تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه‌گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

شهاب بهرامی ¹ (استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران)

تاریخ دریافت : 1397/08/08 تاریخ پذیرش : 1397/12/21 تاریخ انتشار : 1395/12/01

کلید واژه: نگرش به تبلیغات, توصیه خرید, ارزش ویژه برند, صحه‌گذار,

چکیده مقاله :

هدف از پژوهش حاضر مطالعۀ تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه‌گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران بود. جامعه آماری پژوهش کلیه مصرف‌کنندگان رکسونا در سطح شهر مشهد تشکیل می‌دادند که از بین آنها 385 نفر به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و در دسترس به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه نگرش به تبلیغات لیو (2002)، ارزش ویژۀ برند یو و دنتو (2001) و پرسش‌نامۀ توصیه خرید ایسمیل و اسپینیلی ‌(2012) استفاده شد و پایایی آنها در یک مطالعه مقدماتی نیز محاسبه شد. داده‌ها به کمک روش‌های آماری همبستگی پیرسون و مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات با ارزش ویژه برند و توصیه خرید ارتباطی مستقیم و معناداری وجود دارد. هم‌چنین ارزش ویژه برند ارتباط مثبت و مستقیم بر توصیه خرید دارد. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند و توصیه خرید، سازمان‌های تجاری می‌توانند از استراتژی صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور استفاده کنند و از این طریق با انتقال بهتر مفاهیم موجود در پیام‌های تبلیغاتی، در جذب مشتریان موفق‌تر عمل کنند.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study was to examine the relationship between attitudes to endorsement advertising and brand equity with word of mouth advertising. The population of this study included all consumers’ Rexona in the city of Mashhad, 385 people were chosen cluster random and convenience sampling. The questionnaires of attitudes to advertising (Liu, 2002), brand equity (Yoo & Donthu, 2001) and word of mouth advertising (Ismail & Spinelli, 2012) was used to collect the data. Pearson correlation and Structural Equation Modeling analyzed the data. Findings indicated that attitudes to advertising has a direct and significant relationship on brand equity and word of mouth advertising. The brand equity has a direct and positive relationship on word of mouth advertising. The findings research explanatory the importance of brand equity and word of mouth advertising; businesses can validate the strategy of famous athletes’ endorsement So that they can attract customers more successful in conveying the desired function.

متن کامل:



تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه­گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران

 

The relationship between attitudes to endorsement advertising and brand equity with Word of Mouth Advertising

 

شهاب بهرامی

استادیار گروه مدیریت  ورزشی، واحد کرمانشاه،دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.

 

Shahab Bahrami*

 

 Assistant Professor, Department of Sport Management, Kermanshah Branch, Islamic Azad University, Kermanshah, Iran.

 

Email:[e-mail] 

 

تلفن:[phone]

 

کرمانشاه دانشگاه ازاد اسلامی گروه مدیریت ورزشی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه­گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران

 

 

 

 

 

چکیده:

 

هدف از پژوهش حاضر مطالعۀ تعیین ارتباط نگرش به تبلیغات صحه­گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران بود. جامعه آماری پژوهش كليه مصرف­كنندگان رکسونا در سطح شهر مشهد تشکیل می­دادند که از بین آنها 385 نفر به روش نمونه­گیری خوشه­ای و در دسترس به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه نگرش به تبلیغات لیو (2002)، ارزش ویژۀ برند یو و دنتو  (2001) و پرسش‌نامۀ توصیه خرید ایسمیل و اسپینیلی ‌(2012) استفاده شد و پایایی آنها در یک مطالعه مقدماتی نیز محاسبه شد. داده­ها به کمک روش­های آماری همبستگی پیرسون و مدل­سازی معادلات ساختاری تحلیل شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات با ارزش ویژه برند و توصیه خرید ارتباطی مستقیم و معناداری وجود دارد. هم­چنین ارزش ویژه برند ارتباط مثبت و مستقیم بر توصیه خرید دارد. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند و توصیه خرید، سازمان­های تجاری می­توانند از استراتژی صحه­گذاری ورزشکاران مشهور استفاده کنند و از این طریق با انتقال بهتر مفاهیم موجود در پیام­های تبلیغاتی، در جذب مشتریان موفق­تر عمل کنند.

 

واژه­های کلیدی: نگرش به تبلیغات، صحه­گذار، ارزش ویژه برند، توصیه خرید.

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

با توجه به فضای رقابتی جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می­دهد، سازمان­ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخشی بیشتر عملکرد سازمانی مهیا سازند (بیراکتر و همکاران¹، 2012؛ 101). امروزه تبليغات² به عنوان ابزار ارتباطی قدرتمندي براي ترفیع محصولات و دستیابی به اهدافی مانند افزایش فروش و سودآوري مطرح است (حسینی و همکاران، 1392؛ 34). در این جهت استفاده از مفاهيم نوين بازاريابي در تبليغات به طور گسترده­اي رو به افزايش است و به كارگيري ابزارهاي تبليغاتي مؤثر جهت تقويت و تأثیرگذاری بر ادراكات مخاطبان از نام تجاري مادر به طور روزافزونی در حال گسترش می‌باشد. تحقيقات نشان داده است 80 درصد تصميمات منجر به خريد از طريق نمادهاي بصري اتفاق مي­افتد و خريداران نيازمند مرجعي جهت تأیید و تضمين خريد خود هستند. يكي از ابزارهاي خاص تبليغاتي بهره‌گیری از شخصیت‌ها و گواهان برجسته كه از جنبه­هاي مختلف موردتوجه عموم قرار گرفته­اند در برنامه­هاي تبليغاتي می‌باشد (عبدالوند و حسین­زاده امام، 1392؛ 21).

صحه­گذار³ به عنوان نهادهای تبلیغاتی که می‌توانند نقش مؤثری بر عقاید و رفتار خرید مخاطبان داشته باشند، همواره مورد توجه بازاریابان شرکت‌ها بوده است. به تازگی، بسیاری از ورزشکاران هم با شرکت در فعالیت‌های اجتماعی و تجاری، نفوذ خود را فراتر از عرصه رقابت و ورزش نهاده‌اند (پراکاش و شاملا⁴، 2014؛ 2). در واقع شخصيت­هاي مشهور داراي ارزش­هايي هستند كه ديگران آنها را گرامي داشته و براي آن احترام قائل مي­باشند. به عبارتي ديگر اين افراد به علت برخورداري از ويژگي­هاي متفاوت با هنجارهاي اجتماعي مانند سبك زندگي منحصر به فرد، جذابيت فردي و يا مهارت­هاي خاص قدرت جلب توجه سايرين به مقوله­اي كه به آن ورود مي­كنند را به ميزان بالايي دارا مي­باشند (موخرجی⁵، 2009؛ 4). اکثر شرکت­ها تمایل دارند برای صحه­گذاری برند خود، از ستارگان دنیای ورزش استفاده کنند؛ زیرا ورزشکاران نسبت به سایر افراد مشهور حضور بیشتری در رسانه­ها دارند و به خاطر قابلیت­ها و عملکرد فوق العاده­شان، جذابیت زیادی را برای مشتریان ایجاد می­کنند (دویل⁶ و همکاران، 2014؛ 312). پژوهش­های بسیاری نشان می­دهند که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد (شاهبندرزاده و خسروی لقب، 1394؛ 70).

در انتخاب برند تجاری، مصرف‌کننده قبل از خرید، برندی را انتخاب می‌نماید که با ارزش‌های وی مطابقت داشته باشد. بنابراین باید دامنة محصولات و خدمات طوری باشد که مصرف‌کنندگان را قادر سازد تا خود را با ارزش نمادی برند مطابقت دهند (عسکریان و اکبرزاده، 1394؛ 219). یک برند قوی می‌تواند با ارزش‌ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب می‌شود زیرا باعث می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و هم­چنین مزایای دیگر را به دست آورد (السان⁷، 2008؛ 246). به طوري كه درک مثبت از یک برند این امکان را براي مشتري فراهم می‌کند كه یک برند خاص را از میان برندهاي مختلف انتخاب و نسبت به خرید محصولات و خدمات آن اشتیاق پیدا كند. ارزش ویژه برند به دلیل محتواي اطلاعاتی كه مشتري هنگام پردازش اطلاعات درباره خریداري محصول یا خدمت با آن روبه رو می‌شود، مهم است (قلی­پور و همکاران، 1392؛ 158). ارزش ويژه برند⁸، يعني ارزشي كه به واسطه داشتن برند به محصولات و خدمات اضافه می‌شود و می‌تواند ايجاد، حفظ و تقويت گردد. آکر ارزش ویژه برند مبتني بر مشتري را شامل چهار بُعد آگاهي، تصویر، کیفیت و وفاداري می‌داند. آگاهي به توانایي افراد در شناسایي نام و نشان تجاري­ای اشاره دارد که یک طبقه محصول خاص را ارائه می‌دهد. تصویر ذهني از برند ناشی از ادراکات متعددي است که مصرف­کنندگان نسبت به برند در ذهنشان دارند. کیفیت هم به کیفیت محصولات خدمات ارائه‌شده توسط برند اشاره دارد. وفاداري به برند نیز در اثر ادراکات و احساسات مثبت نسبت به برند شکل می‌گیرد و به تکرار خرید منجر می‌شود (احمدی و همکاران، 1391؛ 76). ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركت­ها و تولیدکنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف‌کننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت كند، خريد خود را تكرار نمايد، تبليغات دهان به دهان براي محصول انجام دهد (احمدوند و سرداری، 1393؛ 64). علاوه بر اندازه‌گیری ارزش ويژه برند، درك اينكه چگونه ارزش ويژه برند، نگرش و رفتار مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد، حائز اهميت است زيرا در نهايت، ميزان موفقيت ارزش يك برند در بازار از طريق اقدامات و واکنش‌های مصرف‌کنندگان آن ارزيابي خواهد شد (خورشیدی و همکاران، 1389؛ 81).

بازاریابان برای تأثیرگذاری بر مشتریان فعالانه تلاش می‌کنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل می‌مانند که مشتریان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر هستند و بیشترین تأثیرپذیری و تأثیرگذاری در توصیه­ خرید به دیگران رخ می‌دهد (سوینی⁹ و همکاران، 2008: 345). توصیه­ خرید به دیگران نوعي ارتباطات غيررسمي در مورد ويژگي­هاي يك كسب و كار يا يك خدمت در يك جامعه است که در آن مشتریان اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مشتری دیگر منتقل می­کنند (شکاری و همکاران، 1392؛ 4). اصولاً مشتریان براي انتخاب يك محصول یا خدمت نيازمند اطلاعاتي دربارة آن شركت و سازمان هستند. آنها پيوسته اطلاعاتي را از رسانه­هاي گروهي شامل تلويزيون، ماهواره، اينترنت و ... جمع‌آوری مي­كنند. اگرچه منابع يادشده اطلاعات ارزشمندي را در اختيار فرد قرار مي­دهد، اما مشتریان ترجيح مي­دهند بخش قابل‌توجهی از اطلاعات موردنياز خود را از منابع غيررسمي مانند بستگان، دوستان، آشنايان و ديگر افراد دريافت كنند (سیلورمن¹⁰، 2011؛ 272). مطالعه دوهان و همكاران (1977) نشان داد، گرچه ايجادكنندگان تبليغات شفاهي مي­توانند دوستان نزديك، خانواده يا آشنايان باشند، ممكن است اين افراد، غريبه­ها يا آشنايان داراي روابط ضعيف نيز باشند. افراد مشهور به سبب شهرت، محبوبيت، افتخارات و ديگر دستاوردها مورد استقبال افراد جامعه مي­باشند و سازمان­ها از اين افراد در جهت ترغيب مصرف­كنندگان به خريد كالاهاي خودشان استفاده مي­نمايند (عبدالوند و حسین­زاده امام، 1392؛ 22). 

در دو دهۀ اخیر، پژوهش­های بسیاری نیز به موضوع تبلیغات و صحه­گذاری پرداخته­ است. روهلی¹¹ و همکاران (2010؛ 132) به بررسی نقش استفاده از شخصیت‌های سرشناس ورزشی در تبلیغات پرداختند و تبلیغات از طریق ورزشکاران معروف و سرشناس را به عنوان ابزار مناسبی براي جذب مشتریان معرفی کردند. هم­چنین هرچه تبلیغی جذاب‌تر باشد و باور لذت‌گرایی بیشتري را در مصرف‌کنندگان شکل دهد، نگرش مثبت‌تری را در مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ ایجاد می‌کند (حسینی و همکاران، 1392؛ 51). لیو¹² و همکاران (2009؛ 27) توصیه خرید به دیگران را یکی از مطلوب‌ترین نتایج صحه­گذاری دانستند. هم­چنین توصیه خرید به دیگران به عنوان یکی از مؤثرترین ابزارهای ارتباطی، مورد تأیید محققان قرار گرفته است. داشتن تصویری مناسب از یک شناسه می‌تواند تأثیر مثبتی بر توصیه آن شناسه به دیگران داشته باشد. پژوهش سوینی و همکاران (2008، 261) نشان داد که توصیه خرید به دیگران نه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش می‌دهد بلکه درک آنها را نیز بهبود بخشیده و باعث بهبود حالت روانی (اعتماد) آنها می‌شود و اشتیاق آنها را برای خرید محصولات و خدمات افزایش می‌دهد. حسینی و همکاران (1388؛ 9) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که هر چه مشتري آگاهي بيشتري از نام و نشان تجاري داشته باشد و اگر از یک نام تجاری کیفیت بالایی را درک کنند تمايل وي براي توصيه آن نام و نشان به سايرين بيشتر خواهد بود. الکساندریس¹³ و همکاران (2007؛ 130) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند افرادی که نگرش مثبتی به صحه­گذار دارند، محصولات صحه­گذار را بیشتر به دیگران توصیه می‌کنند. هم­چنین صحه­گذاری افراد مشهور یادآوری برند و تبلیغات را افزایش می­دهد (سیمرز¹⁴ و همکاران، 2009؛ 52)، وفاداری نسبت به برند را تقویت می­کند) کیم و همکاران، 2014؛ 131(. هم­چنین مطالعات نشان داده است که صحه­گذاران مشهور ورزشی به شکل مثبتی از طریق بازاریابی ویروسی (دهان به دهان¹⁵) و وفاداری مشتریان به برند بر بازار تجارت اثرگذار می­باشند (برندا و همکاران، 2013؛ 337). یافته­های پژوهش خدادادی و همکاران (1393؛ 374) نشان داد که نگرش به تبلیغات بر وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد. جلیلیان و همکاران (1391؛ 41) در پژوهش خود نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان بر ابعاد چهارگانة ارزش ویژه برند مؤثر می­باشد. شاه­حسینی و همکاران (1390؛ 63) نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان تأثير بسيار بالايي بر روي خريد، ارزش ويژه برند و وفاداري دارند. مشتریان وفادار می­توانند از طریق تبلیغات دهان به دهان (توصیه به دیگران) مشتریان جدید را جذب نمایند و هم­چنین با انجام خریدهای مکرر منجر به افزایش خرید برند و در نتیجه ارتقای ارزش ویژه برند شوند (گیلانی­نیا و موسویان، 1389؛ 116).

استفاده از افراد مشهور در بسياري از برنامه­هاي تبليغاتي در حال افزايش است به طوري كه اين ميزان در ژاپن، كره و چين در بالاترين حد خود به اندازه 25 درصد تبليغات تلويزيوني و در آمريكا و اروپا از سال 2000 به طور فزاينده­اي رشد داشته است. علاوه بر اين تحقيقات نشان داده است 15 درصد از تبليغاتي كه براي مرتبه اول از تلويزيون پخش می‌شوند از اين شخصیت‌ها استفاده می‌کنند و 80 درصد تبليغاتي كه بالاترين نرخ يادآوري را در ذهن مخاطبان دارند مربوط به تبليغاتي است كه از شخصیت‌های مشهور استفاده می‌نمایند (آموس¹⁶ و همکاران، 2008؛ 211). به تازگی در کشور ایران شاهد تبلیغات از طریق صحه­گذاران هستیم که از آن جمله می­توان به تبلیغات رکسونا از طریق ورزشکار معروف، سید محمد موسوی اشاره نمود. از آنجا که شرکت‌ها براي درک نیاز مشتریان بازار به دنبال آگاهی از محصولات مصرفی مشتریان خود هستند و اینکه محصولات صحه­گذاري شده می­تواند به درک مفید و روشن مشتریان کمک کند، لذا ضروري است با رويكردي موشكافانه و منطبق بر مباني علمي و منطقي از علايق، سلايق و ترجيحات مصرف‌کنندگان آگاهي يافته و بتوان ارتباطي معنادار ميان ویژگی‌های تبلیغات، شخصیت‌های منتخب و پيام انتقالي به مخاطبان برقرار نمود زيرا با توجه به ماهيت تبليغات آن چيزي براي مصرف‌کننده داراي اهميت و انگيزاننده است و رفتار او را تحت تأثیر قرار می‌دهد كه از نظر وي داراي اولويت و ترجيح باشد. لذا انجام پژوهشی که نیاز شرکت­ها را با نیاز مشتریان در ارتباط سازد، مهم قلمداد می­گردد. در این پژوهش که به طور خاص به روي محصول صحه­گذاري شده توسط سید محمد موسوی پرداخته است، به این سؤال پاسخ خواهد داد که با به دنبال افزایش یافتن دانش مشتریان در رابطه با صحه­گذاري ورزشکاران بر روي محصولات چه تأثیري بر نگرش، خرید مشتریان و توصیه آن به دیگران ایفا می‌کنند.

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

 

 

روش پژوهش

جامعه آماري پژوهش را كليه مصرف­كنندگان رکسونا در سطح شهر مشهد و در طي ماه­هاي آذر و دی سال 1396 تشكيل مي­دهند. براي جمع­آوري داده­ها از روش نمونه­گيري خوشه­اي و در دسترس استفاده شده است. بدين معنا كه شهر مشهد را به چهار منطقه (شمال، جنوب، شرق و غرب) تقسيم كرده و در هر منطقه نمونه­گيري از نمايندگي­ها و مراكزي فروش به صورت تصادفي انجام شد. سپس به روش نمونه­گيري در دسترس، از مصرف­كنندگاني كه تمايل به تكميل پرسش­نامه داشته­اند، در ساعات و روزهاي مختلف، داده­هاي مورد نياز جمع­آوري شدند. با توجه به نامشخص بودن جامعه آماري، طبق فرمول كوكران، حجم نمونه 385 نفر تعيين گرديد و در هر منطقه 100 پرسشنامه توزيع شد.

=385

برای تأیید روایی صوری و محتوایی، تمامی پرسش­نامه­ها در اختیار 10 نفر از صاحب­نظران قرار گرفت تا نظرهای تخصصی خود را در مورد چگونگی نگارش سؤالات، تعداد سؤالات، محتوای پرسش­نامه­ها، ارتباط سؤالات با گزینه­ها و هماهنگی سؤالات با اهداف پژوهش اعلام کنند و برای تعیین روایی سازه پرسش­نامه­ها، از شیوه تحلیل عاملی تأییدی استفاده گردید و عوامل اصلی پرسش­نامه­ها مورد تأیید قرار گرفتند.

جهت جمع‌آوری داده‌ها از سه پرسش‌نامۀ زیر استفاده گردید:

پرسشنامۀ نگرش به تبلیغات لیو (2002) مشتمل بر 30 سؤال در مقیاس پنج ارزشی لیکرت و 5 بُعد باور اجتماعی، باور اقتصادی، باور اخلاقی، باور قانونی و مفید بودن شخصی؛ روایی و پایایی این ابزار توسط شاهبندرزاده و خسروی­لقب (1394) مورد ارزیابی قرارگرفته و در سطح قابل‌قبول (77/0) گزارش شده است. در پژوهش حاضر نیز پایایی آن به روش ضریب آلفای کرونباخ معادل (90/0) 0محاسبه گردید

پرسشنامۀ ارزش ویژۀ برند یو و دنتو¹⁷ (2001) شامل 14 سؤال در مقیاس پنج ارزشی لیکرت و و 4 بُعد آگاهی از برند، وفاداری به برند،کیفیت درک شده از برند و تصویر ذهنی از برند تشکیل شده است روایی و پایایی این ابزار توسط عابدی سماکوش و کلاته سیفری (1395) مورد ارزیابی قرارگرفته و در سطح قابل‌قبول (82/0) گزارش شده است. در پژوهش حاضر نیز پایایی آن به روش ضریب آلفای کرونباخ معادل (79/0) محاسبه گردید.

پرسش‌نامۀ توصیه خرید ایسمیل و اسپینیلی¹⁸ ‌(2012) دارای پنج سؤال در مقیاس پنج ارزشی لیکرت می‌باشد. روایی و پایایی این ابزار توسط سلطانی و همکاران (1395) مورد‌ارزیابی قرارگرفته و در سطح قابل‌قبول (85/0) گزارش شده است. در پژوهش حاضر نیز پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ معادل (80/0) محاسبه گردید.

برای توصیف داده­ها از آمار توصیفی و برای تحلیل استنباطی داده‌ها از آزمون ضریب همبستگی پیرسون و نیز برای تعیین روابط میان متغیرها در قالب مدل علّی از مدل‌سازی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. در انجام آزمون‌های فوق از نرم‌افزارهای آماری اس­پی­اس­اس¹⁹ 21 و ایموس²⁰ 22 استفاده شد.

یافته­های پژوهش

بررسی ویژگی‌های جمعیت­شناختی نمونۀ مورد مطالعه نشان داد که بیشترین حجم نمونه را زنان تشکیل داده­اند (56 درصد)؛ وضعیت تحصیلی اکثر نمونه­های پژوهش (56 درصد) در سطح کارشناسی بوده و دامنة سنی 19 تا 24 سال بیشترین تعداد (حدود 51 درصد) نمونه­های پژوهش را به خود اختصاص داده است.

برای بررسی طبیعی بودن توزیع داده‌ها به صورت تک‌ متغیره از شاخص‌های کشیدگی و چولگی و برای تعیین نرمال بودن چند متغیره از ضریب مردیا استفاده شد و با توجه به نسبت‌های بحرانی به دست آمده برای هر متغیر (58/2>CR) فرض عدم نرمال بودن توزیع داده‌ها رد شد. نتایج مربوط به آماره تلورانس و عامل تورم واریانس گزارش شده در جدول (1) نشان­دهندۀ آن است که بین متغیرهای مستقل همخطی چندگانه وجود ندارد، زیرا عامل تورم واریانس متغیرهای مستقل کمتر از 10 و پارامتر تحمل آن­ها نیز بیشتر از صفر و نزدیک به یک می­باشد.

جدول 1. شاخص­های هم­خطی چندگانه در متغیرهای پیش­بینی کننده توصیه به خرید
متغیر­ها	عامل تورم واریانس	پارامتر تحمل
نگرش به تبلیغات صحه­گذار	76/1	56/0
ارزش ویژه برند	81/1	67/0

از آنجایی زیربنای اصلی مدل‌سازی معادلات ساختاری ماتریس همبستگی است، در جدول (2) همبستگی بین متغیرهای پژوهش ارائه شده است. همانطور که در جدول (2) مشاهده می‌شود، نتایج ضریب همبستگی پیرسون حاکی از آن است که بین همه متغیرهای نگرش به تبلیغات صحه­گذار و ارزش ویژه برند و توصیه به خرید ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد. هم­چنین بین زیر مقیاس­های مدیریت استعداد و هوش هیجانی با رضایت شغلی نیز رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.

جدول 2. ماتریس همبستگی متغیرهای پژوهش
متغیرها		1	2	3
1	نگرش به تبلیغات صحه­گذار	1
2	ارزش ویژه برند	**61/0	1
3	توصیه به خرید	**59/0	**67/0	1
** در سطح 01/0 p≤معنادار است.

همبستگی تنها درجه رابطه میان سازه‌ها را مشخص می‌کند و به منظور درک بهتر آثار مستقیم و غیرمستقیم و هم‌چنین اثر متغیر میانجی در میان سازه‌ها از مدل معادلات ساختاری بهره گرفته شد.

 

 

شکل 2. مدل معادلات ساختاری

پس از اجرای مدل (شکل 2)، در جدول (3) مهم­ترین شاخص­های برازش مدل گزارش شده است. با توجه به عدم توافق عمومی و کلی در بین متخصصان مدل‌یابی معادلات ساختاری بر روی بهترین شاخص‌های برازندگی برآورد، در پژوهش حاضر از بین شاخص­های برازندگی مقتصد، شاخص خی‌دو نسبی (CMIN/DF) و شاخص ریشه میانگین مجذور برآورد تقریب (RMSEA) و شاخص برازش مطلق (GFI) و از بین شاخص‌های برازندگی تطبیقی، شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)، شاخص توکر-لویس (TLI) و شاخص برازش هنجار شده (NFI) مورد استفاده قرار گرفت که توسط میرز و همکاران²¹ (2012) پیشنهاد شده است. خی‌دو () غیر معنا‌دار با P بزرگ‌تر از (05/0)، CFI،GFI، TLI و NFI بزرگتر از (90/0)، نشان از برازش خوب مدل و 80/0 تا 89/0 نشان از برازش مناسب مدل می­باشد. هم­چنین RMSEA کوچکتر از (08/0) و خی‌دو نسبی () کوچکتر از 3، نشان از برازش خوب مدل دارند (میرز و همکاران، 2012).

پس از اجرای مدل با نرم­افزار آموس 22، جدول (3) مهم‌ترین شاخص‌های برازش مدل را نشان می‌دهد. شاخص­های CFI، TLI، GFI و NFI بزرگتر از (90/0)، نشان از برازش خوب مدل و (80/0 تا 89/0) نشان از برازش مناسب مدل می­باشد.

 

جدول 3. ضرایب استاندارد تأثیر نگرش به تبلیغات صحه­گذار و ارزش ویژه برند بر توصیه به خرید
CFI	NFI	TLI	GFI	RMSEA	CMIN/DF
91/0	90/0	88/0	89/0	02/0	01/2

با توجه به جدول فوق، الگو در جهت تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخـوردار اسـت و شاخص­ها، حاکی از تناسب مدل با داده­های مشاهده شده است.

مقادیر بحرانی گزارش شده در جدول (4)، نشان می­دهد که هر سه مسیر دارای تأثیر معنادار (96/1t≥±) می‌باشند. تحلیل مدل­یابی معادلات ساختاری نشان داد که نگرش به تبلیغات صحه­گذار یک تأثیر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند و توصیه به خرید دارد. هم­چنین تأثیر معناداری بین ارزش ویژه برند و توصیه به خرید مشاهده گردید.

 

جدول 4. ضرایب استاندارد و مقادیر بحرانی مربوط به کلیه مسیرها
مسیرها			ضریب استاندارد	انحراف استاندارد	مقدار بحرانی
نگرش به تبلیغات صحه­گذار		ارزش ویژه برند	58/0	05/0	96/10
نگرش به تبلیغات صحه­گذار		توصیه به خرید	3/0	11/0	79/2
ارزش ویژه برند		توصیه به خرید	12/1	15/0	48/7

در این قسمت ابتدا اثرات مستقیم، سپس اثرات غیرمستقیم و در نهایت اثرات کل مورد بحث و بررسی قرار می­گیرد. با توجه به جدول (5) می­توان بیان کرد که نگرش به تبلیغات صحه­گذار متغیری است که به‌صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند و توصیه به خرید و به‌صورت غیر مستقیم نیز بر توصیه به خرید تأثیر معناداری دارد. با توجه به جهت ضریب مسیر این متغیرها، می­توان گفت که این تأثیرات به‌صورت فزاینده می­باشد. هم­چنین متغیر ارزش ویژه برند بر توصیه به خرید نیز تأثیر مستقیم و معنادار داشته است. در نهایت نتایج مندرج در ستون اثرات کل نشان داد که نگرش به تبلیغات صحه­گذار بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند داشته است. همانطور که در مدل پژوهش مشاهده می­شود به ترتیب 32 درصد از واریانس متغیر ارزش ویژه برند توسط متغیر نگرش به تبلیغات صحه­گذار و 21 درصد از واریانس متغیر توصیه به خرید توسط متغیرهای نگرش به تبلیغات صحه­گذار و ارزش ویژه برند قابل تبیین می­باشد.

جدول 5. اثر مستقیم، غیر مستقیم و اثر کل در مدل پژوهش
ضریب تعیین	اثر متغیرها			متغیرها
	کل	غیرمستقیم	مستقیم
0/32	69/0	---	69/0	ارزش ویژه برند	<---	نگرش به تبلیغات صحه­گذار
0/21	55/0	17/0	37/0	توصیه خرید	<---	نگرش به تبلیغات صحه­گذار
	54/0	---	54/0	توصیه خرید	<---	ارزش ویژه برند

 

بحث و نتیجه­گیری

تبلیغات به منزله ابزار مهم ارتباطی برای رسیدن به اهداف مهم سازمان­ها مانند برندسازی و افزایش فروش محصولی ویژه مورد استفاده قرار می­گیرد (پاین و جیمز²²، 2011؛ 34). گسترش بازارهاي رقابتي و بروز رويكردهاي نوين بازاريابي و تبليغات، مصرف‌کنندگان را در معرض گزينه­ها و پيشنهادهاي گوناگون قرار داده است. اتخاذ روش‌های خلاقانه و خلق تصاويري مهيج و انگيزاننده سياستي ناگزير براي مديران و بازاريابان می‌باشد. از اين منظر روي آوردن سازمان‌ها به افراد مشهور جهت حضور در برنامه­هاي تبليغاتي مستلزم برخورداري از بازارشناسي و شناخت ترجيحات و رفتار مصرف‌کننده است (عبدالوند و حسین­زاده امام، 1392، 36). لذا شرکت‌ها در جهت موفقيت در اين زمينه بايستي از روش‌های متفاوتي نسبت به رقبا استفاده کنند تا بتوانند در رقابت با ديگران موفق‌تر باشند که یکی از روش‌های مؤثر استفاده از صحه­گذاری می‌باشد. بر همین اساس هدف از پژوهش حاضر بررسی نگرش نسبت به تبلیغات صحه­گذار و ارزش ویژه برند با توصیه خرید به دیگران است. به این منظور شخصیت سید محمد موسوی در تبلیغات محصولات رکسونا مورد بررسی قرار گرفت.

نتایج تحلیل آماری نشان داد که بین نگرش نسبت به تبلیغات صحه­گذار و ارزش ویژه برند ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد. این نتیجه با یافته محمودی و همکاران (1394، 77) که در پژوهش خود عنوان کردند هنگامی­که نام برندی با نام افراد برجسته همراه می­شود، نگرش مثبت نسبت به برند و شخصیتی ممتاز برای آن ایجاد می­شود همخوانی دارد. هم­چنین این نتیجه با یافته­های کیم و همکاران (2014)، خدادادی و همکاران (1393) و خورشیدی و همکاران (1389) همخوانی دارد. به نظر می­رسد در شرايط پر رقابت بازارهاي كنوني در بین تبلیغاتی که به طور مداوم از طریق تلویزیون، رادیو، روزنامه، اینترنت، تابلو­های تبلیغاتی و رسانه­های دیگر در معرض چشمان مخاطبان قرار می­گیرد و آنها را به سمت کالاها و خدمات مورد نظر سوق می‌دهد، به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف‌کننده، به‌گونه‌ای كه مصرف‌کننده وفادار به شركت باشد، از اهميت به سزايي برخوردار است و از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان مؤثر است صحه‌گذاری ورزشکاران می‌باشد. از آنجایی که هواداران یا مخاطبان ورزشکار صحه­گذار دید مثبتی نسبت به وی دارند، مفاهیم مثبت عملکردی و شخصیتی را از صحه­گذار به محصول منتقل می­کند و همین موضوع موجب نگرش مثبت و مطلوب آنها به تبلیغات می­شود؛  بنابراین، منطقی به نظر می­رسد که آنها ارزش بیشتری نسبت به محصولات صحه­گذاری داشته باشند. لذا پذیرش تخصص و اعتبار ورزشکار صحه­گذار از سوی مخاطبان، خودش می­تواند شک و شبهه آنها را نسبت به تبلیغات بر طرف و ارزش ویژه آن را افزایش دهد. شاید به همین دلیل باشد که در سال­های اخیر بسیاری از شرکت­ها برای اینکه از رقیبان خود عقب نمانند، به سمت صحه­گذاری ورزشکاران روی آورده­اند. در کل یک صحه­گذار می­تواند نگرش مؤثرتری در مشتریان ایجاد کند؛ زیرا افراد مشهور به سبب شهرت، محبوبيت، افتخارات و ديگر دستاوردها مورد استقبال افراد جامعه می‌باشند و سازمان‌ها می‌توانند ار این طریق با بهبود نگرش مشتریان، ارزش ویژه برند را ارتقاء بخشند. زمانی که مخاطب، تحت تأثیر تبلیغات صحه­گذار، یک نام تجاری خاص را انتخاب می­کند، می­توان انتظار داشت نگرش مثبتی نسبت به آن تبلیغ کسب کرده است و برداشت و دریافت وی از ارزش و کیفیت محصولات شرکت، نام تجاری را تحت تأثیر قرار داده است. لذا به مدیران شرکت­ها توصیه می­شود که برای افزایش ارزش و اعتبار نام تجاری خود، از صحه­گذار ورزشی استفاده کنند و از این طریق باعث بهبود نگرش افراد نسبت به تبلیغات خود شوند. 

بین نگرش نسبت به تبلیغات صحه­گذار و توصیه خرید به دیگران ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد. این نتیجه با یافته­های برندا و همکاران (2013)، لیو و همکاران (2009)، الکساندریس و همکاران (2007) و سوینی و همکاران (2008) همخوانی دارد. صحه­گذاری محصول توسط فرد مشهور باعث می­شود که مشتریان قبل از خرید آن، با فرد مشهور همراه شوند. در حقیقت، مشتریان باور دارند که افراد مشهور ارزش­های مهمی را با آنها شریک می­شوند و می­خواهند مانند آنها باشند )سیانفران و ژانگ²³، 2006؛ 347). لذا استفاده شرکت­ها از صحه­گذاری و همراهی آنها با افراد مشهور و مورد علاقه، کشش لازم را در مشتریان ایجاد می­کند و مزایای زیادی را برای شرکت­ها به دنبال دارد (باقری و همکاران، 1393؛ 93)؛ که می­توان از مزایای آن ایجاد نگرش مثبت نسبت به محصول و توصیه آن به دیگران اشاره کرد. در واقع یک شرکت زمانی حرفی برای گفتن دارد که بتواند با مشتری ارتباط برقرار نماید. این ارتباط با هر پیام که یک تصویر از ارسال‌کننده، برای دریافت‌کننده و یک رابطه موقتی بین این دو را در بردارد، ایجاد می­شود. لذا در عصر حاضر، ستاره‌ها و شخصیت‌های مشهور ورزشی به شدت در تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرند و این تبلیغات به بهبود به خاطر آوردن محصول توسط مشتریان منجر شده، به عبارتي ديگر شخصیت‌های برجسته با در اختيار قرار دادن تصوير، اعتبار و شهرت يك محصول را تأييد و توصیه کرده و موجبات افزايش آگاهي مخاطبان، ترغيب آنان و در نهايت تصميم به خريد و بالا رفتن درآمد را فراهم می‌نمایند.

در نهایت یافته­های پژوهش نشان داد که بین ارزش ویژه برند و توصیه خرید به دیگران ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد. این نتیجه با یافته­های جلیلیان و همکاران (1391)، کیم و هیوم (2005)، شاه­حسینی و همکاران (1390) و گیلانی­نیا و همکاران (1389) همخوانی دارد. امروزه كانون اصلي انديشه و عمل بازاريابي نوين، به جاي جست وجوي مشتري براي محصولات توليدشده، تأمين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري است تا به سمت محصول توليدشده يا خدمت قابل ارائه جلب شود (ایمانی و همکاران، 1392؛ 15). در شرايط پر رقابت بازارهاي كنوني به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف‌کننده، به‌گونه‌ای كه مصرف‌کننده وفادار شركت باشد، از اهميت به سزايي برخوردار است و از طرفی ارتباط روان‌شناختی قوی بین طرفداران و ستارۀ ورزشی وجود دارد، تأیید محصول توسط او می­تواند روش بسیار مؤثری برای متقاعد ساختن طرفداران به خرید محصول موردنظر باشد (کشکر، قاسمی و تجاری، 1392: 56)؛ تبلیغات به عنوان یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیتهای بازاریابی نقش مهمی در ایجاد دانش و آگاهی در میان مشتریان دارد. هنگامی که آگاهی مشتریان نسبت به یک برند خاص افزایش می یابد آنها ارزش بهتری به آن برند خواهند داشت، ارزش ويژه برند ناشي از اطمينان زيادي است كه مشتريان به برند و سپس به رقباي آن دارند. شركت­ها مي­توانند با جلب اعتماد و اطمينان مصرف­كنندگان به شركت با افزايش كيفيت و تنوع محصولات به تقويت ارزش ويژه برند بپردازند. اين اطمينان به شكل نگرش مثبت نسبت به برند و توصیه آن به دیگران براي برند بروز مي­كند. در نتیجه زمانی که از یک ابزار مثبت تبلیغاتی استفاده شود باعث ارزش عمیق و نگرش مثبت مشتریان به محصول می­شود و در نتیجه استفاده از آن کالا و خدمات سازمان‌ها را به نزدیکان خود توصیه می­کنند. 

یکی از چالش­های مهم پیش روی شرکت­ها به منظور باقی در جهان رقابتی و پرتلاطم امروز، ایجاد و حفظ یک نام تجاری معتبر است. در این میان تأثیر تبلیغات در رسیدن و حفظ این جایگاه می­تواند قابل توجه باشد. تبلیغ، پل ارتباطی بین شرکت­ها و مصرف­کنندگان است؛ هنگامی­که برندی فرد مشهوری را مورد استفاده قرار می­دهد و ارتباط خود با مشتريانش را از طريق اين ابزار قدرتمند ارتباطي حفظ كند، می­تواند نسبت به سایر محصولات یا خدمات در بازار متمایز شود؛ در واقع فرد صحه­گذار پیام شرکت­ها را به روشی متفاوت و متمایز بیان می­کند باعث ایجاد یک نگرش قوی و مثبت و ارزش ویژه نسبت به برند می­شود که در نهایت منجر به افزایش توصیه به خرید در میان مشتریان می­شود. لذا با عنایت به پژوهش­های صورت گرفته می‌توان گفت که با درک بهتر رفتار خرید مشتریان و شناخت نحوه خرید مشتریان فعلی و گروه بالقوه و عوامل تأثیرگذار بر نگرش آنها می‌توان در زمینه ارائه خدمات بهتر به جهت حفظ و رضایتمندی آن‌ها موجبات وفاداري مستمر را فراهم آورد تا مدیران از مزایاي بی‌شمار حاصل از حضور و خرید مجدد مشتریان بهره­مند گردد. بنابراين به شركت­ها پيشنهاد مي­شود، شرايط لازم براي بهره­مندي هرچه بيشتر از مزاياي صحه­گذاری را فراهم كنند تا از اين طريق مشتريان بيشتري را براي خريد محصولات خود جذب كنند و نگرش مثبت و مؤثر مشتريان به محصولاتشان را افزايش دهند و از این طریق باعث ارتقاء ارزش ویژه برند و توصیه برند به دیگران شوند.

 

 

منابع

1.       احمدی، پرویز؛ جعفرزاده کناری، مهدی و بخشی­زاده، علیرضا (1393). نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولید کننده و فرآورده­های گوشتی کاله). فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی. 71، 65-93.

2.       احمدوند، فرزانه و سرداری، احمد (1393). "بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ­های مصرف­کنندگان". راهبردهای بازرگانی. 21(4)، 63-78.

3.       ايماني، مسلم؛ ابراهيم­پور، حبيب؛ علي­پور و حسين (1392)." بررسي تأثير بازاريابي اجتماعي در وفاداري مشتريان (مطالعة موردي بانك قرض الحسنة مهر استان اردبيل در سال 1392)". همدان: اولين همايش ملي مديريت كسب وكار، بهمن 1392 ، 15.

4.       باقری، هادی کوزه­چیان، هاشم؛ امیری مجتبی و احسانی محمد (1393). "تحلیل فرآیند صحه­گذاری ورزشکاران ایرانی با استفاده از تئوری داده بنیاد". دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، 5(2)، 91-107.

5.       جلیلیان، حسین؛ ابراهیمی، عبدالحمید و محمودیان، امید (1391). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ­تاپ شرکت Dell)". مدیریت بازرگانی، 4(4)؛ 41-64.

6.       حسینی، سیدمحمود؛ ابوالفضلی، سیدابوالفضل و رحیمی هلری، محمد (1388). "بررسی تأثیر ویژة نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف­کننده (مطالعة موردی: نام و نشان تجاری ایرانول)". چشم انداز مدیریت. 32، 9-28.

7.       حسینی، حمیدخداداد؛ جعفرزاده کناری، مهدی و بخشی­زاده، علیرضا (1392). "مطالعة ارزش ویژة برند از دیدگاه باورهای شکل­دهندة مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق ورزش (فوتبال)". مطالعات مدیریت ورزشی. 28، 33-54.

8.       خدادادی، محمدرسول؛ فراهانی، ابولففضل؛ قاسمی، حمید و هنری، حبیب (1393). "مطالعة عوامل مؤثر بر وفاداری نگرشی و رفتاری به ارزش ویژة برند مبتنی بر هوادار (FBBE) در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران". مدیریت ورزشی. 9(3)، 373-387.

9.       خورشيدي، غلامحسين؛ عارفي ، اصغر و فياضي آزاد، علي (1389). "برداشت ادراكي از لوازم خانگي ايراني و كره­اي". چشم انداز مديريت بازرگاني. 9(1)، 77-93.

10.       سلطانی، مرتضی، اسفیدانس، محمد رحیم و نجات، سهیل (1395). "تأثیر شهروندی شرکتی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات توصیه­ای". چشم­انداز مدیریت بازرگانی. 15(1)، 179-196.

11.       شاهبندرزاده، حمید و خسروی لقب، زهره (1394). "بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه خلیج فارس بوشهر)". فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 5(3)، 69-86.

12.       شاه­حسینی، محمدعلی؛ اخلاصی، امیر و رحمانی، کمال (1390). "ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان". دوفصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 1(3)، 64-78.

13.       شکاری، عاطفه؛ رحیمی، فرج الله و کراهی مقدم، سیروس (1393). "بررسی تاثیر بازاریابی رابطه­ای بر تصمیم­گیری خرید مشتریان با میانجی­گری تبلیغات شفاهی". مجله مدیریت بازاریابی. 10(28)، صص 1-14

14.       عابدی سماکوش، محبوبه و کلاته­سیفری، معصومه (1395). "بررسی نقش ارزش ویژه برند بر رفتار شهروندی مشتریان باشگاه­های ورزشی استان مازندران". مدیریت ورزشی. 9(2)، 343-358.

15.       عبدالوند، محمد علی و حسین­زاده امام، علی (1392). "ارزیابی و اولویت­بندی مؤلفه­های مؤثر در پذیرش شخصیت­های مشهور در برنامه­های تبلیغاتی از دیدگاه مصرف­کننده". مجله مدیریت بازاریابی. 9(23)، 19-39.

16.       عسکریان، فریبا و اکبرزاده، بهزاد (1394). "بررسی رابطه بین ارزش ادراک شده برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان". دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش. 5 (1)، 217-232.

17.       قلی­پور، رحمت ا...؛ آقازاده، هاشم و بخشی­زاده، الهه (1392). تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد با میانجی­گیری ارزش ادراک شده. چشم­انداز مدیریت بازرگانی. 23، 157-175.

18.       کشکر، سارا؛ قاسمی، ح و تجاری، ف (1391). "مدیریت بازاریابی ورزشی". تهران: انتشارات علم و حرکت، چاپ اول.

19.       گیلانی­نیا، شهرام؛ موسویان، جواد (1389). "تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی". فصلنامه مدیریت صنعتی. 5(14)، 103-119.

20.       محمودی، احمد؛ رسولی، سیدمهدی و متقی شهری، محمدحسن (1393). "اولویت­بندی عوامل مؤثر بر صحه­گذاری ورزشکاران مشهور بر محصولات ورزشی". مطالعات مدیریت ورزشی. 21، 61-80.

21.       میرز، لاورنس؛ گامست، گلن و گارینو، ا.جی (2012). پژوهش چند متغیری کاربردی (طرح و تفسیر)، ترجمة پاشاشریفی، حسن؛ فرزاد، ولی الله؛ رضاخانی، سیمین دخت؛ حسن آبادی، حمیدرضا؛ ایزانلو، بلال و حبیبی، مجتبی (1395). تهران: انتشارات رشد، چاپ پنجم.

22.       Alexandris, K., Tsaousi, E., & James, J. (2007). "Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs: The case of a professional basketball event". Sport Marketing Quarterly, 16(3), 130.

23.       Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). "Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size". International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.

24.       Bayraktar, E., Tatoglu, E., Turkyilmaz, A., Delen, D., & Zaim, S. (2012). "Measuring the efficiency of customer satisfaction and loyalty for mobile phone brands with DEA". Expert Systems with Applications, 39(1), 99-106.

25.       Brenda, G., Pitts, D., & Stotlar, K. (2013). "Fundamentals of sport marketing". (4th ed). Fitness Information Technology; Fourth edition. 333-50.

26.       Cianfrone, B. A., & Zhang, J. J. (2006). "Differential effects of television commercials, athlete endorsements, and venue signage during a televised action sports event". Journal of sport management, 20(3), 322-344.

27.       Doyle, J. P., Pentecost, R. D., & Funk, D. C. (2014). "The effect of familiarity on associated sponsor and event brand attitudes following negative celebrity endorser publicity". Sport Management Review, 17(3), 310-323.

28.       Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014). "Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty". International journal of hospitality management, 37, 131-145.

29.       Liu, W. L. (2002). "Advertising in China: product branding and beyond. Corporate Communications". An International Journal, 7(2), 117-125.

30.       Mukherjee, D. (2009). "Impact of celebrity endorsement on brand image, Social Science Electronic Publishing". August (6), 2-35, Available: http://ssrn.com/abstract=1444814

31.       Olson, E. L. (2008). "The implications of platform sharing on brand value". Journal of Product & Brand Management, 17(4), 244-253.

32.       Prakash, J., & Shamala, R. (2014). "Sports Celebrity Endorsements on TV and its Impact on Youth". International Journal of Humanities and Social Science Invention. 3 (3), 1-8.

33.       Pyun, D. Y., & James, J. D (2011). "Attitude toward advertising through sport: A theoretical framework". Sport Management Review. 14, 33-41.

34.       Rageh Ismail, A., & Spinelli, G. (2012). "Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers". Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(4), 386-398.

35.       Ruihley, B. J., Runyan, R. C., & Lear, K. E. (2010). "The use of sport celebrities in advertising: A replication and extension". Sport Marketing Quarterly, 19(3), 132-142.

36.       Silverman, G. (2011). "Secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth". AMACOM Div American Mgmt Assn.272

37.       Simmers, C. S., Damron-Martinez, D., & Haytko, D. L. (2009). "Examining the effectiveness of athlete celebrity endorser characteristics and product brand type: The endorser sexpertise continuum". Journal of Applied Sport Management, 1(1), 52-64.

38.       Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Mazzarol, T. (2008). "Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives". European Journal of Marketing, 42(3/4), 344-364.

39.       Yoo B, Donthu N (2001). "Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale". Journal of business research. 52(1), 1-14.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The relationship between attitudes to endorsement advertising and brand equity with Word of Mouth Advertising

 

Abstract

The purpose of this study was to examine the relationship between attitudes to endorsement advertising and brand equity with word of mouth advertising. The population of this study included all consumers’ Rexona in the city of Mashhad, 385 people were chosen cluster random and convenience sampling. The questionnaires of attitudes to advertising (Liu, 2002), brand equity (Yoo & Donthu, 2001) and word of mouth advertising (Ismail & Spinelli, 2012) was used to collect the data, the reliability of a preliminary study on 30 subjects by using Cronbach's alpha were calculated (0/90, 0/79, 0/80). The data were analyzed by Pearson correlation and Structural Equation Modeling. Findings indicated that attitudes to advertising has a direct and significant relationship on brand equity and word of mouth advertising. the brand equity has a direct and positive relationship on word of mouth advertising. The findings research explanatory the importance of brand equity and word of mouth advertising; businesses can validate the strategy of famous athletes’ endorsement So that they can attract customers more successful in conveying the desired function.

Keywords: attitudes to advertising, brand equity, endorsement, word of mouth advertising

 

20

 

---

[1]  . Bayraktar et al

[2]  . Advertisement

[3]  . Endorsement

[4]  . Prakash & Shamala

[5]  . Mukherjee

[6]  . Doyle

[7]  . Olson

[8]  . Brand equity

[9]  . Sweeney

[10]  . Silverman

[11]  . Ruihley

[12]  . Liao

[13]  . Alexandris

[14]  . Simmers

[15]  . Word of Mouth Marketing

[16]  . Amos

[17]  . Yoo & Donthu

[18] . Ismail & Spinelli

[19]  . SPSS

[20]  . Amos

[21] . Meyers et al

[22]  . Pyun & James

[23]  . Cianfrone & Zhang

---