امروز نقش و جایگاه رسانه‌ها در حدی است که زندگی را بدون حضور آنها نمی‌توان قابل تصور دانست. رسانه‌ها در بسیاری از جنبه‌های فعالیت اجتماعی و فردی ما دخالت و نقش دارند. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. این تحقیق در نظر دارد تا به این پرسش پاسخ دهد که میزان تماشای تبلیغات رسانه ای تا چه اندازه بر الگوی مصرف مراجعان فروشگاه های شهروند، موثر است. تحقیق حاضر از جنبه هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش تحقیق از نوع پیمایشی است. ابزار تحقیق در این پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته می باشد که روایی آن به تایید خبرگان رسیده و پایایی آن نیز در حدود 80 % محاسبه شده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه فروشگاه های شهروند در سطح شهر تهران بودند که بر حسب مناطق جغرافیایی شهر تهران، از هر منطقه یک فروشگاه انتخاب و پرسشنامه های تحقیق توسط مشتریان نمونه گیری شده، تکمیل گردیدند. نتایج این تحقیق نشان داد که میزان تبلیغات بر نحوه و میزان مصرف کالاها توسط شهروندان تاثیر می گذارد و افرادی که بیشتر در معرض تبلیغات تجاری رسانه ها هستند، بیشتر تمایل به خرید کالاهای مختلف دارند. در فرایند تبلیغ کالا نیز در مجموع رسانه های دیداری از رسانه های شنیداری و مکتوب موفق تر هستند و از سوی دیگر، تابلوها و بنرهای فضاهای شهری، از تمامی رسانه های موجود به طور نسبی موفق تر عمل کرده اند. افزون بر این نتایج پژوهش گویای نقش مهم عامل برند و نحوه بسته بندی کالاها در میزان و نحوه مصرف شهروندان هستند لذا تاثیر عامل کیفیت را در کنار بحث تبلیغات می بایست جدی تلقی نمود. تفاصيل المقالة