنهاد دادن راهبردهایی برای خرده فروشان جهت بهینه کردن سرمایه گذاری خود بر فروشگاه پاپ آپ مبتنی بر بازار و اعمال کنترل بیشتر روی نقاط تماسی که مالک آن نیستند. رودکووسکی و همکاران، انواع نقاط تماس( نظرات آنلاین³، تبلیغات، تابلو، علایم فناوری داخل فروشگاه و تبلیغات توصیه ای) را در ترسیم سناریوی سفر مشتری پاپ آپ بسیار اثرگذار برشمردند. زگاج⁴ و همکاران(۲۰۱۹) در تحقیق تأثیر فروشگاه های پاپ آپ بر واکنش های بلند مدت و کوتاه مدت مصرف کننده نسبت به محصول با در نظر گرفتن نقش میانجی یکتایی ادراک شده، به این نتایج اذعان می نمایند که ارزش لذت جویانه ی خرید در شکل گیری عامل یکتایی و یگانگی ادراکی مصرف کنندگان نسبت به برند تاثیر گذار است. محققان بیان می نمایند که به طور کلی، رفتار مصرف کنندگان از دو بعد مصرف فایده محور و مصرف لذت جویانه نشات می گیرد و تمامی تجربیات خرید با محرک های فکری و یا محرک های حسی درگیر اگرچه چند مطالعه دانشگاهی انگیزه‌های خرده‌فروش برای مستقر کردن فروشگاه پاپ‌آپ را بررسی کرده‌اند، اما تعداد محدودی از آنها از تحقیقات تجربی برای راستی آزمایی و اثبات ادعاهای خود استفاده کرده‌اند. ازاین‌رو، دلایل خرده‌فروشان برای انتخاب فروشگاه‌های موقتی را عمدتاً از تحقیقات تجاری می‌توان به دست آورد نه مطالعات دانشگاهی. این دلایل را می‌توان در هفت‌طبقه ترکیب کرد: ایجاد و ارتقای آگاهی از برند و مواجهه مصرف‌کنندگان با برند، تقویت تصویر ذهنی از برند، ترویج و تبلیغات پیشبردی برند خرده‌فروشی به‌واسطۀ جنجال‌آفرینی (آوازه سازی) و تبلیغات شفاهی توصیه‌ای پیرامون فروشگاه پاپ‌آپ (ریو ، 2011؛ پیکوت کوپی، 2014؛ سولوگا و گوئررو، 2014؛ چن و فیوره، 2017)، برانگیختن حس نوجویی و نوآورانگی  با ایجاد تجربیات شگفت‌انگیز و هیجان‌انگیز در فضای خرده‌فروشی (اسکارپی، 2006؛ اسپینا و همکاران، 2011؛ پومودرو ، 2013؛ پیکوت کوپی، 2014؛ تایوب و وارنابی، 2017)، آزمایش مفاهیم محصول- بازار، آزمودن میزان تنوع و عمق رده‌ها و دسته‌بندی‌های محصولات نوآورانه، افزایش درجه ی همخوان سازی مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی خرده‌فروشی (عرضه‌های پیشنهادی)، با گزاره‌های ارزش مورد انتظار جوامع هدف، جایگاه سازی و باز تنظیم عناصر هویتی برند، اشاعه و ترویج برند خرده‌فروش در بازار خارجی جدید با برخورداری از مزیت حداقل سازی مواجهه با ریسک اقتصادی( شناسایی و اولویت بندی انواع ریسک های کسب و کار به منظور ارزشیابی و حل و فصل ان ها، تدوین اقدامات پیشگیرانه از احتمال وقوع ریسک، ارزیابی علل رخ دادن ریسک، کاهش یا تعدیل ریسک، اجتناب و پاسخگویی به ریسک)، (سورچی، 2011، پومودرو، 2013؛ پیکوت کوپی، 2014)، آزمایش و محک‌زنی کالای جدید و معرفی و رونمایی مجموعه‌های با عرضه محدود (سری محدود، نسخه محدود) (پومودرو، 2013؛ وارنابی و همکاران، 2015)، ایجاد هم پیوندی و روابط با مشتریان و سایر ذینفعان، ساخت جوامع هواداران برند، (پیکوت کوپی، 2014؛ الکساندر و باین، 2016)، واکنش نشان دادن به شرایط اقتصادی ناپایدار (پیکوت کوپی، 2014) و نیل به اهداف معاملاتی (وارنابی و همکاران، 2015؛ الکساندر و باین، 2016). به‌طورکلی، هدف فروشگاه پاپ‌آپ تحریک تقاضا به‌جای افزایش فروش است (ریو، 2011، الکساندر و باین، 2016). ازآنجاکه این فروشگاه موجودیتی موقتی و گذرا است، می‌توان آن را رویدادی که ریشه در «اکنون» دارد و توانایی آن را در تقویت یک نوع ارتباط مهیج و آنی تلقی کرد، بدین معنی که فروشگاه‌های پاپ‌آپ می‌توانند توجه مخاطب جهانی را به خود جلب کرده و برند خرده‌فروشی را در مناطق جغرافیایی جدید بازار هدف جانمایی کنند (فورنی و همکاران ، 2007؛ مارسینیاک و بودنارفسکا ، 2010؛ پیکوت کوپی، 2014؛ وارنابی و همکاران، 2015). کلین و همکاران (۲۰۱۶) در پژوهشی تجربی ، ارتباط میان فروشگاه‌های برند پاپ‌آپ و تجربه برند با بازاریابی توصیه‌ای و شفاهی در بستر خرده‌فروشی کالاهای لوکس در آمریکا و انگلستان را بررسی نمودند. نتیجه مطالعه آنها حاکی از آن بود که ارزش خرید لذت‌جویانه  در فروشگاه‌های پاپ‌آپ، یگانگی عناصر طراحی فروشگاه و جو محیطی  فروشگاه تأثیر مثبتی بر تصمیمات مصرف‌کنندگان جهت تبلیغات توصیه‌ای و شفاهی پیرامون عملکرد برند دارند. نتایج فوق این ادعا را تأیید می‌کنند که فروشگاه‌های پاپ‌آپ ابزار اثربخش بازاریابی تجربه‌گرا در راستای ارتقای تجربه مشتریان از برند و تبلیغات توصیه‌ای و شفاهی مثبت درمورد برند هستند. مالیسون  (2017) خاطرنشان کرد که نقش پیش‌روندۀ فروشگاه‌های فیزیکی ارتباط نزدیکی با یکپارچه‌سازی مؤثر تمامی کانال‌های توزیع دارد؛ بالأخص که به‌منزلۀ مکانی جهت انجام معامله، انجام سفارش‌های خرید آنلاین، ایجاد حس تعلق اجتماعی (همبستگی) و یا به‌عنوان گامی دیگر در فرآیند جمع‌آوری اطلاعات مشتری تلقی می‌شود که قبل از محدودسازی جستجو و تصمیم وی برای خرید محصول در یک فروشگاه محلی مکمل تأثیر «نمایشگاه مبتنی بر بستر وب » در جستجوی آنلاین است. ریو  (2011) متوجه شد نیاز مصرف کنندگان به تجربیات خرید لذت بخش تاثیر مهمی روی نگرش آنها در مورد فروشگاه های مد پاپ آپ و رفتار خرید تکانشی ( تفننی) آنها داشته است. در پژوهشی پیرامون خریداران آنلاین زن، رمبو و لئو (2010) چارچوب دیگری را برای طبقه‌بندی ذینفعان مبتنی بر نقش‌ها و وظایف/ مسئولیت‌های آنها در قالب یک خط‌مشی  خاص طراحی کردند. آن‌ها ذینفعان را به چهار حوزه تقسیم می‌کنند: سهم مشارکت (سهم الشرکه)، تأمین (منابع)، بازار و جامعه محلی. با توجه به ماهیت موقتی بودن فروشگاه های پاپ آپ، پیکوت وکوپای (2014) پیشنهاد می کنند که فروشگاه های پاپ آپ را می توان به مثابه ی شتاب دهنده ی فرآیند عملیات بین المللی سازی در سطوح بازارهای خارجی استفاده کرد و یک ابزار تصمیم گیری راهبردی برای خرده فروشان است. علاوه براین، پیکوت - کوپای نشان می دهند فروشگاه های پاپ آپ می توانند عنصر شتاب یا تکانه ی برند را ایجاد و تقویت نمایند و به خرده فروشان فرصت دهند تا با ذینفعان خارجی مختلف رابطه برقرار کرده و با آنها به گسترش زنجیره ی تامین و شبکه سازی مبادرت ورزند. مارسینیاک و بودنارفسکا (2010) تصریح کردند که هدف این فروشگاه‌ها ارتقا و مطرح‌شدن نمایه بین‌المللی  برند در بازار خارجی جدید است. سورچی (2011) با توجه به اینکه این فروشگاه‌ها ابزاری برای آزمایش مفهوم فروشگاه جدید برای خرده‌فروشان محسوب می‌شوند، این فروشگاه را به‌منزلۀ روشی برای اشاعۀ برند در بازارهای بین‌المللی تلقی کرده است. نایم  و همکاران (۲۰۰۷) دریافتند که اگرچه جوانان و بانوان در تمامی سنین بازار هدف اصلی فروشگاه‌های پاپ‌آپ را تشکیل می‌دهند، اما فرصت بالقوه‌ای  برای طیف وسیع‌تری از مخاطبین  وجود دارد. شرکتی که درصدد گسترش پایگاه مشتری خود است بایستی آگاهی بخشی از هویت برند خود را افزایش دهد و نیازهای مشتریان درزمینۀ نوجویی ، نوآوری و آزمایش محصول را برطرف کند. فروشگاه‌های پاپ‌آپ برای تجربه‌اندوزی و یادگیری با مخاطره کم فرصت‌هایی را در اختیار شرکت قرار می‌دهند.

به صورت خلاصه از بررسی پیشینه ی پژوهش در زمینه ی ابعاد ، ویژگی ها و کارکردهای خرده فروشی پاپ آپ اینگونه می توان استنباط کرد که تدوین یک چارچوب مفهومی جامع برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های پاپ آپ در افزایش موفقیت عملیات آن و حصول  نتایج مطلوب یک ضرورت به شمار می رود ، لذا تعیین اهداف راهبردی و تنظیم اقدامات متناسب برای مراحل پیش، حین و پس از برگزاری رویداد پاپ آپ از ملاحظات اساسی فرآیند استقرار خرده فروشی پاپ آپ محسوب می شوند. پژوهش های مزبور عمدتا به بررسی و شناسایی گونه شناسی پاپ آپ، موقعیت مکان یابی ، طراحی مولفه های اتمسفر فروشگاه، اهداف بازاریابی استقرار فروشگاه ، شیوه های بهبود تجارب دل انگیز مشتریان، زمان بندی فعالیت فروشگاه، و بین المللی سازی با اتکا بر پتانسیل پاپ آپ تاکید نموده اند و پیامدهای چندگانه ی بازاریابی ناشی از برپاسازی خرده فروشی پاپ آپ مورد توجه و عنایت محققین قرار نگرفته است. از این رو جنبه ی تمایز و نوآوری پژوهش حاضر نسبت به پژوهش های پیشین که دلایل انجام آن را توجیه پذیر می سازد برطرف کردن خلا و شکاف پژوهشی مذکور و همچنین تکمیل و توسعه ی مفاهیم  و مدل های حوزه ی بازاریابی خرده فروشی است. 

روش‌شناسی پژوهش

هدف کلی پژوهش، طراحی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف است. تحقیق حاضر از نظر روش، آمیخته، از جنبه ی هدف، گونه ی اکتشافی و از منظر کاربرد پژوهشی، کاربردی محسوب می گردد. همچنین پژوهش فعلی از لحاظ گردآوری داده ها به صورت مقطعی و کیفی-کمی، انجام شده است(کومار، ۲۰۱۹). در بخش کیفی پژوهش، از راهبرد نظریه ی داده بنیاد کلاسیک مبتنی بر دیدگاه گلیزر  استفاده شده است. با توجه به کارآیی روش نظریه ی داده بنیاد کلاسیک برای نظریه پردازی در حیطه ی پدیده ها، رویدادهای نوظهور و ناشناخته و ضعف پژوهش های پیشین حول موضوع این پژوهش در راستای طراحی الگوی  پیامدهای برپاسازی پاپ آپ، از نظریه ی داده بنیاد بهره گرفته شده است(گلیزر، ۱۹۹۸). به اعتقاد گلیزر طراحی سیستماتیک بیش از اندازه دارای چهارچوب و طبقه بندی است( کرسول و گوترمن، ۲۰۱۸). برای طراحی الگو و به دست آوردن داده های مورد نیاز، شیوه ی مصاحبه عمیق نیمه ساختارمند بکارگیری شد. بدین ترتیب که  با ۱۴ نفر از مدیران و خبرگان برگزیده ی  کسب و کارهای فعال در صنایع کالاهای تند مصرف که مطابق با روش نمونه گیری هدفمند قضاوتی تا دستیابی به نقطه ی اشباع نظری انتخاب شدند، مصاحبه انجام شد( پاتون، ۲۰۰۲). ملاک محقق، اندازه ی نمونه در گروه های  متعدد کفایت نظری بود و فرآیند نمونه گیری تا جایی تداوم داشت که مدل پژوهش به حد ساخت و اشباع نائل شد(محمدپور، ۱۳۹۲).. اطلاعات جمعیت شناختی مشارکت کنندگان طی فرآیند مصاحبه، در جدول شماره ی ۲ قابل مشاهده است. جهت تعیین روایی و پایایی مصاحبه های صورت گرفته از روش های ذیل، استفاده شد:

۱-شیوه ی بررسی به وسیله ی نخبگان پژوهشی: این افراد که مشتمل بر ۲ نفر از اساتید محترم دانشگاه و ۱ نفر دانشجوی مقطع دکتری مدیریت بازاریابی بودند، کل فرآیند کدگذاری را بازبینی نموده و نقطه نظرات و اصلاحیه های مد نظر ایشان در فرآیند  بازبینی کدگذاری، اعمال گردید.

۲. استفاده از تکنیک سه سویه سازی: بدین منظور جمع آوری داده ها از طریق مصاحبه با اساتید خبره ی بازاریابی – فروش، متخصصان(مدیران مربوط به دپارتمان های بازاریابی، برندینگ، فروش، تبلیغات، توسعه ی محصول، ارتباط با مشتریان) حوزه ی صنایع خرده فروشی کالاهای تند مصرف سرمایه های انسانی برتر در حیطه های مزبور انجام پذیرفت.

۳.پایایی دو کدگذار: پس از اتمام فرآیند کدگذاری، مضامین اصلی منتج شده از فرآیند مصاحبه های عمیق، در اختیار یکی از اساتید حوزه ی بازرگانی قرار داده شد تا مراحل کدگذاری و استخراج مقوله ها / مفاهیم را با نتایج به دست آمده توسط پژوهشگر، تطبیق و مقایسه نماید. سرانجام دستاورد ماحصل قیاس نتایج، نشان دهنده ی هم پوشانی بالای کدهای تدوین شده بود.

به منظور تجزیه و تحلیل داده های کیفی، از روش کدگذاری استفاده شد. به این شکل که پس از پیاده سازی مصاحبه ها، ابتدا مضامین کلیدی آنها استخراج و مفاهیم اولیه ی کدهای باز توام با فراوانی، مشخص شد. در مرحله ی بعد، مفاهیم مشابه در یک طبقه جانمایی شدند و بدین ترتیب مقوله های فرعی پژوهش تعیین گردیدند، سپس با قراردادن مقوله های فرعی مشابه در یک طبقه ی جامع تر، مقوله های  اصلی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف نمایان شدند. در نهایت با توجه به روابط مشتق شده از داده ها، الگوی مفهومی پژوهش با ۶ مقوله،  ۴۲ مفهوم و ۷۰۲ کد، طراحی و تدوین شد.

---

[1]  Brand based pop-ups

[2]  Marketplace-based pop-ups

[3]   Online Reviews

[4]  Zogaj

 

 

جدول ۲. اطلاعات جمعیت شناختی مشارکت کنندگان در فرآیند مصاحبه

مدت مصاحبه	سمت	تحصیلات	سن	تجربه ی شرکت	جنسیت	صنعت کالاهای تندمصرف	ردیف
۶۰	مدیر برند	کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی	۳۸	۱۲	مرد	نان صنعتی	۱
۴۵	مدیر بازاریابی	دکتری مدیریت بازاریابی	۳۹	۱۹	مرد	غذای آماده	۲
۶۵	مدیر فروش	دکتری مدیریت صنعتی	۴۲	۱۰	زن	غذای آماده	۳
۷۵	مدیر محصول	کارشناسی ارشد MBA	۴۵	۲۰	زن	لبنیات	۴
۹۵	مدیر توسعه ی کسب و کار	دانشجوی دکتری مدیریت تکنولوژی	۴۷	۴۵	مرد	لبنیات	۵
۸۰	مدیر فروش	کارشناسی ارشد  مدیریت صنعتی	۳۹	۳۷	زن	لبنیات	۶
۵۵	مدیر بازرگانی بین المللی	کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بین المللی	۴۵	۱۹	زن	لبنیات	۷
۶۰	مدیر بازاریابی دیجیتال	کارشناسی مدیریت بازرگانی	۴۸	۱۷	مرد	کالاهای مصرفی	۸
۷۰	مدیر بازاریابی	دکتری مدیریت بازاریابی	۴۴	۵۰	مرد	سس و چاشنی	۹
۷۵	مدیر محصول	کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی	۳۸	۹	مرد	سس و محصولات غذایی	۱۰
۶۵	مدیر ارتباط با مشتری	دکتری مدیریت بازاریابی	۴۹	۶۷	مرد	غذایی	۱۱
۴۰	مدیر بازاریابی	دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی	۴۰	۲۰	زن	نان صنعتی	۱۲
۴۵	مدیر تحقیقات بازاریابی	کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی	۴۲	۲۸	مرد	غذایی شیرینی و شکلات	۱۳
۵۰	مدیر توسعه ی کسب و کار	کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار	۳۹	۱۷	زن	بهداشتی و صنایع غذایی	۱۴

 

روش پژوهش در بخش کمی، بر اساس الگوی مفهومی ارائه شده و به صورت علی اجرا گردید. در این بخش بر اساس مفاهیم طراحی شده، پرسشنامه ی محقق ساخته با ۱۲۹ گویه، مدون شد تا به آزمون ۵ گزاره ای برآمده، ماحصل رهیافت کیفی، پرداخته شود. جامعه ی آماری در این بخش، متشکل از مدیران و کارشناسان بازاریابی، برندینگ، فروش، تبلیغات، توسعه ی محصول، و ارتباط با مشتریان شرکت های تجاری صنعت کالاهای تندمصرف می باشد که بر مبنای شیوه ی نمونه گیری تصادفی هدفمند ۴۴۵ پرسشنامه در میان آنان توزیع و ۳۵۲ پرسشنامه ی تکمیل شده مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. برای سنجش روایی رهیافت کمی، با توجه به اینکه پرسشنامه پژوهش، محقق ساخته است، لذا روایی صوری، محتوایی و سازه ابزار به شرح ذیل، مورد بررسی و به تایید اساتید راهنما و مشاور و خبرگان امر رسیده است.

۱.روایی صوری: جهت اخذ تایید روایی صوری، پرسش نامه ها در اختیار خبرگان و اساتید قرار گرفته و از ایشان در خصوص نواقص موجود نظرخواهی انجام شد.

۲.روایی محتوایی: جهت تاییدیه و اثبات روایی محتوایی  اقدامات ذیل ساماندهی گردید: پس از شناسایی و تعیین ابعاد و مولفه های مربوط به هر متغیراز طریق مطالعه ی ادبیات پژوهش و مصاحبه با خبرگان، پرسش نامه اولیه تهیه و در اختیار خبرگان قرار گرفت. بر اساس نظرات اصلاحی آنان، اصلاحات و تعدیل های اولیه در ابزار لحاظ شد، سپس با همکاری اساتید راهنما و مشاور و مطابق با نظرات خبرگان برتر اصلاحات ثانویه برای هر ابزار سنجش اعمال و تغییرات لازم بر مبنای دیدگاه های ایشان صورت گرفت و در مرحله ی نهایی، تحت نظارت اساتید راهنما و مشاور، اصلاحات نهایی در خصوص هر ابزار انجام شد. در مجموع ضمن بهره گیری از نظرات، عقاید و اندیشه های  ۳ نفر از استادان حوزه ی بازاریابی خرده فروشی، روایی همگرا و واگرا مورد استفاده واقع شد. همچنین به منظور سنجش پایایی پرسشنامه، پس از توزیع ۳۵۲ پرسشنامه میان مدیران و کارشناسان بازاریابی / فروش صنایع کالاهای تند مصرف، آلفای کرونباخ برای متغیرهای بررسی شده به تفکیک و همچنین برای کل پرسشنامه محاسبه شد که نتایج نشانگر پایایی مناسب ابزار پژوهش بود. 

یافته های پژوهش در بخش کیفی

در این مرحله تعداد ۴۲ مفهوم برساخت سازی شد که این تعداد در ۶ مقوله ی اصلی رده بندی شد. با توجه به مقوله‌های شکل گرفته از کدهای مطالعه شده، مفاهیم و مقوله‌ها در جدول زیر نمایش داده شده است.

جدول ۳. مفاهیم و مقوله های تحقیق

مقوله	مفاهیم
ارتقای فرآیند مدیریت تجربه ی مشتری CEM	انسجام بخشی ارتباط برند با مشتری Brand communications Cohesion
	بهبودبخشی ابعاد تجربه ی مشتری Experience Dimensions Improvement
	افزایش نرخ اکتساب، حفظ و نگهداشت مشتری Customer Retention Customer Acquisition
	خلق ارزش خرید لذت جویانه و سودمند گرایانه برای مشتریان Hedonic and Utilitarian Shopping Values
	افزایش سطوح وفادارسازی مشتریان نسبت به برند Customer loyalty Levels
	بهبود ترسیم  و طراحی نقشه ی سفر مشتری CJM Designing
	بهسازی فرآیند صلاحیت یابی مشتری Qualifying Prospects process
	تحریک مشارکت مشتریان پیرامون برند Stimulating Customer Engagement
	ارتقای بهره وری بازاریابی رویداد محور Event-Centric Marketing
	ایجاد پدیده ی هم آفرینی ارزش Co-creation  Value
سهولت دستیابی به سیستم اطلاعات بازاریابی Marketing Information System	سرعت بخشی به روند اکتساب هوش بازار-هوش رقابتی Market Intelligence
	ساده سازی  فرآیند آزمون و تست بازار –محصول(بازارسنجی) Test Marketing
	سهولت دستیابی به بینش بازار- بینش مشتری Market insight
	تسریع فرآیند عملکرد تحقیقات بازاریابی(داخلی-بین المللی) Marketing Research Function
توسعه ی عناصر سازنده ی برند Brand Building Blocks Development	افزایش آگاهی از وجود برند Brand Awareness
	سهولت یابی روند خلق و انتقال گزاره های ارزش برند Brand Value Proposition Creation
	تسهیل  شکل گیری جوامع هوادار برند Brand Advocates Communities
	همترازی عناصر هویت برند Brand Identity Alignment
	توسعه ی راهبردی جایگاه سازی جامع برند   Holistic brand positionin
	تقویت المان تصویرسازی ذهنی  برند Brand Image
	ایجاد جنجال برند Brand Buzz
	حفظ آهنگ شتاب(تکانه) برند Maintaining Brand Momentum
	اشاعه ی برند Brand Dissemination
	متمایزسازی برند Brand Differentiation
شتاب دهی روندهای معاملاتی و مبادلاتی Accelerating Transactional & Exchange Trends	افزایش حجم فروش- سودآوری(خرده فروشی آنلاین-آفلاین) Increasing Sales & profitability Volume
	توسعه پذیری سرمایه گذاری های مشترک M&A/ joint Venture
	بهبود گردش موجودی انبار Stock inventory turnover
	تسریع نرخ بازده ی سرمایه گذاری بازاریابی و دارایی(بهینه سازی سبد سرمایه گذاری) Return on Marketing Investment(ROMI) Return on Assets(ROA)
بهینه سازی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی Marketing Strategic Planning	سهولت بخشی به روند پیاده سازی و یکپارچه سازی راهبردهای رشد بازار Facilitating Market Growth Strategies
	به حداقل رساندن ریسک ها و موانع توسعه ی بازار Minimize Market Developement Barriers & Risks
	تدوین و اجرای برنامه ریزی اثربخش فرآیند ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی IMC  ( پوشش فعالیت های  تبلیغاتی و ترویج  فروش)
	پوشش گسترده ی ساختار کانال های توزیع یکپارچه ی خرده فروشی چند شبکه ای(توزیع جامع ترکیبی) Omni-Channel Retailing
	حداکثرسازی مطلوبیت  مکان استقرار جهت تضمین موفقیت عملیات فروشگاه Utility Store Location Maximization
	افزایش میزان انطباق پذیری عناصر آمیزه های بازاریابی، خرده فروشی، محصول، خدمت و تبلیغات  با طرح ارزش مورد انتظار مشتریان هدف (همخوان سازی مبتنی بر بخش بازار- فرد به فرد) Segment-based Customization One-to-one Customization Approach
	بهسازی فضای نمایش عناصر طراحی  بازار پردازی ترکیبی بصری Cross- Merchandising
	شناسایی وتحلیل فرصت های منحصر به فرد گسترش و تکثیر بازار- محصول Market Proliferation
	آسان سازی فرآیند لانچ و رونمایی از محصول Simplify Launch Processes
پیشبرد راهبردهای عملیاتی موسسه ای- نهادی promoting Institutional Operating Strategies	توسعه ی پایدار Sustainable Development
	فرصت دستیابی به شاخص های صرفه جویی مقیاس-دامنه Economies of Scale Economies of Scope
	مناسب سازی فضای اجرای راهبردهای مسئوليت اجتماعی Corporate Social Responsibility
	توسعه ی برندسازی شهری City Branding
	سهولت روند بین المللی سازی تجارت کسب و کارهای خرده فروشی International Trade

 

کدگذاری نظری¹ 

کدگذاری نظری، چگونگی ارتباط مقوله ها با یکدیگر را مفهوم سازی می کنند، معمولا در زمان مرتب سازی و یکپارچه کردن کدها، گراف اولیه کدگذاری نظری شکل می گیرد. کدگذاری باز و انتخابی به دسته بندی و طبقه بندی و در واقع تکه تکه کردن داده ها می پردازد، اما در این مرحله و از طریق کدگذاری نظری، مقوله ها را به یکدیگر ارتباط می دهیم و خط سیر داستان و تبیین های نظری بیان می شود تا مدل نهایی پیامدهای به کارگیری خرده فروشی پاپ آپ  ترسیم گردد. مدل پارادایمی پژوهش در نمودار شماره ۲ نمایان شده است.

---

[1]  Theoretical Coding

 

نمودار ۲. الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تندمصرف

 

 

یافته های پژوهش در بخش کمی

در بخش کمی تحقیق، با توجه به الگوی به دست آمده از بخش کیفی و بکارگیری ابزار پرسشنامه ی محقق ساخته، تعداد ۳۵۲ نمونه، مورد بررسی و تحلیل نهایی، قرار گرفتند. نتایج توصیفی جمعیت شناختی بخش کمی، در جدول شماره ی ۵ آمده است.

 

جدول۵. نتایج توصیفی جمعیت شناختی بخش کمی

متغیر	گروه	فراوانی	درصد
جنسیت	زن	154	43/8
	مرد	198	56/3
	مجموع	352	100/0
سن	>40	142	40/4
	30_40	108	30/7
	<30	81	22/9
	مجموع	352	100/0
درآمد	کمتر از 5 میلیون	43	12/1
	بین 5 تا 8 میلیون	107	30/4
	بین 8 تا 10 میلیون	142	40/3
	بیشتر از 10 میلیون	61	17/2
	مجموع	352	100/0
تحصیلات	کاردانی	36	10/1
	کارشناسی	105	29/8
	ارشد	149	42/4
	دکتری	62	17/7
	مجموع	352	100/0
سابقه کاری	10_15	77	21/9
	5_10	147	41/7
	>15	48	13/5
	<5	81	22/9
	مجموع	352	100/0

 

 

 

توزيع نرمال، يکي از مهمترين توزيع‌هاي احتمالي پيوسته در نظريه احتمالات است. نرمال بودن توزيع متغيرها از مفروضه‌های‌ بنيادي كاربرد آزمون‌هاي پارامتريك است. البته الزامي به نرمال بودن توزيع نيست و در صورت بزرگ بودن حجم نمونه آماري و نبود چولگي شديد قابل توجيه است. براي آزمون توزيع شاخص‌های مورد مطالعه تحقيق از آزمون "كالموگروف – اسميرنف"¹ استفاده شده است.

فرض H0 و H1 این آزمون عبارت است از:

H0: توزیع داده ها نرمال است

H1: توزیع داده ها نرمال نمی‌باشد.

بر اساس نتايج آزمون کلموگروف اسمیرنوف، سطح معني‌داري محاسبه شده براي همه شاخص‌ها کمتر از 05/0 است (فرض صفر مبنی بر نرمال بودن داده‌ها رد می شود) و از نرمال بودن توزيع آن‌ها حمايت نشده است، در این تحقیق با توجه به کوچک بودن اندازه نمونه و چندسطحی بودن مدل از روش حداقل مربعات جزیی²(PLS) استفاده شده است. روش تخمين PLS ضرايب را به گونه‌ای تعيين می‌کند كه مدل حاصله، بيشترين قدرت تفسير و توضيح را دارا باشد؛ بدين معنا كه مدل بتواند با بالاترين دقت و صحت، متغير وابسته نهايي، را پيش بيني نمايد. روش حداقل مربعات جزئي که در بحث الگوسازي رگرسيوني آن ‌را با پی ال اس³ نيز معرفي می‌کنند، يکي از روش‌های آماري چند متغيره محسوب می‌شود که به وسیله آن می‌توان عليرغم برخي محدودیت‌ها مانند: نامعلوم بودن توزيع متغير پاسخ، وجود تعداد مشاهدات کم و يا وجود خود همبستگی جدي بين متغيرهاي توضيحي؛ يک يا چند متغير پاسخ را به طور همزمان در قبال چندين متغير توضيحي الگوسازي نمود. یکی دیگر از فروض تحلیل عاملی تاییدی، عدم وجود هم خطی شدید بین شاخص‌های مدل می‌باشد. برای بررسی هم خطی میان شاخص‌ها از شاخص تورم واریانس استفاده شده است. در صورتی که مقدار این شاخص از 4 کمتر باشد (جوزپ و توماس (2016)) می‌توان گفت هم خطی میان شاخص‌ها در سطح مطلوب و قابل قبولی می‌باشد. در این تحقیق تمامی‌شاخص‌ها دارای مقدار تورم واریانس کمتر از 4 شده اند. 

یکی از شاخص‌های بررسی روایی همگرا شاخص متوسط واریانس استخراج شده ⁴استفاده شده است. متوسط واریانس استخراج شده ، یک مقیاس از همگرایی در میان مجموعه ای از گویه‌های مشاهده شده یک ساختار است. در واقع یک درصدی از واریانس شرح داده شده در میان گویه‌ها است. این متوسط واریانس استخراجی بایستی بالاتر از 0.5 باشد تا اعتبار همگرا تایید شود (فورنل و لارکر 1981). همان طور که در جداول بالا مشاهده می‌شود مقدار این متغیر برای سازه‌های مدل دارای مقدار میانگین واریانس تببین شده بالاتر از 5/0 شده است و نشان از تایید روایی همگرا در مدل می‌باشد. از دیگر شاخص‌های روایی همگرا شاخص رائو⁵ از نظر هنسلر و همکاران می‌باشد که لازم است مقداری بالای 6/0 اختیار کند. این شاخص نیز برای تمامی متغیرهای تحقیق بالاتر از حد مجاز بوده است. برای بررسی پایایی متغیرهای تحقیق از دو شاخص پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ استفاده شده است. پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ بنا به گفته فورنر و لارکر (1981) بایستی 7/0 یا بالاتر باشد که نشان از کافی بودن همگرایی درونی دارد. سازگاری درونی همان پایایی ست که هم از الفای کرونباخ استفاده می‌شود و هم از پایایی ترکیبی. هر دو شاخص به بررسی سازگاری درونی می پردازند. برای تمامی متغیرهای تحقیق مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی از 7/0 بزرگتر شده اند که نشان از پایایی ابزار اندازه گیری می‌باشد. از آزمون‌های دیگر ارزیابی مدل اندازه‌گیری، آزمون بررسی کیفیت آن است. کیفیت مدل اندازه‌گیری توسط شاخص اشتراک با روایی متقاطع⁶ (Q2) محاسبه می‌شود. این شاخص در واقع توانایی مدل مسیر را در پیش­بینی متغیرهای مشاهده پذیر از طریق مقادیر متغیر پنهان متناظرشان می‌سنجد. چنان­چه این شاخص عدد مثبتی را نشان دهد، مدل اندازه‌گیری از کیفیت لازم برخوردار است. برای بررسی کل مدل اندازه‌گیری میانگین این شاخص را گرفته و چنان­چه مثبت باشد، کل مدل اندازه‌گیری از کیفیت مناسبی برخوردار است. همچنین سه مقدار 0.02، 0.15 و 0.35 برای شاخص روایی متقاطع به ترتیب میزان کیفیت کم، متوسط و زیاد را برای مدل اندازه­گیری ارائه می­دهند. نتایج حاصل از این آزمون در جدول ۶ آورده شده است و همان­طور که ملاحظه می‌کنید برای تمامی متغیرهای موجود در پژوهش این شاخص مثبت بوده و میانگین کل این شاخص برابر 601/0 است که نشان از کیفیت مطلوب و بالای مدل‌ اندازه‌گیری می­دهد.

---

[1] 1 Kolmogorov-Smirnov

[2]  Partial Least Square

[3]  PLS

[4]  AVE

[5]  Rho-A

[6]  Q2

 

 

سوال ۱: الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه‌های پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تند مصرف کدام است؟

تحلیل عاملی تأییدی یکی از قدیمی­ترین روش­های آماری است که برای بررسی ارتباط بین متغیرهای پنهان(متغیرهای اصلی) و متغیرهای مشاهده شده (گویه‌های پرسشنامه) به کار برده می­شود و بیانگر مدل اندازه­گیری است(برن، 1994). تحليل عاملي بر دو نوع تحليل عاملي اكتشافی و تحليل عاملی تاييدی است. در تحليل عاملی اكتشافی، پژوهشگر درصدد كشف ساختار زيربنايی مجموعه ی نسبتاً بزرگی از متغيرهاست و پيش فرض اوليه آن است كه هر متغيری ممكن است با هر عاملی ارتباط داشته باشد. به عبارت ديگر پژوهشگر در اين روش هيچ نظريه اوليه ای ندارد. در تحليل عاملی تأييدی پيش فرض اساسي آن است كه هر عاملی با زيرمجموعه خاصی از متغيرها ارتباط دارد. حداقل شرط لازم براي تحليل عاملي تاييدی اين است كه پژوهشگر در مورد تعداد عامل‌های مدل، قبل از انجام تحليل، پيش فرض معينی داشته باشد، ولي در عين حال پژوهشگر مي تواند انتظارات خود مبني بر روابط بين متغيرها و عامل‌ها را نيز در تحليل وارد كند. نمودار ۳، مدل تحلیل عاملی تاییدی چندسطحی را در حالت تخمین ضرایب استاندارد نشان می‌دهد. این نمودار اعداد و یا ضرایب به سه دسته تقسیم می‌شوند. دسته‌ی اول تحت عنوان معادلات اندازه گیری مرتبه اول هستند که روابط بین مولفه‌ها (بیضی) و شاخص‌های پرسشنامه (مستطیل) می‌باشد. این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی  مرتبه اول گویند، دسته‌ی دوم تحت عنوان معادلات اندازه گیری مرتبه دوم هستند که روابط بین ابعاد اصلی با مولفه‌های خود می‌باشد، که این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی مرتبه دوم گویند و دسته سوم روابط بین متغیر اصلی و ابعاد می‌باشد که به این ضرایب اصطلاحاً ضرایب مسیر یا تحلیل عاملی تاییدی گفته می‌شود. 

 

 

 

نمودار ۳. مدل تحلیل عاملی تاییدی در حالت تخمین ضرایب استاندارد

 

به منظور تحلیل ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل دهنده هر متغیر از بار‌های عاملی مرتبه اول استفاده شده است. نتایج بار‌های عاملی مرتبه ال در جدول 4-4 نشان داده شده‌اند. بارعاملی نشان دهنده این موضوع است که جه میزان از واریانس‌های شاخص‌ها توسط متغیر پنهان خود توضیح داده می‌شود. مقدار این شاخص باید از 5/. بزرگ‌تر و در فاصله اطمینان 95% معنادار باشد. معنی‌داری این شاخص توسط بوتاسترپ بدست می‌آید. شاخصی که بار عاملی بیشتری داشته باشد، اهمیت بالاتری در اندازه گیری مولفه مربوطه دارد و رتبه پایین تری اختیار می کند. تمامی‌شاخص ها دارای بارعاملی بزرگتر از 5/0 و مقدار آماره تی بیشتر از 96/1 بوده اند (سطح معناداری کمتر از 05/0 شده است).

 

 

 

 

 

 

جدول ۶. نتایج بارهای عاملی مرتبه اول

بعد	مولفه	تحلیل عاملی تاییدی چند سطحی				نتیجه روایی
		آیتم	بارعاملی	آماره تی	سطح معناداری
ارتقای فرآیند مدیریت تجربه مشتری	خلق ارزش خرید لذت جویانه و سودمندگرایانه	a01	0/606	13/050	0/000	مجاز
		a02	0/842	39/664	0/000	مجاز
		a03	0/859	49/309	0/000	مجاز
	تحریک مشارکت مشتریان پیرامون برند	a11	0/630	12/215	0/000	مجاز
		a12	0/859	44/046	0/000	مجاز
		a13	0/835	43/437	0/000	مجاز
	انسجام‌بخشی ارتباط برند با مشتری	a21	0/825	31/775	0/000	مجاز
		a22	0/817	28/435	0/000	مجاز
		a23	0/596	11/380	0/000	مجاز
	ایجاد پدیده هم آفرینی ارزش	a31	0/890	73/530	0/000	مجاز
		a32	0/905	89/131	0/000	مجاز
		a33	0/903	95/019	0/000	مجاز
	ارتقای بهره‌وری بازاریابی رویداد محور	a41	0/902	89/101	0/000	مجاز
		a42	0/902	102/441	0/000	مجاز
		a43	0/897	83/928	0/000	مجاز
	افزایش نرخ اکتساب و نگهداشت مشتری	a51	0/893	87/781	0/000	مجاز
		a52	0/901	91/271	0/000	مجاز
		a53	0/908	86/020	0/000	مجاز
	بهبود ترسیم و طراحی نقشه سفر مشتری	a61	0/881	68/008	0/000	مجاز
		a62	0/897	85/061	0/000	مجاز
		a63	0/908	105/524	0/000	مجاز
	افزایش سطوح وفادارسازی مشتریان به برند	a71	0/906	87/153	0/000	مجاز
		a72	0/913	103/689	0/000	مجاز
		a73	0/917	109/219	0/000	مجاز
	بهسازی فرآیند صلاحیت یابی مشتری	a81	0/909	103/214	0/000	مجاز
		a82	0/908	94/257	0/000	مجاز
		a83	0/894	82/454	0/000	مجاز
	بهبود بخشی ابعاد تجربه مشتری	a91	0/851	45/167	0/000	مجاز
		a92	0/876	63/015	0/000	مجاز
		a93	0/617	14/373	0/000	مجاز
توسعه عناصر سازنده برند	اشاعه برند	b01	0/899	81/458	0/000	مجاز
		b02	0/876	57/634	0/000	مجاز
		b03	0/890	63/309	0/000	مجاز
	سهولت‌یابی روند خلق و انتقال گزاره‌های ارزش برند	b11	0/816	28/191	0/000	مجاز
		b12	0/822	32/415	0/000	مجاز
		b13	0/598	12/573	0/000	مجاز
	افزایش آگاهی از وجود برند	b21	0/628	14/744	0/000	مجاز
		b22	0/877	64/726	0/000	مجاز
		b23	0/873	62/547	0/000	مجاز
	هم‌ترازی عناصر هویت برند	b31	0/821	34/997	0/000	مجاز
		b32	0/805	30/981	0/000	مجاز
		b33	0/614	12/745	0/000	مجاز
	تقویت المان تصویرسازی ذهنی برند	b41	0/897	80/412	0/000	مجاز
		b42	0/886	73/366	0/000	مجاز
		b43	0/900	98/367	0/000	مجاز
	توسعه راهبردی جایگاه سازی جامع برند	b51	0/872	61/513	0/000	مجاز
		b52	0/877	68/171	0/000	مجاز
		b53	0/873	76/427	0/000	مجاز
	توسعه راهبردی جایگاه سازی جامع برند	b61	0/881	66/827	0/000	مجاز
		b62	0/866	55/325	0/000	مجاز
		b63	0/890	83/238	0/000	مجاز
	متمایزسازی برند	b71	0/872	51/674	0/000	مجاز
		b72	0/873	56/990	0/000	مجاز
		b73	0/879	61/936	0/000	مجاز
	تسهیل شکل‌گیری جوامع هوادار برند	b81	0/897	81/620	0/000	مجاز
		b82	0/857	47/814	0/000	مجاز
		b83	0/881	62/214	0/000	مجاز
	ایجاد جنجال برند	b91	0/903	85/432	0/000	مجاز
		b92	0/884	60/869	0/000	مجاز
		b93	0/891	70/221	0/000	مجاز
سهولت دستیابی به سیستم اطلاعات بازاریابی	تسریع فرآیند عملکرد تحقیقات بازاریابی	c11	0/807	32/559	0/000	مجاز
		c12	0/788	29/160	0/000	مجاز
		c13	0/613	16/405	0/000	مجاز
	سهولت دستیابی به بینش بازار- بینش مشتری	c21	0/747	20/403	0/000	مجاز
		c22	0/730	13/824	0/000	مجاز
		c23	0/757	16/901	0/000	مجاز
	ساده‌سازی فرآیند آزمون و تست بازار –محصول	c31	0/906	97/398	0/000	مجاز
		c32	0/912	109/113	0/000	مجاز
		c33	0/890	77/868	0/000	مجاز
	سرعت بخشی به روند اکتساب هوش بازار-هوش رقابتی	c41	0/892	90/776	0/000	مجاز
		c42	0/876	60/567	0/000	مجاز
		c43	0/890	79/790	0/000	مجاز
شتاب دهی روندهای معاملاتی و مبادلاتی	بهبود گردش موجودی انبار	d11	0/818	41/943	0/000	مجاز
		d12	0/862	60/150	0/000	مجاز
		d13	0/868	68/869	0/000	مجاز
	افزایش حجم فروش- سودآوری خرده‌فروشی آنلاین-آفلاین	d21	0/826	39/430	0/000	مجاز
		d22	0/810	33/793	0/000	مجاز
		d23	0/686	21/260	0/000	مجاز
	تسریع نرخ بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی و دارایی بهینه‌سازی سبد سرمایه‌گذاری	d31	0/880	75/156	0/000	مجاز
		d32	0/884	65/176	0/000	مجاز
		d33	0/853	56/342	0/000	مجاز
	توسعه‌پذیری سرمایه‌گذاری‌های مشترک	d41	0/718	23/643	0/000	مجاز
		d42	0/831	32/107	0/000	مجاز
		d43	0/761	20/002	0/000	مجاز
بهینه‌سازی فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی	سهولت بخشی به روند پیاده‌سازی و یکپارچه‌سازی راهبردهای رشد بازار	e11	0/870	56/314	0/000	مجاز
		e12	0/881	53/087	0/000	مجاز
		e13	0/865	57/762	0/000	مجاز
	آسان‌سازی فرآیند لانچ و رونمایی از محصول	e21	0/869	47/041	0/000	مجاز
		e22	0/898	65/010	0/000	مجاز
		e23	0/829	46/857	0/000	مجاز
	تدوین و اجرای برنامه‌ریزی اثربخش فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی	e31	0/758	23/056	0/000	مجاز
		e32	0/808	28/311	0/000	مجاز
		e33	0/799	35/714	0/000	مجاز
	پوشش گسترده ساختار کانال‌های توزیع یکپارچه خرده‌فروشی چند شبکه‌ای	e41	0/868	54/071	0/000	مجاز
		e42	0/875	46/776	0/000	مجاز
		e43	0/880	50/323	0/000	مجاز
	بهسازی فضای نمایش عناصر طراحی بازار پردازی ترکیبی بصری	e51	0/783	25/357	0/000	مجاز
		e52	0/829	38/755	0/000	مجاز
		e53	0/816	35/771	0/000	مجاز
	افزایش میزان انطباق‌پذیری عناصر آمیزه‌های بازاریابی و..	e61	0/860	45/347	0/000	مجاز
		e62	0/869	64/185	0/000	مجاز
		e63	0/903	84/130	0/000	مجاز
	حداکثر سازی مطلوبیت مکان استقرار جهت تضمین موفقیت عملیات فروشگاه	e71	0/814	31/878	0/000	مجاز
		e72	0/825	31/916	0/000	مجاز
		e73	0/717	15/176	0/000	مجاز
	شناسایی و تحلیل فرصت‌های منحصربه‌فرد گسترش و تکثیر بازار- محصول	e81	0/842	41/609	0/000	مجاز
		e82	0/887	50/196	0/000	مجاز
		e83	0/869	51/353	0/000	مجاز
	به حداقل رساندن ریسک‌ها و موانع توسعه بازار	e91	0/874	59/066	0/000	مجاز
		e92	0/879	63/316	0/000	مجاز
		e93	0/799	27/046	0/000	مجاز
پیشبرد راهبردهای عملیاتی موسسه‌ای- نهادی	توسعه پایدار	f11	0/903	116/917	0/000	مجاز
		f12	0/899	86/508	0/000	مجاز
		f13	0/867	62/189	0/000	مجاز
	توسعه برندسازی شهری	f21	0/821	28/695	0/000	مجاز
		f22	0/812	25/406	0/000	مجاز
		f23	0/830	30/043	0/000	مجاز
	فرصت دستیابی به شاخص‌های صرفه‌جویی مقیاس-دامنه	f31	0/869	56/247	0/000	مجاز
		f32	0/803	29/313	0/000	مجاز
		f33	0/835	38/306	0/000	مجاز
	مناسب سازی فضای اجرای راهبردهای مسئوليت اجتماعی	f41	0/816	27/885	0/000	مجاز
		f42	0/813	26/575	0/000	مجاز
		f43	0/841	34/892	0/000	مجاز
	سهولت روند بین‌المللی سازی تجارت کسب‌وکارهای خرده‌فروشی	f51	0/812	22/674	0/000	مجاز
		f52	0/855	30/637	0/000	مجاز
		f53	0/745	13/897	0/000	مجاز

 

 

سوال دوم- ارزیابی الگوی پیامدهای برپاسازی فروشگاه‌های پاپ آپ در صنعت خرده فروشی کالاهای تند مصرف کدام است؟

اکنون با توجه به خروجی این آزمون (جدول۶)، به تحلیل نتایج آن می­پردازیم. ستون اول از سمت راست، متغیر را نشان می­دهد. ستون دوم و سوم میانگین و انحراف معیار، ستون چهارم و پنجم آماره t و سطح معناداری را نمایش می­دهد. دو ستون آخر نیز فاصله اطمینان 95% برای اختلاف میانگین و مقدار هنجار (3) را نشان می‌دهد. نتایج به دست امده از آزمون تی در صورتی که مقدار سطح معناداری کمتر از 05/0 باشد و مقدار میانگین بالاتر از 3 باشد، نشان می دهد شاخص مورد مطالعه در وضعیت مطلوب و رضایت بخشی ارزیابی شده است. در این حالت مقدار آماره تی خارج از ناحیه بحرانی قرار می گیرد. (t>1/96)  و هر دو کران فاصله اطمینان مقداری مثبت اختیار می‌کنند.

در صورتی که مقدار سطح معناداری کمتر از 05/0 باشد و مقدار میانگین کمتر از 3 باشد نشان می دهد شاخص مورد مطالعه در وضعیت نامطلوب و نارضایت بخشی ارزیابی شده است. در این حالت مقدار آماره تی خارج از ناحیه بحرانی قرار می گیرد. (t<-1/96)  و هر دو کران فاصله اطمینان مقداری منفی اختیار می‌کنند. در صورتی که مقدار سطح معناداری کمتر از 05/0 باشد نشان می دهد شاخص مورد مطالعه در وضعیت متوسط و بینا بین ارزیابی شده است در این حالت مقدار اماره تی درون بازه بحرانی قرار می گیرد (-1/96<t<1/96) و کران پایین منفی و کران بالا مثبت می گردند.

 

جدول ۷. شاخص‌های برازش مدل

شاخص برازش مدل	مقدار برآورد شده	حد مجاز
SRMR	089/0	کمتر از 1/0

 

در اين پژوهش برای ارزيابی مدل تحليل عاملی تأییدی از شاخص بسيار مهم ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب¹ استفاده شده است. حد مجاز این شاخص 1/0 می‌باشد. برای مدل مقدار این شاخص برابر 089/0 از مقدار 1/0 کمتر می‌باشد و می‌توان گفت مدل برازش مناسبی داشته است و داده‌های اين پژوهش با ساختار عاملی و زيربنای نظری تحقيق برازش مناسبی دارد.

نتایج بار‌های عاملی مرتبه دوم و سوم در جدول ۸ و ۹ نشان داده شده‌اند. مقدار بارعاملی مربته دوم باید از 4/. بزرگ‌تر و در فاصله اطمینان 95% معنادار باشد. شاخصی که بار عاملی بیشتری داشته باشد، اهمیت بالاتری در اندازه گیری مولفه مربوطه دارد. تمامی‌شاخص ها دارای بارعاملی بزرگتر از 4/0 و مقدار آماره تی بیشتر از 96/1 بوده اند (سطح معناداری کمتر از 05/0 شده است). زمانی که یک سازه بزرگ خود را از چند متغیر پنهان تشکیل شده باشد، از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم استفاده می‎شود که بر بررسی رابطه متغیرهای مشاهده پذیر با متغیر پنهان، رابطه متغیرهای پنهان با سازه اصلی خود نیز بررسی می‎شود. هر مولفه ای که بار عاملی مرتبه دوم بزرگتری داشته باشد، در اندازه گیری سازه خود وزن بالاتری دارد. رتبه هر مولفه و بعد در این جدول مشخص شده است.

 

---

[1]  SRMR

 

 

جدول ۸. نتایج بارهای عاملی مرتبه دوم

بعد	مولفه					تحلیل عاملی مرتبه دوم
		بار عاملی	رتبه	آماره تی	سطح معناداری
ارتقای فرآیند مدیریت تجربه ی مشتری	ارتقای بهره‌وری بازاریابی رویداد محور					0/686	6	22/575	0/000
	افزایش سطوح وفادارسازی مشتریان به برند	0/609	9	14/588	0/000
	افزایش نرخ اکتساب و نگهداشت مشتری	0/665	7	20/178	0/000
	انسجام‌بخشی ارتباط برند با مشتری	0/688	5	21/656	0/000
	ایجاد پدیده هم آفرینی ارزش	0/724	4	23/493	0/000
	بهبود بخشی ابعاد تجربه مشتری	0/77	1	31/192	0/000
	بهبود ترسیم و طراحی نقشه سفر مشتری	0/641	8	16/39	0/000
	بهسازی فرآیند صلاحیت یابی مشتری	0/603	10	14/829	0/000
	تحریک مشارکت مشتریان پیرامون برند	0/739	3	26/494	0/000
	خلق ارزش خرید لذت جویانه و سودمندگرایانه	0/755	2	31/207	0/000
بهینه‌سازی فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی	آسان‌سازی فرآیند لانچ و رونمایی از محصول					0/776	3	31/801	0/000
	افزایش میزان انطباق‌پذیری عناصر آمیزه‌های بازاریابی و...	0/727	7	24/379	0/000
	به حداقل رساندن ریسک‌ها و موانع توسعه بازار	0/723	8	21/284	0/000
	بهسازی فضای نمایش عناصر طراحی بازار پردازی ترکیبی بصری	0/76	6	25/904	0/000
	تدوین و اجرای برنامه‌ریزی اثربخش فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی	0/771	4	34/751	0/000
	حداکثر سازی مطلوبیت مکان استقرار جهت تضمین موفقیت عملیات فروشگاه	0/627	9	14/789	0/000
	سهولت بخشی به روند پیاده‌سازی و یکپارچه‌سازی راهبردهای رشد بازار	0/863	1	48/894	0/000
	شناسایی و تحلیل فرصت‌های منحصربه‌فرد گسترش و تکثیر بازار- محصول	0/789	2	32/762	0/000
	پوشش گسترده ساختار کانال‌های توزیع یکپارچه خرده‌فروشی چند شبکه‌ای	0/769	5	32/168	0/000
توسعه ی عناصر سازنده برند	اشاعه برند					0/557	10	11/984	0/000
	افزایش آگاهی از وجود برند	0/792	1	38/245	0/000
	ایجاد جنجال برند	0/576	9	12/846	0/000
	تسهیل شکل‌گیری جوامع هوادار برند	0/589	8	14/298	0/000
	تقویت المان تصویرسازی ذهنی برند	0/694	4	22/693	0/000
	توسعه راهبردی جایگاه سازی جامع برند	0/677	5	20/522	0/000
	حفظ آهنگ شتاب (تکانه) برند	0/631	6	16/062	0/000
	سهولت‌یابی روند خلق و انتقال گزاره‌های ارزش برند	0/709	3	21/468	0/000
	متمایزسازی برند	0/619	7	13/555	0/000
	هم‌ترازی عناصر هویت برند	0/743	2	31/398	0/000
سهولت دستیابی به سیستم اطلاعات بازاریابی	تسریع فرآیند عملکرد تحقیقات بازاریابی					0/88	1	77/485	0/000
	ساده‌سازی فرآیند آزمون و تست بازار –محصول	0/779	2	28/536	0/000
	سرعت بخشی به روند اکتساب هوش بازار-هوش رقابتی	0/717	4	20/434	0/000
	سهولت دستیابی به بینش بازار- بینش مشتری	0/729	3	34/207	0/000
شتاب دهی روندهای معاملاتی و مبادلاتی	افزایش حجم فروش- سودآوری خرده‌فروشی آنلاین-آفلاین					0/899	1	83/98	0/000
	بهبود گردش موجودی انبار	0/769	2	28/451	0/000
	تسریع نرخ بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی و دارایی بهینه‌سازی سبد سرمایه‌گذاری	0/762	3	26/456	0/000
	توسعه‌پذیری سرمایه‌گذاری‌های مشترک	0/743	4	29/929	0/000
پیشبرد راهبردهای عملیاتی موسسه‌ای- نهادی	توسعه برندسازی شهری					0/473	3	5/982	0/000
	توسعه پایدار	0/758	1	21/855	0/000
	سهولت روند بین‌المللی سازی تجارت کسب‌وکارهای خرده‌فروشی	0/431	5	4/838	0/000
	فرصت دستیابی به شاخص‌های صرفه‌جویی مقیاس-دامنه	0/586	2	9/827	0/000
	مناسب سازی فضای اجرای راهبردهای مسئوليت اجتماعی	0/449	4	4/899	0/000

جدول ۹. نتایج بارهای عاملی مرتبه سوم

مفهوم	ابعاد	تحلیل عاملی مرتبه سوم
		بار عاملی	رتبه	آماره تی	سطح معناداری
پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ آپ	ارتقای فرآیند مدیریت تجربه مشتری	0/958	2	199/823	0/000
	بهینه‌سازی فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی	0/789	4	40/286	0/000
	توسعه عناصر سازنده برند	0/959	1	186/159	0/000
	سهولت دستیابی به سیستم اطلاعات بازاریابی	0/803	3	35/762	0/000
	شتاب دهی روندهای معاملاتی و مبادلاتی	0/709	5	35/31	0/000
	پیشبرد راهبردهای عملیاتی موسسه‌ای- نهادی	0/674	6	19/936	0/000

 

 

 

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

 

در این پژوهش تلاش شد ابتدا با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد کلاسیک گلیزر در رهیافت کیفی، مدل پیامدهای به کارگیری خرده فروشی پاپ آپ تدوین گردد. بر این اساس مدل نهایی بخش کیفی پژوهش مشتمل بر ۶ مقوله ی اصلی و ۴۲ مفهوم است که از طریق آن به خوبی می توان پیامدهای ناشی از برپاسازی خرده فروشی پاپ آپ را تفسیر کرد. سپس در رهیافت کمی بر اساس الگوی مفهومی ارائه شده و بر اساس مفاهیم طراحی شده، پرسشنامه ی محقق ساخته با ۱۲۹ گویه، مدون شد تا به آزمون ۵ گزاره ای مبتنی بر طیف لیکرت، ماحصل رهیافت کیفی، پرداخته شود. جامعه ی آماری در این بخش، متشکل از مدیران و کارشناسان بازاریابی، برندینگ، فروش، تبلیغات، توسعه ی محصول، و ارتباط با مشتریان شرکت های تجاری صنعت کالاهای تندمصرف می باشد که بر مبنای شیوه ی نمونه گیری تصادفی هدفمند ۴۴۵ پرسشنامه در میان آنان توزیع و ۳۵۲ پرسشنامه ی تکمیل شده مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل داده های بخش کمی و تایید مدل، "مدل تحلیل عاملی تاییدی چندسطحی" و آزمون‌های تی تک نمونه‌ای به بررسي سوالات مشخص شده پژوهش مطابق با مدل مفهومي پرداخته شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از تایید مفاهیم و مقوله های شناسایی شده در قالب الگوی پیشنهادی تحقیق است. همچنین شاخص های نیکویی برازش نشان می دهد داده ها و ساختار الگوی طراحی شده ی تحقیق برازش مناسبی داشته و مورد تایید است. نتایج منتج شده از آزمون الگوی پژوهش نشان می دهد به ترتیب مقوله های توسعه ی عناصر سازنده برند، ارتقای فرآیند مدیریت تجربه ی مشتری، سهولت دستیابی به سیستم اطلاعات بازاریابی، بهینه‌سازی فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی، شتاب دهی روندهای معاملاتی و مبادلاتی و پیشبرد راهبردهای عملیاتی موسسه‌ای- نهادی به عنوان پیامدهای برپاسازی فروشگاه پاپ آپ در صنعت کالاهای تندمصرف است.

در مراحل مختلف پژوهش حاضر مداوم به این حقیقت اشاره شد که استقرار و برپاسازی قالب ها و طرح های گوناگون خرده فروشی پاپ آپ مسبب تحقق یافتن طیف گسترده ای از اهداف، مقاصد و برنامه های کلیدی بازاریابی مربوط به اغلب صنایع و بازارهای مصرفی، صنعتی و خدماتی خواهد شد و مدیران بازاریابی در صورت شناسایی، ادراک و بکارگیری این ابزار کاربردپذیر نوین می توانند از مزایای منحصر به فردانه ی این تیپ فروشگاه به اقتضای شرایط بهره مند گردند. چندین پژوهش پیرامون خرده فروشی پاپ آپ در اقصی نقاط جهان انجام گردیده است که عمدتا خواستگاه این تحقیقات به کشورهای اتحادیه ی اقتصادی اروپا و آمریکا منتج می شود. محققان این حوزه از جنبه های و ابعاد متفاوت به عملیات خرده فروشی پاپ آپ پرداخته و موضوعاتی نظیر نقش فروشگاه در تهییج نیات خرید، ترویج تبلیغات توصیه ای الکترونیکی مثبت، تقویت وفاداری نسبت به برند، برنامه ریزی عوامل اثرگذار در موفقیت عملکرد فروشگاه، اشکال و گونه های طراحی فروشگاه، کارکردهای برپایی پاپ آپ، مشخصه های فروشگاه پاپ آپ، طراحی جو محیطی فروشگاه، نقشه ی سفر مشتری، الحاق به بازارهای خارجی با اتکا بر ظرفیت بازارسنجی پاپ آپ در زمره ی مطالعات انجام شده ی پیشین قرار می گیرند. اغلب پژوهشگران فیلد پاپ آپ مدل هایی را طراحی نموده اند که صرفا به ارتباط یا تاثیر چند متغیر محدود از قبیل اثرات برپاسازی موقت خرده فروشی پاپ آپ بر بهبود پذیری تجارب لذت جویانه ی مشتریان، تاثیرات عناصر طراحی اتمسفر فروشگاه بر تمایل مصرف کنندگان به پرداخت بیشتر، رابطه ی میان اهداف بازاریابی و نوع فعالیت فروشگاه پاپ آپ، ارتباط بین ویژگی های مکان استقرار پاپ آپ و ارتقای تصویر ذهنی از برند، تاثیرات اشکال مختلف طراحی پاپ آپ بر پیشبرد برنامه های بازاریابی تمرکز یافته اند و با توجه به بررسی و مطالعه ی پیشینه ی داخلی و خارجی حوزه ی خرده فروشی پاپ آپ(راسو اسپنا، وارنابای، تایوبه، پومودورو، پیکوت کوپی، مارلات، پترسون، دی لاسوس، آنیدو فریره، گونزالز، مکگنی، نیهم)، تا کنون هیچ گونه مدل جامع و یکپارچه ای در زمینه ی پیامدهای به کارگیری خرده فروشی پاپ آپ طراحی و تدوین نشده است. پژوهش حاضر به طور هم زمان از دو جنبه ی متدولوژی و ارائه ی مدل نوآورانه تلقی می گردد و مزایا، وجوه تمایز و برتری آن نسبت به مجموعه مطالعه های قابل حصول حیطه ی خرده فروشی پاپ آپ در ترسیم مدل و متدولوژی پژوهش( بهره مندی از راهبرد نظریه ی داده بنیاد کلاسیک گلیزر)، متجلی می شود. نکته ی قابل تامل دیگر در توصیف ابعاد نوآوری پژوهش حاضر، انتخاب صنعت کالاهای تندمصرف به عنوان مورد مطالعه  پژوهش می باشد، سایر پژوهشگران اغلب صنایع مد و پوشاک را جهت  تعیین نمونه ی آماری هدف گذاری کرده اند. در حالی که پژوهشگر در روند مطالعه ی فعلی مجموعه ای از کسب و کارهای پیشرو متعلق به صنعت کالاهای تندمصرف را بنا به دلایل عمده ای از جمله رشد و گسترش روزافزون شبکه های توزیع مستقیم و فرانچایزینگ شرکت های مرتبط با کالاهای پرگردش در کشور ایران و نقش و تاثیر فزاینده ی  این صنعت (کالاهای تندمصرف) به سبب توسعه ی اقتصادی و فرهنگی ( افزایش روند اشتغال زایی، افزوده شدن درآمد نیروی کار، پیشرفت های جدید در حوزه ی فن آوری، بهبود استانداردهای زندگی، ادغام و سرمایه گذاری مشترک جهت تامین منابع مالی، فزونی یافتن سطح رقابت، رشد فروش/ سودآوری، ایجاد تقاضا، اشاعه ی خرده فروشی چند کانالی، میسر ساختن دسترس پذیری بیشتر مشتریان به برندها، توسعه ی اقتصاد دیجیتال، ایفای نقش چشمگیر درافزایش شاخص تولید ناخالص داخلی، افزایش بهره وری خرده فروشی ، بهبود و انتشار تکنولوژی های دگرگون ساز، کاهش هزینه های توزیع، تقلیل قیمت تمام شده محصول، رویکرد اکوسیستمی، رویکرد پلتفرمی، ارزش آفرینی سرمایه های فکری)، گزینش نموده است.

در ارتباط با کلیه ی مقوله های برآمده از مدل پژوهش مجموعه پیشنهادها و راهکارهای ترکیبی ذیل به مدیران حوزه های مختلف صنایع کالاهای تندمصرف توصیه می شوند:

۱.در مراحل آماده سازی محیط فیزیکی یا آنلاین فروشگاه پاپ آپ، نقش عوامل خلق ارزش های لذت جویانه، طراحی منحصر به فرد و یگانه ی اتمسفر فروشگاه را در انتقال جنبه های حسی – عاطفی و نمادین تجارب دلپذیر و خوشایند مشتریان، حائز اهمیت بدانند. مدیران باید آگاه باشند که مولفه های طراحی و الگوهای چیدمان فضای محیطی پاپ آپ در ارتقای تمامی ابعاد تجربه ی مشتریان تاثیر گذار است و از علائم، نشانه ها و سازه هایی در توسعه ی فضای خدمات رسانی ادراک شده فروشگاه پاپ آپ استفاده نمایند که علاوه بر بهبود تجارب مثبت و پایدار مشتریان منجر به ارتقای جوانب شایستگی، هیجان و مجذوبیت شخصیت برند شود. لزوم توجه مدیران بازاریابی به آفرینش ابعاد شناختی، حسی عاطفی، نمادین، فیزیکی، اجتماعی با تکیه بر الگوهای بازارپردازی بصری، تجهیزات، چینش محصولات سبز،محرک های زیست محیطی، فناوری های تعاملی در برانگیختگی مشتریان به ترویج تبلیغات توصیه ای و متعاقبا اشاعه ی برند که نشانگر موفقیت کارکردهای بدیع برند هستند، ثمر بخش خواهد بود.

۲. مدیران کسب و کار به این حقیقت واقف هستند که اصلی ترین دارایی یک سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان به برند تلقی می شود، اطمینان یافتن مشتریان به برتری عملکرد کسب و کار در قیاس با رقبا زمینه ی ایجاد دلبستگی و مشغولیت مشتریان را شکل می دهد و سودآوری بلند مدت سازمان را تضمین می کند. فروشگاه پاپ آپ فضای محیطی دل انگیزی را برای اجرا کردن انواع برنامه های وفاداری (برنامه های وفاداری شخصی سازی شده، برنامه های وفاداری ارتباطی، برنامه های وفاداری چند سطحی، برنامه های وفاداری ائتلافی، برنامه های وفادار تناوبی)، فراهم می آورد و بازاریابان را قادر می سازد تا عوامل نارضایتی ، اعتراضات و شکایات مربوط به ‌ویژگی های آمیزه ی محصولات و خدمات ( هسته ی محصولات، بدنه ، پوسته، انتظارات، نارضایتی اطلاعاتی، نارضایتی شخصی، نارضایتی عملکردی) را در یک محیط مبتنی بر تعامل و مشارکت شناسایی کنند و اصلاحات بهبود بخشی را بر اساس بازخورد مشتریان در کلیه ی عناصر آمیخته ی بازاریابی – خرده فروشی اعمال نمایند.

3. مدیران برند برای بهبود عملیات جایگاه سازی جامع برند( جایگاه سازی تک مزیتی، جایگاه سازی چند مزیتی)، و متمایز سازی میزان مطلوبیت فرآیند موضع یابی نسبت به رقبا، تبیین و توسعه ی مهم ترین کلید برندهای مزیت محور- احساس محور محصولات (استدلال های کلیدی جهت پذیرش برند توسط مشتریان)، حذف نگرش های منفی گروه های هدف و مشتاق ساختن آن ها به ترجیح برند، حذف کاستی های ادراکی وضوح برند، می توانند از بستر مبتنی بر تعامل پاپ آپ به طرق مختلف استفاده نمایند و به صورت مستقیم به تحلیل صفات و مشخصه های برتر برند جهت ایجاد جایگاه سازی متمرکز و روشن مبادرت ورزند.

4. مدیران حوزه ی برند با دایر کردن فروشگاه پاپ آپ از نوع کانسپت استور قادر می شوند انواع استراتژی های رشد برند نظیر رسوخ، تبدیل، وفاداری، تکرار دفعات خرید، بخش های جدید بازار، بازارهای جدید را به گونه ای متفاوت پیاده سازی نمایند، مثلا اجرایی نمودن راهبرد رسوخ به معنای جذب مشتریان و کاربران جدید به کمک فروشگاه پاپ آپ امکان پذیر می گردد. مصرف کنندگان بالقوه با متغیر های دموگرافی ، عوامل رفتاری، روان نگاشتی و خرده فرهنگ های متنوع ممکن است به فروشگاه پاپ آپ مراجعه نمایند که در صورت فعالیت ها و اقدامات مدون بازاریابان می توان آن ها را به مشتریان بالفعل و وفادار تبدیل کرد.

۵. آزمون پذیری و سنجش میزان جذابیت بخش های جدید بازار هدف و پیاده سازی راهبرد های توسعه ی بازار همواره در زمره ی کاربردهای عملکرد تحقیقات بازاریابی برشمرده می شود، برپاسازی فروشگاه پاپ آپ مهارت های مدیران بازاریابی را در بهینه سازی روند های اجرایی این گونه از تحقیقات (تسهیل راهبردهای رشد بازار)، تقویت می نماید. بازاریابان برای تسریع کردن مراحل شناسایی و تحلیل فرصت های بازار و ارزیابی شرایط محیطی بازاریابی که منجر به نفوذ بیشتر کسب و کار در سطوح بازار خواهد شد نیز می توانند از فضای فروشگاه پاپ آپ بهره مند گردند.

۶. مدیران بازاریابی با استفاده از ظرفیت های فراوان فروشگاه پاپ آپ قادر می شوند تا شیوه های پیاده سازی راهبردهای رشد بازار را (نفوذ در بازار، توسعه ی بازار، توسعه ی محصول، متنوع سازی، محصولات- خدمات جدید، بخش جدید بازار، توسعه ی کوچک برند، توسعه ی بزرگ برند، رشد بازارهای جدید، کشورهای جدید) سهولت بخشند. کسب و کارهای نوآورانه ای که به محصولات و خدمات جدید دست یافته اند یا قصد تعمیم و گسترش برندهای موفق را به بخش های جدید بازار دارند از طریق فروشگاه پاپ آپ فرصت های فراوانی را برای معرفی یا لانچ طبقه بندی ها جدید خطوط محصولات خلق می کنند.‌

۷. مدیران توزیع و فروش در راستای ایجاد همگرایی عملیاتی بین کانال های فیزیکی و مجازی کسب و کار و گسترش شبکه های ارتباطی می توانند به برپاسازی پاپ آپ اقدام نمایند. مدیران واحدهای توزیع کالا ها و خدمات جهت بهره برداری از جنبه ی تسهیل کنندگی پاپ آپ در ترسیم کانال های توزیع مستقیم لازم است که با رویکردهای عملیاتی فروشگاه های پاپ آپ توزیعی آشنا و آگاه گردند. برپاسازی پاپ آپ های موقتی مجازی تحت وب (مرکب از فروشگاه موقتی و تجارت الکترونیک) سبب توسعه ی شبکه های ارتباطی و فروش کسب و کارها می شود. مدیران توزیع کسب وکارهای کاملا آنلاین و اینترنتی که از شبکه های غیر فروشگاهی فیزیکی برای عرضه و فروش دسته بندی های محصولات استفاده می کنند به کمک فروشگاه پاپ آپ این قابلیت را برای مشتریانی که خواستار مواجهه و تعاملات مستقیم با محصولات و لمس و حس کردن کالاها هستند فراهم می آورند تا در محیط خوشایند یک فروشگاه فیزیکی حضور پیدا کنند و از نمای نزدیک به تعامل و مشغولیت با برندها بپردازند.

۸. فروشگاه پاپ آپ در تقلیل یافتن و کارایی انواع هزینه های بازاریابی بسیار نتیجه بخش است، هزینه های مرتبط با عملیاتی نمودن فعالیت هایی نظیر( تحقیقات بازاریابی، آزمون مفاهیم بازار، جذب مشتریان جدید، توزیع، مشوق های فروش، تبلیغات، برجسته سازی برند، پدیده ی هم آفرینی ارزش، استخراج بینش مشتریان، تقویت مشغولیت و درگیری ذهنی مشتریان با برند) در فضای پویای فروشگاه پاپ آپ کاهش می یابند و بودجه ها و سرمایه های مالی تخصیص یافته به برنامه های بازاریابی دوره ی بازگشت سرمایه و نرخ بازده ی فروش قابل قبولی را به ارمغان خواهند آورد.

۹.مدیران کسب و کار های صنایع کالاهای تندمصرف به منظور انعکاس و بازتاب فعالیت های مبتنی بر رویکرد توسعه ی پایدار می توانند از طریق برپاسازی خرده فروشی پاپ آپ پایدار محور، دغدغه ها و ابتکارات زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی کسب و کار را به تصویر بکشانند. به کارگیری عناصر سبز در طراحی اتمسفر فروشگاه، عرضه ی محصولات سبز، بهره وری بهینه از انرژی در معماری ساختار فروشگاه جنبه ی دوستدار محیط زیست بودن شخصیت برند را تقویت نمایند. استقرار فروشگاه پاپ آپ در مناطق بلاتصدی موجب احیا سازی و رونق اقتصادی این گونه نواحی گردیده و درآمدزایی را برای کسبه ی اطراف و مجاور محوطه ی پاپ آپ به جریان می اندازد.

۱۰. فروشگاه های پاپ آپ در توسعه ی برندینگ شهری نیز اثرات ملموس و ارزنده ای را بر جای می گذارند، به عنوان مثال گردهمایی افراد جامعه حول گونه های مختلف فروشگاه پاپ آپ موجب احیا و جان بخشیدن مجدد به مناطق شهری می شود، ویژگی های زیبایی شناسی که در طراحی ساختار پاپ آپ به چشم می آید ابعاد فرهنگی – اجتماعی تصویر برند شهر را توسعه می دهد.

 

منابع و ماخذ

محمدپور، احمد (۱۳۹۲). روش تحقیق کیفی ضد روش، جلد اول (منطق و طرح در روش شناسی کیفی) ، تهران، انتشارات جامعه شناسان، ص۱۲۴-۲۱۲.

Adnan Zogaj, Stephan Olk, Dieter K. Tscheulin, (2019).Go pop-up: Effects of temporary retail on product- and brand-related consumer reactions, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 50, pp 111-121.

 

Ante´blian, B. Filser, M., & Roederer, C. (2014). Consumption experience in retail environments: A literature review.Recherche ET Applications en Marketing (English Edition), 28(3), pp82- 109. 

 

Bethan Alexander, Karinna Nobbs, Rosemary Varley, (2018) "The growing permanence of pop-up outlets within the international location strategies of fashion retailers, International Journal of Retail & Distribution Management. - Emerald, Vol. 46.2018, 5 (08.05.), p. 487-506.

 

Bladen, C., Kennell, J., Abson, E., & Wilde, N. (2012).Events management: An introduction.Abingdon: Routledge.

 

Brun, A., & Castelli, C. (2013). The nature of luxury: A consumer perspective.International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), pp823–847.

 

Burgess, B. (2012). Pop-up retailing: The design, implementation, and five-year evolution of an experiential learning project.Journal of Marketing Education, 34(3), pp284-296.

 

Cresswell, T., & Hoskins, G. (2008). Place, persistence, and practice: Evaluating historical significance at Angel Island, San Francisco, and Maxwell Street, Chicago. Annals of the Association of American Geographers, 98(2), pp392–413.

 

De Lassus, C., & Anido Freire, N. (2014). Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis.Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp61–68. 

 

Gonzalez, M. (2014).The pop up paradigm: How brands build human connections in a digital age.Nukalba, New South Wales: Lioncrest Publishing.

 

Gwet, K.L. (2014). Handbook of inter-rater reliability: The definitive guide to measuring the extent of agreement among raters. Advanced Analytics LLC.

 

Janice Rudkowski, Chelsea Heney, Hong Yu, Sean Sedlezky, Frances Gunn, (2020).Here Today, Gone Tomorrow? Mapping and modeling the pop-up retail customer journey, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 54, pp25-36.

 

Kim, H., Fiore, A. M., Niehm, L. S., & Jeong, M. (2010). Psychographic characteristics affecting behavioural intentions towards pop-up retail.International Journal of Retail & Distribution Management, 38(2), pp133–154.

 

Klein, J. F., Falk, T., Esch, F., & Gloukhovtsev, A. (2016). Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: The case of luxury retail.Journal of Business Research, 69(12), pp 5761 5767.

 

Pantano, E., & Viassone, M. (2015). Engaging consumers on new integrated multichannel retail environments: Challenges for retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 25,pp106-114.

 

 

Picot-Coupey, K. (2014). The pop-up store as a foreign operation mode (FOM) for retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(7), pp643–670.

 

Pomodoro, S. (2013). Temporary retail in fashion system: An explorative study.Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(3), pp341–352.

 

Russo Spena, T., Carida, A., Colurcio, M., & Melida, M. (2012). Store experience and co‐creation: The case of temporary shop.International Journal of Retail & Distribution Management, 40(1), pp21–4.

 

 

 

Taube, J., & Warnaby, G. (2017). How brand interaction in pop-up shops influences consumers’perceptions of luxury fashion retailers.Journal of Fashion Marketing and Management, 21(3), pp385–399. 

 

Warnaby, G., & Medway, D. (2018b). Ghost Fascias: Retail corporate identity revenants in urban space. In S. Schutt, L. White, & S. Roberts (Eds.), Advertising and public memory: Historical, social and cultural perspectives on ghost signs (pp. 173–186).

1

 

---