افزایش چشمگیر اینترنت برای خرید و سفارش کالاها یا خدمات در ایران، محققان و مدیران را با چالش‌های جدیدی برای درک رفتار مصرف‌کننده مواجه ساخته است. هدف اصلی ما از انجام این تحقیق بررسی تأثیر عوامل عاطفی بر واکنش مصرف‌کننده نسبت به خرید آنلاین با نقش میانجی نظریة انتخاب منطقی است. برای جمع‌آوری داده‌ها از توزیع پرسشنامه آنلاین بین 384 نفر از مصرف-کنندگان آنلاین دیجی‌کالا با ضریب‌ اعتبار و پایایی 0/875 استفاده شده‌است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش و آزمون فرضیات از روش‌های آمارتوصیفی، استنباطی و معادلات ساختاری استفاده شده‌است. نتایج نشان داد که عوامل عاطفی می‌تواند بطور مستقیم و غیرمستقیم با نقش میانجی عوامل منطقی بر واکنش مصرف‌کننده تأثیر گذارد. تبلیغات شخصی‌سازی شده متناسب با ترجیحات مشتری نقش مهمی در قصد خرید وی ایفا می‌کند و اگر کاربران نسبت به ارائه اطلاعات خود به فروشگاه احساس امنیت داشته باشند می‌توان میزان آسیب‌ پذیری عاطفی آنان را کاهش دهد. پرونده مقاله