جهت هویت آنلاین یک شرکت عمل نموده و نه تنها محصولات و خدمات ارائه شده را در بر می‏گیرد، بلکه تصویر زیبایی‏شناختی و ارزش‏های شرکت را نیز ارائه می‏دهد. ایجاد هویت آنلاین قوی به متمایز شدن یک فروشگاه اینترنتی از رقبا، جذب و نگهداشت مشتریان برای تقویت مزیت رقابتی، و به بهبود تفاوت‏های برند، محصول یا خدمات کمک می‏کند. و از طرفی درک قصد مکرر خرید مصرف‏کنندگان در حفظ رشد در این کسب و کار ضروری است. این پژوهش با ارائه دیدگاه نظری جدید برای درک رفتار خرید آنلاین مشتریان متعهد نشان می‏دهد که وبسایت فروشگاهی، هویت خاصی را ایجاد می‏کند که این هویت خود بر قصد مکرر خرید اثرگذار است. پژوهش حاضر با آزمودن مدلی مفهومی کینگ و همکاران (2016) در جهت توسعه مدل مذکور، عوامل موثر بر هویت فرهنگی وبسایت و قصد مکرر خرید را مورد مطالعه قرار داده است. بر‏ اساس‏ اطلاعات‏ گردآوري‏ شده‏ از 463 نفر از مشتریان فروشگاه‏های آنلاین در تهران شامل بخشی از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، نتایج این تحقیق نشان داد، افزایش جذابیت محصول، جذابیت خدمت، رضایتمندی الکترونیکی مشتریان، سفارش‏گردانی، هویت فرهنگی وبسایت و جذابیت وبسایت موجب افزایش قصد مکرر خرید می‏شود. افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت، جذابیت محصول، جذابیت خدمت و جذابیت وبسایت موجب افزایش هویت فرهنگی وبسایت می‏شود. افزایش جذابیت وبسایت و سفارش‏گردانی موجب افزایش رضایتمندی الکترونیکی مشتریان می‏شود. اما افزایش قابل اعتماد بودن وبسایت موجب افزایش قصد مکرر خرید نمی‏شود. نتایج به دست آمده می‏توانند مبنایی باشد که فروشگاه‏های اینترنتی هویت فرهنگی وبسایت را به عنوان استراتژی جدیدی جهت جذب و حفظ مشتریان با تمرکز بر قصد مکرر خرید درک نموده و بکار گیرند. تفاصيل المقالة