تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
امیرحسین صمدزاده
1
(دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
محمد علی عبدالوند
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
محسن خون سیاوش
3
(استادیار، گروه علوم پایه، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران)
الکلمات المفتاحية: رضایت بیماران, تصویر برند, کیفیت خدمات, وفاداری بیماران, رفتار اخلاقی,
ملخص المقالة :
امروزه کیفیـت خدمـات در مراکز درمانی، نقشی مهمی در رضایت‌مندی بیماران دارد. مأموریت اصلی مراکز درمانی ارائه خدمات درمانی با کیفیت بالا، جلب رضایت بیماران و در نهایت، وفاداری بیماران می باشد. از طرفی عملکرد کادر بیمارستان باید ماهیت انسانی و اخلاقی داشته و پرسنل به رفتارهای اخلاقی نیز توجه ویژه‌ای داشته باشند. تداعی ذهنی مثبـت، کـه ناشـی از کیفیت خدمـات درمانی مناسب اسـت، می تواند ارزش ویـژه برند را ارتقا دهد و منجر بـه برتری برند یک مرکز درمانی نسبت به مراکز دیگر گردد. در این تحقیق به بررسی تأثیر تصویر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت، می‌پردازیم. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مراکز خصوصی چشم‌پزشکی شهر تهران (شامل مراکز تخصصی و فوق تخصصی چشم‌پزشکی) می باشد. حجم نمونه بررسی شده در این تحقیق، 339 نفر می باشد. به منظور تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم افزار AMOS، به منظور بررسی فرضیه‌های تحقیق و تعیین تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته همراه با متغیر میانجی، اقدام گردید. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که دو متغیر تصویر برند و کیفیت خدمات، به صورت مستقیم بر رضایت بیماران و به صورت غیرمستقیم، از طریق متغیر رضایت، بر وفاداری بیماران تأثیرگذار هستند. همچنین متغیر رضایت بر وفاداری بیماران نیز تأثیر می‌گذارد. متغیر رفتار اخلاقی، چه به صورت مستقیم و چه غیرمستقیم، تأثیری بر رضایت و وفاداری بیماران نداشت.
احمدی، ع. (1394). "بررسی رابطه میان شهرت اخلاقی و ارزش ادراک شده با رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهر کرمان"، دومین همایش بین‌المللی مدیریت و فرهنگ توسعه.
اخوان‌فر، ا.، مقصودی گنجه، ی.، وظیفه‌خواه، س. و عاقلی، م. (1397). "بررسی رابطه کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان، با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند"، رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دور 2، شماره 6، صص. 49-68.
اسماعیل‌پور، م. و برجویی، ص. (1395). "تأثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژه برند"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 78، صص 58-69.
افشار بکشلو، م.ج. (1397). "بررسی تأثیر تصویر برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی کیفیت ادراک شده و تداعی برند در خطوط هواپیمایی ترکیه"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی راغب اصفهانی، دانشکده علوم انسانی.
براری، م. و رنجبریان، ب. (1390). "رعایت اخلاق در فروش و تأثیر آن بر کیفیت رابطه مشتری با سازمان (مورد مطالعه: یکی از شرکت‌های فعال در زمینه پوشاک مردانه در شهرستان تهران) "، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، دوره 6 ،شماره 4، صص. 54-63.
بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1395). "تأثیر رضایت مشتری و تصویر برند بر وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتلهای پنج ستاره شهر تبریز) "، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، دوره 5، شماره 19، صص. 1-18.
پژمان،ر. و کاظمی، ح. (1394). "ارائه و تحلیل الگویی برای تأثیر رفتار اخلاقی فروش بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بیمه پارسیان در شهر شیراز)"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 21-39.
خاکی، غ.ر. (1387). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، تهران، انتشارات بازتاب، ویراست دوم.
خاکی، س.، اسمعیل‌پور زنجانی، س. و مشعوف، س. (1393). "بررسی همسویی بین رعایت اخلاق حرفه‌ای با برخی مشخصات دموگرافیک از دیدگاه بیماران در سال 1393"، فصلنامه آموش و اخلاق در پرستاری، دوره 4، شماره 2، صص. 57-65.
خویه، ع. و احمدی، ف. (1391). "مدیریت برند (تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی- برندسازی و مهندسی ساختار برند)". انتشارات ایده خلاقیت.
دانشیان،م.، نایب‌زاده، ش.، معین‌الدین، م. و اقبالی، ا. (1395). "بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 11، شماره 32، صص. 1-25.
رحیمی کلور، ح. (1394). "بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تأکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایت‌مندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 10، شماره 27، صص. 123-148.
عباس‌زاده، ح.، عالم تبریز، ا.، ایران دوست، م. و صلواتی، ع. (1398). "برندسازی جهت خلق ارزش مصرف‌کننده در نظام بانکی کشور"، دو فصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 6، شماره 1، صص. 193-211.
محمدی، ع.، علوی، س.م. و پورمودینی، ا. (1398). "بررسی اثر برنامه‌های وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا با استفاده از طرح چهارگروهی سالومون"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 2، صص. 259-276.
موسوی، س.ن، فعلی،ر. و بوعذار،م. (1398). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر برند با نقش میانجی بازاریابی رابطه‌ای، ارزش ادراک شده برند و وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنتی و ارتباطی شهر خرم آباد"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، دوره 11، شماره 43، صص 282-310.
Aaker. J.L. & Maheswaran. D. (2013). “The effect of cultural orientation on persuasion”, Journal of Consumer Research, Vol. 24(3), PP. 315-328.
Arab, M., Ghazi, S.M., Rashidian, A., Rahimi, A. & Zarei, E. (2012). “The Effect of Service Quality on Patient loyalty: a Study of Private Hospitals in Tehran, Iran”, Iranian Journal of Public Health, Vol. 41(9, PP. 71-77.
Bell, S.J., Auh, S. & Smalley, K. (2005). “Customer relationship dynamics: Service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33(2), PP. 169-183.
Edvardsson, B., Johnson, M.D. & Strandvik, T. (2000). “The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: Product versus services”, Total Quality Manangement, Vol. 22(7), PP. 912-922.
Zarei, E., Daneshkohan, A., Pouragha, B., Marzban, S. & Arab, M. (2015). “An Empirical Study of the Impact of Service Quality on Patient Satisfaction in Private Hospitals Iran”, Global Journal of Health Science, Vol. 7(1), PP. 1-9.
El-Said, O.A. (2020). “Impact of online reviews on hotel booking intention: The moderating role of brand image, star category, and price”, Tourism Management Perspectives, Vol. 33.
Farahbakhsh, M., Nikniaz, A., Mardi, A., Hasan Zade, A. & Entezar, S. (2011). “The utilizing of control chart in customer satisfaction score monitoring in a hospital”, The Journal of Scientific Information Database, Vol. 12(1), PP. 9-17.
Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B. & Kahn, W. (2006). “Modeling customer lifetime value”, Journal of Service Research, Vol. 9, PP. 199-155.
Gronroos, C. (2012). “Service Management & Marketing”, Second Edition. Wiley.
Guo, X., Duff, A. & Hair, M. (2008). “Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(5), PP. 305-327.
Ida Ayu Werdiningsih, K., Djumilah, H., Ni Luh Putu, W. & Fatchur, R. (2013). “Service Quality Influence on Patient Loyalty: Customer Relationship Managementas Mediation Variable (Study on Private Hospital Industry in Denpasar), Vol. 2(12), PP. 1-14.
Ishaq, M.I. (2012). “Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: empirical assessment from Pakistan”, Serbian Journal of Management, Vol. 2, PP. 25-96.
Jamal. A. & Naser. K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20(1), PP. 116-160.
Kim, C.K., Han. D. & Park. S.B. (2013). “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification”, Journal of Japanese psychological research, Vol. 43(4), PP. 195-206.
Kim, G.E. & Chung, W.E. (2013). “Psychographic Constructs and Demographic Segments”, Psychology & Marketing, PP. 223-237.
Lada, S. Tanakinjal, G.H. & Amin, H. (2009). “Predicting intention to choose Halal products using theory of reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 2(1), PP. 66-26.
Lin, W.B. (2010), “The exploration of customer satisfaction model from a comprehensive perspective”, Expert Systems with Applications, Vol. 12, PP. 199-155.
Mohammadi, A. (2005). “Provided the appropriate model for tqm hospitals Zanjan province based on perceptions and expectations of service recipients and providers of care quality of service tqm [Thesis in Persian]”. Tehran: Tehran University of Medical Sciences.
Nha, N. Gaston, L. (2001). “Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services”, Vol. 8(4), PP. 227-236.
Riscinto-kozub. K.A. (2008). “The effects of service recovery satisfaction on customer loyalty and future behavioral intentions: An Exploratory study in the luxury hotel industry”, Doctor of Philosoy Thesis. Aburun University.
Rula, A.D. (2017). “Health Care Service Quality and Its Impact on Patient Satisfaction “Case of Al-Bashir Hospital”, International Journal of Business and Management; Vol. 12(9), PP. 136-152.
Rundle-thiele, Sh. & Mackay, M.M. (2011). “Assessing the performance of brand loyalty measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 15(7), PP. 529-546.
Shouli, R. (2007). “Exploring the decision making process of men’s branded under wear consumer”. Master dissertation. North Carolina State University.
Sibarani, T. & Laksmi, R.A. (2017). “The Effect of Health Service Quality and Brand Image on Patients Loyalty, With Patients Satisfaction as Mediating Variable (A Study in VIP Ward Of Prof. Dr. R Soeharso Ortopedics Hospital In Surakarta)”, Sebelas Maret Business Review, Vol. 2(1), PP. 25-42.
Tolba, A., Seoudi, I., Meshriki, H. & AbdelShahid, M. (2015). “Impact of Ethical Sales Behavior, Quality and Image on Customer Satisfaction and Loyalty: Evidence from Retail Banking in Egypt”, International Journal of Management and Marketing Research, Vol. 8(2), PP. 1-18.
Watson, A., Viney, H. & Schomaker, P. (2002). “Consumer attitudes to utility products: a consumer behaviour perspective”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20(7), PP. 394-404.
_||_احمدی، ع. (1394). "بررسی رابطه میان شهرت اخلاقی و ارزش ادراک شده با رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهر کرمان"، دومین همایش بین‌المللی مدیریت و فرهنگ توسعه.
اخوان‌فر، ا.، مقصودی گنجه، ی.، وظیفه‌خواه، س. و عاقلی، م. (1397). "بررسی رابطه کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان، با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند"، رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دور 2، شماره 6، صص. 49-68.
اسماعیل‌پور، م. و برجویی، ص. (1395). "تأثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژه برند"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 78، صص 58-69.
افشار بکشلو، م.ج. (1397). "بررسی تأثیر تصویر برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی کیفیت ادراک شده و تداعی برند در خطوط هواپیمایی ترکیه"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی راغب اصفهانی، دانشکده علوم انسانی.
براری، م. و رنجبریان، ب. (1390). "رعایت اخلاق در فروش و تأثیر آن بر کیفیت رابطه مشتری با سازمان (مورد مطالعه: یکی از شرکت‌های فعال در زمینه پوشاک مردانه در شهرستان تهران) "، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، دوره 6 ،شماره 4، صص. 54-63.
بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1395). "تأثیر رضایت مشتری و تصویر برند بر وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتلهای پنج ستاره شهر تبریز) "، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، دوره 5، شماره 19، صص. 1-18.
پژمان،ر. و کاظمی، ح. (1394). "ارائه و تحلیل الگویی برای تأثیر رفتار اخلاقی فروش بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بیمه پارسیان در شهر شیراز)"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 21-39.
خاکی، غ.ر. (1387). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، تهران، انتشارات بازتاب، ویراست دوم.
خاکی، س.، اسمعیل‌پور زنجانی، س. و مشعوف، س. (1393). "بررسی همسویی بین رعایت اخلاق حرفه‌ای با برخی مشخصات دموگرافیک از دیدگاه بیماران در سال 1393"، فصلنامه آموش و اخلاق در پرستاری، دوره 4، شماره 2، صص. 57-65.
خویه، ع. و احمدی، ف. (1391). "مدیریت برند (تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی- برندسازی و مهندسی ساختار برند)". انتشارات ایده خلاقیت.
دانشیان،م.، نایب‌زاده، ش.، معین‌الدین، م. و اقبالی، ا. (1395). "بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 11، شماره 32، صص. 1-25.
رحیمی کلور، ح. (1394). "بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تأکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایت‌مندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 10، شماره 27، صص. 123-148.
عباس‌زاده، ح.، عالم تبریز، ا.، ایران دوست، م. و صلواتی، ع. (1398). "برندسازی جهت خلق ارزش مصرف‌کننده در نظام بانکی کشور"، دو فصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 6، شماره 1، صص. 193-211.
محمدی، ع.، علوی، س.م. و پورمودینی، ا. (1398). "بررسی اثر برنامه‌های وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا با استفاده از طرح چهارگروهی سالومون"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 2، صص. 259-276.
موسوی، س.ن، فعلی،ر. و بوعذار،م. (1398). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر برند با نقش میانجی بازاریابی رابطه‌ای، ارزش ادراک شده برند و وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنتی و ارتباطی شهر خرم آباد"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، دوره 11، شماره 43، صص 282-310.
Aaker. J.L. & Maheswaran. D. (2013). “The effect of cultural orientation on persuasion”, Journal of Consumer Research, Vol. 24(3), PP. 315-328.
Arab, M., Ghazi, S.M., Rashidian, A., Rahimi, A. & Zarei, E. (2012). “The Effect of Service Quality on Patient loyalty: a Study of Private Hospitals in Tehran, Iran”, Iranian Journal of Public Health, Vol. 41(9, PP. 71-77.
Bell, S.J., Auh, S. & Smalley, K. (2005). “Customer relationship dynamics: Service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33(2), PP. 169-183.
Edvardsson, B., Johnson, M.D. & Strandvik, T. (2000). “The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: Product versus services”, Total Quality Manangement, Vol. 22(7), PP. 912-922.
Zarei, E., Daneshkohan, A., Pouragha, B., Marzban, S. & Arab, M. (2015). “An Empirical Study of the Impact of Service Quality on Patient Satisfaction in Private Hospitals Iran”, Global Journal of Health Science, Vol. 7(1), PP. 1-9.
El-Said, O.A. (2020). “Impact of online reviews on hotel booking intention: The moderating role of brand image, star category, and price”, Tourism Management Perspectives, Vol. 33.
Farahbakhsh, M., Nikniaz, A., Mardi, A., Hasan Zade, A. & Entezar, S. (2011). “The utilizing of control chart in customer satisfaction score monitoring in a hospital”, The Journal of Scientific Information Database, Vol. 12(1), PP. 9-17.
Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B. & Kahn, W. (2006). “Modeling customer lifetime value”, Journal of Service Research, Vol. 9, PP. 199-155.
Gronroos, C. (2012). “Service Management & Marketing”, Second Edition. Wiley.
Guo, X., Duff, A. & Hair, M. (2008). “Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(5), PP. 305-327.
Ida Ayu Werdiningsih, K., Djumilah, H., Ni Luh Putu, W. & Fatchur, R. (2013). “Service Quality Influence on Patient Loyalty: Customer Relationship Managementas Mediation Variable (Study on Private Hospital Industry in Denpasar), Vol. 2(12), PP. 1-14.
Ishaq, M.I. (2012). “Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: empirical assessment from Pakistan”, Serbian Journal of Management, Vol. 2, PP. 25-96.
Jamal. A. & Naser. K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20(1), PP. 116-160.
Kim, C.K., Han. D. & Park. S.B. (2013). “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification”, Journal of Japanese psychological research, Vol. 43(4), PP. 195-206.
Kim, G.E. & Chung, W.E. (2013). “Psychographic Constructs and Demographic Segments”, Psychology & Marketing, PP. 223-237.
Lada, S. Tanakinjal, G.H. & Amin, H. (2009). “Predicting intention to choose Halal products using theory of reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 2(1), PP. 66-26.
Lin, W.B. (2010), “The exploration of customer satisfaction model from a comprehensive perspective”, Expert Systems with Applications, Vol. 12, PP. 199-155.
Mohammadi, A. (2005). “Provided the appropriate model for tqm hospitals Zanjan province based on perceptions and expectations of service recipients and providers of care quality of service tqm [Thesis in Persian]”. Tehran: Tehran University of Medical Sciences.
Nha, N. Gaston, L. (2001). “Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services”, Vol. 8(4), PP. 227-236.
Riscinto-kozub. K.A. (2008). “The effects of service recovery satisfaction on customer loyalty and future behavioral intentions: An Exploratory study in the luxury hotel industry”, Doctor of Philosoy Thesis. Aburun University.
Rula, A.D. (2017). “Health Care Service Quality and Its Impact on Patient Satisfaction “Case of Al-Bashir Hospital”, International Journal of Business and Management; Vol. 12(9), PP. 136-152.
Rundle-thiele, Sh. & Mackay, M.M. (2011). “Assessing the performance of brand loyalty measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 15(7), PP. 529-546.
Shouli, R. (2007). “Exploring the decision making process of men’s branded under wear consumer”. Master dissertation. North Carolina State University.
Sibarani, T. & Laksmi, R.A. (2017). “The Effect of Health Service Quality and Brand Image on Patients Loyalty, With Patients Satisfaction as Mediating Variable (A Study in VIP Ward Of Prof. Dr. R Soeharso Ortopedics Hospital In Surakarta)”, Sebelas Maret Business Review, Vol. 2(1), PP. 25-42.
Tolba, A., Seoudi, I., Meshriki, H. & AbdelShahid, M. (2015). “Impact of Ethical Sales Behavior, Quality and Image on Customer Satisfaction and Loyalty: Evidence from Retail Banking in Egypt”, International Journal of Management and Marketing Research, Vol. 8(2), PP. 1-18.
Watson, A., Viney, H. & Schomaker, P. (2002). “Consumer attitudes to utility products: a consumer behaviour perspective”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20(7), PP. 394-404.
