شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی سبز با استفاده از تئوری داده بنیاد در صنعت هتل داری
محورهای موضوعی : بازاریابی
مجید علی زاده
1
(گروه مدیریت بازرگانی واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران)
سینا نعمتی زاده
2
(گروه بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حسن اسماعیل پور
3
(گروه مدیریت بازرگانی واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران)
کلید واژه: محیط زیست, تغییرات اقلیمی, بازاریابی سبز, رویکرد داده‌بنیاد, هتل سبز, نرم افزار مکس‌کیودا,
چکیده مقاله :
بازاریابی سبز به‌دلیل افزایش نگرانی‌های زیست محیطی و فشار ذی‌نفعان به یک راهبرد جذاب، مورد توجه سازمان‌ها قرار گرفته است. هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی سبز در صنعت هتل‌داری می‌باشد. روش پژوهش کیفی بوده و از نظر هدف بنیادی است. جامعه آماری پژوهش، ۱۰ نفر از خبرگان دانشگاهی و هتل بودند که بصورت هدفمند انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته و بررسی متون، گردآوری شدند. تحلیل داده‌ها بر اساس روش داده‌بنیاد انجام شد که شامل کد‌گذاری باز، محوری و انتخابی می‌باشد. روایی پرسشنامه توسط خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده و تأیید گردید. روایی همگراAVE برای تمامی سازه‌های پژوهش در حد مناسب می‌باشد. در نهایت با برقراری ارتباط بین مقوله‌ها، مدل پارادایمی پژوهش، مشتمل بر ۱۸عامل مؤثر بر بازاریابی سبز و ۶۹ مفهوم ارائه شد. مقدار ضریب کاپا برابر با ۶۹۶/۰ است که بیانگر معتبر بودن سطح توافق مدل می‌باشد. عامل محصول سبز (هتل سبز) به‌عنوان پدیده اصلی تعیین گردید. نتایج پژوهش بیانگر تأثیر محصول سبز، پاسخ رفتاری مشتریان، سواد اکولوژیکی، اعتماد و آمیخته بازاریابی سبز بر تصویر شرکتی، انگیزه و بهبود عملکرد هتل‌ها می‌باشد.همچنین مقوله اعتماد، به‌عنوان یک عامل مداخله‌گر و مهم‌ترین عامل مؤثر بر بازاریابی سبز شناسایی گردید.
Green marketing has paid the attention of organizations due to the increase in environmental concerns and the pressure of interested parties for an attractive strategy.The aim of this research is to identify the factors affecting green marketing in the hotel industry.The research method is qualitative.The statistical population of the research was 10 university and hotel experts.Data were collected through in-depth semi-structured interviews and literature review.Data analysis was done based on the grounded theory approach, which includes open, axial and selective coding. The validity of the questionnaire was measured and confirmed by experts and its reliability through Cronbach's alpha.Convergent validity of AVE is adequate for all research constructs.Finally,by communicating between the categories, the research paradigm model was presented,including 18 factors affecting green marketing and 69 concepts.The value of the Kappa coefficient is equal to 0.696, which indicates the validity of the agreement level of the model.The factor of green product (green hotel) was determined as the main phenomenon.The results of the research show the effect of green product,behavioral response of customers,ecological literacy,trust and green marketing mix on corporate image,motivation and improvement of hotel performance.Also,the category of trust was identified as an intervening factor and the most important factor affecting green marketing.
_|1) آوینده، محمدعلی، تبریزیان، بیتا، تیموریان، مریم. (1400). ارائه مدل آمیخته بازاریابی سبز به منظور ارزیابی قصد خریداران در حوزه انرژی، پژوهشنامه اقتصاد انرژی ایران ، 35-70 ، سال 10 ، شماره 39
2) امینیان مقداد ، روشنایی بهاره ، مدنی آزاده ، روزبان حمیدرضا ،(1394) ، دانش در رابطه با هتل سبز و رفتار اقامت توریستی (مورد مطالعه: هتل سبز نیاسر) ،کنفرانس جهانی افق¬های نوین در علوم انسانی، آینده پژوهی و توانمند سازی ، https://civilica.com/doc/486034
3) حقیقی. محمد و خلیل. مریم ،(1390)، بررسی جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف کنندگان، مدیریت فرهنگ سازمانی ،83 تا 102، دوره نهم، شماره دوم.
4) رعنایی کردشولی ، حبیب الله و یاری بوزنجانی احمد الله ، (1391) ، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، تحقیقات بازاریابی نوین سال دوم تابستان ۱۳۹۱ شماره ۲ (پیاپی ۵)
5) دانایی‌فرد، حسن. امامي، سید مجتبی. (1386). استراتژی‌های پژوهش كيفي: تأملي بر نظریه‌پردازی داده¬بنياد. انديشه مديريت، سال اول، شماره دوم ، پاييز و زمستان. صفحه 69 تا 76
6) عبدالوند، محمدعلی، نعیمی مجد، آرزو، و محمدزاده، علی. (1397). تأثیر نگرش مشتریان در مورد هتل¬های سبز بر تمایل آن¬ها به پرداخت و نیت مراجعه مجدد. مدیریت بازاریابی، 13(39 )، 1-18
7) لیلاز مهرآبادی، محمد،1394 ، استراتژی بازاریابی سبز،تهران،¬نیاز دانش، ص 10
8) مارتین بلز ، فرانک و کن پی تی ، کریمی علویجه، محمدرضا ، خارستانی ، طاهره ،1391 ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت¬پذیری سازمان ، اصفهان ،آسمان نگار، ص 6 و 9
9) محمدیان، محمود و بخشنده، قاسم (1393). بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف کنندگان ، فصلنامه علمی–پژوهشی مطالعات مدیریت)بهبود و تحول(،سال بیست وسوم ، شماره 75،پاییز93 صفحات39-68
10) محمدیان، محمود و ختایی، امیر (1390). رابطه میان عوامل اجتماعی، روانی و رفتار مصرف‌کننده سبز، مجله مدیریت بازرگانی، 3 (3)، 143-160.
11) نوروزی ، حسین ، محمدی ، راضیه، 1395، مدیریت بازاریابی سبز ، تهران ،کتاب مهربان نشر
12) Abdou AH، Hassan TH، Salem AE، Elsaied MA، Elsaed AA. Determinants and Consequences of Green Investment in the Saudi Arabian Hotel Industry. Sustainability. 2022; 14(24):16905. https://doi.org/10.3390/su142416905
13) Bohdanowicz، P. (2003). A study of environmental impacts، environmental awareness and pro ecological initiatives in the hotel industry (Unpublished doctoral dissertation). KTH Royal Institute of Technology، Stockholm، Sweden.
14) Buhalis، D.، Volchek، K.، 2020، Bridging marketing theory and big data analytics: The taxonomy of marketing attribution، International Journal of Information Management https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102253
15) Calisto MdL، Umbelino J، Gonçalves A، Viegas C. Environmental Sustainability Strategies for Smaller Companies in the Hotel Industry: Doing the Right Thing or Doing Things Right? Sustainability. 2021; 13(18):10380.
16) Chabowski, B. R., Mena, J. a., & Gonzalez-Padron, T. L. (2011). The structure of sustainability research in marketing, 1958–2008: a basis for future research opportunities. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 55–70.
17) Chen, H., Bernard, S., Rahman, I., 2019. Greenwashing in hotels: a structural model of trust and behavioral intentions. J. Clean. Prod. 206, 326e335. doi.org/
18) Chen,Y.S., & Chang, C.H.(2013). Managing green brand equity: perspective of perspective risk theory. Qual Quant 51(1), 63–82.
19) Chen، Y.S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image، green satisfaction، and green trust. Journal of Business Ethics، 93(2)، 307–319.
20) Chih-Hsing Liu، Jing-Feng Jiang،(2020)،Assessing the moderating roles of brand equity، intellectual capital and social capital in Chinese luxury hotels،Journal of Hospitality and Tourism Management،Volume 43،Pages 139-148،
21) Creswell, J. W. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research (4th ed.). Boston, MA: Pearson.
22) Figge، Frank & Hahn، Tobias. (2012). Is green and profitable sustainable? Assessing the trade-off between economic and environmental aspects. International Journal of Production Economics. 140. 92-102. 10.1016/j.ijpe.2012.02.001.
23) Gleim، M.R.، Smith، J.S.، Andrews، D. and Cronin Jr.، J.J. (2013) Against the Green: A Multi-Method Examination of the Barriers to Green Consumption. Journal of Retailing، 89، 44-61. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.10.001
24) Gómez-Carmona، D. Muñoz-Leiva، F. Liébana-Cabanillas، F. Nieto-Ruiz، A.Martínez-Fiestas، M. & Campoy، C. (2021). The Effect of Consumer Concern for the Environment،Self-Regulatory Focus and Message Framing on Green Advertising Effectiveness:An Eye Tracking Study. Environmental Communication، pp. 1-29.
25) Han، H.، Yu، J.، Lee، J.-S.، & Kim، W. (2019). Impact of hotels’ sustainability practices on guest attitudinal loyalty: Application of loyalty chain stages theory. Journal of Hospitality Marketing & Management، 28(8)، 905–925.
26) Holjevac, I.A., 2003. A vision of tourism and the hotel industry in the 21st century. International Journal of Hospitality Management 22 (2), 129–134.
27) Huang، M.، Li، M.، & Liao، Z. (2021). Do politically connected CEOs promote Chinese listed industrial firms’ green innovation? The mediating role of external governance environments. Journal of Cleaner Production، 278، 123634.
28) Kotler, Philip, Armstrong, Gary, (2018), Principles of Marketing (17th Global edition), London: Pearson Education.
29) Majeed MU، Aslam S، Murtaza SA، Attila S، Molnár E. Green Marketing Approaches and Their Impact on Green Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment. Sustainability. 2022; 14(18):11703. https://doi.org/10.3390/su141811703
30) Manaktola، K.، & Jauhari، V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management، 19(5)، 364–377.
31) Martinez, J. D., Ramirez, E., Cronin, J. J., Gleim, M. R., & Smith, J. S. (2011). Green marketing strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present. Journal of the Academy of Marketing Science, 39,158-174.
32) Mourad, M., & Ahmed, Y. S. E. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4),12-20.
33) Parguel B, Benoit-Moreau F, Russell C (2015) Can evoking nature in advertising mislead consumers? The power of ‘executional greenwashing’.Int J Advert 34(1):107–134. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.996116
34) Quinby, Douglas., 2009. Communicating with the green traveler “https://www.phocuswright.com/Travel-Research/Research-Updates/2009/Communicating-With-the-Green-Traveler “
35) Polonsky، Michael Jay، (1994)، An Introduction to Green Marketing، UCLA Electronic Green Journal،1(2) ISSN 1076-7975 https://escholarship.org /uc/item/49n325b7
36) Rahman، I.، & Reynolds، D. (2017): The influence of values and attitudes on green consumer behavior: A conceptual model of green hotel patronage. International Journal of Hospitality&Tourism Administration. Vol. 00، No. 00، 1-28
37) Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (2nd ed.). Sage Publications, Inc.
38) Solomon، M. R. (2010). Consumer behaviour: A European perspective. Pearson education.
39) Taylor, P., Chuang, S., & Yang, C. (2013). Key success factors when implementing a green- manufacturing system. Production Planning & Control, 1-15.
40) Wu Chia-Huei (2021)، exploring Green Hotel Competitive Strategies by Using the Hybrid Method for Complex Data Analysis، Mathematical Problems in Engineering، (4):1-10 DOI: 10.1155/2021/9982387
41) Yang, D., Zhao, P. , Lou,R & Wei, H. (2013). Environmental marketing strategy effects on market- based assets. Total Quality Management, 24(6),707-718.
|_
