هدف از پژوهش حاضر شناسایی و بسط عوامل موثر برالگوی مصرفی بانوان در حوزه کالاهای ورزشی بود. روش پژوهش از نظر گرد‏آوری داده‏ها آمیخته بود که به صورت کیفی-کمی بود. جامعه آماري پژوهش شامل کارشناسان و متخصصان رشته‏های مدیریت، بازاریابی و مدیریت ورزشی، دانشجویان دکترا رشته بازاریابی ورزشی و بانوانی که خدماتی ورزشی به آنها ارائه می‏شود، بودند. نمونه آماری در بخش کیفی به تعداد قابل کفایت بر مبنای اشباع نظری (16 نفر و 28 سند) و در بخش کمی از روش هدفمند دردسترس انتخاب شدند (360 نفر) انتخاب گردید. جهت جمع‏آوری داده‏ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد و روایی صوری پرسشنامه توسط صاحب‏نظران، تائید شد. همچنین پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (91/0) و پایایی ترکیبی محاسبه شد. تجزیه و تحلیل قسمت کیفی با نرم افزار Maxqda، همچنین تجزیه و تحلیل قسمت کمی با نرم افزار مدل معادلات‏ساختاری Smart PLS3 انجام گرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد که چارچوب مفهومی تحقیق حاضر شامل پنج بخش عوامل محیطی، پیش‌نیازهای مصرف، ارزش‌ها و هنجارهای جامعه، ویژگی‌های دموگرافیک گروه‌های مرجع و بهبود مصرف کالای ورزشی بود. همچنین ارزش‌ها و هنجارهای از دو منظر ارزش‏های جامعه و فرهنگ مصرف مورد بررسی قرار گرفته است. در بخش کمی مشخص شد که اکثر مسیرهای روابط بین مؤلفه‌های پژوهش (به‌جز مسیر عوامل محیطی -> بهبود مصرف کالای ورزشی) و همچنین گویه‏ها با هریک از عامل‌های خود بزرگ‌تر از 96/1 و معنی‌دار است، این معناداری حاکی از پیش‌بینی صحیح روابط مدل پژوهشی است. پیشنهاد می‏گردد جهت افزایش مصرف کالای ورزشی توسط بانوان باید کالاهای ورزشی با استفاده از تجهیزات نوین و باتوجه ‌به نیازها و علایق بانوان و بهره‏‌گیری از نمادهای ورزشی طراحی شوند. Manuscript profile