توسعه‌ و مدیریت‌ برند برای‌ بسیاری‌ از سازمانها جزء اولویت‌ اصلی‌ به‌ شمار می‌رود، زیرا برند یکی‌ از با ارزشترین‌ دارایی‌ برای‌ سازمانها محسوب می‌شود. برای‌ دستیابی‌ به‌ مزیت‌ رقابتی‌، فعالیت‌های‌ بازاریابی‌ در نظر گرفته‌ شده در این‌ سازمانها باید رویکردی‌ اثربخش‌ داشته‌ باشند و ارتباطات بازاریابی‌ مرتبط‌ با برند هم‌راستا با استراتژی‌های‌ بازاریابی‌ صورت گیرد. به‌ همین‌ ترتیب‌ محققان پژوهش‌های‌ فراوانی‌ برای‌ فهم‌ عوامل‌ تاثیرگذار در توسعه‌ و مدیریت‌ برند انجام داده اند. با ظهور رسانه‌های‌ اجتماعی‌ و گسترش محبوبیت‌ آن، برندها نیز از رسانه‌های‌ اجتماعی‌ به‌ عنوان کانالی‌ موثر جهت‌ انتشار پیامهای‌ ارتباطات بازاریابی‌، که‌ نوع جدیدی‌ از ارتباطات را به‌ وجود آورده است‌، که‌ به‌ بهترین‌ شکل‌ از آن استفاده می‌کنند و تبدیل‌ به‌ نقطه‌ عطف‌ مهمی‌، برای‌ ایجاد و حفظ‌ تصویر موفقی‌ از برند شده است‌ و فرصت‌های‌ جدیدی‌ را جهت‌ اشتراک اطلاعات مرتبط‌ با برند فراهم‌ آورده است‌. به‌ طور حتم‌ یکی‌ از ابزارهای‌ مهم‌ ارتباطات بازاریابی‌ که‌ نقش‌ کلیدی‌ در قصد رفتاری‌ و تصمیمات خرید مصرف کنندگان ایفا می‌کنند محتوای‌ تبلیغات برند است‌. از این‌ رو در این‌ تحقیق‌ به‌ بررسی‌ تاثیر محتوای‌ تبلیغات رسانه‌های‌ اجتماعی‌ بر قصد رفتاری‌ مصرف کنندگان پرداخته‌ می‌شود. Manuscript profile

زمینه: فرمت صفحه عمودی موبایل ، جایگزین فرمت افقی شده تا به پیش فرضی برای تولید و مصرف ویدئوهای تلفن همراه تبدیل گردد. با افزایش استفاده از ویدئوهای عمودی، یک سوال مهم و در عین حال بی پاسخ این است که کاربران تلفن همراه چگونه به این فرمت واکنش نشان می دهند. هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی اثربخشی تبلیغات ویدیویی عمودی اینستاگرام بر رفتار تعاملی کاربران آنلاین در صنعت تجهیزات پزشکی مدیکال ایران انجام شد. روش : پژوهش توصیفی- پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش، کاربران آنلاین پیج تجهیزات پزشکی در اینستاگرام بودند. ابزار پژوهش دو پرسشنامه استاندارد بودند: پرسشنامه اثربخشی تبلیغات قاسمی (1393) و پرسشنامه تعامل کاربران وینرین و اپرانا (2021) بود. داده ها از آزمون های ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون تجزیه و تحلیل شدند. نرم افزار مورد استفاده تحلیل داده ها، SPSS26 بود. یافته‌ها: تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد : 1-پیام تبلیغات ویدیویی عمودی با مشارکت کاربران رابطه مثبت و معنی دار دارد. 2-ادراک مخاطب از تبلیغات ویدیویی عمودی با مشارکت فعال کاربران رابطه مثبت و معنی دار دارد. 3- آگاهی مخاطب از تبلیغات ویدیویی عمودی با تعهد تعامل کاربران رابطه مثبت و معنی دار دارد. 4-تأثیر تعدیل کنندگی جنسیت و سن در ارتباط بین تبلیغات ویدیویی عمودی با رفتار مشارکتی کارکنان معنی دار نشد .نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که تبلیغات ویدیویی عمودی در جلب توجه مخاطبان مؤثر بوده و مشارکت آنان را به دنبال خواهد داشت. بنابراین، توجه به این رویکرد جدید در حوزه تجارت آنلاین می تواند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهد. Manuscript profile